當(dāng)前全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)需求研究

張莉 黃薏橦

過去三年，全球公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展受到了疫情的明顯影響，據(jù)The International Communications Consultancy Organization（ICCO）2021-2022年的報(bào)告顯示，2020年62%的公關(guān)機(jī)構(gòu)表示遭遇了活動(dòng)延遲或取消，46%的公關(guān)機(jī)構(gòu)表示經(jīng)歷了收入損失。盡管如此，世界各地的公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員都對行業(yè)持有較為樂觀的態(tài)度，認(rèn)為公共關(guān)系行業(yè)將在未來幾年有更大發(fā)展。2020年，當(dāng)新冠疫情對線下公關(guān)活動(dòng)造成延遲乃至取消等負(fù)面影響的同時(shí)，56%的受訪者發(fā)現(xiàn)對危機(jī)咨詢的需求量有明顯增加，63%的受訪公關(guān)人員認(rèn)為IT和技術(shù)部門將成為未來五年增長的市場，超過半數(shù)的受訪者則看到了醫(yī)療保健相關(guān)市場增長的明顯可能性（ICCO，2021）。到了2021年，在一項(xiàng)實(shí)施的針對全球各大洲的公共關(guān)系從業(yè)人員的調(diào)查中，268名公共關(guān)系從業(yè)人員對“我對公共關(guān)系市場的發(fā)展感到樂觀”這一表述的贊同分?jǐn)?shù)為7.3（10分表示強(qiáng)烈贊同），與2020-2021年報(bào)告中的6.4相比對行業(yè)的整體樂觀程度已有明顯上升。2021年，僅僅在英國，就有三分之一的公司面臨了公關(guān)危機(jī)，因此盡管新冠疫情帶來的經(jīng)濟(jì)衰退可能使公司削減公關(guān)上的預(yù)算，但面臨著公關(guān)危機(jī)的公司們已經(jīng)意識到完全取消對公關(guān)活動(dòng)的投入將是有害的，公司們比以往任何時(shí)候都更需要公關(guān)，這使得公關(guān)行業(yè)有理由保持樂觀（Hales，2022）。對于公關(guān)行業(yè)的許多人而言，2021年已經(jīng)是成功的一年，52%的人年底的客戶收入費(fèi)用增長，39%的公司認(rèn)為疫情帶來了新的機(jī)會(huì)，四分之一的公司表示因?yàn)橐咔槎鴺I(yè)務(wù)增長（ICCO，2021）。

行業(yè)發(fā)展趨勢

新冠疫情大流行迫使許多企業(yè)和從業(yè)者的基礎(chǔ)、框架發(fā)生了即時(shí)變化，但它也導(dǎo)致了同理心和社會(huì)責(zé)任的增長，并鞏固了數(shù)字技術(shù)整合和專門知識作為每個(gè)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略前提的必要地位（Itani，2021）。當(dāng)前，全球公關(guān)行業(yè)變化較大，新需求、新標(biāo)準(zhǔn)和新技術(shù)帶來了新的發(fā)展趨勢。

1.對數(shù)字公關(guān)的需求增加。疫情推動(dòng)著世界各地的組織機(jī)構(gòu)開辟線上業(yè)務(wù)，數(shù)字公關(guān)的重要性和顯著性前所未有的突出，僅在2020年，就有45%的公關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)字/社交媒體/在線傳播服務(wù)因疫情而有所增加，遠(yuǎn)大于因疫情而減少的機(jī)構(gòu)（9%）。ICCO2021年的報(bào)告顯示，數(shù)字公關(guān)是2020年增長最多的領(lǐng)域之一。在諸如英國等國家，政黨在線會(huì)議等遠(yuǎn)程活動(dòng)的需求增加，為數(shù)字公關(guān)創(chuàng)造了新的市場。全球各國的公共關(guān)系人員應(yīng)對客戶不斷增長的數(shù)字服務(wù)需求提供越來越廣泛的服務(wù)，尤其是內(nèi)容創(chuàng)作和影響力營銷都占據(jù)著主導(dǎo)的地位。調(diào)查顯示，45%的公關(guān)公司預(yù)計(jì)將在社交媒體管理上投入更多資金，32%的公司也對多媒體內(nèi)容創(chuàng)作表現(xiàn)出重視。過去三年里，社交媒體成為公關(guān)從業(yè)人員的高頻使用工具，數(shù)字媒體作為戰(zhàn)略溝通和萬物互聯(lián)的驅(qū)動(dòng)力，公關(guān)行業(yè)對其的依賴性明顯上升（Beth，2021）。除了Twitter、LinkedIn、Facebook、Youtube和Instagram之外，TikTok也開始成為數(shù)字公關(guān)的重要平臺(tái)。根據(jù)英國公共關(guān)系與傳播協(xié)會(huì)PRCA（2022）的報(bào)告，未來一年內(nèi)使用TikTok的專業(yè)人員比例將達(dá)到73%。

