農(nóng)村老年人健康信息傳播現(xiàn)狀與對(duì)策分析

徐慶振，馮 路，李 彬

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 吉林，長(zhǎng)春 130118）

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及人民生活水平的不斷發(fā)展，人們對(duì)健康話題的關(guān)注率越來(lái)越高。健康傳播與老人的結(jié)合是農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的一個(gè)最新動(dòng)向,也是老齡社會(huì)進(jìn)一步深化的時(shí)代需要。當(dāng)前中國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委[1]的監(jiān)測(cè)，2020 年中國(guó)居民健康素養(yǎng)水平23.15%，不同地區(qū)、不同人群健康素養(yǎng)水平均有提升，但農(nóng)村地區(qū)相比城市地區(qū)仍然是健康教育工作的薄弱地區(qū)，老年人、低文化程度者更是健康教育工作的重點(diǎn)人群，其健康狀況與健康素養(yǎng)水平遠(yuǎn)不及高文化、低齡人群。結(jié)合已有研究成果，我們要重視農(nóng)村地區(qū)老年人健康議題的研究，加強(qiáng)對(duì)老年人健康信息傳播問(wèn)題的探討，這既是重點(diǎn)也是當(dāng)前的薄弱環(huán)節(jié)。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

我國(guó)學(xué)者認(rèn)為健康傳播是以人人健康作為出發(fā)點(diǎn)和目的，通過(guò)各種傳播媒介，對(duì)健康信息的獲取、制作、交流以及分享的過(guò)程[2]。杜本峰、王旋[3]研究證實(shí)了我國(guó)老年人健康不平等的存在，農(nóng)村老年人的健康不平等現(xiàn)象較城市更為嚴(yán)重。從個(gè)體獲取信息的來(lái)源和渠道來(lái)看，Yan Tian 等[4]把健康信息的來(lái)源渠道劃分為正式渠道（例如醫(yī)生、護(hù)士）、非正式渠道（例如朋友、鄰居）以及商業(yè)或媒體渠道(例如報(bào)紙、電視)。閔陽(yáng)[5]則認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)、電視為代表的大眾傳播，以政府“層級(jí)制”為基礎(chǔ)的組織傳播和以“熟人社會(huì)”為背景的人際傳播構(gòu)成了我國(guó)農(nóng)民了解政策信息的媒介環(huán)境。崔凱[6]系統(tǒng)梳理了農(nóng)村信息傳播的國(guó)外前沿研究案例，認(rèn)為農(nóng)民獲取信息的主要模式可分為兩種，一是傳統(tǒng)的口頭傳播方式，包括從社區(qū)工作者、鄰里鄉(xiāng)親或其他社會(huì)人員等以口頭表達(dá)的方式相傳；二是運(yùn)用現(xiàn)代通訊設(shè)備，如各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、手機(jī)、廣播電視等獲得的信息等。老年人的信息來(lái)源主要是家人、朋友以及大眾媒體[7]，而傳統(tǒng)媒介整體傳播效果甚微，其中很多印刷媒體受到了智能手機(jī)、社交類(lèi)應(yīng)用等新媒體的挑戰(zhàn)[8]。新媒體傳播平臺(tái)成為健康傳播的新特點(diǎn)，抖音、微博、微信公眾號(hào)等新媒體社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＋@得健康信息的常用渠道[1]，其在老年人的健康傳播過(guò)程中也發(fā)揮著重要作用。

從已有的研究成果來(lái)看，影響農(nóng)民信息獲取、接收與利用的因素涉及個(gè)人、家庭、社會(huì)環(huán)境以及其他相關(guān)方面。多數(shù)學(xué)者將個(gè)人的自身因素歸結(jié)于農(nóng)民的性別、年齡、生活環(huán)境等人口學(xué)特征[9,10]。A.O.Olumuyiwa[11]通過(guò)定量研究發(fā)現(xiàn)家庭的農(nóng)場(chǎng)規(guī)模、人口數(shù)量等因素也會(huì)影響農(nóng)戶信息利用。公文[12]認(rèn)為代際支持在老年人健康信息獲取行為中發(fā)揮了積極作用。Dereje Derso[13]等人研究確定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和制度因素是影響研究地區(qū)農(nóng)民使用信息和通信技術(shù)的主要因素。此外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不健全、信息供需的錯(cuò)位、媒介傳播渠道分流、信息服務(wù)人員的缺失等同樣是制約農(nóng)民信息獲取、接納、利用能力的重要因素。

