元宇宙語境下公益廣告創(chuàng)新發(fā)展趨勢

劉家全　楊海軍

【摘要】隨著元宇宙時代的到來，數(shù)字技術(shù)正在為現(xiàn)實和虛擬世界的交融提供新的可能。公益廣告在這種新媒介形態(tài)下，也需要進行相應(yīng)的創(chuàng)新，探索新的發(fā)展方向。公益廣告在元宇宙語境下的創(chuàng)新為公益廣告的發(fā)展帶來了新思考、新經(jīng)驗及新挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】元宇宙；公益廣告；創(chuàng)新思維

隨著信息和科技的不斷發(fā)展，公益廣告的傳播方式和效果也發(fā)生了很大變化。然而，現(xiàn)有的公益廣告面臨很多挑戰(zhàn)，傳播效果和實效仍然存在不足。因此，如何利用元宇宙技術(shù)和創(chuàng)意傳播方法，實現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)新和革命性發(fā)展，提高其傳播效果和社會影響力，成為廣告、傳播學(xué)和社會學(xué)領(lǐng)域的重要研究方向。本文旨在通過思想和技術(shù)兩個層面，探討現(xiàn)有公益廣告所面臨的弊端和挑戰(zhàn)，以及如何利用元宇宙技術(shù)和創(chuàng)意傳播方法，推動公益廣告的創(chuàng)新和革命性發(fā)展。通過分析當(dāng)前元宇宙語境下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，我們可以更好地了解未來公益廣告的發(fā)展方向，為其創(chuàng)新和革命性發(fā)展提供一些有益的思路和啟示。

一、公益廣告和元宇宙兩者間的契合

在元宇宙的虛擬空間中，公益廣告需要以技術(shù)創(chuàng)新和社會創(chuàng)新為基礎(chǔ)，在虛擬與現(xiàn)實之間兼顧，創(chuàng)造出更具感染力和互動性的廣告形式，進而提高傳播效果。公益廣告是以宣傳社會公益事業(yè)為目的，向公眾傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀的非營利性的廣告，而元宇宙則為其提供了全新的平臺和可能。

2021年被稱為“元宇宙”元年。[1]自從沙盒游戲平臺Roblox首次將“元宇宙”（Metaverse）概念寫進招股說明書并成功登陸紐約證券交易所以來，元宇宙迅速成為國內(nèi)外科技圈發(fā)展的新風(fēng)向。通過各種信息流，互聯(lián)網(wǎng)早就改變了世界和我們對世界的感知，虛實共生或者說虛實交互的空間早就是我們的日常。[2]這也為元宇宙技術(shù)的發(fā)展提供了必要條件和機遇。元宇宙是虛擬世界中的一個高度仿真、高度自由、高度共享的數(shù)字空間，為人們提供了開放性、全球性的溝通和交流平臺。

（一）從傳統(tǒng)公益廣告到元宇宙廣告的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)公益廣告是一種單向的、非互動的廣告形式，它主要通過電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體向受眾傳達信息。然而，隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們接收信息的方式發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)廣告已無法滿足人們的需求。因此，元宇宙廣告應(yīng)運而生。

元宇宙廣告是基于元宇宙技術(shù)構(gòu)建的新型廣告形式。相較于傳統(tǒng)廣告，元宇宙廣告具有更高的互動性、參與性和個性化。因此，元宇宙廣告具有沉浸感的體驗，根據(jù)受眾需求進行定制化的內(nèi)容、多種形式的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)新的技術(shù)手段以及傳遞正能量的社會責(zé)任。

如聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）推出的“選擇未來”元宇宙活動，該活動旨在向公眾展示聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）的重要性，并邀請人們參與實現(xiàn)這些目標(biāo)。該活動在元宇宙中提供了一個多媒體和互動的體驗，讓參與者可以在虛擬環(huán)境中探索SDGs并了解相關(guān)信息。其中包括視頻、圖像和文字信息等多種形式的內(nèi)容，非常富有個性化。此外，活動還提供了各種互動元素，例如參與者可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)與其他參與者互動，通過社交媒體分享宣傳視頻和信息以及參加各種線上或線下活動等。這使得該活動極具參與性，激發(fā)了公眾的積極性。

（二）元宇宙技術(shù)對公益廣告的啟示

1.元宇宙技術(shù)為公益廣告提供了廣闊的傳播空間

隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界與現(xiàn)實世界的邊界逐漸模糊，用戶可以建立自己的虛擬身份并進行各種活動。這為公益廣告提供了廣闊的傳播空間，可以通過元宇宙技術(shù)很好地進行宣傳和呈現(xiàn)。如NPO組織可以在元宇宙平臺上建立虛擬社區(qū)，與志愿者和愛心人士互動，開展募捐和宣傳活動。