2.戰(zhàn)略咨詢的興起帶來新的公共關(guān)系評估體系。為了更好地服務(wù)客戶和員工，除了數(shù)字公關(guān)業(yè)務(wù)之外，企業(yè)良好聲譽(yù)的打造和戰(zhàn)略咨詢的重要性愈發(fā)凸顯出來。作為管理咨詢的一種，戰(zhàn)略咨詢包括研究和分析問題、識別挑戰(zhàn)和機(jī)遇、提出建議等步驟，主題涉及企業(yè)的實(shí)踐、建立企業(yè)品牌知名度和制定市場進(jìn)入計(jì)劃等。戰(zhàn)略咨詢顧問可以在各個(gè)行業(yè)開展工作，包括與企業(yè)和公共部門機(jī)構(gòu)等合作，提供有關(guān)特定行業(yè)諸如市場定位的專業(yè)知識，從公司的最高級別為公司的重要業(yè)務(wù)決策提供建議。隨著疫情帶來的對企業(yè)提高社會(huì)聲譽(yù)、降低成本的壓力，戰(zhàn)略咨詢被預(yù)計(jì)為在五年內(nèi)增長最快和最具潛力的領(lǐng)域（Moriconi，2021）。到2025年，全球的戰(zhàn)略咨詢市場預(yù)計(jì)將達(dá)到1017.5億美元，與2019年相比增加超過460億美元（Courtney，2022）。有45%的從業(yè)者認(rèn)為，戰(zhàn)略咨詢能力將是未來最需要掌握的能力之一，尤其是對于公共關(guān)系主管而言。

與戰(zhàn)略咨詢能力一同被強(qiáng)調(diào)的，是測量、評估和分析、研究、洞察力和規(guī)劃以及創(chuàng)造力（ICCO，2021）。由于近年來全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不確定性，各行各業(yè)面臨著前所未有的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治上的挑戰(zhàn)，對于公關(guān)公司的客戶而言，他們更加期待在緊張的預(yù)算下能使自己的投資獲得有意義的回報(bào)，公共關(guān)系從業(yè)人員被期待能夠明確客戶目標(biāo)并幫助客戶打造良好聲譽(yù)和形象，這就關(guān)系到如何評估公關(guān)活動(dòng)，判斷分析其結(jié)果是否有利于實(shí)現(xiàn)組織目的和活動(dòng)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)。近年來，公關(guān)評估體系也隨之發(fā)生了新的變革——業(yè)內(nèi)認(rèn)可的公關(guān)傳播效果的衡量工具從過去常用的廣告等值A(chǔ)VE模型逐漸變?yōu)閲H傳播測量與評估協(xié)會(huì)（AMEC）推行的整合傳播評

