鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究
——以山東省萊陽市為例

徐藝寧

（青島濱海學(xué)院酒店管理學(xué)院 山東，青島 266555）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報(bào)告中明確提出的重大決策部署，引領(lǐng)指導(dǎo)了全國各地鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)開發(fā)和多元化融合。鄉(xiāng)村旅游的興盛能夠?yàn)檗r(nóng)民帶來看得見摸得著的收益，是實(shí)現(xiàn)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體需要和關(guān)鍵抓手[1]。開發(fā)好鄉(xiāng)村旅游，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的興旺繁榮、打造生態(tài)環(huán)境的自然宜居、樹立鄉(xiāng)風(fēng)民俗的文明禮貌、形成行政管理的積極效能，實(shí)現(xiàn)人民生活的共同富裕[2]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，2021 年10月，萊陽市召開市委常委會擴(kuò)大會議，研究《萊陽市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，部署了萊陽市鄉(xiāng)村旅游具體安排。

近年來，萊陽市依托萊陽梨等稟賦的旅游資源，進(jìn)一步著力開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打造了梨花集文旅小鎮(zhèn)、白堊紀(jì)國家地質(zhì)公園、濯村櫻花園等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，促進(jìn)了萊陽旅游業(yè)的多元發(fā)展。自2021年以來，萊陽市通過建設(shè)旅游市場主體、塑造旅游文化品牌、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品特色、激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)活力等措施，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與經(jīng)濟(jì)文化的深度融合發(fā)展。無論是從政府政策，還是目前的發(fā)展態(tài)勢，都為萊陽市的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好的外部條件。

1 萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 氣候環(huán)境適宜，歷史底蘊(yùn)濃厚

萊陽市是山東省煙臺市代管縣級市，屬低山丘陵地貌，山丘坡度較緩，氣候溫暖濕潤，擁有獨(dú)特的棕色細(xì)沙沃土，為萊陽梨的種植提供了適宜的外部條件，因此，萊陽市被譽(yù)為“中國梨鄉(xiāng)”。

萊陽市有白堊紀(jì)國家地質(zhì)公園、娘娘山、螳螂文化館等具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜尉皡^(qū)。1923 年，國內(nèi)地質(zhì)學(xué)家在萊陽市找到了較為完好的恐龍化石，1952年，中國第一具較完整的恐龍骨骼在萊陽市金崗口村被發(fā)現(xiàn)并出土，所以，萊陽市也號稱“中國恐龍之鄉(xiāng)”。另外，萊陽市是張夢鯉、左懋第等書法文人的故里，書法底蘊(yùn)濃厚，被稱為“翰墨之鄉(xiāng)”。此外，萊陽市也是道教文化的發(fā)祥地，丘處機(jī)、馬丹陽等在娘娘山傳教立派。同時(shí)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“螳螂拳”在萊陽市廣為流傳，并傳承至今。

1.2 交通運(yùn)輸方便快捷

萊陽市位于山東省膠東半島，與煙臺、青島接壤，連接威海、濰坊，是膠東半島重要的交通樞紐。截至2022年初，萊陽市共完成修建4條高速公路，通車?yán)锍碳s82 km，促進(jìn)了沿線地區(qū)的產(chǎn)業(yè)融合，對萊陽市及全省的經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。此外，萊陽市修建國省道、縣鄉(xiāng)公路177 km，順利完成農(nóng)村通戶道路硬化任務(wù)，培育省級鄉(xiāng)村振興示范鎮(zhèn)村20個(gè)，獲評全省鄉(xiāng)村振興專項(xiàng)評價(jià)先進(jìn)市、鄉(xiāng)村振興示范市[3]。近年來，為了響應(yīng)政府政策，煙臺萊陽市政府與青島萊西市政府聯(lián)手共建4個(gè)交通合作項(xiàng)目，打造一體化發(fā)展先行區(qū)，構(gòu)建起互聯(lián)互通、高效便捷的“同城化”道路交通網(wǎng)絡(luò)，支撐了膠東經(jīng)濟(jì)圈一體化發(fā)展，對旅游業(yè)的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。