2.元宇宙技術(shù)為公益廣告的創(chuàng)意提供了新的可能性

元宇宙技術(shù)為我們提供了一個創(chuàng)意的源泉。在這個虛擬空間中可以進行各種創(chuàng)意呈現(xiàn)，為公益廣告的創(chuàng)意提供了無限的可能性?？梢岳迷钪婕夹g(shù)來設(shè)計虛擬世界里的藝術(shù)展覽或者音樂會等活動，將公益元素融入其中，吸引用戶關(guān)注。

3.元宇宙技術(shù)為公益廣告提供了更具互動性的傳播方式

運用元宇宙技術(shù)用戶可以自由切換虛擬現(xiàn)實與現(xiàn)實世界，這為公益廣告的互動性提供了更好的傳播渠道。公益組織可以利用元宇宙平臺設(shè)計公益游戲或者公益拍賣，增強用戶的參與感和體驗感，吸引公眾關(guān)注，提升宣傳的效果。

二、元宇宙時代公益廣告創(chuàng)新思維探索

元宇宙的興起催化了廣告領(lǐng)域的快速變革，公益廣告也不例外，在這個大背景下，公益廣告需要更加積極地依托元宇宙的特性，不斷進行技術(shù)和社會創(chuàng)新，以更加感染人心的形式展示和傳遞正能量，樹立良好的社會價值觀念。

公益廣告由于其公益屬性，缺少有效的資金支持，作品的制作質(zhì)量良莠不齊。在元宇宙時代，公益廣告創(chuàng)新思維可以通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)手段為公益廣告?zhèn)鞑砀嗟膭?chuàng)新性，從而為公益廣告的制作、傳播、效果等方面帶來更多可能性。同時，也可以通過元宇宙平臺為公益廣告籌集更多的資金支持，從而提升公益廣告的制作質(zhì)量，更好地傳遞公益信息，提倡社會正義，推動社會進步。

社交媒體時代，跨時空的溝通越來越便捷，但是缺乏情感沉浸，使得用戶越交流越孤獨。數(shù)字交往的核心是人—物—實踐融合中的人的主導(dǎo)性[3]，對元宇宙時代的公益廣告創(chuàng)新思維來說，這個觀點為我們提供了一些啟示。如公益廣告創(chuàng)新需要更多地關(guān)注用戶的情感需求，通過數(shù)字化技術(shù)和人工智能等手段，提升用戶對廣告信息的情感共鳴。

（一）創(chuàng)新思維的基本原則

元宇宙時代的公益廣告需要秉持創(chuàng)新思維的基本原則，包括但不限于開放思維、跨界思維、前瞻思維等。在廣告行業(yè)市場規(guī)模逐年增長的當(dāng)下，特別是在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，仿真技術(shù)和交互技術(shù)致力于實現(xiàn)虛擬世界的“高擬真度”[4]和用戶身體感官的全方位連接，它們超越現(xiàn)有廣告視聽形態(tài)，努力營造超級沉浸式體驗。這些思維方式能夠推動公益廣告跨越傳統(tǒng)束縛，勇于嘗試新領(lǐng)域、新方式，創(chuàng)造更為出色的成果。

（二）創(chuàng)新思維的版權(quán)保護

由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、共享性等特點，創(chuàng)意抄襲的成本和難度大大降低，這使數(shù)字創(chuàng)意作品的版權(quán)保護也陷入困局。于是，區(qū)塊鏈領(lǐng)域誕生的NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化通證）技術(shù)有望為其提供解決方案。從廣義上來講，NFT是一種基于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)所有權(quán)，具有不可分割、不可替代、可驗證、可流通、可交易等特性[5]，它是構(gòu)筑元宇宙數(shù)字身份的底層技術(shù)之一。而廣告創(chuàng)意人員可以將其數(shù)字創(chuàng)意作品用NFT來標(biāo)記并存儲于區(qū)塊鏈中，這些作品不僅會在元宇宙中擁有獨一無二的NFT“身份證”，同時也具備了不可復(fù)制、不可篡改等屬性?？梢姡瑒?chuàng)意人員可以借助NFT技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護，遏制創(chuàng)意抄襲行為，從而鼓勵藝術(shù)家、設(shè)計師、廣告人等繼續(xù)進行數(shù)字創(chuàng)意的創(chuàng)作和創(chuàng)新。

三、元宇宙時代的公益廣告創(chuàng)新優(yōu)勢

2022年1月，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》指出，要“以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合為主線，加強數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善數(shù)字經(jīng)濟治理體系，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式”[6]。元宇宙便是數(shù)字經(jīng)濟的一種新形態(tài)，其可以為公益廣告創(chuàng)新帶來以下幾個優(yōu)點。