近年來(lái)，中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)受到城鎮(zhèn)化、信息化運(yùn)動(dòng)的沖擊和改造[14]。結(jié)合已有實(shí)踐案例和諸多研究成果，提升農(nóng)村的健康信息傳播水平是社會(huì)化服務(wù)下沉的重要內(nèi)容，也是推進(jìn)健康老齡化、城鄉(xiāng)信息服務(wù)均等化等工作的基本手段。但現(xiàn)階段如何適應(yīng)農(nóng)村老年人的主體需求，優(yōu)化農(nóng)村信息傳播的渠道或途徑，從而有效提升老年人信息獲取、接收與利用能力仍是我們面臨的主要問(wèn)題，也是促進(jìn)社會(huì)化服務(wù)下沉基層，抹平城鄉(xiāng)信息服務(wù)差距以及“健康中國(guó)”戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2 農(nóng)村老年人健康信息傳播途徑

現(xiàn)階段農(nóng)村傳播的主要途徑是大眾傳播、組織傳播、人際傳播以及新媒體傳播。其中人際傳播是農(nóng)村中最為頻繁的傳播活動(dòng)，大眾傳播和組織傳播是政府利用較多的兩種傳播干預(yù)方式[15]，而隨著農(nóng)村信息化設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的精進(jìn)，新媒體傳播平臺(tái)成為健康傳播另一個(gè)新渠道。但礙于老年人特殊的群體特征，組織傳播與新媒體在傳播過(guò)程中發(fā)揮作用甚微，以傳統(tǒng)的大眾媒體和人際傳播為主，健康信息獲取的渠道比較單一。

2.1 人際傳播

人際傳播是一種非制度化的傳播，其傳遞和接受信息的渠道依賴(lài)于個(gè)體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村老年人主要通過(guò)兩種人際關(guān)系建立的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取健康信息。

一是“強(qiáng)聯(lián)系”，與同齡群體（鄰居、親戚）進(jìn)行信息共享以及代際之間的“教育反哺”。目前農(nóng)村群體的社會(huì)關(guān)系主要是“強(qiáng)聯(lián)系”，費(fèi)孝通[16]指出中國(guó)農(nóng)村為“鄉(xiāng)土社會(huì)”，人們是以血緣、地緣為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系交流來(lái)解決生產(chǎn)、生活問(wèn)題。老年人文化程度普遍偏低，交流內(nèi)容也有限，主要包括因常年體力勞動(dòng)導(dǎo)致的一系列健康問(wèn)題，與健康老人相比患病人群對(duì)健康類(lèi)話題更為關(guān)注。與同齡群體的健康信息溝通也因缺乏辨別能力而隨意盲從，盲信“老方法”“偏方”，存在一定程度的不科學(xué)性。子女、孫輩等代際支持，因家庭經(jīng)濟(jì)受限、利他主義[17]等多種原因，導(dǎo)致家庭內(nèi)部對(duì)老人的實(shí)際健康需求不重視，不利于老年人健康意識(shí)的養(yǎng)成。

