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    數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷策略

    2023-08-02 10:54:10王一然
    今日財(cái)富 2023年19期
    關(guān)鍵詞:市場營銷數(shù)字化消費(fèi)者

    王一然

    中小企業(yè)自身競爭力不斷提升的原因,主要在于企業(yè)有著更貼合市場的營銷戰(zhàn)略,能夠幫助企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境的變化,保障產(chǎn)品銷售額的穩(wěn)步提升。特別是在數(shù)字化時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn),更要擴(kuò)大企業(yè)營銷的范圍,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息快速傳播,促進(jìn)企業(yè)營銷質(zhì)量的顯著提升。但是,隨著技術(shù)的快速更迭,以及消費(fèi)者需求的多樣化。中小企業(yè)依托數(shù)字化技術(shù)展開的市場營銷工作還存在著諸多不足,表現(xiàn)出一定的不適應(yīng)性。如何有效解決這些問題,使企業(yè)在激烈競爭中快速占領(lǐng)市場,是中小企業(yè)需要關(guān)注的主要問題。

    一、數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷環(huán)境變化

    (一)營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型

    基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展速度不斷加快,中小型企業(yè)市場營銷服務(wù)模式也得到升級(jí)。從營銷渠道層面來講,傳統(tǒng)營銷渠道基本上都集中在線下,營銷策略單一。伴隨網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序和平臺(tái)的興起,中小企業(yè)市場營銷渠道逐漸拓展至線上領(lǐng)域,并形成線上和線下聯(lián)動(dòng)的新型營銷模式。尤其是近些年,抖音、快手短視頻平臺(tái)的發(fā)展,也為中小企業(yè)市場營銷升級(jí)提供了全新的機(jī)會(huì),部分企業(yè)開始借助短視頻平臺(tái)推行自媒體營銷模式,這不僅對(duì)企業(yè)營銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新,也推動(dòng)企業(yè)營銷服務(wù)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變,從而使企業(yè)更好立足數(shù)字化時(shí)代,滿足現(xiàn)代社會(huì)的多元要求。

    (二)消費(fèi)模式變化

    伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,大眾生活方式與思維方式出現(xiàn)巨大變化。部分中小企業(yè)抓住這一商機(jī),將市場營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),由此形成線上購物這一方式。最具有代表性的要數(shù)“淘寶”的開店商家。同實(shí)體進(jìn)行比較,網(wǎng)絡(luò)店鋪既不需要支付房租和水電等相關(guān)費(fèi)用,其商品價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠,消費(fèi)者不出門便能獲得自身所需商品,所以該購物方式更具吸引力。而且,網(wǎng)絡(luò)店鋪的出現(xiàn),改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式,現(xiàn)在大多消費(fèi)者更喜歡網(wǎng)絡(luò)購物,間接影響了實(shí)體店發(fā)展,這就要求中小企業(yè)改變自身市場營銷方式,通過線上和線下有機(jī)結(jié)合的模式,實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

    (三)選擇空間擴(kuò)大

    數(shù)字化時(shí)代下,智能終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,借助網(wǎng)絡(luò)媒介,消費(fèi)者能夠獲取自身所需的產(chǎn)品信息。以電商平臺(tái)為例,多元電商平臺(tái)的出現(xiàn)改變了國內(nèi)市場營銷發(fā)展趨勢,使得更多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)。這樣一來,很多商品都擺脫了地區(qū)限制,消費(fèi)者既能購買到其他區(qū)域的優(yōu)質(zhì)商品,又能了解不同地區(qū)商品存在的差異性,獲得了更寬闊的商品選擇空間。對(duì)中小企業(yè)來講,因消費(fèi)者商品選擇空間的不斷擴(kuò)大,其市場競爭也愈發(fā)激烈,這也為企業(yè)市場營銷帶來較大困難,需要引起相關(guān)企業(yè)重視。

