張?jiān)＃簭闹袊?guó)品牌到全球品牌

吳小霞

1892年張?jiān)?chuàng)立之初，門頭上就篆刻有“西法精釀各種葡萄美酒”，創(chuàng)始人張弼士先生持續(xù)花重金從國(guó)外引進(jìn)釀酒葡萄、聘請(qǐng)外籍釀酒師、購(gòu)買釀酒設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如今，張?jiān)Ｔ谌虿季?4座酒莊，整合全球優(yōu)秀資源，并不斷加強(qiáng)自主創(chuàng)新，擁有自己的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心、全球最先進(jìn)的釀造設(shè)備與工藝，以及全球頂尖的釀造人才，讓張?jiān)５钠焚|(zhì)、市場(chǎng)始終與世界同步，成為全球葡萄酒格局中的重要組成部分。

在全球化的今天，塑造中國(guó)葡萄酒文化，展示中國(guó)的品牌自信、道路自信，不僅僅是擴(kuò)大中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)的手段，更是對(duì)在以西方文化為主導(dǎo)的葡萄酒消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的一次重構(gòu)。一直以來，張?jiān)Ｍㄟ^多種活動(dòng)，向全球消費(fèi)者講述中國(guó)葡萄酒故事，傳遞中國(guó)風(fēng)土魅力。

目前張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)品牌走向全球市場(chǎng)的代表企業(yè)，在高度開放的國(guó)際化戰(zhàn)略中采取的一系列行動(dòng)引起全球市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 收獲權(quán)威認(rèn)可

葡萄酒是國(guó)際化的飲品，市場(chǎng)一直處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。張?jiān)Ｂ氏葘?shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的初衷，正是對(duì)葡萄酒世界格局的全面洞察——如果不進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不倒逼自己提升，企業(yè)就會(huì)固步自封。

2002年，張?jiān)Ｂ氏仍趪?guó)內(nèi)引入“酒莊”概念，打造了中國(guó)第一座專業(yè)化酒莊——煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，開啟了中國(guó)葡萄酒高端化時(shí)代；2008年，全球最大葡萄酒單體生產(chǎn)廠——張?jiān)?guó)際葡萄酒城落成；2013年，公司開始了全球布局，通過最大化整合全球的優(yōu)質(zhì)資源，提升了張?jiān)Ｔ趪?guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，張?jiān)Ｔ谌虿季?4座酒莊，擁有25萬(wàn)畝葡萄基地，張?jiān)Ｆ煜庐a(chǎn)品已銷往全球80多個(gè)國(guó)家。

多年來，張?jiān)７e極參加全球葡萄酒行業(yè)的各類展會(huì)，一是推介中國(guó)葡萄酒風(fēng)土；二是與國(guó)際同行相PK，發(fā)現(xiàn)不足積極改進(jìn)；三是到國(guó)際舞臺(tái)學(xué)習(xí)國(guó)際同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并吸收創(chuàng)新，并掌握全球最新趨勢(shì)，為我所用。

張?jiān)？傖劸茙熇钣浢鞑┦勘硎?，隨著張?jiān)．a(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，從之前的展廳人數(shù)不多，對(duì)品鑒結(jié)果不置可否，到現(xiàn)在展廳人員絡(luò)繹不絕，各路專家都會(huì)對(duì)張?jiān)．a(chǎn)品進(jìn)行高度贊揚(yáng)。

今年3月，張?jiān)Ｔ俣攘料嗥咸丫普筆rowein。作為獨(dú)立展位參展的中國(guó)葡萄酒企業(yè)，張?jiān)y龍諭葡萄酒、可雅白蘭地等明星產(chǎn)品亮相該世界頂級(jí)葡萄酒舞臺(tái)，獲得專業(yè)人士的大力稱贊。

斬獲上百項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng) 發(fā)出中國(guó)聲音

早在1915年，張?jiān)＞妥鳛閲?guó)內(nèi)唯一一家葡萄酒企業(yè)參加巴拿馬博覽會(huì)，在國(guó)際舞臺(tái)第一次嶄露頭角，榮獲四枚大金獎(jiǎng)。成立131年來，張?jiān)Ｊ冀K匠心釀好酒，向全球消費(fèi)者分享有魅力、高品質(zhì)的中國(guó)葡萄酒。

2023年開年以來，張?jiān)Ｔ诒姸鄧?guó)際重磅賽事中，共斬獲包括16枚大金獎(jiǎng)、96枚金獎(jiǎng)在內(nèi)的共163枚獎(jiǎng)牌。而2021年是50枚，2022年是100枚，而在世界排名前十大的其他葡萄酒企業(yè)中，去年獲得獎(jiǎng)牌數(shù)量最多的企業(yè)，共獲得了29枚。這也從側(cè)面說明了，說明張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量在大幅度、全面提升。