二是“弱聯(lián)系”，向?qū)I(yè)醫(yī)療服務(wù)人員（如村醫(yī)、護(hù)士）的“醫(yī)療咨詢(xún)”，社交小團(tuán)體的的小組活動(dòng)，鄉(xiāng)村權(quán)威、輿論領(lǐng)袖的“一言堂”。相比以情感為連帶的強(qiáng)關(guān)系，這種非正式、以醫(yī)患、伙伴等關(guān)系形成的健康信息傳遞與共享其實(shí)能產(chǎn)生更多的有用信息。村醫(yī)在農(nóng)村專(zhuān)業(yè)醫(yī)療人員缺少的情況下，充當(dāng)著正式與非正式健康信息傳播的雙重角色。廣場(chǎng)舞、手工勞務(wù)兼職群等社交小團(tuán)體之間養(yǎng)生、健康也是常見(jiàn)交流話題。在“熟人社會(huì)”的農(nóng)村，老年人對(duì)于當(dāng)?shù)鼗鶎诱透刹康钠毡榇嬖诓恍湃闻c抵觸情緒，維持社會(huì)秩序還得靠傳統(tǒng)道德和禮俗，鄉(xiāng)村權(quán)威的“一言堂”就發(fā)揮了一定效用。

2.2 組織傳播

組織傳播是指的家庭外部的信息傳播活動(dòng)，基本就是各種涉農(nóng)、衛(wèi)生信息服務(wù)部門(mén)通過(guò)不同的傳播媒介，有組織地將相關(guān)的健康信息通過(guò)農(nóng)村自治組織向農(nóng)民傳播的樣式。根據(jù)組織機(jī)構(gòu)類(lèi)型，可以概括為正式組織傳播、非正式組織傳播兩種形式。

正式組織傳播主要是市（區(qū)縣）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級(jí)政府、黨委、醫(yī)院以體制內(nèi)的組織傳播方式接收、了解政策，然后通過(guò)村委會(huì)、黨支部等基層組織實(shí)現(xiàn)健康信息的傳播。首先，市（縣）、鎮(zhèn)各級(jí)醫(yī)院義診活動(dòng)，多為世界衛(wèi)生日、世界紅十字日等有關(guān)健康的節(jié)日開(kāi)展健康知識(shí)宣傳講座。其次，政府民政部門(mén)開(kāi)展的社會(huì)福利性活動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定期開(kāi)展的免費(fèi)體檢活動(dòng)、應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件開(kāi)展的衛(wèi)生普及活動(dòng)。比如新冠肺炎疫情下，社區(qū)開(kāi)展疫苗接種、核酸檢測(cè)、疫情防護(hù)注意事項(xiàng)以及人口健康普查等相關(guān)衛(wèi)生工作。但隨著疫情的常態(tài)化管理，原先的應(yīng)急防控措施也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)化普及工作。

非正式組織傳播包括以公益性活動(dòng)為形式的志愿組織和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為目的的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或企業(yè)。社會(huì)號(hào)召下青年、巾幗志愿服務(wù)隊(duì)的相繼成立，在農(nóng)村基層充當(dāng)老人的“講解員”，成為破解農(nóng)村信息鴻溝之間的連橋。私立或民營(yíng)藥店的宣傳廣告在農(nóng)村屢見(jiàn)不鮮，相關(guān)工作人員假以普及男科、關(guān)節(jié)炎、心臟病等常見(jiàn)疾病的名聲，進(jìn)行商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。由于老年人不具有辨別健康信息真假的能力，又受制于健康狀況的需求，容易陷入打著“健康宣傳”幌子的虛假產(chǎn)品銷(xiāo)售騙局，這種信息焦慮也會(huì)引發(fā)老年今后對(duì)健康信息的回避與抵觸[18]。

2.3 大眾傳播

“銀色數(shù)字鴻溝”一直是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題，而電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳媒滲透至農(nóng)村生產(chǎn)與生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，依然是偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)老年人的重要信息獲取渠道。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局[19]數(shù)據(jù)，廣播電視網(wǎng)作為國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分，2021年末，中國(guó)廣播電視節(jié)目綜合人口覆蓋率為99.5%，是通達(dá)千家萬(wàn)戶的最普及的信息工具和最便捷的大眾信息載體。報(bào)紙、雜志、書(shū)記等印刷媒介在新媒體的興起中已逐漸被淘汰，況且偏重時(shí)政性、文牘性的傳播內(nèi)容與農(nóng)民生產(chǎn)生活嚴(yán)重脫節(jié)，偶爾出現(xiàn)雜文書(shū)刊、廣告宣傳單等紙質(zhì)媒介也是企業(yè)或民營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，在健康傳播中作用甚微。

