抖音電商消費(fèi)者行為分析

孫瑜陽(yáng)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下，短視頻社交平臺(tái)興起，其中最具有代表性的抖音平臺(tái)憑借強(qiáng)大的個(gè)性化算法推薦技術(shù)，獲得了非常高的用戶日活數(shù)，在短視頻平臺(tái)脫穎而出。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，抖音充分利用其龐大的受眾群體，利用其短視頻和直播傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果發(fā)展直播電商和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)，促使消費(fèi)購(gòu)買力持續(xù)上漲。本文通過(guò)對(duì)抖音消費(fèi)者決策過(guò)程及影響因素的探討，分析抖音直播電商對(duì)消費(fèi)者的具體影響。

關(guān)鍵詞：抖音；直播電商；消費(fèi)者決策

一、研究背景

近年來(lái)，在受眾信息交流過(guò)程中，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時(shí)空傳播極限逐步被打破，“短視頻”以“微文化”為代表的風(fēng)格，成為當(dāng)下流行的媒體文化。根據(jù) CNNIC第 44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2019年 6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 61.2％，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比例已達(dá)到 99.1%。短視頻平臺(tái)憑借其巨大的用戶基礎(chǔ)、日活流量和時(shí)長(zhǎng)紅利，成為新的熱門營(yíng)銷平臺(tái)。社交短視頻的快速發(fā)展及其自身利益的驅(qū)動(dòng)，促使其開(kāi)始搶占社交電商的紅利。在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，出現(xiàn)視頻中的硬廣軟廣種草或視頻下的廣告鏈接購(gòu)買等方式，根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)個(gè)性化推送視頻內(nèi)容，抖音電商直播逐漸成為一種全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。

抖音電商屬于直播電商，其最早是從淘寶直播開(kāi)始的，而在抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。抖音在商業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，借助其天然的算法優(yōu)勢(shì)，取得了不俗的成績(jī)。字節(jié)跳動(dòng)公司成立電商事業(yè)部后，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有海量用戶群和龐大流量的短視頻平臺(tái)，正式拉開(kāi)了抖音電商的序幕，其廣泛的受眾、較高的用戶生產(chǎn)積極性和低門檻創(chuàng)作限制，為抖音電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。借助原有的短視頻內(nèi)容和日益增加的創(chuàng)作者，在2020年8月，抖音第一次嘗試大型營(yíng)銷活動(dòng)——抖音奇妙好物節(jié)，獲得了超過(guò)80億元總成交額的好成績(jī)，隨后在11月舉辦的寵粉節(jié)更是達(dá)到了187億的成交額，這無(wú)疑是對(duì)抖音電商的肯定和其深厚潛力的體現(xiàn)。在僅僅一年內(nèi)，抖音電商異軍突起，發(fā)展呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。目前，抖音短視頻平臺(tái)正朝著粉絲流量經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的方向持續(xù)發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型社交方式，網(wǎng)絡(luò)直播受到了大眾的喜愛(ài)，用戶不斷擴(kuò)大，受到了眾多資本的追捧，同時(shí)直播也一改過(guò)去單向傳播信息的方式，主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓粉絲黏性越來(lái)越強(qiáng)。如今，電商直播的紅利與發(fā)展前景，正吸引著各方源源不斷地加入直播電商的行列中來(lái)。

二、消費(fèi)者定位

以抖音平臺(tái)為例，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，抖音短視頻的用戶目前男女比例基本持平，男性用戶48.03%，女性用戶占比51.97%。在年齡分布上，24歲以下和25～30歲的用戶占比最高，分別占據(jù)27%和29.03%的比例。處于這個(gè)年齡段的用戶大多擁有穩(wěn)定的收入，觀念先進(jìn)且能引領(lǐng)社會(huì)潮流，具有較高的購(gòu)買力。

三、消費(fèi)者決策過(guò)程

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)生成

消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)在因素，而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因，往往是人們?cè)跐M足需求的商品或服務(wù)存在的同時(shí)，產(chǎn)生了一定的消費(fèi)需求，而當(dāng)這種需求超過(guò)特定的閾值時(shí)，就會(huì)形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而消費(fèi)需求的產(chǎn)生，則是受頻率越高、程度越高的外部環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求等多重影響的結(jié)果。但是，當(dāng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的互動(dòng)性逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者的需求逐漸變得碎片化，并且由于信息獲取與購(gòu)買渠道的獨(dú)立性，消費(fèi)決策時(shí)間被拉長(zhǎng)。從消費(fèi)者自身視角來(lái)看，消費(fèi)需求直接表現(xiàn)為“自我定義目標(biāo)承諾”。