張?jiān)Ｒ恢敝匾晣?guó)際媒體的作用，很早就已在海外設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與國(guó)際主流媒體的溝通，多家國(guó)際媒體都曾持續(xù)關(guān)注報(bào)道過張?jiān)Ｅc中國(guó)葡萄酒。

2019年，在BBC王牌美食節(jié)目SUNDAY BRUNCH上，張?jiān)Ｆ煜曼S金冰谷冰酒廣獲好評(píng)。2022年，F(xiàn)T中文網(wǎng)撰文稱：作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)唯一一個(gè)歷經(jīng)三個(gè)世紀(jì)的民族品牌，同時(shí)也是目前世界排名前10的葡萄酒廠中僅有的兩家百年酒企之一，張?jiān)１邪倌耆缫坏墓そ尘?，?shí)現(xiàn)了從學(xué)習(xí)追趕到并跑、領(lǐng)跑的跨越，以一流品質(zhì)為中國(guó)葡萄酒贏得了前列的世界席位。

2023年3月，德國(guó)《世界報(bào)》發(fā)表題為《中國(guó)葡萄酒會(huì)很快超越法國(guó)葡萄酒嗎？》文章，資深酒評(píng)家、葡萄酒作家Manfred Klimek認(rèn)為，在中國(guó)釀造的紅葡萄酒讓一些法國(guó)頂級(jí)葡萄酒相形見絀。國(guó)際著名葡萄酒雜志《醇鑒》（Decanter）主編約翰 · 施廷普菲希曾言：“張?jiān)Ｈ〉玫倪M(jìn)步是令人驚訝的，屬于中國(guó)葡萄酒的時(shí)代正在到來，這將會(huì)對(duì)整個(gè)葡萄酒世界產(chǎn)生巨大的影響！”

在信息飛速發(fā)展的今天，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去。在品質(zhì)已經(jīng)能夠平視世界的中國(guó)葡萄酒，在海外高端媒體上發(fā)出自己的聲音，成為中國(guó)葡萄酒講好故事的重要一環(huán)。

進(jìn)駐高端售點(diǎn) 搶占用戶心智

多年來，張?jiān){借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及海外專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)駐海外各類高端售點(diǎn)，影響全球高端意見領(lǐng)袖，提升中國(guó)葡萄酒品牌影響力。

早在2013年，英國(guó)皇室御用酒商Berry Bros and Rudd便引進(jìn)龍諭酒莊產(chǎn)品，并設(shè)立永久售賣柜，龍諭成為首家打入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)酒莊酒。

在餐飲界，印有星號(hào)的鮮紅色方形米其林星級(jí)標(biāo)牌，代表著美食的最高標(biāo)準(zhǔn)。龍諭的“摘星之旅”，最早始于大名鼎鼎的米其林三星肥鴨餐廳（The Fat Duck）。目前，全球眾多頂級(jí)餐廳，都可以品鑒到極具東方風(fēng)味的龍諭美酒。在英國(guó)，僅倫敦就有超1000個(gè)終端在銷售龍諭，龍諭還進(jìn)駐了迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)的Le Clos葡萄酒和烈酒免稅店、迪拜七星帆船酒店等終端。

龍諭作為中國(guó)高端葡萄酒的引領(lǐng)者，自2013年開莊以來，憑借硬核的實(shí)力，已經(jīng)累計(jì)斬獲全球130多項(xiàng)大獎(jiǎng)，暢銷美英法德等47國(guó)，成為全球紅酒新標(biāo)桿。而張?jiān)Ｆ煜铝硪桓叨似放啤裳虐滋m地現(xiàn)已出口到全球20個(gè)國(guó)家和地區(qū)，持續(xù)在全球傳播中國(guó)白蘭地文化。

而主打宴會(huì)用酒的張?jiān)＝獍偌{，則進(jìn)入了法國(guó)波爾多葡萄酒博物館，已經(jīng)出口至全球30國(guó)，進(jìn)駐歐洲5000多家賣場(chǎng)銷售，全球累計(jì)銷量突破6億瓶。

融入當(dāng)?shù)匚幕?講好中國(guó)葡萄酒故事

中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)，要將自身的文化特色與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)與消費(fèi)習(xí)慣巧妙結(jié)合，既滿足人們對(duì)不同地域、不同國(guó)家特色內(nèi)容的獵奇心理，也要充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和適應(yīng)度。

張?jiān)６嗄赀B續(xù)在英國(guó)倫敦、德國(guó)柏林、德國(guó)漢堡海外市場(chǎng)舉辦各類主題品鑒活動(dòng)，入鄉(xiāng)隨俗，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仄咸丫茖＜?、酒評(píng)家、葡萄酒專欄作家等參加。講述張?jiān)v史文化故事及中國(guó)優(yōu)秀風(fēng)土，并通過與國(guó)際知名品牌酒進(jìn)行盲品對(duì)比的形式，讓更多參與者了解中國(guó)葡萄酒的目前實(shí)力，并通過Ins、Facebook、個(gè)人網(wǎng)站等平臺(tái)進(jìn)行傳播，深度影響海外葡萄酒愛好者、海外經(jīng)銷商和高端售點(diǎn)負(fù)責(zé)人等目標(biāo)客群。

