城市品牌形象傳播的文化意象建構研究

吳文瀚　王昱非

【摘要】城市品牌宣傳片是提升城市品牌形象的重要媒介與手段。但是，由于缺乏對文化精神與時代脈絡的深度探尋與凝練，大量文化意涵粗淺、表現(xiàn)手法單一，淺表符號堆砌，圖景表達空泛，敘事結構雷同、內(nèi)容同質化嚴重的城市品牌宣傳片被不斷產(chǎn)出。如何挖掘城市品牌宣傳片的創(chuàng)作潛能？河南衛(wèi)視2021年推出的城市品牌形象宣傳片《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》，在創(chuàng)作上突破形式泛化，建立了視聽語言表達的復合結構；在傳播上通過搶占文化先機，建構文化版圖，形成城市品牌傳播的立體框架，走出了一條另類城市品牌創(chuàng)作與傳播的新路徑。

【關鍵詞】城市品牌宣傳片；《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》；文化傳播

城市品牌是指城市依托自身的文化內(nèi)核，在推廣自身城市形象的過程中，傳遞給大眾的核心概念，也是一個城市區(qū)別于其他城市的個性特征與文化表達。城市作為承載文化的特殊空間，其在特色與差異中塑造自身品牌形象，形成有效傳播，能夠增強城市的吸引力，為城市增值。城市宣傳片自上世紀90年代逐步興起，且日益受到城市治理者的重視。但是，由于缺乏對在地文化的深入探尋與思考，當下的城市品牌宣傳片大多采用模板式制作套路，缺乏對文化意涵的深度挖掘，表現(xiàn)手法單一，畫面敘事效果差、圖景空泛、內(nèi)容雷同，在由城市淺表符號堆砌的畫面中，大眾難以通過城市品牌宣傳片的觀看提升對城市的情感，甚至失去了對城市文化深入探索的興趣與渴望，對城市生活產(chǎn)生疏離。

一、城市品牌宣傳片的技術依賴與城市意象表達失位

目前，城市品牌宣傳片創(chuàng)作的乏力體現(xiàn)在兩個方面：首先，在視聽語言上，雖然借助于當下日益先進的各類拍攝器材和輔助設備，影片在視聽語言的形式表達上得到了很大提升，但是，各類先進的攝影器材的發(fā)展，一方面極大推動了影片制作水平和城市宣傳片制作的發(fā)展，另一方面，也使得創(chuàng)作者們被困在“器材至上”的桎梏中，被奇觀吸引而失去對日常背后深度探尋的渴望。其次，在宣傳片內(nèi)容建構上，前期拍攝目的不明確，無論是對城市文化的表述重點還是宣傳片的受眾投放都缺乏設計與研究。中期拍攝采用相似的套路和腳本，通常城市地標和城市全景為開端，以經(jīng)濟、文化、美食等為邏輯來穿插城市各大景觀，搭配千篇一律的背景音樂和播音腔解說；后期剪輯為確保效率、減少失誤和提高出片率，往往對已有的成片及根據(jù)以往自身經(jīng)驗進行剪輯，使目前城市宣傳片的剪輯缺乏新意。模板式的創(chuàng)作，最終也造成了城市品牌宣傳片的“千片一面”與在城市品牌宣傳片中城市表達的“千城一面”，“品牌”二字被丟在了一邊。

城市品牌宣傳片要通過視覺還原城市意象，視覺表達是觀眾把握城市意象最初也是最重要的一步，因而，對城市意象的文化視覺景觀挖掘至關重要。城市意象是通過將具體、清晰的城市影像相互關聯(lián)而形成的影像集合體。因此在城市形象的建構與傳播過程中，構造出清晰的、可讀性較強的、具象化的城市形象的組合排列十分關鍵，包括城市影像的選擇、鏡頭語言的調(diào)度、節(jié)奏的整體把握等諸多因素。但是，一座城市涵蓋了政治、經(jīng)濟、文化以及市民生活等諸多方面，城市宣傳片如果對于城市意象的表達不明晰，即使是一些曾經(jīng)引發(fā)轟動的作品，也會存在不小的缺憾。如程方與程曉拍攝的杭州城市品牌宣傳片《杭州映像詩》在視覺的形式表達層面達到很高水準，發(fā)布以來全網(wǎng)點擊量超過1800萬次，向無數(shù)觀眾展示了杭州美好的一面。但就其創(chuàng)作的形式表達層面而言，卻依然停留在對延時、航拍和大廣角堆砌的依賴上，只是單純的畫面展示，而缺少對杭州城市人文精神的深入挖掘與探索。所以，在看過這部影響極大的作品后，我們依舊很難準確地說出杭州的文化特質與城市的精神氣質。因而，在城市品牌宣傳片的創(chuàng)作中，除創(chuàng)作技法外，還要重視城市文化的挖掘與表現(xiàn)，找到準確的文化符號與文化邏輯對城市意象進行強化與建構，從而達到城市文化品牌建構的目的。

