《青年報》 廣告經營新策略研究

車鍵

摘要：在科技發(fā)展對傳統(tǒng)媒體廣告市場產生沖擊的形勢下，報紙媒體的廣告經營面臨著 “硬著陸”的挑戰(zhàn)，各級機關報的廣告經營工作開展難度更大?！肚嗄陥蟆繁举|上是一種團委機關報，基本功能是共青團的 “發(fā)聲者”，致力于為我國廣大青年群體服務。廣告經營是關系 《青年報》發(fā)展的一項關鍵業(yè)務，做好廣告經營工作有利于提高 《青年報》的傳播力、影響力，樹立優(yōu)良形象。當前形勢下，《青年報》要走好轉型發(fā)展之路，需要加強對廣告經營策略的研究和實施。本文簡述了 《青年報》當前面臨的兩方面發(fā)展環(huán)境，提出 《青年報》廣告經營的可行性策略。

關鍵詞：《青年報》；廣告經營；新策略；發(fā)展環(huán)境

一、《青年報》當前面臨的發(fā)展環(huán)境

（一）新媒體技術發(fā)展

新媒體是一種基于信息技術，通過電視、智能手機、計算機等終端，向受眾提供信息與服務的具有較強互動性的媒體，當前的新媒體主要包括短視頻平臺、網絡電視、網絡直播、公眾號、微博等。新媒體是在新的傳播技術上發(fā)展而來，通過傳媒市場的細化而誕生，其 “新”主要是針對廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體而言，由于網絡、智能手機應用均側重于增值服務，也被稱為第四媒體與第五媒體?；ヂ?lián)網媒體的經濟增速多年來持續(xù)走高，在各國經濟發(fā)展中占據越來越大的比重。相關數據顯示，在全世界范圍內，與新媒體文化創(chuàng)意有關的產業(yè)每日便能創(chuàng)收220億美元，增長速度為5%，英美等發(fā)達國家的增長速度更加驚人，最高速度可達到14%。早在2009年，世界媒體峰會便已經肯定了新媒體的地位：“世界傳媒業(yè)的環(huán)境與格局，正隨著新媒體技術的發(fā)展產生巨變。”[1]

（二）文化體制改革

從1978年的黨的十一屆三中全會開始，我國便開始了文化體制改革，目前已經進入了改革的第三階段，文化體制改革不斷加深。中央網絡安全與信息化領導小組第一次會議提出，要將做好網絡輿論作為一項長期的系統(tǒng)化工程進行，要把握好網上輿論引導的 “時、效、度”，創(chuàng)新網上宣傳，成為 《青年報》在轉型發(fā)展中的一項重要參考。[2]

當前，在團委機關財政、政策等方面支持相對弱化的條件下，《青年報》必將走上轉型發(fā)展之路。媒體的融合發(fā)展和現實社會條件，均為 《青年報》的轉型發(fā)展提供了可能性，且 《青年報》和新媒體之間的融合，是一種基于現實的戰(zhàn)略選擇，《青年報》只有順應環(huán)境變化，進行改革創(chuàng)新，才能在動蕩的媒體競爭環(huán)境中生存。

二、《青年報》廣告經營新策略

（一）開展體制創(chuàng)新

實行現代企業(yè)制度是各類報社改革的新方向，解放思想、重塑市場，將運營方式加以革新和規(guī)范，對于 《青年報》的振興具有積極作用。針對組織創(chuàng)新方面的問題，《青年報》可考慮使用集團化改革的方法，實施母子公司制度，科學配置人力、物力、財力等，而下屬機構可成為獨立的子公司，在資源配置上按照集團的戰(zhàn)略目標加以傾斜。《青年報》還要更加重視以高新技術改造傳統(tǒng)媒體產業(yè)，制定和健全報刊產品的發(fā)行標準，大力發(fā)展數字出版等新型傳媒業(yè)態(tài)。比如，將下屬雜志、報刊的資源加以整合，通過互聯(lián)網進軍異地市場，成立單獨的廣告公司代理本刊的廣告業(yè)務，簽署長期廣告合同等，讓青年報社走上綜合性發(fā)展的 “快車道”。

（二）采用融媒體發(fā)展思想

當前已進入融媒體時代，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網、短視頻平臺、公眾號等新媒體共存與共同進步的新時期，但由于新媒體在傳播技術、思想上比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，發(fā)展速度更快，使得新媒體成為報刊業(yè)發(fā)展的 “新大陸”。經過對我國機關報外部環(huán)境整體分析后可知，選擇新媒體平臺的受眾群體數量每年正在以幾何速度持續(xù)上升，面對發(fā)展如此迅猛的新媒體市場，《青年報》要思考運用融媒體發(fā)展思想，憑借新媒體資源的力量，使 《青年報》向今后的全媒體方向轉型?！肚嗄陥蟆芬龊靡韵氯矫婀ぷ?。