估框架。

3.新興技術(shù)帶來新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。當(dāng)前，諸如大數(shù)據(jù)計(jì)算、人工智能技術(shù)、AR/VR、聊天機(jī)器人、元宇宙等新興技術(shù)在為行業(yè)帶來新機(jī)遇新氣象，行業(yè)專業(yè)人士越來越多地從事與Metaverse（49%）、Web3（45%）和NFT（42%）相關(guān)的項(xiàng)目。然而，新技術(shù)的出現(xiàn)意味著如果公關(guān)行業(yè)一旦無法跟上趨勢，就會(huì)被甩在后面。采用新技術(shù)對分析數(shù)據(jù)和把握機(jī)會(huì)至關(guān)重要，人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新就被認(rèn)為十分值得關(guān)注，53%的行業(yè)人士認(rèn)為人工智能技術(shù)將在未來幾年內(nèi)與公關(guān)行業(yè)密切相關(guān)，但2021年ICCO采訪的全球公關(guān)行業(yè)人士對行業(yè)使用新技術(shù)的評價(jià)僅為6分（10為十分贊同），顯示新技術(shù)尚未在行業(yè)內(nèi)得到充分地利用并帶來益處。在與新興技術(shù)相關(guān)的服務(wù)需求不斷增長的同時(shí)，36%的內(nèi)部受訪者和43%的機(jī)構(gòu)專業(yè)人士表示，他們沒有接受足夠的培訓(xùn)，無法勝任自己的工作（PRCA，2022）。25%的英國受訪者表示需要更多關(guān)于AR/VR技術(shù)的教育培訓(xùn)（Whatmough，2021）。大約63%的行業(yè)人員表示難以區(qū)分真信息和假新聞，而社交媒體上的聊天機(jī)器人、假新聞、仇恨言論等已成為公共關(guān)系客戶關(guān)注的重要倫理問題。在要求更高的戰(zhàn)略咨詢上，新興的人工智能技術(shù)已經(jīng)令一些人感到擔(dān)憂，因?yàn)槿斯ぶ悄芗夹g(shù)在收集和分析數(shù)據(jù)上具有人類難以比擬的優(yōu)勢，從而可能替代人工

的勞動(dòng)。

人才培養(yǎng)新需求

盡管許多公共關(guān)系行業(yè)高管都對行業(yè)發(fā)展未來抱有信心，但是他們也不得不承認(rèn)招聘或留存具備所需技能的人才是光明前景之下的巨大挑戰(zhàn)。人才始終是各大公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和行業(yè)高管們關(guān)注的重要議題，與行業(yè)的發(fā)展趨勢也息息相關(guān)。對于公共關(guān)系機(jī)構(gòu)而言，新的人才培養(yǎng)需求包括以下幾

個(gè)方面：

1.能熟練使用新媒體技術(shù)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的人才。無論是對于中國的公共關(guān)系行業(yè)還是國外的公共關(guān)系行業(yè)，滿足對新媒體服務(wù)的需求都顯得迫切而重要，故而對公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員熟練使用新媒體技術(shù)的能力也提出了較高的要求。在中國國內(nèi)，直播帶貨、短視頻傳播、網(wǎng)上教學(xué)等變得越來越流行，尤其是短視頻營銷日益成為重要的品牌傳播手段，而在國外，社交媒體諸如TikTok、Facebook、LinkedIn等也日益成為公共關(guān)系數(shù)字化服務(wù)的重要渠道，這些都要求從業(yè)人員掌握新媒體使用技術(shù)，了解數(shù)字化服務(wù)諸如線上產(chǎn)品推廣、社交媒體管理與運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等活動(dòng)規(guī)律，能運(yùn)用數(shù)字化服務(wù)手段通過輿情監(jiān)測、意見領(lǐng)袖管理等方式滿足客戶需求。由于疫情對線下接觸的限制，公關(guān)行業(yè)人員面臨著聯(lián)系人丟失的風(fēng)險(xiǎn)，他們無法親自與記者見面或是直接參與媒體圓桌會(huì)議等活動(dòng)，而需要在制作線上媒體產(chǎn)品上投入更多精力。Kantar發(fā)布的《2021媒體趨勢與預(yù)測》報(bào)告中，就關(guān)注到了中國美妝品牌完美日記在社交媒體上的直播，突出了在微信等各大社交媒體平臺(tái)直播幫助品牌在各個(gè)渠道產(chǎn)生的影響力（Handley，2020）。盡管微信等平臺(tái)并非全世界普遍使用的平臺(tái)，但非中國的公關(guān)公司已經(jīng)開始意識到直播的潛力，嘗試通過Instagram Live等直播平臺(tái)提高品牌的銷量，在英國等地區(qū)，行業(yè)期待出現(xiàn)能將直播與電子商務(wù)相聯(lián)系的人才，通過直播幫助品牌進(jìn)行營銷已成為越來越多公關(guān)人需要