二、建立記憶的符號化共情，激活城市意象

2021年9月，河南衛(wèi)視春晚官方在B站發(fā)布了城市宣傳短片《5分鐘的歷史之旅，與杜甫隔空相逢》（以下簡稱《杜甫》）。這條短片自定義為：“經(jīng)杜甫之所歷、感杜甫之所嘆、目杜甫之所及，影片將鄭州天然大氣、氣勢磅礴的黃河風光、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與民族精神巧妙地串接起來，打破狹義城市宣傳片的框架，將對城市的宣傳主題延展至一座城的精神文化層面，透過杜甫的價值思想和古今同樣的精神追求，傳遞千萬鄭州人仁愛、豁達、兼濟天下的精神傳承。”[1]發(fā)布僅僅3個月，《杜甫》就收獲了111.7萬播放量、3636條評價、5923條彈幕、13萬點贊、6.5萬收藏和1.8萬轉發(fā)的優(yōu)異成績。杜甫在這部作品中已不是一般意義的唐代詩人，而成為一種具有原點價值的文化符號，并在表達鄭州城市文化時被重新激活。作為文化符號，杜甫是每個中國人都認同的也是最具有超越價值的，因而，將杜甫作為符號表達的原點，合理搭配一般的歷史文化符號，可使觀眾擺脫正在觀看城市品牌宣傳片的被動接受狀態(tài)，瞬間進入一種和歷史對話的文化交互過程中。比起千篇一律的城市場景展示，精致典雅的唐朝服裝、宮廷、詩歌和建筑等形式符號，通過杜甫這一動態(tài)化的人物符號進行串聯(lián)，其表達更能調(diào)動觀眾的注意力和情緒，使觀眾產(chǎn)生正在觀賞一部制作精良的古裝歷史大片的代入感，直到片尾出現(xiàn)“鄭州”二字，觀眾才恍悟，原來這是一部城市品牌形象宣傳片。

《杜甫》用象征的手法，將杜甫的眼中所見、足下所行和心中所想融會于鄭州乃至河南這片土地之上，以杜甫的人生經(jīng)歷象征中原大地滄桑的歷史脈搏和厚重的文化底蘊。這種以象征的方式還原真實訴求的手法高超且高效，能迅速使觀眾的注意力和情感統(tǒng)一到制作方所要傳達的意圖中?！抖鸥Α返呐园自O計也十分出彩。杜甫作為一個中國人家喻戶曉的文化符號，文化母體效應在旁白文案中發(fā)揮了巨大的效能。文化母體指的是能喚起人們文化親和力的符號原點，《杜甫》的旁白臺詞中加入了大量杜甫的詩詞，對于大部分在義務教育階段便熟悉杜甫詩詞的觀眾來說，這無疑是喚醒觀眾文化親和力的最好方式。在片尾，制作人又巧妙地加入了一段穿越時空的對話，這一設計將半隱半現(xiàn)在劇情中的文化意象瞬間打開，杜甫打通了歷史與當下的文化共情之路。

三、豐富視聽語言的表達層次，塑造城市意象

《杜甫》在城市意象建構中，不斷深化視聽語言的表達層次，在動態(tài)化符號的確立、色彩定位的恰當與鏡頭語言的準確三個方面下足了功夫。不同城市的城市意象表達有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，體現(xiàn)在城市的各個方面，如景觀地標、飲食與特產(chǎn)、人物及特征、風俗與文化、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等，這些元素都反映了城市的特色，對城市品牌的形成產(chǎn)生了巨大影響。[2]雖然業(yè)界大多數(shù)人認為城市品牌形象宣傳片必須使用簡易、直觀的地域特色視覺符號來展示城市的內(nèi)涵風貌，但是《杜甫》的創(chuàng)作者們卻并未采取這種一般性方式，在全面展示歷史畫面的同時，通過對歷史文化符號的不斷挖掘建構鄭州的城市意象?！抖鸥Α吩诋嬅嬷胁o任何現(xiàn)代鄭州城市的場景展示，通過講述歷史人物的故事，借助杜甫的眼睛來看鄭州的歷史風貌及文化變遷，以動態(tài)化的符號表達，制造人物與觀眾的交流感，塑造出栩栩如生的城市歷史文化畫卷。