抖音既能做短視頻平臺(tái)，又能發(fā)揮巨大的用戶黏性，這是源于大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和大數(shù)據(jù)推送機(jī)制。抖音平臺(tái)將相關(guān)商品的信息通過(guò)短視頻和直播的傳播形式進(jìn)行傳遞，讓人們?cè)跐撘颇薪邮苌唐沸畔?，在瀏覽短視頻或直播時(shí)拓寬抖音用戶感知商品的途徑。一方面，用戶可以在“自我定義目標(biāo)承諾”心理的作用下輕松搜索并關(guān)注短視頻博主，這些博主與用戶的自我定義目標(biāo)有較大的契合度，這使得系統(tǒng)可以很容易地將不同的本地標(biāo)簽貼到每一個(gè)用戶身上并精準(zhǔn)推送。另一方面，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制則充當(dāng)了一個(gè)過(guò)濾網(wǎng)的角色，保證了視頻前期經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可，以此更容易獲得用戶認(rèn)同感，只有這類優(yōu)質(zhì)的、爆款的視頻才能送到用戶手中。用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)在這些內(nèi)容共同形成的、具有較高刺激頻率和強(qiáng)度的刺激過(guò)程中產(chǎn)生。

2.動(dòng)機(jī)行為化

消費(fèi)者所需要的商品或服務(wù)性質(zhì)取決于消費(fèi)者本身對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和定位，這在一定程度上限制了消費(fèi)動(dòng)機(jī)在與行為間轉(zhuǎn)化時(shí)的轉(zhuǎn)化條件和范圍，并且它的實(shí)現(xiàn)除去自身觀念的影響，還受到外部環(huán)境的影響，主要包括第三方態(tài)度、計(jì)劃外情況和可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)。如何處理好第三方態(tài)度、計(jì)劃外情況和可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)三者之間的關(guān)系，對(duì)成功高效實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)行為化有著舉足輕重的影響。

抖音的自身定位是“短視頻社交軟件”，它的社交屬性使得抖音從眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出，自成一派，形成了一個(gè)開(kāi)放度更高、更具包容性的綜合平臺(tái)，這種自身的定位屬性也決定了抖音在面對(duì)第三方態(tài)度、計(jì)劃外情況和可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題時(shí)有較快的應(yīng)變速度和較高的解決效率。通過(guò)對(duì)用戶關(guān)注的視頻博主進(jìn)行分類和標(biāo)簽化，大數(shù)據(jù)就能輕易分析出平臺(tái)中各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)被多數(shù)用戶認(rèn)可的頭部領(lǐng)袖，證明了他的創(chuàng)作內(nèi)容更多時(shí)候是被領(lǐng)域內(nèi)的用戶認(rèn)為符合自身理念和價(jià)值觀的，而這類博主推薦的產(chǎn)品或服務(wù)也往往能較快地被用戶所認(rèn)同和購(gòu)買。當(dāng)用戶在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下購(gòu)買某一類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)通過(guò)分析商品評(píng)論中反映出的優(yōu)劣點(diǎn)，全面評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)，考察產(chǎn)品的推薦者以及推薦產(chǎn)品或服務(wù)的視頻內(nèi)容，以保證購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值性、可靠性和安全性。抖音憑借其內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，在最大程度上降低了計(jì)劃外情況的出現(xiàn)和可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)的防范性，結(jié)合對(duì)大數(shù)據(jù)推薦的靈活運(yùn)用，往往能夠通過(guò)“過(guò)濾”的方式，將品質(zhì)更高或被大家認(rèn)可的商品或服務(wù)推薦給絕大多數(shù)用戶。實(shí)現(xiàn)了將已經(jīng)被廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)視頻推送給用戶，既能迎合用戶喜好，又具備最大化保證，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

3.消費(fèi)感知與售后行為

以動(dòng)機(jī)行為化的好壞來(lái)決定自我回饋的內(nèi)容，這就是消費(fèi)感知的程度。也就是說(shuō)，良好的售后行為的形成，是以良好的消費(fèi)感知為基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。購(gòu)買的商品或服務(wù)是否能夠切實(shí)地滿足消費(fèi)者的需求，取決于消費(fèi)者是否做出了正確的購(gòu)買決策，并達(dá)到甚至超過(guò)其原先的預(yù)期，只有產(chǎn)生良好的消費(fèi)感知，才能帶來(lái)持續(xù)消費(fèi)的可能。近年來(lái)，抖音加大了對(duì)直播視頻內(nèi)容的審核和舉報(bào)機(jī)制，其“機(jī)審+人工審核”的推薦機(jī)制算法，使視頻內(nèi)容的真實(shí)性和實(shí)用性得到了更大程度的保證，用戶舉報(bào)投訴的處理效率和精準(zhǔn)度得到提升，抖音網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境得到極大改善，用戶權(quán)益得到更好保障，消費(fèi)體驗(yàn)得到加強(qiáng)。