的能力。

新媒體對年輕一代的巨大吸引力并不意味著營銷人員可以輕易地通過數(shù)字公關(guān)實(shí)現(xiàn)目的，受眾細(xì)分和對市場的理解是公關(guān)行業(yè)人員在使用新媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)不可缺少的能力，憑此有針對性地選擇合適的受眾和工具以實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的最佳效果（Itani，2021）。隨著疫情期間社交媒體的廣泛使用，各個(gè)數(shù)字媒體之間的關(guān)聯(lián)增多，消費(fèi)者可以在無需注冊多個(gè)媒體賬號的情況下獲取服務(wù)，這就同時(shí)要求公關(guān)行業(yè)人員能夠了解用戶和各個(gè)數(shù)字媒體的特性，考慮通過不同營銷技巧和策略有針對性地應(yīng)對不同特性的用戶，以更好地與用戶互動(dòng)（Handley，2020）。

2.能對公關(guān)效果進(jìn)行綜合評估的人才。隨著三年來全球的動(dòng)蕩，擁有戰(zhàn)略咨詢及研究分析、測量評估能力的高級人才對于行業(yè)各大機(jī)構(gòu)而言顯得越發(fā)重要。2020年，全球公關(guān)行業(yè)尤其是亞太地區(qū)將數(shù)據(jù)測量和分析、創(chuàng)造力和研究、洞察力和規(guī)劃視為十年內(nèi)公關(guān)高管最重要的技能（ICCO，2021）。對于未來人才的重要技能，被全球公關(guān)行業(yè)受訪者排名第一和第二的分別為戰(zhàn)略咨詢和測量評估（ICCO，2021）。當(dāng)戰(zhàn)略咨詢的重要性日益突出之時(shí)，戰(zhàn)略咨詢被認(rèn)為只能發(fā)生在一個(gè)對研究、洞見和規(guī)劃以及其測量、評估和分析能力掌握良好的機(jī)構(gòu)（Bagnall，2021）。在公關(guān)行業(yè)試圖將自身定位提升至戰(zhàn)略咨詢高度以應(yīng)對時(shí)代趨勢時(shí)，對于公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員而言，順應(yīng)發(fā)展潮流，減少對過往客戶迷信的無意義的指標(biāo)的使用，提出并采用與以往不同的公共關(guān)系活動(dòng)衡量標(biāo)準(zhǔn)就顯得迫在眉睫（Bagnall，2021）。面對不佳的經(jīng)濟(jì)形勢，公共關(guān)系行業(yè)需要向客戶證明自身絕不是僅限于花費(fèi)成本制造一定數(shù)量新聞稿的存在，而是能為客戶創(chuàng)造與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一致價(jià)值的創(chuàng)造者。

這要求公關(guān)從業(yè)人員降低對傳統(tǒng)的廣告等值/價(jià)值（AVEs）的迷信和依賴，對公關(guān)從業(yè)人員提出了更高的挑戰(zhàn)。相比較以前的簡單計(jì)數(shù)，公關(guān)從業(yè)人員被期待注重活動(dòng)所帶來的成果和效果，能抓住真正重要的指標(biāo)，想辦法衡量對企業(yè)的經(jīng)營和傳播目標(biāo)有重要意義的方面。AMEC框架要求公關(guān)人才能從策劃活動(dòng)之初就去評估活動(dòng)的有效性，充分利用AMEC的評估框架和資源中心，能夠了解運(yùn)用并積極利用測評結(jié)果來指導(dǎo)傳播工作（中國公關(guān)網(wǎng)，2018）。這些都對公關(guān)從業(yè)人員的素養(yǎng)和技能提出了考驗(yàn)。