第一，建立屬于 《青年報》自己的網站。應當建立網站的組織架構。設計人員的首要任務是加強對網站整體風格的研究，除了要體現出團委的權威性以外，還要顯示出 《青年報》獨有的實力，將青年、前衛(wèi)、潮流等主題元素引入網站設計中。首頁是網站的 “門面”，所有版塊要主題鮮明，整體視覺上清新脫俗、一目了然，可以讓瀏覽者感受到 《青年報》網站的力量，做到在視覺上有所突破，爭取通過網站擴大受眾群體。網站內容中應該涵蓋青年報社與產品的介紹、主報所有內容、其他報刊產品等，在不違反相關規(guī)定的前提下，還可收集來自其他網站的相關內容，尤其是互聯(lián)網中帶有 “公眾域”標識、不受到版權保護的內容，或者將相關元素成為網站論壇建設的樣式文件、腳本文件、圖片等，以盡可能少的成本實現利潤最大化的目標，不斷擴大自身的網站傳播范圍。

第二，發(fā)行電子報刊產品。該方法是一種 “輕型報刊運營”的方法，要求 《青年報》開發(fā)出以多媒體技術為核心的互動型報刊產品，以閱讀指導等形式，與傳統(tǒng)報刊產品的網絡版加以組合。依靠傳統(tǒng)信息資源，發(fā)揮出互聯(lián)網與多媒體的高時效性的優(yōu)勢，在新媒體網站中對相關內容實施超鏈接操作，在 《青年報》的官網上以訂閱的方式刊登，或者創(chuàng)新以往郵政發(fā)行的方式，采用電子郵箱發(fā)行的方法，按時將電子報刊產品發(fā)送至訂閱讀者的郵箱內。為了發(fā)揮出電子報刊的互動性，還可以在官網刊登的產品中加入評論、評分、彈幕等功能，提升受眾的參與度。

第三，做好公眾號運營工作?！肚嗄陥蟆愤\營公眾號能夠進一步提高報刊產品的互動性，但部分青年報只是將公眾號作為一種促進信息傳播的途徑，出于對成本的考慮，對于訂閱用戶設置了自動回復機器人，原因在于人工回復將投入更多的人力維護公眾號。為了增加受眾對公眾號的黏性，《青年報》在條件允許的情況下可引入更多人才投入公眾號運營，用人工回復解決受眾的疑問，增加用戶對公眾號的好感。或者配合組織線上線下聯(lián)動主題活動，吸引受眾的關注和參與，有意識地將活動和報刊產品中相關內容產生聯(lián)系，彰顯報刊產品的策劃意識。

（三）提升服務水平

為了提高服務水平，穩(wěn)定受眾群體，實現持續(xù)發(fā)展的目標，需要制定出更具系統(tǒng)化特征的客戶群維護、客戶管理的優(yōu)化目標。CRM理論是一種和客戶關系管理有關的體系，中心管理思想為以客戶為核心，目的在于建設企業(yè)與客戶間信息互動的新型管理體系，讓企業(yè)能夠在客戶服務、銷售、市場競爭等方面，構筑相互協(xié)調、共同發(fā)展的新格局。《青年報》需要為受眾、廣告商、社會大眾提供可以共同接觸的平臺，靈活運用信息技術，達成一體式服務的目標?；诳蛻絷P系管理體系的成立，還能解決 《青年報》一體化的問題，與現有的采編、廣告、發(fā)行等業(yè)務機制加以銜接，搭設報刊業(yè)務和增值業(yè)務間產生聯(lián)系的橋梁?？蛻艄芾硇麦w系的建立，還具有讓 《青年報》有關業(yè)務進行外部延伸的作用，實現以客戶資源為核心，對現有資源加以深挖和跨媒體再利用的目標，同步開展增值服務，使 《青年報》具備多種經營模式。為了提升對客戶的服務水準，掌握受眾的個性化要求，《青年報》還可以建立起基于客戶服務的數據庫，將所有數據庫進行整合后，增加經營數據統(tǒng)計管理部門，為 《青年報》增值業(yè)務的開展和發(fā)展決策的制定提供數據支持，讓營銷模式具有信息化、數字化的色彩。[3]

