電子商務(wù)在中小企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用實踐探析

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐漸拓寬，這使傳統(tǒng)的商業(yè)模式和商業(yè)行為發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)作為新型商業(yè)形式有逐漸取代部分傳統(tǒng)商業(yè)活動的跡象。目前由于資金和人力的限制，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣上受到很大的阻礙，信息相對封閉又錯過機遇，在實施電子商務(wù)方面也存在諸多問題。針對此類問題，本文主要從中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、開展電子商務(wù)面臨的內(nèi)外問題進(jìn)行深入分析，最后給出相應(yīng)的解決策略，以期為各大中小企業(yè)的電商商務(wù)應(yīng)用實踐提供一定的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；中小企業(yè)

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對電子商務(wù)的需求越來越大，電子商務(wù)也逐漸成為21世紀(jì)的先進(jìn)生產(chǎn)力。電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展給中小企業(yè)帶來了巨大的機遇，而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化特性，使得小型企業(yè)在快速變化的商業(yè)環(huán)境下，能夠迅速獲得市場資訊、拓展產(chǎn)品銷售、方便地進(jìn)行顧客關(guān)系管理、增強競爭優(yōu)勢[1]。尤其是要讓中小企業(yè)擺脫資源匱乏的窘境，在資金相對不足的條件下，如何利用電子商務(wù)的平臺，根據(jù)自身優(yōu)勢主動地參與市場競爭，尋找適合自己的發(fā)展機遇。但是，目前在我國的中小企業(yè)中，也存在很多內(nèi)外部問題，尤其是觀念、政策和物流方面。

本文主要研究中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)用電子商務(wù)的優(yōu)勢和特點，以及系統(tǒng)性分析發(fā)展電子商務(wù)存在的問題，在提出合理策略的同時，對電子商務(wù)未來發(fā)展予以展望。

一、中小企業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)現(xiàn)狀

有限的企業(yè)資源。中國中小企業(yè)一方面缺乏資本，特別是中國特殊的銀行業(yè)金融體系下，最近很多中小企業(yè)都遇到了資金緊張問題。另一方面人力資源匱乏。在現(xiàn)在的信息化時代，中小型企業(yè)最要緊的不是技術(shù)緊缺，而是人力資源的緊缺，特別是重要領(lǐng)域的高層次人才[2]。因此，在資金和人力資源方面，中小企業(yè)都十分脆弱。

局限的經(jīng)營區(qū)域。中小型企業(yè)遍布于各個行業(yè)，但企業(yè)的經(jīng)營活動通常被限制在一個特定的區(qū)域。例如手工作坊型、高技術(shù)型和不適宜大規(guī)模資本經(jīng)營型。這些中小企業(yè)由于其自身的資源所限，通常經(jīng)營規(guī)模較小，具有較強的區(qū)域性。

較低的信息化水平。目前，我國的企業(yè)信息化程度還很低。由于企業(yè)對信息化的重視程度還不高，許多公司也未設(shè)置 IT部門。導(dǎo)致各部門都在不同的平臺上工作，不能進(jìn)行有效的整合。對于系統(tǒng)的維護(hù)，一般也都是由各部門自行處理，或者由某一部門的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)。這樣的使用狀況導(dǎo)致了系統(tǒng)出現(xiàn)耦合度低、信息流轉(zhuǎn)慢、重復(fù)輸入數(shù)據(jù)和降低了工作效率。

（二）開展電子商務(wù)特點

目前，我國中小企業(yè)大多缺乏長遠(yuǎn)的經(jīng)營計劃，但隨著企業(yè)的經(jīng)營狀況不斷發(fā)生改變，越來越多的中小企業(yè)開始涉足電子，造成這一趨勢的原因主要有以下幾點：①能夠拓展更廣泛的市場。因特網(wǎng)向何處延伸，市場便向何處延伸。利用因特網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，中小企業(yè)可以擺脫原來狹窄的生存空間，把市場拓展到以前靠人力或廣告宣傳無法達(dá)到的偏遠(yuǎn)地區(qū)，同時可以方便、經(jīng)濟地聯(lián)系國內(nèi)外潛在客戶，向他們介紹自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，并及時回復(fù)客戶的咨詢。