3.能學(xué)習(xí)并應(yīng)用新興技術(shù)的跨行業(yè)人才。在戰(zhàn)略咨詢被日益重視的同時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)、預(yù)測人工智能、搜索引擎優(yōu)化、物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等被視為最相關(guān)的未來技術(shù)（Mantri，2021）。對于公關(guān)從業(yè)人員而言，新興技術(shù)是一把雙刃劍，既為滿足新的評估框架要求提供了可能性，也對相關(guān)人員的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求。公關(guān)從業(yè)人員被期望具有較高的媒介素養(yǎng)，能應(yīng)對新興技術(shù)帶來的假新聞、流言、謠言等，同時(shí)能夠熟悉人工智能、AR、VR等技術(shù)并加以應(yīng)用，利用新興技術(shù)創(chuàng)新公關(guān)傳播手段和內(nèi)容，提升公關(guān)效果，提升公關(guān)傳播效能。

在一個(gè)日益復(fù)雜、快速發(fā)展的科技世界中，公關(guān)專業(yè)人員必須開發(fā)和保持所需的知識，不僅要就新技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇向客戶提供建議，還要知道如何將這些工具（如人工智能）納入自己的公關(guān)策略（ICCO，2022）。在戰(zhàn)略咨詢這一極具未來發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，由于其對數(shù)據(jù)梳理、分析等能力的要求極高，人工智能等新技術(shù)對有志于戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的公司和從業(yè)人員而言造成了更高的挑戰(zhàn)。部分公司嘗試通過合作或是收購規(guī)模較小但具有專業(yè)性的數(shù)字公司的方式以跟上時(shí)代發(fā)展，諸如咨詢公司McKinsey & Company 就收購了QuantumBlack AI，以將AI和技術(shù)與戰(zhàn)略思維和專業(yè)知識相結(jié)合。通過這種方式，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以與顧問廣泛的知識相結(jié)合，幫助戰(zhàn)略咨詢公司在未來幾年保持競爭力。但即便如此，也要求有合適的專業(yè)人員能夠通過自身的專業(yè)素養(yǎng)將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以理解和有操作性的咨詢建議。具體而言，戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域期望同時(shí)兼具咨詢專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力和大數(shù)據(jù)應(yīng)用了解的人才，以便在數(shù)據(jù)技術(shù)和公關(guān)行業(yè)之間搭建橋梁。事實(shí)上，具有非傳統(tǒng)背景的人才日益得到重視，一些行業(yè)高管認(rèn)為，如果公司在招聘具有非傳統(tǒng)背景的員工時(shí)能夠堅(jiān)持到底，那么多樣化的職業(yè)經(jīng)歷將有助于為創(chuàng)新方法和減少成本鋪平道路，這也將幫助企業(yè)脫穎而出（ICCO，2022）。

建議與啟示

這些當(dāng)前形勢下全球公共關(guān)系行業(yè)的發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)新需求，不僅對我國從事公關(guān)事務(wù)機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展提出新要求，也為進(jìn)行公共關(guān)系教育教學(xué)的高校提出了人才培養(yǎng)的新方向。

對于公關(guān)機(jī)構(gòu)而言，行業(yè)發(fā)展的新趨勢既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退等帶來的壓力，公關(guān)機(jī)構(gòu)需要重新思考自身定位，證明公關(guān)能夠?yàn)楣尽⑵放?、機(jī)構(gòu)和非政府組織與關(guān)鍵的內(nèi)部和外部利益相關(guān)者找到“是誰”而非僅是“為何而存在”的答案（Moriconi，2022）。為了證明公關(guān)能作為價(jià)值創(chuàng)造者的存在，必須繼續(xù)投資于戰(zhàn)略咨詢和AMEC等新的測量和評估工具。此外，對于公關(guān)機(jī)構(gòu)而言，在相關(guān)不容樂觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、客戶不愿意為公關(guān)項(xiàng)目投入足夠資金等困難之下，對人才的招聘和留用將是公關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)展的最大阻礙（Moriconi，2022）。由于數(shù)字公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、新興技術(shù)的重要性提升，具有相應(yīng)技能的人才就顯得格外重要和稀缺。ICCO2022年的報(bào)告顯示，行業(yè)人士對于“我們國家內(nèi)有足夠的人才”評價(jià)較低（僅為6分），高達(dá)59%的受訪者表示留住關(guān)鍵技能的人才是極大的困難和挑戰(zhàn)，從競爭對手的機(jī)構(gòu)中尋找具有高級技能的新員工成為機(jī)構(gòu)內(nèi)獲取所需人才的最常見的選擇（65%），其次才是從畢業(yè)生中挖掘（53%）。故而對于公共關(guān)系機(jī)構(gòu)而言，隨著行業(yè)內(nèi)具有高級技能的專業(yè)人才越來越稀缺，除了改善機(jī)構(gòu)的工作環(huán)境以保持對高級人才的吸引力之外，與高校進(jìn)行合作、培養(yǎng)已有的初級和中級員工，或是挖掘具有非傳統(tǒng)專業(yè)背景的人才都將是可行的道路（ICCO，2022）。