（四）健全經營管理機制

報刊行業(yè)本身便是一類同時關注社會效益與經濟效益的產業(yè)，而 《青年報》若想達到經濟效益最大化的目的，便要提升報刊產品的吸引力，引起受眾的閱讀興趣。《青年報》要認真調查目標受眾的閱讀習慣、興趣點等，再按照受眾群體的特征，制定出辦報戰(zhàn)略和計劃，增強經營意識，運用科學的廣告經營理念，轉變傳統(tǒng)經營思想，不斷提升管理水平，形成面向市場的綜合性經營管理機制?！肚嗄陥蟆方洜I了多種類型的產品，且主要收入來源之一是產品的廣告，而廣告與市場之間密不可分，這決定了 《青年報》要按照市場規(guī)律運行。為此，《青年報》應當處理好主報與各類型專刊間的關系，使所有旗下的產品均具備科學定位，達成各報刊產品間協(xié)調發(fā)展的目標。盡管該類青年報社的主要收入來源為廣告，但還要強化自身與團委等機關的品牌、聲譽建設，以獲得受眾群體的信任。與此同時，《青年報》需要樹立高效發(fā)行、效益最大化發(fā)行的思想，對發(fā)行市場進行精細劃分的處理，擴大青年報社在當地和周圍地區(qū)發(fā)行網點的布局和結構，適當增加增值業(yè)務，使用營銷技巧與受眾加強聯(lián)系，在關注受眾反饋信息和相關意見、打通信息溝通渠道的基礎上，厘清發(fā)行途徑，為受眾提供優(yōu)質服務。財務上更要關注經營預算方面的問題，做好預算控制工作，為 《青年報》內部各個部門提供更具參考價值和精準的信息。采編是報社所有業(yè)務開展的根基，創(chuàng)新采編業(yè)務則是提升 《青年報》市場核心競爭力的關鍵一環(huán)，需要成為 《青年報》廣告經營與品牌建設工作的基礎內容之一。為了使 《青年報》在日漸激烈的市場競爭中擴大市場占有率，便要鞏固和培養(yǎng)核心競爭力，在市場經營管理方面加以創(chuàng)新，滿足信息時代社會大眾對報刊質量提出的更高要求。

（五）加強策劃工作

策劃工作是媒體界公認的提升信息傳播品質的重要方式，同樣適用于 《青年報》廣告經營的領域，為 《青年報》今后的發(fā)展夯實基礎。在報刊業(yè)的日常經營中，廣告經營策劃通常表現為對于各種社會活動的策劃，而策劃則是以品牌宣傳為輔助、以營利為目的的活動，屬于 《青年報》通過廣告經營獲得更多收益的關鍵方法，可以經由活動的舉辦拉動發(fā)行和促進品牌效應的發(fā)揮。議程設置是傳播學中的一項重要理念，《青年報》可以憑借議程設置理念的作用，對廣告經營戰(zhàn)略規(guī)劃和實施提供更多支持。比如，舉辦可以促使較多廣告引入的社會性活動，該類活動要具有較強的影響力，還要具有吸引受眾廣泛參與的效果；還可以針對廣告投入較多的行業(yè)或廣告潛力較大的地區(qū)以及購買力較強的受眾群體專門設置欄目、安排版面等。

（六）增加發(fā)行途徑

我國各類報刊讀者的地域分布具有不平衡性，部分類型報刊讀者集中在中心城市，而部分類型報刊的讀者則為農村居民。比如，《南方日報》以往主要以郵發(fā)的方式發(fā)行，但由于該報受眾集中在農村地區(qū)，大城市受眾群體人數較少，整體發(fā)行量較少?！赌戏饺請蟆吩诎l(fā)行上以往的做法是，邊遠鄉(xiāng)村地區(qū)交給郵局發(fā)行，地市級、郊縣則由自己的發(fā)行公司在各地的發(fā)行網點發(fā)行。為了解決 《青年報》發(fā)行渠道較少的問題，要適當增加發(fā)行途徑，做好市場投放覆蓋面擴大的工作，在增加市場發(fā)行量方面，《青年報》不得過度追求利潤與效益，而重點在于經由市場發(fā)行量的增加，使 《青年報》自身和有關產品的影響力和影響范圍有所擴張，引入更多廣告投放，使各類廣告收益有所增加。

三、結束語

運用多元措施提高廣告經營的實效性，對于 《青年報》快速適應新的傳媒格局具有現實意義。《青年報》應當繼續(xù)堅持 “內容為王”，開拓新的廣告價值，使廣告經營收益最大化成為 《青年報》擴大運營規(guī)模的新目標，通過開展體制內部創(chuàng)新工作、采用融媒體發(fā)展思想、提升對客戶的服務水平、健全面向市場的經營管理機制、加強策劃工作的進行、增加發(fā)行途徑和擴大市場投放等手段的應用，帶動 《青年報》報社的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陳穎艷，陳力丹.“本報各種廣告都能廣泛傳播”：論馬克思 《新萊茵報》的廣告特色[J].未來傳播，2022，29（03）：32-43.

[2] 蘭曙光，劉彧.省級黨報廣告經營能力的若干思考[J].新聞前哨，2022（06）：53-54.

[3] 周輝.我國報紙廣告經營的現狀及其發(fā)展前途[J].中國市場，2021（26）：103-104.