公益廣告助力企業(yè)品牌傳播

吳明曉?何振波

近年來，國家廣電總局制定和修訂了有關(guān)規(guī)范性文件，不斷加大對公益廣告的扶持力度。而隨著人們對于廣告品質(zhì)不斷提高的追求，眾多商家和品牌逐漸意識到了公益營銷的作用，公益營銷從眾多營銷形式中脫穎而出，變成現(xiàn)象級的案例。而用戶使用習(xí)慣的碎片化以及社交平臺和短視頻營銷形式的花式崛起，也讓公益營銷的形式更加多變起來。

我國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越和發(fā)展，需要重新思考企業(yè)經(jīng)營的哲學(xué)問題，需要對文化價(jià)值觀的構(gòu)建有深刻反省，以嶄新的姿態(tài)傳播企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，適應(yīng)中國式現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程?！爸v好中國故事”的時(shí)代浪潮中，企業(yè)品牌理應(yīng)扮演相應(yīng)的角色。而如何講好中國故事，公益廣告有著獨(dú)特的作用。

一、公益廣告是豐富品牌企業(yè)文化內(nèi)涵塑造形象的有力武器

現(xiàn)代意義上的公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，在美國被稱為“公共服務(wù)廣告”，是由于在工業(yè)革命高速發(fā)展的時(shí)代，美國出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的社會問題，比如暴力、種族歧視、吸毒、槍支問題等。當(dāng)局政府為改變?nèi)藗兊乃枷耄惝a(chǎn)生了公益廣告這種具有宣傳、啟示和勸誡效用的廣告形式，并逐漸傳向全世界，其影響力不可估量。在我國，現(xiàn)代意義上的公益廣告一般認(rèn)為是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》廣告，但實(shí)際上學(xué)界認(rèn)為自夏朝大禹治水開始，就出現(xiàn)了公益廣告，無論《論語》中教人道德風(fēng)尚的內(nèi)容，還是明朝皇帝的《勸農(nóng)勤耕諭旨》，都可視為公益廣告。無論哪種定義中的公益廣告，其特點(diǎn)基本一致：重點(diǎn)在于傳播某一觀念，以人與社會、人與自然的和諧發(fā)展為主導(dǎo)，促進(jìn)社會發(fā)展，提高群體素養(yǎng)，規(guī)范公眾行為以符合公德，是非營利性的，是為社會大眾的切身利益服務(wù)的廣告，具備利他主義的自覺性。廣告以它的大眾化、通俗化的審美特點(diǎn)吸引了各種年齡、職業(yè)、文化程度的人，不僅提示了特定經(jīng)濟(jì)體系的觀念和價(jià)值，維護(hù)了體系的持續(xù)發(fā)展，而且深刻影響了人們的文化觀念、價(jià)值觀念和生活態(tài)度。

公益廣告的“公益”即公共利益，將“公益”作為公益廣告的界定標(biāo)志，突出了公益廣告的屬性與特征，說明了公益廣告的利益指向和特有價(jià)值。很多企業(yè)的成功都來自公益品牌形象的塑造。公益廣告在當(dāng)前公眾注意力被碎片化切割、信息接收渠道離散化的時(shí)代，是公益品牌傳播過程中很好的一個(gè)載體和工具。公益廣告講品牌故事既能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和價(jià)值觀，體現(xiàn)品牌的差異化，又能很好地關(guān)照公眾的利益訴求。公益廣告可以拓寬企業(yè)與公眾共識區(qū)。公益廣告相對于商業(yè)傳播，能夠更好塑造品牌長效形象，兌現(xiàn)長期價(jià)值。

公益廣告是為公共利益服務(wù)的廣告，這樣的廣告可以是由政府機(jī)構(gòu)或非營利組織發(fā)布，也可以由企業(yè)和傳媒公司制作。我國是公益廣告資源投入最多的國家，近年來國家不斷加大對公益廣告的扶持力度，使得我國公益廣告具有明顯政府主導(dǎo)性的特點(diǎn)，公益廣告大多是根據(jù)政府部門的命令和支持而制作刊播。從長期來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，企業(yè)制作公益廣告，能更好關(guān)注企業(yè)與公眾、社會的關(guān)系，能產(chǎn)生更好的廣告效果，避免公益資源的浪費(fèi)。事實(shí)上，發(fā)達(dá)國家就是走了這樣的路子，國外很多企業(yè)會定時(shí)發(fā)布企業(yè)參與公益事業(yè)的情況，包括發(fā)布公益廣告，來展示企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的狀況。