對于具有公共關(guān)系教育教學(xué)的高校而言，針對疫情后變化的世界和行業(yè)，其人才培養(yǎng)也需要做出相應(yīng)的重點(diǎn)建設(shè)，提高畢業(yè)學(xué)生在公關(guān)行業(yè)就業(yè)的競爭力。

首先，加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)。隨著數(shù)字公關(guān)等業(yè)務(wù)的重要性越發(fā)突出，行業(yè)對人才的數(shù)字公關(guān)能力要求也不斷提升。全媒體已成為公關(guān)行業(yè)人員發(fā)揚(yáng)專業(yè)能力和進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的重要平臺(tái)，這要求高校有針對性地優(yōu)化課程設(shè)置，摒棄落后于時(shí)代、缺乏學(xué)術(shù)和應(yīng)用意義的課程，在公關(guān)理論、媒體寫作、媒介素養(yǎng)等基礎(chǔ)課程之外，增設(shè)新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字傳播等新媒體類創(chuàng)新課程，加強(qiáng)對學(xué)生全媒體技能的培養(yǎng)。院系也可配備專業(yè)導(dǎo)師或是設(shè)立專門的工作坊，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行全媒體實(shí)踐。除此之外，高校也可以在加大對新媒體實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)媒體中心等校內(nèi)實(shí)踐設(shè)施的投入，為學(xué)生操作學(xué)習(xí)全媒體實(shí)踐提供機(jī)會(huì)和場所。

其次，樹立跨學(xué)科多元人才培養(yǎng)理念。公關(guān)行業(yè)比任何時(shí)候都更需要擁有專業(yè)能力的人才，在社會(huì)中不同群體之間進(jìn)行調(diào)解、并解釋諸如醫(yī)療保健、可持續(xù)性和氣候變化或多樣性和社會(huì)包容等復(fù)雜問題（Gangoly，2021）。高校需要與時(shí)俱進(jìn)，跳出傳統(tǒng)的培養(yǎng)模式，重視跨學(xué)科的多元化培養(yǎng)。一方面，隨著戰(zhàn)略咨詢和測量、評估等技能的重要性日益提升，高校應(yīng)與行業(yè)接軌，在教學(xué)中引入前沿理論，著力提升學(xué)生的測量、評估、分析和規(guī)劃等能力，另一方面，高校也可引入跨學(xué)科培養(yǎng)體系，在公關(guān)專業(yè)技能之外，通過專家講座、通識課程、輔修學(xué)位、跨學(xué)院項(xiàng)目等方式，鼓勵(lì)學(xué)生接觸人工智能、醫(yī)療保健、金融管理、社會(huì)學(xué)等不同領(lǐng)域的知識，從而提升綜合能力。