1.3 旅游資源豐富多樣

近年來，萊陽市委市政府積極鼓勵鄉(xiāng)村建設(shè)旅游景區(qū)，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展，激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力，穩(wěn)步推動鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型。自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，萊陽市照旺莊鎮(zhèn)依托萊陽梨種植產(chǎn)業(yè)園獲得了煙臺“梨花特色小鎮(zhèn)”的稱號；姜瞳鎮(zhèn)舉辦濯村櫻花節(jié)，吸引了大量游客，被評為“國家級特色農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”和“全國最美鄉(xiāng)村”；呂格莊鎮(zhèn)發(fā)掘了新中國第一具恐龍化石，打造了一座以教育科普為主題的白堊紀(jì)恐龍園，獲得了“恐龍科普特色小鎮(zhèn)”稱號。此外，萊陽市還開展了劉海寺杏花節(jié)、大野頭櫻桃采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游活動，憑借著特色豐富、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游資源，帶動了第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.4 發(fā)展勢頭積極良好

自2020 年省文化和旅游廳開展村莊景區(qū)化創(chuàng)建以來，萊陽市文化和旅游局對全市所有村莊進(jìn)行旅游資源大摸底，從784個(gè)村莊中選出30個(gè)旅游資源相對豐富、村兩委班子有強(qiáng)烈發(fā)展意愿的村莊，建立萊陽鄉(xiāng)村旅游潛力村項(xiàng)目庫，加大對鄉(xiāng)村旅游潛力村的引導(dǎo)和支持力度，并每年召開鄉(xiāng)村旅游座談會，為鄉(xiāng)村旅游紓困解難。在2021 年發(fā)布的首批山東省景區(qū)化村莊中，萊陽市有4 個(gè)村莊入選。近年來，通過鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)建達(dá)標(biāo)、專項(xiàng)資金獎補(bǔ)等措施，萊陽市正在積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不斷完善廁所、游客服務(wù)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2 萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

為了對萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有更深入的了解，本次調(diào)查選取了萊陽市三個(gè)知名度最高的鄉(xiāng)村旅游地：呂格莊鎮(zhèn)金崗口村、姜疃鎮(zhèn)濯村和照旺莊鎮(zhèn)蘆兒港村，分別代表了鄉(xiāng)村旅游的三種不同類型：遺跡依托型、景區(qū)依托型和產(chǎn)業(yè)依托型。通過對15位當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)自營者和景區(qū)管理人員進(jìn)行實(shí)地訪談，以及對332 位游客進(jìn)行問卷調(diào)查，總結(jié)出近年來萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在以下問題。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，配套設(shè)施投入不足

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵，其中，旅游交通設(shè)施建設(shè)至關(guān)重要。通過對萊陽市鄉(xiāng)村旅游游客的期望值和滿意度的平均值比較分析可知，游客對交通便利性的期待值為4.25，而滿意度卻只有3.64，這足以說明萊陽市鄉(xiāng)村旅游的道路設(shè)施方面需要進(jìn)一步加強(qiáng)。一方面，萊陽市鄉(xiāng)村景區(qū)的道路設(shè)施不完善。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，部分旅游者找不到目的地的主要原因是看不到路標(biāo)。此外，由于建設(shè)資金不足，養(yǎng)護(hù)管理機(jī)制不健全，部分道路未改建和維護(hù)，嚴(yán)重影響旅游資源的可達(dá)性。另一方面，鄉(xiāng)村與城市之間的公共交通運(yùn)營時(shí)間存在問題。每日班車次數(shù)較少，在一定程度上打擊了城市中無車一族進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的欲望。

為保障鄉(xiāng)村旅游的便利性，衛(wèi)生設(shè)施的缺失會導(dǎo)致游客的滿意度下降。通過對游客的期望值和滿意度的平均值比較分析可知，萊陽市鄉(xiāng)村旅游的衛(wèi)生條件不盡如人意，例如呂格莊鎮(zhèn)金崗口村白堊紀(jì)恐龍園景區(qū)內(nèi)垃圾桶覆蓋率低，導(dǎo)致垃圾無處可扔；照旺莊鎮(zhèn)蘆兒港村梨園無公廁，游客無法就近上廁所等。諸如此類的衛(wèi)生問題在很大程度上都會影響游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。