由于中國(guó)黨管媒體的體制，政府在當(dāng)?shù)卮蟊娒浇檫M(jìn)行健康信息傳播的過(guò)程中有著重要地位?？蓳?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此地基層政府對(duì)農(nóng)民尤其是老年人健康知識(shí)普及還不夠重視，導(dǎo)致老年人對(duì)于健康信息相關(guān)的健康政策、健康知識(shí)的知曉率較低。

2.4 新媒體傳播

新媒體是一個(gè)比較相對(duì)的概念，人際傳播、組織傳播以及大眾媒體也可以使用新媒體技術(shù)進(jìn)行信息傳遞，本研究是指相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的應(yīng)用有效的提高了農(nóng)村信息傳播的效率，在老年人健康信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用。

智能手機(jī)作為傳播媒介的新技術(shù)在農(nóng)村采納和擴(kuò)散，是新媒體傳播的主要方式[15]。老年人可從抖音、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)直接獲取健康養(yǎng)生、健康危機(jī)等健康信息，減少了傳播過(guò)程中層級(jí)式傳遞導(dǎo)致的內(nèi)容失真。已有研究表明，媒介接觸、新聞關(guān)注和知識(shí)知曉度成正相關(guān)[18]，從各種新媒體平臺(tái)接收各類(lèi)信息是促進(jìn)老年人正確認(rèn)知的必要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)和自媒體的普及也為代際甚至代內(nèi)的文化反哺提供了條件。但由于當(dāng)前老年群體文化程度、經(jīng)濟(jì)條件等原因限制了這種技術(shù)應(yīng)用的下沉，能具備使用智能手機(jī)條件并熟練操作的老年人口比例很小，因此在信息傳播過(guò)程中發(fā)揮作用微弱。

3 阻礙健康信息有效傳播的因素

信息傳播要經(jīng)歷信源、信道、信宿三個(gè)階段，其中任何一階段出現(xiàn)障礙都將影響到農(nóng)村信息的傳播[20]。以往研究者通常從政府、媒體等信源視角通過(guò)傳播技術(shù)升級(jí)來(lái)擴(kuò)寬信息傳播的渠道，以達(dá)到較好的傳播效果，而忽略了信宿本身即老年人的主體受眾需求，直接影響“效果本位”中傳播手段的實(shí)際落實(shí)，導(dǎo)致政府決策、政策執(zhí)行以及受眾本體之間存在疏離。

3.1 低水平的文化程度與健康素養(yǎng)

文化程度是影響健康素養(yǎng)水平的首要因素，而健康素養(yǎng)水平又是了解個(gè)人獲取和理解基本健康信息和服務(wù)能力的重要指標(biāo)。據(jù)第三次人口普查數(shù)據(jù)[21]顯示（結(jié)合年齡段特征，1982年的第三次人口普查，調(diào)查人員均已達(dá)到義務(wù)教育的終止年限），全國(guó)初中及以下教育程度的人口比例高達(dá)90%以上。文化程度越低，健康素養(yǎng)水平越低，初中及以下文化程度人群健康素養(yǎng)水平低于全國(guó)平均水平，老年人（65～69歲組）健康素養(yǎng)水平為8.49%，遠(yuǎn)低于平均水平[22]。農(nóng)村的老齡群體受教育程度普遍低，老年人無(wú)法正確辨別傳播內(nèi)容的真?zhèn)涡裕瑩碛械男畔⒒A(chǔ)設(shè)施也不能有效利用，來(lái)自可疑信源或者信息內(nèi)容本身模糊、技術(shù)鴻溝等因素都可以導(dǎo)致健康信息的回避行為[23]，從而影響老年人主動(dòng)獲取健康信息的生活方式與行為素養(yǎng)的形成。