    二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

    (一)宣傳投入過少,促銷活動(dòng)局限性較大

    根據(jù)部分中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從營銷最為重要的三個(gè)方面進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)這些公司在廣告定位、廣告宣傳與促銷活動(dòng)等方面存在一定局限性,導(dǎo)致其銷售結(jié)果并不理想。首先,在廣告定位上,雖然有的中小企業(yè)在廣告投入方面比較重視,在品牌建設(shè)初期便耗費(fèi)大量資金在各大平臺(tái)投入廣告,借助各大媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳營銷,但仍未收到預(yù)期效果。主要是因?yàn)閷?duì)目標(biāo)客戶群體的定位不夠準(zhǔn)確,產(chǎn)品定位存在偏差,廣告宣傳針對(duì)性不強(qiáng),沒有找到一個(gè)適宜的宣傳契合點(diǎn),導(dǎo)致宣傳效果并不理想。其次,從廣告宣傳方面展開分析。這些中小企業(yè)作為運(yùn)行發(fā)展不穩(wěn)定的企業(yè),在廣告宣傳方面存在背景單一、形式固定、廣告文案缺乏吸引力等問題,未突出可以彰顯產(chǎn)品特性的亮點(diǎn),所以很難在短時(shí)期內(nèi)吸引大眾眼球,難以達(dá)到最初設(shè)計(jì)的宣傳目的。此外,從促銷活動(dòng)方面展開分析。這些中小企業(yè)選擇的促銷活動(dòng)方式缺乏創(chuàng)新性,并沒有結(jié)合市場制定適合自己的促銷策略,僅通過現(xiàn)場組織促銷,開展幾次活動(dòng)便完成了促銷過程,缺乏活動(dòng)開始前的策劃與后期的售后處理,造成消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)不佳,降低消費(fèi)者二次消費(fèi)欲望,故而促銷效果難以達(dá)到預(yù)期。

    (二)不能細(xì)分目標(biāo)客戶群體,產(chǎn)品銷售渠道狹窄

    中小企業(yè)有著運(yùn)行機(jī)制靈活、市場變化適應(yīng)性強(qiáng)、分布廣泛的特點(diǎn),同時(shí)也存在抗風(fēng)險(xiǎn)能力不高、規(guī)范性不強(qiáng)等問題。針對(duì)中小企業(yè)的特點(diǎn)落實(shí)市場營銷工作,需要有著更強(qiáng)的針對(duì)性和靈活性,從而適應(yīng)市場需求變化,并最大限度降低市場營銷成本。但是現(xiàn)實(shí)情況是,很多中小企業(yè)選擇的銷售策略主要是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)需求,實(shí)施差異化的營銷方式,從而實(shí)現(xiàn)分區(qū)管理和銷售。這種差異化的營銷方式,雖然能保障產(chǎn)品銷售覆蓋面積,但是在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn),區(qū)域劃分以及營銷策略的選擇還難以貼近實(shí)際。很多營銷活動(dòng)實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題難以快速解決,各種營銷活動(dòng)難以形成互動(dòng),加之區(qū)域劃分造成營銷資源的分割,營銷中消費(fèi)需求分析存在較大的困難。營銷工作不能具體細(xì)分客戶群體,使產(chǎn)品營銷的針對(duì)性不足。部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū),消費(fèi)者缺少對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的深入了解,銷售量難以大幅度提升,會(huì)使該地區(qū)營銷工作出現(xiàn)問題,并為企業(yè)產(chǎn)品線的擴(kuò)張帶來不利的影響,難以達(dá)成預(yù)期的營銷效果。

    (三)企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度不高,人力資源管理能力有限

    人員推銷是中小企業(yè)最傳統(tǒng)和最常見的營銷手段之一,雖然在數(shù)字化時(shí)代背景下,信息化不斷加快,網(wǎng)絡(luò)營銷占據(jù)更重要的地位,但是與人員推銷相同,都需要企業(yè)有著更為專業(yè)化的營銷服務(wù)隊(duì)伍,開展更高質(zhì)量的資源、信息管理工作,保障市場營銷工作的有序?qū)嵤?。然而,由于部分中小企業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益作為發(fā)展的主體目標(biāo),在營銷隊(duì)伍建設(shè)上投入成本有限,對(duì)人員的培養(yǎng)流于形式,造成企業(yè)營銷服務(wù)人員數(shù)量不足,大多為新加入的實(shí)習(xí)人員,對(duì)相關(guān)概念、優(yōu)惠政策以及產(chǎn)品信息的了解程度不夠。參與到營銷活動(dòng)中,服務(wù)人員不能針對(duì)消費(fèi)者的需求為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),造成產(chǎn)品成交率降低,營銷的整體質(zhì)量難以達(dá)到預(yù)期。同時(shí),在人力資源管理上,不少中小企業(yè)的管理人員,主要負(fù)責(zé)人員招聘、工資發(fā)放與勞保發(fā)放等事務(wù)性工作,缺乏專業(yè)化的管理能力,故而導(dǎo)致公司人力資源管理能力有限。在營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上缺少專業(yè)化的技術(shù),造成營銷人員工作水平提升速度過慢,整體的專業(yè)化程度不高,成為限制企業(yè)高效發(fā)展的一大因素,也影響營銷工作實(shí)施的效果。