張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健疫情發(fā)生前，每年都要到歐洲參加當(dāng)?shù)佚堉I經(jīng)銷商舉辦的推介會(huì)，參加不下20場(chǎng)盲品：“一開始心里頭忐忑，因?yàn)榕卤炔贿^人家。但是隨著盲品次數(shù)的增加，越來越有信心和底氣，因?yàn)辇堉I的比分經(jīng)常性地在前面，有好多次是現(xiàn)場(chǎng)的第一?！?/p>

除此之外，張?jiān)７e極參與各類國(guó)際活動(dòng)，如旗下張?jiān)垤潮ぞ魄f49次登上國(guó)家重要場(chǎng)合的宴會(huì)舞臺(tái)，在國(guó)際高端媒體發(fā)出中國(guó)葡萄酒聲音。張?jiān)Ｆ煜孪盗挟a(chǎn)品還先后入選多個(gè)重要國(guó)際活動(dòng)官方用酒，除專業(yè)人士外，張?jiān)８咭?guī)格海外推廣活動(dòng)還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣?、中?guó)駐外機(jī)構(gòu)代表出席，提升品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

以中國(guó)符號(hào)凸顯產(chǎn)品特色，傳播中國(guó)文化

我國(guó)的傳統(tǒng)文化具有非常豐富的內(nèi)涵，在塑造企業(yè)品牌并向全球市場(chǎng)推廣的過程中，企業(yè)應(yīng)該積極挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素，進(jìn)一步提煉和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價(jià)值觀，并體現(xiàn)在品牌的價(jià)值觀念和外在形象中，充分發(fā)揮海外消費(fèi)者對(duì)中華文化的好奇所帶動(dòng)的心

理需求。

在海外銷售時(shí)，產(chǎn)品更多是依靠自身的設(shè)計(jì)去呈現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候就一定要讓產(chǎn)品本身會(huì)說話，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，張?jiān)Ｍㄟ^在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加上中國(guó)符號(hào)，和同類產(chǎn)品區(qū)分開來。

龍諭便是其中的代表，融合了隸書、印章、書法的中國(guó)元素，龍諭酒標(biāo)承襲了東方之美，自信向世界展示東方韻味與審美。

同時(shí)，龍諭在海外的產(chǎn)品，有一款酒的名字就叫紫氣東來，酒標(biāo)上用漢字直接呈現(xiàn)，蘊(yùn)含了東方產(chǎn)區(qū)的美好寓意，讓消費(fèi)者一看就知道這款酒來

自中國(guó)。

奮楫篤行再出發(fā)

從1899年張?jiān)ａ劤鲋袊?guó)第一瓶葡萄酒，1914年釀出中國(guó)第一瓶白蘭地，至今已跨越三個(gè)世紀(jì)、走過130年，回顧張?jiān)５陌l(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，以張?jiān)榇淼闹袊?guó)現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)，正是在西方葡萄酒傳統(tǒng)釀造強(qiáng)國(guó)的交流交融中，推動(dòng)著中國(guó)釀酒業(yè)走向現(xiàn)代化。在這個(gè)過程中，中國(guó)產(chǎn)業(yè)消化、吸收、升級(jí)，從追趕到逆襲，張?jiān)⑵髽I(yè)的發(fā)展融入了中國(guó)浩蕩的發(fā)展大勢(shì)中，走向世界的步伐越來越篤定、從容。

張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江就曾談到，“所謂的長(zhǎng)期主義就是一定把匠心放在前面?！苯承钠焚|(zhì)，是張?jiān)v經(jīng)百年穿越周期的底層支撐，也是其引領(lǐng)中國(guó)葡萄酒平視世界的底氣。

未來，張?jiān)⒗^續(xù)秉承敢為人先的精神，持續(xù)向世界講好張?jiān)Ｆ放乒适?、中?guó)葡萄酒故事，以酒為媒，推動(dòng)中西文化交流，助力民族品牌走向更廣闊的世界舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

1、瞭望周刊社、瞭望智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告》，2019年6月

2、參考智庫(kù)編寫、中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外傳播力分析報(bào)告（2022）》，2023年5月

3、《“米其林收割機(jī)”龍諭，藏著中國(guó)文化出海更多可能》，《北京日?qǐng)?bào)》，2023-4-3

4、《透視下一個(gè)消費(fèi)浪潮 品過世界 更愛中國(guó)》，秦朔朋友圈，2022年10月