耐克：海外運(yùn)動品牌的開拓之路

郭絲雨

如何創(chuàng)新開拓，發(fā)展企業(yè)形象，提升品牌價值，是所有企業(yè)共同思考的核心問題。作為全球最著名的體育運(yùn)動品牌之一，耐克經(jīng)過迅速發(fā)展調(diào)整，據(jù)相關(guān)財報顯示，在2022年9月至11月財季，耐克營收達(dá)133.15億美元，同比上漲27%。其中自營業(yè)務(wù)營收54億美元，同比上漲25%；耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)營收增長34%，大中華區(qū)營收同比增長6%，達(dá)17.88億美元。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示該季度的業(yè)績增長得益于持續(xù)擴(kuò)大的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力和品牌實(shí)力，可見耐克所采取的一系列策略探索收效顯著。中國作為耐克全球營收的“雙引擎”之一，自2015財年至2022財年第一季度期間連續(xù)7年保持增長，2021年即便受疫情影響，大中華區(qū)仍然以高達(dá)51%的業(yè)績增長幫助其總營收保持正值3%。

敏銳把握體育產(chǎn)品的營銷空間

有調(diào)查表明疫情使得居家鍛煉人數(shù)較之前增加11.8%，約30%的調(diào)研對象都認(rèn)為疫情后自主健身鍛煉意向、次數(shù)增加。各類居家健身產(chǎn)品，尤其是小型居家健身產(chǎn)品的購買需求快速增加，各類運(yùn)動品牌也逐步更改供給方式，線上體育產(chǎn)品供求規(guī)模逐步擴(kuò)大。北京市統(tǒng)計局發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相比2019年同期，有15.4%的消費(fèi)者比去年同期購買了更多的居家健身產(chǎn)品，位列增幅榜第10位。

耐克敏銳觀察到居家運(yùn)動普遍受到場地限制，不斷依據(jù)市場需求拓展新型產(chǎn)品，例如相繼主打室內(nèi)跑鞋、速干運(yùn)動服、瑜伽服、瑜伽墊、街舞等適合室內(nèi)運(yùn)動的產(chǎn)品。耐克通過分析產(chǎn)品銷售業(yè)績發(fā)現(xiàn)近年來中國女性對運(yùn)動的高參與度以及增長速度已經(jīng)超越男性，其運(yùn)動產(chǎn)品購買增長率也超過男性，便將重點(diǎn)放在女裝創(chuàng)新力度和規(guī)模上，尤其是在調(diào)研發(fā)現(xiàn)女子瑜伽市場的整體營收增長可觀的基礎(chǔ)上，對女性瑜伽產(chǎn)品采取了更加細(xì)化的研發(fā)與營銷手段。耐克在中國推出的新瑜伽系列取得了非常好的效果，市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于以往新上的產(chǎn)品系列。此外，耐克同樣注意到“運(yùn)動”本身的內(nèi)涵與外延也在逐步拓展，生活中開始有更多適合運(yùn)動的場景出現(xiàn)，因此更加注重生活運(yùn)動穿著的設(shè)計與推廣。

同時在面對疫情中大量體育賽事被推遲或取消導(dǎo)致的營銷支出減少情況，耐克也及時地調(diào)整相關(guān)市場策略，第一時間推出“Just Dont Quit”（不要放棄）項目，結(jié)合耐克已經(jīng)成功上線運(yùn)營的NTC（訓(xùn)練）、NRC（跑步）等應(yīng)用程序幫助更多用戶在疫情期間居家實(shí)現(xiàn)無器械鍛煉，并且在應(yīng)用程序中發(fā)起多次運(yùn)動挑戰(zhàn)活動，激發(fā)更多用戶加入運(yùn)動隊伍，同時搭載耐克的企業(yè)理念和新品推介等信息，在提供運(yùn)動服務(wù)的同時推廣產(chǎn)品，提升品牌形象，印證了耐克于2017年宣布的“以更加貼近消費(fèi)者為核心”的全新發(fā)展策略。

積極順應(yīng)體育產(chǎn)品營銷數(shù)字化趨勢

耐克依舊注重打磨強(qiáng)化自身的數(shù)字生態(tài)建設(shè)，不斷加速在中國市場數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，積極順應(yīng)體育產(chǎn)品營銷數(shù)字化趨勢。耐克于2010年首次將Nike.com引入中國，截至2022年，耐克正式啟用重點(diǎn)打造設(shè)計數(shù)字生態(tài)的中國技術(shù)中心，投資總額達(dá)到13億元，目前已經(jīng)建成包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、門店企業(yè)微信和NTC微信小程序等在內(nèi)的完整、成熟的自有數(shù)字平臺體系。以NTC為例，其全稱為Nike Training Club，意為耐克訓(xùn)練俱樂部，是由耐克精英教練團(tuán)隊整合研發(fā)的系列訓(xùn)練課程，其中包含力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動、核心訓(xùn)練、平衡性訓(xùn)練和柔韌性訓(xùn)練在內(nèi)的五項基礎(chǔ)訓(xùn)練，節(jié)奏明快、指示清晰、簡單易學(xué)，能讓用戶在短時間內(nèi)達(dá)到有效的訓(xùn)練效果。