2.2 旅游專業(yè)人才匱乏，管理服務(wù)水平較低

景區(qū)能否吸引客人，除了景點(diǎn)自身有吸引力之外，景區(qū)管理和服務(wù)人員的水平和素質(zhì)也起到了關(guān)鍵的作用。通過訪談得知，萊陽市鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的經(jīng)營者大多是當(dāng)?shù)卮迕瘢芾碚叽蠖鄶?shù)是基層干部，絕大部分的服務(wù)人員是村民或者親朋好友轉(zhuǎn)化而來，聘用的專業(yè)服務(wù)人員僅占極少數(shù)。經(jīng)分析，萊陽市從事鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)管理人員在日常工作中崗前培訓(xùn)不足，專業(yè)權(quán)威性缺失。同時(shí)，村民工作散漫隨性，服務(wù)水平距離行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)較大，主要體現(xiàn)在服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)禮儀等方面。這種粗放的管理經(jīng)營模式羈絆了萊陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

另外，由于旅游行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性和高依賴性，導(dǎo)致從業(yè)者積極性不高。大多數(shù)服務(wù)人員的普通話并不標(biāo)準(zhǔn)，與游客溝通交流時(shí)絕大多數(shù)都是使用萊陽方言，雙方在溝通的問題上存在一定障礙。萊陽市鄉(xiāng)村景點(diǎn)大多都缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，從而服務(wù)質(zhì)量得不到保障，影響了游客的游玩體驗(yàn)。

2.3 旅游信息宣傳不足，游客來源范圍受限

經(jīng)過對332 位游客的調(diào)查結(jié)果得知，有71.69%的游客表示，他們是經(jīng)過朋友推薦了解到的萊陽市鄉(xiāng)村旅游，通過景區(qū)或政府官方廣告了解的游客占比最少，僅為15.66%。通過與當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者的交談了解到，超過半數(shù)到訪的游客是在抖音、快手等短視頻刷到朋友來此旅游的視頻后被吸引過來的，并且有74%的從業(yè)者表示在從事旅游相關(guān)行業(yè)期間，遇到的主要問題是游客較少。而姜疃鎮(zhèn)濯村村民和照旺莊鎮(zhèn)蘆兒港村農(nóng)民也表示，大部分旅游從業(yè)者和萊陽梨種植者會有自己的抖音、快手等短視頻平臺賬號，每當(dāng)櫻花盛開和萊陽梨成熟時(shí)，他們會在自己的視頻號上做宣傳，吸引游客到來。但是，萊陽市旅游局官方所做的宣傳較少。

另外，通過調(diào)查問卷結(jié)果得知，到萊陽市鄉(xiāng)村旅游的游客中有93.98%來自煙臺市內(nèi)，僅有6.02%來自其他地區(qū)。另外，通過與景區(qū)管理者和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)自營者的訪談中也得知，超半數(shù)的游客均是萊陽本地人，其次是來自除萊陽市以外煙臺市其他地區(qū)，而山東省外的游客少之又少。如何留住現(xiàn)有的游客市場，同時(shí)吸引更多的外地市場，也是發(fā)展萊陽市鄉(xiāng)村旅游所要思考的主要問題。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 優(yōu)化基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，完善配套設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游設(shè)施是否完備直接影響游客在鄉(xiāng)村旅游過程中的體驗(yàn)感，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“生態(tài)宜居”方面的具體表現(xiàn)。首先，“要想富，先修路”，萊陽市的相關(guān)景區(qū)要改善交通條件，同時(shí)要明確景區(qū)內(nèi)路標(biāo)和景區(qū)外指示牌，提高旅游的可到達(dá)性。其次，鄉(xiāng)村景區(qū)應(yīng)該延長公共交通的運(yùn)營時(shí)間、增加點(diǎn)對點(diǎn)的班車頻次、開通旅游大巴和旅游線路專線，以此吸引更多的城市無車一族的消費(fèi)群體。最后，廁所是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的重要一環(huán)，萊陽市的鄉(xiāng)村景區(qū)要對廁所進(jìn)行改造升級，要結(jié)合全國開展的“廁所革命”，重點(diǎn)解決廁所問題。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的升級可以提升游客旅游的滿意度。萊陽市鄉(xiāng)村景區(qū)可以合理利用太陽能、風(fēng)能等節(jié)能環(huán)保的新能源。同時(shí)，萊陽市各鄉(xiāng)村應(yīng)著力整治人居環(huán)境，提高景區(qū)質(zhì)量，例如優(yōu)化垃圾治理過程，盡可能地做到無害化處理和可持續(xù)利用。優(yōu)化鄉(xiāng)村景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，不僅可以打造生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村環(huán)境，還能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.2 加大人才引進(jìn)力度，提高服務(wù)管理水平