3.2 社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的衰減

老年人退休或喪失勞作能力后閑賦在家，喪失諸多社會(huì)角色，導(dǎo)致老人的社會(huì)參與、社交圈子縮小。而社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、關(guān)系強(qiáng)度等指標(biāo)的衰減會(huì)直接影響個(gè)體之間的情感支持、資源獲取、信息傳播等。個(gè)體的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)區(qū)大致分為家庭社會(huì)關(guān)系與家庭外社會(huì)關(guān)系。

首先，社會(huì)關(guān)系中，個(gè)體的家庭社會(huì)關(guān)系最為重要，老人的配偶和子女與其的聯(lián)系最為密切?，F(xiàn)階段，家庭結(jié)構(gòu)逐漸從傳統(tǒng)聯(lián)合家庭向核心家庭轉(zhuǎn)變，老人不再是大家族的“家長(zhǎng)”，夫妻關(guān)系成為家庭關(guān)系的主軸，家庭愈加注重后代的成長(zhǎng)與教育，老人權(quán)威地位得喪失和“孝道”觀念的弱化，使老年人的健康需求等問(wèn)題遭到家庭忽視。另外，城市化進(jìn)程中，年輕子女會(huì)外出就業(yè)或遷居城市，老人因生活習(xí)慣、鄉(xiāng)土情懷等因素會(huì)獨(dú)居農(nóng)村，形成大量的“空巢家庭”和“隔代家庭”，家庭關(guān)系趨于生疏與脆弱。研究表明，代際關(guān)系能對(duì)老年人某些健康信息回避行為進(jìn)行補(bǔ)償，在老年人健康信息傳播中發(fā)揮著重要作用。其次是朋友、鄰居等家庭外社會(huì)關(guān)系。而朋輩間的情感支持彌補(bǔ)了家庭代際支持的缺位，興趣小團(tuán)體、鄰居間的信息共享也打消了家庭內(nèi)部傳播的“利他主義家庭觀”顧慮。但現(xiàn)實(shí)情況是，農(nóng)活、看護(hù)孫輩成為其生活的主要部分，社交互動(dòng)大幅度降低，同輩伙伴也多為同樣信息封閉的老人。

3.3 信息傳播內(nèi)容的失衡

健康信息傳播的內(nèi)容是解決老年人實(shí)際問(wèn)題的關(guān)鍵，傳播內(nèi)容的科學(xué)與準(zhǔn)確性關(guān)系著傳播者所傳遞的健康信息能否滿足老年人的主體需求。健康信息傳播的失衡主要表現(xiàn)在初始信息的虛假性、信息話語(yǔ)的文牘化及傳遞過(guò)程中的信息失真。

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，媒體、企業(yè)或商家以追求利益為目的，將食品、藥物、營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品過(guò)度包裝、虛假宣傳，“碘鹽防輻射”“綠豆治癌癥”“生姜養(yǎng)生貼”等事件危害市場(chǎng)秩序，造成嚴(yán)重的信息資源浪費(fèi)，損壞了媒體權(quán)威性。從信息內(nèi)容來(lái)看，各級(jí)政府下發(fā)的政策文件、鄉(xiāng)村宣傳公示欄、健康知識(shí)宣傳冊(cè)，話語(yǔ)太過(guò)于書(shū)面和嚴(yán)肅，詳細(xì)的條款并不能轉(zhuǎn)化成老年人易懂的內(nèi)容，對(duì)受眾缺乏吸引力和關(guān)注度。而且，層級(jí)制的政府體制很容易使信息消減或扭曲。

3.4 鄉(xiāng)村傳播環(huán)境的不了解

農(nóng)村大眾傳播和組織傳播多少有點(diǎn)脫離了鄉(xiāng)村的基本環(huán)境。而鄉(xiāng)村的環(huán)境很大程度上決定了鄉(xiāng)村傳播的內(nèi)容與形式，并限定了傳播內(nèi)容發(fā)揮作用的必備條件。我國(guó)現(xiàn)階段的信息傳播以“由上至下”的單向傳播為主，健康信息的傳播者與信息內(nèi)容的決定者都不生活在農(nóng)村，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、發(fā)展與文化環(huán)境的了解，導(dǎo)致健康信息傳播活動(dòng)難以切合實(shí)際，達(dá)不到預(yù)期效果。