再次，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。在具備相應(yīng)的理論基礎(chǔ)之外，考慮到公關(guān)行業(yè)與實(shí)踐的緊密聯(lián)系，高校學(xué)生應(yīng)在進(jìn)入行業(yè)工作前就接觸與行業(yè)接軌的實(shí)踐鍛煉。數(shù)字化業(yè)務(wù)和線上服務(wù)的興起，對公關(guān)行業(yè)的運(yùn)行模式和實(shí)踐形態(tài)都帶來了變化，要求行業(yè)內(nèi)部能利用新技術(shù)針對新變化新機(jī)遇新挑戰(zhàn)做出新應(yīng)對，諸如線上直播、流媒體等技術(shù)的應(yīng)用尚是一片空白，亟需擁有創(chuàng)新精神的人才大膽挖掘。對于高校而言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，將是有益于學(xué)生個(gè)人發(fā)展和行業(yè)前進(jìn)的舉措。一方面，高校調(diào)整課程設(shè)置，可開設(shè)專門的傳媒創(chuàng)業(yè)課程培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，或是增加實(shí)習(xí)實(shí)踐類的學(xué)分要求，鼓勵(lì)學(xué)生在海內(nèi)外參與公關(guān)傳播專業(yè)實(shí)習(xí)，通過實(shí)踐為創(chuàng)新打下良好基礎(chǔ)，另一方面，高?？梢岳玫胤劫Y源和校友資源等，通過開展大范圍、多類型的業(yè)界合作拓展學(xué)生與業(yè)界的直接接觸渠道。就合作對象而言，既可以是媒體、廣告公關(guān)公司等就業(yè)單位，也可以是快消、科技等大型甲方企業(yè)，還有諸如PRCA等專業(yè)機(jī)構(gòu)，合作內(nèi)容可以包括設(shè)置企業(yè)實(shí)地調(diào)研參觀活動(dòng)、邀請業(yè)界專家開展前沿講座、創(chuàng)辦實(shí)習(xí)基地或合辦實(shí)踐項(xiàng)目等，以此幫助學(xué)生了解行業(yè)前沿，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)

業(yè)能力。

本研究是清華大學(xué)教學(xué)改革項(xiàng)目《基于學(xué)科交叉的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)“公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播“課程實(shí)踐教學(xué)改革》的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)：

中國公關(guān)網(wǎng).（2018）.專題 ： 全球公關(guān)傳播測量變革與趨勢.https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDcwMzg2NQ==&mid=2653396150&idx=1&sn=4623b640e9f71b215ba5a149b11f0ab7&chksm=bd93f5208ae47c36e74b63d70853a7feeff886b653987f5e0055fbdf4396e6a0bbd633a02c0c&scene=27.

Bagnall， R.（2021）.Proving our value.World PR Report 2020-2021，24

Beth， M. W.（2021）. Ethics， post-covid： a canary in the PR coal mine. World PR Report 2020-2021，42

Courtney，E.（2022）.What is strategy consulting.Retrieved from https：//www.theforage.com/blog/careers/strategy-consulting.

Gangoly， J.H.（2021）. A time to demonstrate the vital importance of PR. World PR Report 2020-2021，40.

Hales， J.（2022）.Sapio Research. World PR Report 2022-2023，6

Handley， L.（2020）.Whatsthe right media mix for 2021？ Kantars predictions are here. Retrieved from https：//www.cim.co.uk/content-hub/editorial/what-s-the-right-media-mix-for-2021-kantar-s-predictions-are-here/.

ICCO.（2021）.WorldPR Report 2020-2021. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/03/ICCO-report-2020-AMENDS-MARCH-2021.pdf

ICCO. （2021）. World PR Report 2021-2022. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2021/12/ICCO-report-2021-v6.pdf

ICCO. （2022）. World PR Report 2022-2023. Retrieved from https：//iccopr.com/wp-content/uploads/2022/11/ICCO_Report_Full_V9-1.pdf

Itani， A.（2021）. The connecting silver line between the industry and the future. World PR Report 2020-2021， 41.

Mantri， N.（2021）. Purpose-led communications are cause for optimism. World PR Report 2020-2021，38.

Moriconi， M. （2021）. From resilience to ambidexterity， PR moving from business to business to human to human. World PR Report 2021-2022， 50.

Moriconi， M.（2022）. By Shifting from “Why” to “Who” PR gets comfortable being uncomforatble. World PR Report 2022-2023， 45.

PRCA.（2022）.PRCA digital Report 2022. Retrieved from https：//www.flipsnack.com/prcauk/prca-digital-report-2022.html

Whatmough， D. （2021）. How Covid will impact Digital PR in our industry. Retrieved from https：//www.prca.org.uk/How-Covid-will-impact-Digital-PR-industry