企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵廣泛，包含了企業(yè)對社會整體應(yīng)負(fù)的責(zé)任，包括健康、安全、環(huán)境甚至更廣泛的一些內(nèi)容。正式的企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）概念的起源可以追溯到二戰(zhàn)之前的1924年，英國學(xué)者謝爾登OliverSheldon在他的著作《管理哲學(xué)》（The Philosophy of Management）中首次提出CSR的理論范疇。除此之外，現(xiàn)代投資決策也越來越看重ESG指標(biāo)。ESG是責(zé)任投資中的專有名詞，是環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）三個(gè)英文單詞首字母的縮寫。ESG是衡量上市公司是否具備足夠社會責(zé)任感的重要標(biāo)準(zhǔn)，要求在投資決策時(shí)，不光考慮賺錢問題，還要培養(yǎng)青山綠水，創(chuàng)建和諧社會，最后才能鑄建百年品牌。

因此，品牌建設(shè)過程中，通過公益廣告展示企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)狀況，是企業(yè)的“必修課”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，公益廣告可與企業(yè)文化融合，走數(shù)字化公益?zhèn)鞑サ牡缆?，既能有助于企業(yè)品牌長效形象的建立，又能豐富人民的精神世界，助力中國式現(xiàn)代化建設(shè)。

二、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變需要豐富品牌文化內(nèi)涵

國家發(fā)展改革委員會等部門在2022年發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出要加強(qiáng)我國企業(yè)品牌建設(shè)，讓中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入強(qiáng)國前列。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我國企業(yè)必須克服幾個(gè)困境：中高端市場被國際品牌占據(jù)導(dǎo)致的品牌高端化困境；急速擴(kuò)張、過于分散發(fā)展導(dǎo)致的品牌多元化困境；傳統(tǒng)“老品牌”營銷策略和傳播模式轉(zhuǎn)變不到位導(dǎo)致的品牌年輕化困境。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國百年老店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，中小企業(yè)的平均壽命只有2～3年，大公司的平均壽命也達(dá)不到10年，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。企業(yè)生命周期短暫背后的原因很多，比如創(chuàng)業(yè)者先天的劣勢、創(chuàng)業(yè)教育體系發(fā)展的滯后、新創(chuàng)企業(yè)自我成長能力欠缺、內(nèi)部管理混亂……這些因素綜合起來，就導(dǎo)致了大量企業(yè)缺乏長期發(fā)展的策劃，品牌建設(shè)提升能力不足與社會責(zé)任意識模糊。

企業(yè)品牌建設(shè)水平代表著企業(yè)的軟實(shí)力，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展。就企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)品牌的力量就是一種文化力，能增加企業(yè)的凝聚力，使企業(yè)員工產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，員工會以主人翁的態(tài)度工作，自發(fā)與企業(yè)榮辱與共、一起成長。就企業(yè)外部而言，好的品牌建設(shè)會增強(qiáng)企業(yè)吸引力，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)良品質(zhì)外化為良好社會形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對外的輻射力和擴(kuò)散力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從“想辦法賣東西給消費(fèi)者”變成“幫消費(fèi)者解決問題的朋友”，品牌與客戶之間才逐漸轉(zhuǎn)化為可長期緊密聯(lián)系的情感關(guān)系。

品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情。品牌化包括品牌認(rèn)知、品牌核心、品牌定位、品牌識別、品牌體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，它要提供一種個(gè)性價(jià)值，是一種媒介，能與消費(fèi)者同頻共振，滿足顧客感性和理性兩方面的需要，以文化為存在方式，物質(zhì)只是其載體。品牌建設(shè)首先是價(jià)值觀的改造。企業(yè)的價(jià)值觀決定了企業(yè)的思維方式。如果企業(yè)的價(jià)值觀只是單純追求利潤，追求股東價(jià)值的最大化，就很容易走上一條歧路，那就是犧牲社會價(jià)值，犧牲消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的利益。企業(yè)必須在價(jià)值觀上牢牢記住公眾的利益訴求，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通。這其實(shí)也是現(xiàn)代化發(fā)展過程中，社會公眾地位崛起的必然結(jié)果。