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、發(fā)展環(huán)境包括基礎(chǔ)信息設(shè)施的建設(shè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均可支配收入以及專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)人員的配備情況等，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)限制了基礎(chǔ)設(shè)備的建設(shè)與專(zhuān)業(yè)人員的配備。因此，盲目的尋求技術(shù)創(chuàng)新、增加互聯(lián)網(wǎng)基站建設(shè)等手段并不能有效提升老年人信息知曉率，反而增加了地區(qū)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

文化環(huán)境方面主要考慮特定地區(qū)的文化背景，比如農(nóng)業(yè)村莊的居民常年重體力勞動(dòng)對(duì)慢性病防治比較敏感；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院組織老年人健康體檢過(guò)程中，“居民體檢”的說(shuō)法比“查體”更有吸引力，因?yàn)椤安轶w”一詞源于計(jì)劃生育時(shí)期，農(nóng)村地區(qū)的“多生、超生”現(xiàn)象嚴(yán)重，定期對(duì)已婚婦女檢查以避免此類(lèi)問(wèn)題的再發(fā)生。而且，農(nóng)村老年人具有很強(qiáng)的社區(qū)意識(shí)和歸屬感，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、非正式組織參與等社會(huì)資本對(duì)個(gè)體信任有負(fù)向作用[24]。相對(duì)于基層政府更信任鄉(xiāng)村權(quán)威（村干部、家族權(quán)威等），但這些傳播中介的素質(zhì)普遍不高，政策立場(chǎng)也難以把控，傳播過(guò)程中政府難以與之形成合力，削弱了傳播的有效性。

4 老年人健康信息傳播的對(duì)策分析

4.1 堅(jiān)持政府主導(dǎo)作用，合理化健康傳播政策

政府是推動(dòng)農(nóng)村健康信息傳播工作的主力，在社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中扮演“結(jié)構(gòu)洞”的角色，有效配置各方醫(yī)療資源。在突發(fā)衛(wèi)生事件中，政府衛(wèi)生部門(mén)要充當(dāng)傳播主體和可靠信息源的雙重角色[25]，在規(guī)避相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)后，通過(guò)組織、大眾媒介將信息傳遞給基層單位或公眾。從而構(gòu)建起“政府主導(dǎo)+部門(mén)組織+公眾互動(dòng)”的信息傳播服務(wù)模式。從各國(guó)實(shí)踐案例來(lái)看，政府主導(dǎo)型的信息傳播與服務(wù)模式更適合低收入地區(qū)的農(nóng)民。

政府在健康傳播政策制定上要契合農(nóng)村社區(qū)的基本社會(huì)環(huán)境，滿足老年人的主體需求。按照當(dāng)?shù)乩夏耆诵畔@取的常用渠道，確定官方健康信息的宣傳媒介要以電視、村干部及朋輩間的傳播為主。發(fā)揮智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的即時(shí)性、交互性和超時(shí)空性特點(diǎn)，彌補(bǔ)老年人在健康信息接收方式上的缺陷。傳播內(nèi)容要適合老年人知識(shí)文化水平，適當(dāng)提高話題和內(nèi)容的有趣性、實(shí)用性和新穎性，以利于提高信息受眾的參與度和關(guān)注度。