疫情期間，大量消費(fèi)者通過線上方式一站式完成產(chǎn)品購買、資訊獲取、課程參與等活動。小程序中不僅有男子、女子、兒童、Jordan、新人等常規(guī)板塊，更有特惠專區(qū)、限時優(yōu)惠、滿減等活動區(qū)，獨(dú)家會員計劃有新球鞋發(fā)售日歷，顯示發(fā)售渠道還可訂閱發(fā)售提醒，同時還有不同型號鞋子的尺碼查詢、專屬定制等服務(wù)，充分滿足新時代背景下消費(fèi)者與眾不同的個性化需求。

2020年11月建成的耐克上海創(chuàng)新之家001是耐克全球第一家創(chuàng)新體驗中心，該中心在數(shù)字化驅(qū)動的體育零售創(chuàng)新理念下，集數(shù)字化和線下服務(wù)為一體，提供產(chǎn)品定制體驗與創(chuàng)新分享，讓消費(fèi)者體驗一種沉浸式、數(shù)字化的產(chǎn)品試穿體驗，為消費(fèi)者提供個性化和充滿無限可能的服務(wù)空間。據(jù)品牌預(yù)計，到2025年創(chuàng)新零售概念和互聯(lián)會員將拓展至超過1000家耐克商店，覆蓋超過100座城市。此外耐克還建立多樣化渠道不斷創(chuàng)新數(shù)字化會員活動。2021年12月耐克不斷加大數(shù)字創(chuàng)新力度，進(jìn)軍NFT產(chǎn)業(yè)和元宇宙，以3D虛擬人物、互動和會員權(quán)益等方面吸引眾多年輕消費(fèi)者參與互動。耐克在2022雙十一期間蟬聯(lián)天貓運(yùn)動戶外榜第一，并連續(xù)兩年位列天貓新增會員榜首，約有140萬耐克天貓會員完成了虛擬3D形象定制。2021年，耐克投資1億美元在耐克中國物流中心建立“耐克全自動無人立體倉”，投入使用后最高每小時可處理2萬件消費(fèi)者訂單。

耐克認(rèn)為：以數(shù)字化連接的耐克才能使耐克成為更有價值的耐克。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使耐克變成一個更扁平、靈活的組織，更加敏捷地為消費(fèi)者提供所需服務(wù)。

用戶情感訴求挖掘品牌價值

疫情帶來的沖擊不僅在幾年時間里潛移默化地改變著人們的價值觀和生活方式，也開始讓人們愈發(fā)重視內(nèi)心情感的溝通與交流。2020年耐克在疫情下不斷反思品牌的社會責(zé)任，迅速回應(yīng)時代的需求，4月8日發(fā)布海報《Play for the world》，海報以黑白為主色，上面呈現(xiàn)標(biāo)語“室內(nèi)運(yùn)動，為整個世界而戰(zhàn)”，既能夠體現(xiàn)出疫情對人們生活帶來的挫敗、迷茫甚至沮喪的氛圍，又能用簡潔有力的話語為全球用戶傳遞著鼓勵、激昂的信息：室內(nèi)運(yùn)動就是為世界復(fù)興而戰(zhàn)，體現(xiàn)出耐克對于社會重大事件的使命感與責(zé)任感。2020年7月，隨著全球新冠疫情得到一定控制，NBA也完成回歸，耐克適時發(fā)布廣告短片《You cant stop us》，將史上不同時期的精彩運(yùn)動時刻結(jié)合在一起，使用分屏模式，左右兩側(cè)流暢地呈現(xiàn)出一項運(yùn)動穿越到另一項運(yùn)動的動態(tài)過渡，強(qiáng)調(diào)不同國家各類運(yùn)動項目之間的相通與相融，用鏡頭表現(xiàn)體育精神能夠打破時間與空間束縛，沒有任何障礙可以阻止我們，回應(yīng)了主題。

耐克同時高度重視傳播中的本土化，在疫情期間耐克專門針對中國市場發(fā)布《太陽出來了》短片，這支短片不再像以往耐克廣告那樣炫酷科技感十足，而是用更加溫情、細(xì)膩的筆觸捕捉疫情期間人們健身運(yùn)動的細(xì)節(jié)，每個觀眾都仿佛見證著自己的生活，樸實(shí)、自然卻又更加貼近用戶內(nèi)心。短片中，每個居家運(yùn)動的中國人和運(yùn)動員們都讓各種東西“物盡其用”地服務(wù)于運(yùn)動，讓全世界見證中國面對疫情攻堅克難、守護(hù)家園的團(tuán)結(jié)精神，同時也表達(dá)出中國人民積極面對挑戰(zhàn)，以飽滿狀態(tài)迎接未來的愿景與希望。貫穿影片的音樂《Here Comes The Sun》以溫暖的歌聲為這個漫長的冬天帶來安慰，在中國文化中太陽意味著光明和希望，或許我們被疫情困住腳步，但希望永不消散，極大地拉近了品牌和用戶的心靈距離，傳遞著耐克的社會責(zé)任感。耐克有效地將其所代表的品牌文化、品牌理念、品牌氣質(zhì)以及其倡導(dǎo)的生活方式和價值主張有機(jī)結(jié)合，回歸用戶最基礎(chǔ)的情感訴求，搭建起用戶與品牌之間深層的情感橋梁，完成品牌核心價值的輸出。