品牌通過公益廣告，將其文化展示出來，這對于將中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放朴兄苡欣淖饔?。一則優(yōu)秀的公益廣告本身就應(yīng)該是扎根于傳統(tǒng)文化的。根據(jù)傳播學(xué)“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，一個(gè)創(chuàng)新，無論是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新觀念、新思想，若要在一個(gè)群體中擴(kuò)散開來，與既有文化能很好兼容是一個(gè)重要的特質(zhì)。

中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵博大精深，是中華民族幾千年來在與自然的交互中產(chǎn)生出來的心靈追求和獨(dú)特美德。張岱年先生說：“中國文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的核心就是關(guān)于人的自覺的思想。”

儒家文化在中華文化中占有非常重要的地位，中國人的各種思想觀念幾乎都帶著儒家思想的烙印。家國文化也是傳統(tǒng)文化中最大的內(nèi)容，家是最小的國，國是最大的家，中國人重視家教、家風(fēng)的傳承，從家庭到國家再到天下，家國文化將中國的政治、禮儀與文化、生活等有機(jī)融為一體。孝文化也是在我國歷史上直至現(xiàn)在都發(fā)揮重要作用的一種文化體系，它從倫理規(guī)范發(fā)展到“老吾老，以及人之老”，由宗族而至天下，一度成為社會統(tǒng)治秩序的核心，成為治國安民的精神基礎(chǔ)之一。中國社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容也來自優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在公益廣告中展示中國傳統(tǒng)文化、傳承這些精華思想可以更好將古代經(jīng)典思想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代社會新型的人文精神。

央視2014年播放的公益廣告《筷子篇》，就以一雙筷子作為載體，對啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛、思念、守望、睦鄰、感恩等各個(gè)主題進(jìn)行了生動形象的呈現(xiàn)與解讀，對中國的儒家思想、家國文化、孝文化等進(jìn)行闡釋，引起了無數(shù)觀眾的共鳴與感動，獲得了大眾的認(rèn)同與喝彩。這一類公益廣告既展現(xiàn)了廣告的新穎創(chuàng)意，也有效地傳播中華傳統(tǒng)文化，使經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會急速轉(zhuǎn)型過程中，因移風(fēng)易俗而產(chǎn)生的道德信仰缺失等問題得以解決，讓正確道德觀得以彌補(bǔ)和回歸。“廣告通過潛移默化的方式控制我們”，對于品牌而言，通過公益廣告的傳播，在構(gòu)筑良好社會道德觀的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立了非常好的印象。

三、創(chuàng)作新型企業(yè)公益廣告，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏

企業(yè)公益廣告是公益廣告的一個(gè)類別，我們不能要求企業(yè)做純粹的慈善，完全以社會公益為己任而不要求市場回報(bào)，所以應(yīng)當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重收獲。

一方面是企業(yè)公益廣告中企業(yè)可以通過出現(xiàn)企業(yè)名稱、商標(biāo)標(biāo)識或者吉祥物的方式來宣傳企業(yè)形象。視覺文化時(shí)代，VI作為形象識別系統(tǒng)中最直觀最具體化的部分，在公益廣告中出現(xiàn)企業(yè)的VI，能帶給消費(fèi)者直接形象的感知。著名的“海爾兄弟”是海爾集團(tuán)推出的系列公益卡通故事片中的形象，他們本身就是企業(yè)吉祥物，在故事性強(qiáng)、藝術(shù)性高的卡通故事中，海爾兄弟頌揚(yáng)了真善美，給兒童們正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，同時(shí)他們作為企業(yè)精神、價(jià)值觀的象征，也在培育新一代的消費(fèi)者。