    三、數(shù)字化時(shí)代中小企業(yè)的市場營銷策略探討

    (一)利用數(shù)字化技術(shù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體消費(fèi)需求,細(xì)分相應(yīng)產(chǎn)品

    在數(shù)字化時(shí)代背景下,中小企業(yè)所面臨的市場環(huán)境愈加復(fù)雜,必須要注重利用數(shù)字化技術(shù)手段,從不同角度詳細(xì)分析企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境,瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體消費(fèi)需求,根據(jù)市場環(huán)境與消費(fèi)者需求開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品,進(jìn)而才能精準(zhǔn)定位市場,使制造的產(chǎn)品符合客戶相應(yīng)需求,大大降低銷售成本的同時(shí)提升客戶粘性。首先,在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略定位時(shí),中小企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù),分別對(duì)國內(nèi)和國外市場做出調(diào)研,將國內(nèi)市場具體劃分為城市市場和農(nóng)村市場,并對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分。針對(duì)農(nóng)村地區(qū)市場發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶攸c(diǎn),有的中小企業(yè)可以將更高性價(jià)比的產(chǎn)品作為營銷主體,并加深農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),完成對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場的全面布局。針對(duì)國際市場,中小企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢,細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,尋找合適的銷售渠道,充分利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測功能,客觀判斷及作出決策,保證自身制定的營銷策略與開發(fā)的產(chǎn)品適合國際市場營銷需求。其次,應(yīng)注重加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,增強(qiáng)客戶粘性。在客戶關(guān)系管理方面,可通過利用大數(shù)據(jù)搜索目標(biāo)群體準(zhǔn)確信息,根據(jù)客戶年齡、行為偏好、消費(fèi)需求與身體狀況等特點(diǎn),結(jié)合客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度與回購率等對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分。結(jié)合實(shí)際制定出針對(duì)性較強(qiáng)的市場營銷方案,以促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。除此之外,還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析潛在客戶的消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)行針對(duì)性營銷活動(dòng)。比如,針對(duì)一些老年人消費(fèi)產(chǎn)品,應(yīng)根據(jù)老年人心理特征、活動(dòng)范圍與消費(fèi)水平等制定個(gè)性化服務(wù),為其推送感興趣的產(chǎn)品,并根據(jù)不同消費(fèi)人群調(diào)整商品價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,提高個(gè)性化服務(wù)水平。

    (二)借助數(shù)字化平臺(tái)多渠道加大宣傳,拓展?fàn)I銷渠道與手段

    多渠道加大對(duì)企業(yè)的宣傳推廣力度,拓展?fàn)I銷渠道與手段,是直接提升中小企業(yè)市場營銷水平,提高社會(huì)知名度與影響力的重要手段。

    首先,可通過采取網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,做好宣傳推廣工作的同時(shí),拓寬企業(yè)市場營銷渠道。其中,比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有微信、QQ、新浪微博等,可通過利用各大社交媒體平臺(tái),每天推送有關(guān)企業(yè)的軟文、信息、新產(chǎn)品研發(fā)以及動(dòng)態(tài)視頻等,或利用網(wǎng)絡(luò)大V與專家名人效應(yīng),提高信息權(quán)威性與影響力,提高宣傳有效性。同時(shí),還可通過加強(qiáng)與淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)之間的合作,通過當(dāng)前最流行的電商平臺(tái)進(jìn)行直接銷售,實(shí)施線上與線下一體化銷售手段,來擴(kuò)大銷售規(guī)模,提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與水平。

    其次,安排專業(yè)人士做好網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的維護(hù)工作,包括頁面資訊與平臺(tái)設(shè)計(jì)更新、老客戶維護(hù)與新客戶拓展、意見反饋與收集等,以便于企業(yè)根據(jù)客戶反饋意見,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務(wù),更好地滿足客戶需求。

    最后,應(yīng)注重改進(jìn)產(chǎn)品促銷策略,通過創(chuàng)新促銷活動(dòng)形式吸引更多消費(fèi)者注意,激發(fā)其購買欲望。第一,針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售淡旺季特點(diǎn),在旺季到來前30天左右,在全國各大市場開始宣傳推廣,調(diào)查了解消費(fèi)者需求與建議,針對(duì)性制定促銷策略,營造良好的品牌形象,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。第二,借鑒我國各電商平臺(tái)的促銷手段,創(chuàng)造中小企業(yè)購物節(jié),像京東“618”、淘寶“雙十一”、唯品會(huì)“419”等,從而在一定程度上提高平臺(tái)商品銷量,提升品牌知名度與影響力。