抖音通過(guò)視頻內(nèi)容本身呈現(xiàn)以及點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論內(nèi)容、博主自身熱度、直播人氣等多項(xiàng)第三方數(shù)據(jù)指標(biāo)為可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)提供了一定的可預(yù)見(jiàn)性，促進(jìn)了動(dòng)機(jī)行為化的過(guò)程，在一定程度上保證了消費(fèi)決策取得的質(zhì)量和效果。通過(guò)完善視頻直播內(nèi)容審核和舉報(bào)機(jī)制，使用戶獲取消費(fèi)可持續(xù)性、提升對(duì)平臺(tái)的信任度、減少消費(fèi)時(shí)的顧慮、促進(jìn)消費(fèi)決策過(guò)程的良性循環(huán)，保證了視頻直播內(nèi)容的真實(shí)性和高質(zhì)量，為提升消費(fèi)感知、改善售后行為奠定了良好的自我反饋基礎(chǔ)。

四、影響決策的因素

1.相對(duì)收入假說(shuō)和饑渴營(yíng)銷

相對(duì)收入假說(shuō)是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利（J.Dueserberry，1949）于 1949 年在《收入、儲(chǔ)蓄與消費(fèi)者行為理論》一書(shū)中提出來(lái)的。他首先指出了其研究消費(fèi)者行為的兩個(gè)假設(shè)：消費(fèi)者的偏好是相互影響的，消費(fèi)行為是不可逆的?！梆囸I營(yíng)銷”通過(guò)減少可供銷售的產(chǎn)品數(shù)量，在提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)刺激消費(fèi)，保持產(chǎn)品形象，并提高產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)率。在直播帶貨的平臺(tái)上，大到一個(gè)百萬(wàn)人氣的大直播間，或是小到一個(gè)只有幾千幾百人的小直播間都在使用相似的套路和策略。主播會(huì)將商品的價(jià)格制定的遠(yuǎn)低于平常的價(jià)格，并通過(guò)與線下超市或其他線上購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比突出其產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這本身對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就有很大的吸引力。一方面，吸引了大量的直播觀眾提升了直播間的人氣；另一方面，極低的價(jià)格也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，即使他們可能并不需要這

些產(chǎn)品。

2.從眾心理

個(gè)體在群體的影響或壓力下，放棄自己的意見(jiàn)或違背自己的觀點(diǎn)，使自己的言論、行為與群體保持一致的現(xiàn)象，即通常所說(shuō)的“隨大流”，簡(jiǎn)言之就是群體中的個(gè)體感受到群體的壓力時(shí)，改變自己的行為和意見(jiàn)跟從群體的傾向行為。抖音通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦算法向用戶推薦高點(diǎn)贊、高評(píng)論的推廣視頻，消費(fèi)者更容易在大數(shù)字的點(diǎn)贊和大部分的好評(píng)中模糊自己對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確的判斷，做出購(gòu)買決策。從眾心理從挑選直播間開(kāi)始就在影響著消費(fèi)者的決策，在選擇直播間時(shí)，人們更愿意去排行榜的前幾名的直播間中，在潛意識(shí)中人們認(rèn)為大家都愿意看并購(gòu)買的直播，主播推薦的產(chǎn)品質(zhì)量較其他直播間會(huì)更好，因此在直播間中，主播并不會(huì)立馬將商品鏈接掛上，而是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠價(jià)格或與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者為了獲取優(yōu)惠的商品而增加在直播間的停留時(shí)間，以此提高人氣吸引更多的觀眾。在掛上鏈接后，直播助手會(huì)實(shí)時(shí)提醒商品交易訂單數(shù)，在提示不斷減少的剩余庫(kù)存和越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，帶動(dòng)不少消費(fèi)者盲目跟風(fēng)進(jìn)行消費(fèi)。

3.捆綁銷售帶來(lái)的損失規(guī)避

捆綁銷售是共生營(yíng)銷的一種形式，作為一種新型的跨行業(yè)和跨品牌營(yíng)銷方式，不斷地在電商平臺(tái)中出現(xiàn)。在抖音電商中，商家常常將兩個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，但其實(shí)商家早已把贈(zèng)品的成本算入價(jià)格中，營(yíng)造出消費(fèi)獲得更多利益的現(xiàn)象。