另一方面，企業(yè)可以選擇與自己企業(yè)文化相符的公益主題進(jìn)行宣傳，將公益主題進(jìn)行商業(yè)化利用。在廣告回避效應(yīng)凸顯的時(shí)代，用公益廣告講品牌故事，能比較好地應(yīng)對這個(gè)傳播障礙，重建公眾對于廣告的信任感。商業(yè)公益廣告可以通過獨(dú)特的表現(xiàn)手法，寓價(jià)值觀念和道德準(zhǔn)則于創(chuàng)意之中，將社會公德、婚戀道德、職業(yè)道德等道德元素融入其中，在引發(fā)公眾共鳴、喚醒公眾意識、為公眾謀福利的同時(shí)，也為制作企業(yè)樹立了良好的形象，提高了知名度，取得雙贏的效果。實(shí)際上，越來越多的企業(yè)也意識到“萬物負(fù)陰而抱陽”的道理，意識到天下為公、厚德載物、自強(qiáng)不息、天人合一等價(jià)值觀念是中國人民幾千年來累積的價(jià)值觀念，是能實(shí)現(xiàn)良好商業(yè)溝通的密碼。商業(yè)廣告的目標(biāo)看似是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但只有那些真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓消費(fèi)者更好認(rèn)識人與人的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自然的關(guān)系，幫助大家對社會公德產(chǎn)生積極認(rèn)識的廣告，才能在消費(fèi)者心中站住腳。

在數(shù)字媒體發(fā)展迅速的背景之下，公益廣告的創(chuàng)作也可以更多采用數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意。數(shù)字媒體動畫形式更方便快捷，互動性更好，呈現(xiàn)出更多元化的視聽效果。但是技術(shù)服務(wù)于形式，要從根本上服從于公益的思想主題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、社會轉(zhuǎn)型的時(shí)期，道德的扭曲和價(jià)值觀的異化問題，需要公益廣告不斷提煉中國傳統(tǒng)倫理文化元素加以創(chuàng)意傳播，為提高社會精神文明做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)越來越多的企業(yè)進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作和傳播時(shí)，會形成一種競相傳播正能量的良性循環(huán)，企業(yè)會更好地站在公眾立場來檢查自己的商業(yè)行為，進(jìn)行自律性道德調(diào)節(jié)。合理運(yùn)用傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，將之與現(xiàn)代人的觀念進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，給社會帶來正能量，又促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展。只有確立“為人民謀幸福，為民族謀復(fù)興”的視野和格局，企業(yè)才能更好承擔(dān)社會責(zé)任，引領(lǐng)中國式現(xiàn)代化發(fā)展。

因此，企業(yè)和品牌必須要明確的是，公益廣告作為公益營銷的一部分，不僅僅是為企業(yè)和品牌帶來關(guān)注度和流量，而是要切實(shí)解決為民生謀福利，關(guān)注公益問題，而不能是打著公益幌子來進(jìn)行商業(yè)行為的手段。這一點(diǎn)是品牌必須明確的核心準(zhǔn)則，謊言是不長久的，不真誠的舉動早晚會被識破。雖然公益營銷是解決商業(yè)問題的一種手段，但該手段必須是建立在切實(shí)解決公益問題的本質(zhì)之上。比如，品牌作為傳播者，可以通過對某一事件、某一社會現(xiàn)象的發(fā)聲，號召大家一起關(guān)注并幫助到某一類群體，可以是留守兒童，可以是失獨(dú)老人，這些本身就是社會企業(yè)責(zé)任所應(yīng)關(guān)注到的問題。

公益廣告還有一個(gè)功效，就是面對如今的Z世代群體，公益廣告可以與年輕人更好溝通，匹配他們的需求和審美，利用社交媒體和短視頻平臺幽默、趣味、多種多樣的表現(xiàn)方式與內(nèi)容讓公益廣告擺脫刻板、教條的印象。通過多種溝通方式，最終實(shí)現(xiàn)打動消費(fèi)者的目的，實(shí)現(xiàn)良好溝通，讓每個(gè)人參與到公益事業(yè)中，從而產(chǎn)生自主的社交傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動中品牌的影響力，這才是公益營銷的力量。

（作者單位：1.青島恒星科技學(xué)院人文學(xué)院；2.煙臺大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）