②能夠壓縮經(jīng)營成本。資金短缺一直是影響中小企業(yè)發(fā)展的一個主要問題。若能充分利用網(wǎng)絡(luò)通信手段，則可以有效地減少運營成本，提高資金周轉(zhuǎn)效率[3]。首先市場和采購成本方面，中小企業(yè)可以利用因特網(wǎng)與客戶進(jìn)行溝通、了解和洽談，這便大大降低差旅費、傳真費、郵寄費等費用，同時也節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)，使得企業(yè)可以從原料產(chǎn)地直接購買原材料，也可以將產(chǎn)品直接賣給客戶，既大幅降低了市場和采購的成本，也增加了企業(yè)的盈利能力。再來存貨方面，電子商務(wù)為企業(yè)實現(xiàn)“零庫存”的最好方式是根據(jù)顧客的要求及時制造、銷售、無庫存。該模式為企業(yè)節(jié)約了大量的材料費、倉儲費、管理費用，加快了資金的流動，對中小企業(yè)的發(fā)展十分有利。

③能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭力。中小型企業(yè)由于其自身規(guī)模小，才能在市場上擁有靈活的經(jīng)營和較強的市場適應(yīng)性。然而，對于信息不足、市場狹窄等原因，企業(yè)的這些競爭優(yōu)勢一直難以得到發(fā)揮。但是，在電子商務(wù)的加持下，中小企業(yè)可以更好地與消費者進(jìn)行溝通，及時掌握市場情況，為企業(yè)提供有利的環(huán)境。

④能夠提升企業(yè)決策能力。由于其組織結(jié)構(gòu)簡單、管理層級和員工數(shù)量少，在滿足客戶需求的同時也能夠做出快速而靈活的決策。通過互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)可以分享市場資源，獲取關(guān)鍵的運營決策，更加敏銳地把握市場變化。

⑤能夠解決消費者差異化、個性化的需求。隨著生活質(zhì)量的提高，消費者對個性化、情感化的產(chǎn)品的需求日益增加。因特網(wǎng)具有即時交互的特性，使得用戶可以與商家直接溝通，并向商家提供他們所需的產(chǎn)品。而中小型企業(yè)正好具有適應(yīng)市場需求的能力，能根據(jù)顧客的需求進(jìn)行少量或單個的產(chǎn)品的定制，以達(dá)到不同的效果，從而實現(xiàn)個性化銷售。通過這種方式，不僅可以使消費者對中小企業(yè)產(chǎn)生忠誠，而且可以使中小企業(yè)更好地?fù)屨寄繕?biāo)市場。

二、開展電子商務(wù)面臨的問題

（一）開展電子商務(wù)出現(xiàn)的內(nèi)部問題

目前，盡管電子商務(wù)在我國有著不斷發(fā)展和壯大的趨勢，但大部分中小企業(yè)在其應(yīng)用和推廣過程中仍存在一些困難和問題。這些問題主要來源于中小企業(yè)自身的觀念、規(guī)劃和資源方面的缺陷。

首先，企業(yè)觀念落后。由于中小企業(yè)的觀念相對落后，許多中小企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)的應(yīng)用只需要建立一個網(wǎng)站或電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳就可以提高銷售能力，而忽視了電子商務(wù)后臺操作和市場營銷等方面對整體高效性的影響。此外，對電子商務(wù)的未來發(fā)展前景缺少清晰、統(tǒng)一的規(guī)劃和意識。

其次，缺乏整體規(guī)劃。我國中小企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展和應(yīng)用上缺乏整體的規(guī)劃，對其未來的發(fā)展前景也沒有充分的了解。目前，隨著信息技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，中小型企業(yè)也越來越重視電子商務(wù)，并逐漸從單純的信息發(fā)布走向更高效的集成應(yīng)用。但在我國中小企業(yè)中，仍缺乏一個清晰、統(tǒng)一的應(yīng)用模型和長期的實施方案。更有甚者，部分企業(yè)根本都沒有意識到電子商務(wù)對擴大市場商機和提高企業(yè)效益起著重要的作用。

最后，企業(yè)資源匱乏，信息化基礎(chǔ)較低。中小企業(yè)由于缺乏資金、人才等原因，導(dǎo)致其在生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售等各個方面的運作效率較低。盡管電子商務(wù)的信息技術(shù)能夠提高企業(yè)的效率，但資源的匱乏和信息化水平低下仍是制約中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的重要問題[5]。