色彩風格是符號表達的另一重要因素。一個好的視頻，視覺調(diào)色至關重要，每部優(yōu)秀影視作品的色彩基調(diào)都跟劇情密切相關。調(diào)色不僅可以給視頻畫面賦予一定的藝術美感，同樣也可以為視頻注入一些情感，比如黑色代表黑暗、恐懼，藍色代表科技、神秘，紅色代表溫暖、熱情，等等。一般來說，城市品牌形象宣傳片的調(diào)色大多會選擇高亮度、高飽和度、較高對比度等參數(shù)對視頻進行調(diào)色，其目的在于展示一個明亮、溫暖、富有朝氣的城市形象。在《杜甫》中，由于劇情對影視化視聽語言的要求，視頻的調(diào)色也必須為整體的視頻內(nèi)容服務。在視頻內(nèi)容發(fā)展的不同階段，視頻調(diào)色會在大致統(tǒng)一的標準內(nèi)進行一定程度的潤色。例如在表現(xiàn)童年杜甫和老年杜甫時，視頻調(diào)色參數(shù)一致，象征著杜甫初心的回歸與參悟；在表現(xiàn)青年杜甫時期的調(diào)色則飽和度較高，色彩溫暖明亮，象征著杜甫在尋求大道之路的朝氣蓬勃。在入仕時期，色彩華貴雍容，象征著杜甫人生的高點；在戰(zhàn)亂時期的調(diào)色則降低了飽和度和對比度，象征著杜甫在社會兵荒馬亂之時的心灰意冷。這里，色彩與色調(diào)的轉換營造出強烈的符號氛圍感。

鏡頭像語言一樣去表達我們的所思所想，因而經(jīng)由攝影機所拍攝出來的畫面通常能夠看出拍攝者的意圖。拍攝的主題及畫面的變化，就是拍攝者要透過鏡頭傳達的內(nèi)容。一般而言，城市品牌宣傳片的鏡頭景別普遍會使用遠景或全景的組接，這樣做的優(yōu)點是能夠直接展示城市全貌，展示城市的繁華景象，但是這樣的鏡頭組別缺少故事性與戲劇性，相似鏡頭的重復采用也是導致城市宣傳片同質化嚴重的主要原因之一。在《杜甫》中，制作團隊沒有采用全鏡頭的組接，而是采用影視化故事化的鏡頭組合，充分發(fā)揮出了不同鏡頭景別的優(yōu)點。拍攝黃河的遠景鏡頭，表達了杜甫志在天地的廣闊心胸，全景則充分表達了不同時期的杜甫對身處環(huán)境的歡喜或擔憂，合理使用近景也能在適當時候讓觀眾體會到杜甫的心態(tài)變化。此外，在結構上，合理使用遠景與近景、全景和特寫、中景與近景的組合，也增強了影片的敘事感、流暢感和藝術性。比起千篇一律的相似鏡頭組接，更能吸引觀眾的注意，調(diào)動觀眾情感。

四、構筑城市意象的立體傳播框架，打造文化版圖

文化是群體共識也是軟實力的競爭之所在。在城市品牌的建構中，打造文化版圖，占領文化高地，形成傳播的時代話語，是建構城市品牌立體化傳播框架的核心要旨。自從河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》播出以來，河南省和鄭州市宣傳部門就在受眾心中種下了“唐風”的種子?！疤骑L”這一概念的植入不僅喚醒了國人心中的大唐回憶，同時也塑造了鄭州、洛陽等一體化的城市品牌群，形成品牌聯(lián)動，在觀眾心中將鄭州、洛陽等與“大唐”這一中國人心中最具分量的品牌相連。