    (三)結(jié)合數(shù)字化發(fā)展要求加強(qiáng)人員培訓(xùn),打造專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)

    面向消費(fèi)市場的服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。因此,應(yīng)根據(jù)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)自身情況制定全新的營銷戰(zhàn)略,在調(diào)整內(nèi)部管理手段的基礎(chǔ)上,建立人員保障機(jī)制。積極采用內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)高素質(zhì)人才的方法,建設(shè)專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì),滿足消費(fèi)者的購買需求。首先,企業(yè)需要根據(jù)自身發(fā)展需求制定人才招聘標(biāo)準(zhǔn),要求人事管理加強(qiáng)與營銷部門的溝通,根據(jù)消費(fèi)市場的需求變化落實(shí)好人才招聘工作,為企業(yè)的發(fā)展找到更為合適的崗位人員。其次,加大對(duì)員工培訓(xùn)和教育的投入,全面提升企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)和責(zé)任感??蓪⑴嘤?xùn)活動(dòng)劃分為崗前培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、制度培訓(xùn)等。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)涵蓋最新市場營銷手段、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)與應(yīng)用技巧、數(shù)字化營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)等。根據(jù)不同的培訓(xùn)活動(dòng)選擇不同方式手段,借助新媒體技術(shù)更新培訓(xùn)內(nèi)容和方法,增加培訓(xùn)活動(dòng)的生動(dòng)性和趣味性,調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性,保證培訓(xùn)的質(zhì)量。最后,完善員工激勵(lì)和評(píng)價(jià)制度。企業(yè)可制定員工授權(quán)政策,使員工有信心、有權(quán)利提供服務(wù)。同時(shí),實(shí)施公平合理的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制,以任務(wù)反饋和消費(fèi)者反饋等為參考,建立一整套的激勵(lì)制度,以多樣化的激勵(lì)手段鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性和積極性。

    (四)創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略,提高不同層級(jí)客戶滿意度

    在數(shù)字化時(shí)代下,推動(dòng)企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新,應(yīng)緊密結(jié)合自身產(chǎn)品處在的不同時(shí)期與發(fā)展特點(diǎn),采用不同的市場營銷策略,來切實(shí)提升市場營銷策略的針對(duì)性、科學(xué)性與有效性。其中,產(chǎn)品大多分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)發(fā)展階段,在引入期發(fā)展階段,應(yīng)根據(jù)市場競爭激烈程度與自身經(jīng)濟(jì)狀況,采取快速滲透或緩慢滲透的營銷策略,保證市場營銷精準(zhǔn)、有效;在產(chǎn)品成長期,應(yīng)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量,努力開發(fā)產(chǎn)品款式、型號(hào)及功能,增加產(chǎn)品的新用途,加強(qiáng)宣傳與促銷,開拓產(chǎn)品銷售渠道,樹立良好產(chǎn)品形象,以提高產(chǎn)品吸引力和競爭力;在產(chǎn)品成熟期,企業(yè)應(yīng)做到“三個(gè)改良”,即改良市場占有率、改良產(chǎn)品質(zhì)量和改良產(chǎn)品類型,保證做到與時(shí)俱進(jìn);在產(chǎn)品衰退期,應(yīng)努力維護(hù)忠實(shí)客戶,縮減劣勢產(chǎn)品,突出產(chǎn)品優(yōu)勢,將產(chǎn)品生命周期掌握在自己手中,從而增加企業(yè)營銷利潤,促進(jìn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

    結(jié)語:

    新時(shí)代背景下,市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入,為中小企業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力,促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大。然而,雖然很多中小企業(yè)公司發(fā)展前景良好,但在內(nèi)部管理上仍然存在一些不足之處,限制著企業(yè)快速發(fā)展。其中市場營銷是企業(yè)經(jīng)營的主要環(huán)節(jié),企業(yè)要針對(duì)自身市場營銷方面存在的不足,積極采取改進(jìn)措施,運(yùn)用新的市場營銷策略,提升營銷的針對(duì)性和有效性。借助數(shù)字化營銷手段,彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷工作存在的不足,發(fā)揮自身優(yōu)勢,克服自身弱點(diǎn),有效推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售,為企業(yè)全新發(fā)展提供動(dòng)力。

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