主播們?yōu)榱颂岣呦M(fèi)者對(duì)直播的期待往往會(huì)以極低的價(jià)格作為噱頭以吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，但是高質(zhì)量產(chǎn)品本身較高的成本和要與廠家分成的利潤(rùn)決定了商品價(jià)格的下限，同時(shí)如果在直播中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致同種商品在抖音商城中的銷量大幅下降并引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的質(zhì)疑，從而減少消費(fèi)者對(duì)廠家和主播的信任度。因此帶貨主播們不僅需要通過(guò)讓利吸引消費(fèi)者，還要兼顧其帶來(lái)的負(fù)面影響，于是捆綁銷售在直播中的運(yùn)用逐漸出現(xiàn)并廣泛傳播。帶貨主播通常采用多個(gè)贈(zèng)品疊加的方式，將主推產(chǎn)品與其他多種贈(zèng)品進(jìn)行捆綁出售，多個(gè)不同價(jià)格產(chǎn)品的累積和多個(gè)價(jià)格的累加提高消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格的預(yù)期，再打出一個(gè)高于主推產(chǎn)品售價(jià)但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于所有捆綁產(chǎn)品價(jià)格之和的數(shù)字，與消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格的預(yù)期形成巨大的差距，不僅模糊了消費(fèi)者心中對(duì)主推產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的概念，還讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中認(rèn)為這個(gè)商品比其他平臺(tái)相比具有極大的優(yōu)惠，現(xiàn)在不購(gòu)買，與其他人相比變相等于自己虧了其中的差價(jià)，因此在損失規(guī)避的作用下，人們更傾向于選擇購(gòu)買此產(chǎn)品。采用這種方式不僅能減少直播降價(jià)對(duì)產(chǎn)品日常銷售的影響，還能最大程度地刺激消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷和促進(jìn)滯銷品的出售。

4.名人帶貨效應(yīng)

明星帶貨成為目前明星廣告的另一種表現(xiàn)形式，直播間通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)下熱度較高的流量明星進(jìn)行直播連麥或直接來(lái)到直播間等方式提高直播間的人氣，促進(jìn)產(chǎn)品的出售。首先，名人優(yōu)勢(shì)在于其本身有很多的粉絲，關(guān)注度高，名人的來(lái)到無(wú)疑能在短時(shí)間內(nèi)提高直播間的人氣，吸引更多的觀眾。其次，名人對(duì)產(chǎn)品的介紹和代言在一定程度上是名人使用自身信譽(yù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行擔(dān)保，減輕了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。在愛(ài)屋及烏的情緒下，由于對(duì)明星的喜愛(ài)，只要是明星推薦和使用過(guò)的商品都會(huì)無(wú)條件地進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)一些公認(rèn)的帶貨主播，也同樣有著類似的效應(yīng)，即使是相同的產(chǎn)品，在其他主播之間，人們更愿意相信公認(rèn)的帶貨主播推薦的產(chǎn)品，因此他們也擁有更高的流量變現(xiàn)率。

5.沉沒(méi)成本效應(yīng)

沉沒(méi)成本主要強(qiáng)調(diào)已經(jīng)投入的成本對(duì)后續(xù)決策的影響。抖音直播間所購(gòu)買商品的質(zhì)量并不是完全沒(méi)有問(wèn)題的。雖然大部分商品的質(zhì)量是沒(méi)有問(wèn)題的，但是難以避免的是部分商品的質(zhì)量令人擔(dān)憂。但抖音電商中的產(chǎn)品大多價(jià)格低廉且售后服務(wù)缺失，當(dāng)消費(fèi)者想要退貨或更換商品時(shí)，不僅需要與商家溝通，還需要承擔(dān)退貨商品的郵費(fèi)，整個(gè)過(guò)程不僅要花費(fèi)郵費(fèi)，還要花費(fèi)時(shí)間成本?？紤]到這些因素，消費(fèi)者通常在購(gòu)買商品后承擔(dān)所有沉沒(méi)成本，以避免麻煩。但隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者出現(xiàn)這樣的情況，抖音也在不斷完善售后服務(wù)，注重低價(jià)商品的質(zhì)量

保障。

五、結(jié)語(yǔ)

抖音作為國(guó)內(nèi)受眾最廣，流量最大的短視頻社交平臺(tái)，其日活流量和市場(chǎng)紅利都為其發(fā)展直播電商提供了良好的用戶基礎(chǔ)。從抖音好物節(jié)，到抖音如今不斷增長(zhǎng)的直播電商銷售和抖音商城銷量，抖音依靠自身的算法和流量基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)成功在直播電商行業(yè)中拔得頭籌。但即使大家普遍認(rèn)為抖音直播中的商品較其他平臺(tái)更優(yōu)惠時(shí)，依舊要擦亮雙眼，堅(jiān)持理性購(gòu)物，盡量減少或避免受到從眾心理、名人效應(yīng)等多種因素的影響，一切從自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇適合自己的產(chǎn)品，減少購(gòu)買不必要產(chǎn)品的消費(fèi)決策。與此同時(shí)抖音平臺(tái)也需要加強(qiáng)對(duì)帶貨主播的審核和要求，杜絕部分直播間非法利用消費(fèi)者心理促進(jìn)消費(fèi)的現(xiàn)象。

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