（一）增強傳播效果

元宇宙的豐富想象空間和可視化效果可以更好地傳達廣告信息，增強受眾的記憶和體驗，從而增加廣告?zhèn)鞑バЧ?。?021年9月，中國銀行聯(lián)合華誼兄弟、芒果TV、洛陽市文廣旅游局等單位，發(fā)布了一款名為“愛在九洲”的元宇宙公益廣告。該廣告通過構(gòu)建一個模擬的洛陽九曲溪景區(qū)虛擬空間，向廣大網(wǎng)民宣傳中華傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)九曲溪的美景，同時也呼吁人們關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護，愛護大自然。這個元宇宙虛擬空間中不僅有各類主題景觀，還有互動性極強的體驗項目，包含親子互動、動物園、VR游戲以及聲光交互體驗等，大大提高了公益宣傳的吸引力和參與性。通過這樣一種方式，公益廣告的聲量和影響力得到了極大提高，吸引了更多人關(guān)注和參與公益事業(yè)。

（二）增加互動性

元宇宙的虛擬空間使得人們能夠互動和參與，而公益廣告可以通過元宇宙平臺鼓勵參與者的交互行為，從而強化宣傳效果。如UNICEF的“致未來的信”活動，該活動是一項利用虛擬技術(shù)制作的全球公益廣告項目，旨在提高人們對于兒童權(quán)利的認識。受眾可以通過一個特定的網(wǎng)站，在廣告中留下自己的祝福和建議，然后這些留言將被收集起來制成一份即將發(fā)射到太空中的掛歷，成為一份對未來的祝福。這個項目不僅增強了兒童的權(quán)利意識，而且激勵觀眾參與現(xiàn)實中的互動，公益廣告的創(chuàng)新實踐正是元宇宙時代的新趨勢。

（三）創(chuàng)新傳播方式

公益廣告在元宇宙平臺上可以采用多種形式，例如AR/VR、短視頻、直播等新型媒體，還有社交廣告等，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對不同受眾群體進行不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剑嵘齻鞑サ木毣蛯崟r性。社交公益廣告可采用社交媒體將公益廣告滲透進日常生活中，引導(dǎo)用戶自發(fā)參與并傳播公益理念，通過用戶分享和互動擴大公益廣告的傳播范圍。數(shù)據(jù)驅(qū)動的公益廣告管理可利用云計算技術(shù)和人工智能技術(shù)，對公益廣告的運營進行數(shù)據(jù)化管理，對公益廣告的效果進行實時監(jiān)控和優(yōu)化，提升公益廣告的管理效率和傳播效果。

綜上所述，元宇宙廣告平臺可以實現(xiàn)公益廣告的精細化管理，提高公益廣告的傳播效果和社會影響力，為社會公益事業(yè)作出積極貢獻。如美國國家藥物濫用協(xié)會（NIDA）在《瑪麗歐賽車8》豪華版中的廣告合作。這個廣告合作被稱為“目光駕駛”，它通過一個交互式游戲來提高公眾對于藥物使用途徑的意識，并教育人們了解濫用藥物的危害。這個游戲的目的是讓玩家駕駛賽車穿越“麻煩大街”，并克服各種藥物濫用的障礙，玩家需要學(xué)習(xí)如何在遇到這些問題時做出正確的決定。通過這種參與式的方式，玩家可以更加深入地了解藥物濫用的危害，同時也能更加了解預(yù)防藥物濫用的重要性。這種廣告合作不僅提高了公眾防止濫用藥物的意識，而且還在元宇宙平臺上實現(xiàn)了公益廣告的創(chuàng)新傳播方式。

四、結(jié)論

隨著數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，公益廣告在元宇宙中的傳播方式也在不斷地創(chuàng)新變革。元宇宙所提供的新機遇和挑戰(zhàn)需要我們更深入地思考公益廣告的內(nèi)容和形式的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性。未來，我們可以預(yù)見到，在不斷升級的多媒介互動體驗中，公益廣告只有更好地表達自己，才能提高我們在社會中的關(guān)注度和價值。隨著人工智能技術(shù)和虛擬現(xiàn)實技術(shù)越來越成熟，公益廣告的傳播方式也將日趨智能化。無論是從多維度展現(xiàn)的高度視覺化、互動體驗的多元化，還是跨界合作中激發(fā)出來的新創(chuàng)意，我們相信公益廣告將會逐步探索出更加貼切的表達方式更具有感染力的傳播效果。

參考文獻：

[1]NING H，WANG H，LIN Y，et al.A survey on Meta verse：The state-of-the-art，technologies，applications，and challenges[J/OL].arXiv：2111.09673，2021.

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[3]杜駿飛.數(shù)字交往論（2）：元宇宙，分身與認識論[J].新聞界，2021（12）

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[5]秦蕊，李娟娟，王曉，等.NFT：基于區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化通證及其應(yīng)用[J].智能科學(xué)與技術(shù)學(xué)報，2021，3（02）：234-242.

[6]新華社.國務(wù)院印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-01/12/content_5667840.htm，2022-06-23.

（劉家全為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士；楊海軍為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

編校：董方曉