目前各地都在積極開發(fā)本地的文化符號資源，例如杭州的“宋韻”、衢州的“南孔”等。而河南衛(wèi)視以高質量的城市品牌宣傳片搶占了“唐風”的先機，人們在想到河南和省會鄭州時，會首先想到以“唐風”為特色的一系列文化符號和文化產(chǎn)品，這些符號和產(chǎn)品也使河南成為一個可以被不斷聯(lián)想和延展的文化空間。空間是用來安置人的生活的，這種建立在現(xiàn)實與想象之間的文化空間，對一個城市的品牌建設具有不可替代的作用，是文化向心力也是文化吸引力。當河南率先拿下“唐風”這一文化符號時，原本處于唐文化核心的西安在這一輪競爭和搶占中就多少處于劣勢。當然，對于歷經(jīng)秦、漢、唐等大時代風華的長安而言，如何更好地利用自身的文化符號，建立歷史與當下的有效鏈接也是值得思考的。但不得不說，文化版圖像一塊尺寸有限的蛋糕，需要各地宣傳部門和品牌策劃部門合理規(guī)劃，爭取能切得大一點的一塊。

除在文化資源上搶占先機外，河南衛(wèi)視在傳播層面也是動足腦筋，具體而言，就是制造多重互動，形成話題累加，打造多角度立體化傳播模型。首先是作品自身能夠“自帶流量”，《杜甫》自身內(nèi)容與形式表達過硬，本身就具備了傳播的天然價值。其次，當這部作品產(chǎn)生系列效應時，傳播的長鏈結構就開始展開，如上文所言，在《杜甫》播出前，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》就已經(jīng)積累起良好口碑，形成巨大的播放量和激烈的互動與討論，《杜甫》在平臺播出后，其熱烈的反響，與之前《唐宮夜宴》形成接續(xù)，除表達對視頻的贊美和對杜甫的敬意外，一種夢回大唐的時代情懷也油然而生，大眾情不自禁地參與到其傳播的過程之中，形成“病毒”式的傳播結構，而觀眾在參與討論的過程中，又形成了回音室效果，受眾會形成自發(fā)傳播或基于《杜甫》進行二次創(chuàng)作，從而進一步增強了《杜甫》的影響力。

除作品發(fā)行與話題制造外，建構城市宣傳片與城市品牌的精神互動也是形成立體化傳播的又一有效維度。一座城市和市民是相互依托、相互成就的關系，市民的所想所為，會在傳播者的視角中被不斷具象為該城市的城市精神，進而成為城市品牌的一部分?！抖鸥Α返膭?chuàng)作與傳播過程是對鄭州文化精神再凝練的過程，也是對鄭州城市精神和城市品牌的再塑造過程，具體表達就是——鄭州人民憂懷古今、兼濟天下的博大情懷，兼容四方、養(yǎng)蓄文化的開放意識，厚積薄發(fā)、推陳出新的創(chuàng)新實踐，樸實厚道、與人為善的和諧意識。

五、結語

城市品牌形象宣傳片是城市對外宣傳的重要媒介，它不僅要有生動的畫面色彩表達、差異化的鏡頭語言、精準的視覺訴求等形式要素來實現(xiàn)對城市魅力的彰顯、地域文化的凝練、政府形象的展現(xiàn)，還要有對于城市精神與時代精神結合體的深度表達，才是形成城市文化共識、塑造城市品牌的更高標準，而不能僅止步于對城市的景觀地標、歷史風貌、人文風俗、飲食特產(chǎn)、宗教信仰、地方方言、市井生活等的一般文化層面的挖掘與提升。對于城市品牌文化宣傳片而言，《杜甫》走出了一條創(chuàng)新之路，杜甫超越了詩人身份，被凝練為浸淫在每個中國人心中的文化符號與文化共識，通過對杜甫這一經(jīng)典文化符號的深度挖掘，以歷史對話當下，實現(xiàn)了人們穿越古今的文化夢想，也使得城市文化精神在這部城市品牌宣傳片中得到升華。

參考文獻：

[1]秦華.鄭州城市生態(tài)影像片《天地之中是吾鄉(xiāng)》打動億萬網(wǎng)友[N].鄭州日報，2021-09-09（01）.

[2]陳壯.城市品牌中形象宣傳片的作用與價值研究：以濟南為例[D].濟南，2019.

（吳文瀚為浙江傳媒學院文化創(chuàng)意與管理學院教授；王昱非為俄羅斯格涅辛音樂學院碩士生）

編校：張紅玲