專業(yè)人才對鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的重要一環(huán)。擁有正確的發(fā)展理念和完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能使萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走向正軌。一是萊陽市政府應(yīng)該制定相關(guān)人才引進(jìn)和落戶政策，吸引一批懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、懂酒店管理、懂旅游管理的專業(yè)人才。二是要加強(qiáng)與高校合作，通過與高校相關(guān)學(xué)院簽訂聯(lián)合培養(yǎng)協(xié)議，吸納高質(zhì)量人才，旨在組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來打造品牌、進(jìn)行營銷、管理工作、設(shè)計(jì)銷售渠道等。三是萊陽市鄉(xiāng)村景區(qū)要重視對現(xiàn)有旅游服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也可以促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的提升。四是萊陽市政府可以邀請專家，對萊陽市鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者和管理者進(jìn)行定期且有計(jì)劃的指導(dǎo)和培訓(xùn)，從長遠(yuǎn)的眼光提高旅游服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)。

3.3 加強(qiáng)信息宣傳力度，提高鄉(xiāng)村景區(qū)聲譽(yù)

前幾年受新冠肺炎疫情影響，旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展低迷，以何種方式提高景區(qū)的知名度，吸引更多的游客前往，是對萊陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要考驗(yàn)。2021 年“十一”假期期間，萊陽市共接待游客32.4 萬人次，同比增長55%，根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，萊陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶動力明顯提升，發(fā)展前景廣闊。

首先，要強(qiáng)化政府官方的指導(dǎo)作用。萊陽市政府應(yīng)指導(dǎo)鎮(zhèn)街開展好各項(xiàng)特色鄉(xiāng)村活動，如萊陽梨文化節(jié)、櫻花節(jié)等，加大對重點(diǎn)客源城市的宣傳力度。萊陽市可以通過線上與線下相結(jié)合、官媒與自媒體相聯(lián)合、企業(yè)與政府相配合等多種方式，多角度、多層面、多領(lǐng)域地組織開展鄉(xiāng)村旅游形象宣傳、旅游特色產(chǎn)品銷售和交通旅游線路推送等營銷活動。

其次，對于萊陽市旅游從業(yè)者來說，應(yīng)積極參加文化旅游推介活動以及交易會、博覽會等活動，景區(qū)官方應(yīng)整合村民個(gè)人社交賬號，通過抖音、快手、微信視頻號、小紅書等新媒體平臺對萊陽市鄉(xiāng)村旅游特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行立體化宣傳，以此來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。最后，根據(jù)訪談得知，萊陽市絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者都希望政府給予資金支持。由于萊陽市政府財(cái)政收入狀況不佳，因此可以通過強(qiáng)化宣傳引領(lǐng)，拓寬宣傳渠道，促進(jìn)招商引資。通過區(qū)域融合的方式，萊陽市可以憑借“兩小時(shí)交通便利圈”的區(qū)位優(yōu)勢，不僅可以積極融入煙威青的旅游經(jīng)濟(jì)圈，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游客源市場，更重要的是能夠吸引有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)家，使其在參與萊陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)中大有可為、互利共贏。如此一來，不僅能提高萊陽市鄉(xiāng)村旅游的知名度，還可以進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。