4.2 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)公共組織參與

基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括信息技術(shù)的升級(jí)與信息服務(wù)渠道的搭建。以農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息基站、信息服務(wù)中心等工程建設(shè)，智能手機(jī)、電腦、多媒體普及等硬件設(shè)施的完善為基礎(chǔ)，搭建門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)上信息服務(wù)組織、交互式視頻會(huì)議服務(wù)等基于信息技術(shù)的多渠道信息服務(wù)模式。另外，注重農(nóng)村圖書(shū)館、村衛(wèi)生所等公共文化衛(wèi)生組織的作用。公共圖書(shū)館參與農(nóng)村居民信息的傳播，通過(guò)提供各類(lèi)健康知識(shí)，對(duì)促進(jìn)老年人基本健康知識(shí)和理念素養(yǎng)提供智力保障。充分發(fā)揮村衛(wèi)生所健康信息傳播的中介作用，做好老年人健康信息的動(dòng)態(tài)監(jiān)護(hù)、搜集健康信息服務(wù)的需求與反饋、利用信息化手段幫助預(yù)約、掛號(hào)、資料咨詢(xún)等服務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展已經(jīng)延伸到農(nóng)村地區(qū)。京東健康、阿里健康等健康平臺(tái)涉及醫(yī)藥電商、醫(yī)療器械等的醫(yī)藥健康供應(yīng)，在線掛號(hào)、醫(yī)生在線問(wèn)診等醫(yī)療服務(wù)以及體檢、醫(yī)美、疫苗預(yù)約等健康管理服務(wù)，為居民提供多方面、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療資源。在醫(yī)療衛(wèi)生基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的農(nóng)村地區(qū)，促進(jìn)此類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)大健康平臺(tái)的市場(chǎng)下沉，是緩解政府基礎(chǔ)建設(shè)滯后的有效對(duì)策。

4.3 構(gòu)建老年人健康意識(shí)，引發(fā)雙向信息互動(dòng)

農(nóng)民由于受教育水平的限制，沒(méi)有主動(dòng)利用媒介獲取健康信息的意識(shí)和習(xí)慣。因此，現(xiàn)階段提升健康信息傳播有效性關(guān)鍵在于培養(yǎng)農(nóng)民的健康素養(yǎng)，構(gòu)建老年人的健康意識(shí)?！吨袊?guó)公民健康素養(yǎng)——基本知識(shí)與技能》[26]界定了現(xiàn)階段健康素養(yǎng)的具體內(nèi)容，公民最應(yīng)掌握的健康知識(shí)和技能，是實(shí)施健康知識(shí)普及行動(dòng)的重要參考。重塑傳統(tǒng)“孝”文化，尊重老人的家庭地位，不應(yīng)把撫育孫輩、田間勞作作為健康鍛煉的唯一方式。目前人際傳播對(duì)農(nóng)村社區(qū)居民的健康素養(yǎng)影響干預(yù)效果最好[27]，發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系支持在老年人健康信息接受中的信息補(bǔ)償作用，解決老年人不識(shí)字、話語(yǔ)不理解、智能設(shè)備不會(huì)用等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，幫助他們克服技術(shù)鴻溝的阻礙，將有益健康的信息通俗化傳達(dá)。老年人對(duì)于自身或家庭相關(guān)的健康信息需求強(qiáng)烈，渴望傾聽(tīng)與參與的愿望有所加強(qiáng)，賦權(quán)老年人讓其不再“失語(yǔ)”，健康信息順暢傳遞給老人并轉(zhuǎn)化、利用的同時(shí)，讓主體的需求與信息反饋回流給傳播者，形成雙向、動(dòng)態(tài)的健康傳播過(guò)程。社區(qū)在管理過(guò)程中更應(yīng)主動(dòng)掌握滿足老年群眾的特殊需求，不斷改進(jìn)工作方式，形成服務(wù)協(xié)同關(guān)系。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段各省份的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)的養(yǎng)老保障措施、信息化建設(shè)、信息服務(wù)政策的完善度等均具有很大差距，并且短時(shí)間內(nèi)這種差距難以縮小。因此應(yīng)針對(duì)城鄉(xiāng)區(qū)域特色采取差異性、多元化的信息服務(wù)模式，與多渠道助農(nóng)、惠農(nóng)政策協(xié)同發(fā)力，緩解與城鎮(zhèn)居民間的信息服務(wù)不平等的局勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)社會(huì)化服務(wù)能力下沉基層。