（二）開展電子商務(wù)出現(xiàn)的外部問題

除上述內(nèi)部問題外，我國中小企在開展電子商務(wù)應(yīng)用時，也會出現(xiàn)諸如基礎(chǔ)設(shè)施、法律建設(shè)、物流行業(yè)等外部問題。具體分析如下：

①我國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋還不全面，發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全。雖然隨著我國因特網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善（特別是5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋），國內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心也逐漸成形，但由于我國的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后，與國外發(fā)達(dá)國家相比差距仍然較大。為了推動我國電子商務(wù)的健康發(fā)展，必須進(jìn)一步加強電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)勢在必行。

②電子商務(wù)法律體系有待完善。由于電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)形式，一些相關(guān)法律的制定相對落后。在開放的因特網(wǎng)下，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易、在線支付、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確傳遞以及確保商業(yè)機密不被盜用和損害是非常關(guān)鍵。因此，要使電子商務(wù)的健康、可持續(xù)發(fā)展，必須建立健全的電子商務(wù)法律，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

③物流行業(yè)有待提升?，F(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展依賴于商品的流通，由于商品的運輸費用過高，則商品在網(wǎng)上銷售的價格優(yōu)勢就不明顯。另外在運輸?shù)倪^程中，仍然存在商品丟失或損壞的問題，物流服務(wù)一直是滯后電子商務(wù)的重要問題[6]。

④網(wǎng)絡(luò)支付的安全和信譽有待提高。電子商務(wù)運營中存在著資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等諸多安全問題。如果不能很好地處理網(wǎng)絡(luò)交易的安全性問題，則很多人會對在線交易產(chǎn)生焦慮情緒。電子商務(wù)的安全性問題，既是技術(shù)層面的問題，也是法律層面的問題[7]。我國現(xiàn)行的電子商務(wù)管理制度還沒有形成一個完整的體系，而我國的法律對其違法的認(rèn)定也還處在探索的過程中。

三、開展電子商務(wù)的對策與建議

從目前中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀和問題分析，可從以下幾個方面進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對策與建議。

①改變觀念，增強意識。改變對電子商務(wù)傳統(tǒng)認(rèn)識，不將電子商務(wù)的應(yīng)用過于復(fù)雜化或簡化。并不只有高新科技的企業(yè)才能發(fā)展電子商務(wù)，或認(rèn)為電子商務(wù)只是一種營銷手段。只有對電子商務(wù)有了正確的理解，中小企業(yè)才能在電子商務(wù)的營銷規(guī)劃和執(zhí)行中少走一些彎路，從而獲得更大的發(fā)展。

②整體規(guī)劃電子商務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)全面、合理地規(guī)劃電子商務(wù)的應(yīng)用。中小企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，制定和實施電子商務(wù)。不要盲目投錢進(jìn)去，也不能等著看情況錯過了一個很好的機會。

③系統(tǒng)培訓(xùn)。企業(yè)要系統(tǒng)地進(jìn)行員工培訓(xùn)，對有關(guān)的電子商務(wù)知識進(jìn)行理解與研究，培養(yǎng)出專門的人才。人才的支持是企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展是必不可少的條件。而目前中小企業(yè)最大的弱點就是人才短缺。因此，培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)人才，對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

④建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)水平尚不均衡，東部的經(jīng)濟發(fā)展相對發(fā)達(dá)，西部互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍較小。政府應(yīng)該加大投資力度，加速網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少互聯(lián)網(wǎng)費用，減少進(jìn)入市場的限制。

⑤健全法律法規(guī)。中小型企業(yè)要發(fā)展電子商務(wù)，必須有一個比較成熟、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。我國的電子商務(wù)法律和法規(guī)存在著很大的滯后，這就造成了很多漏洞問題。因此，我國必須盡快與國際接軌，并根據(jù)我國的實際情況，制定相應(yīng)的法律。特別是電子商務(wù)運營中存在著資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等諸多安全問題。

⑥提升物流配送服務(wù)。物流是電子商務(wù)發(fā)展的重要支持之一，而目前物流整體服務(wù)仍較差。我國的物流業(yè)發(fā)展也很不均衡，主要中心城市物流業(yè)比較發(fā)達(dá)，但在經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢的地方卻存在著很大的問題。因此，必須建立起一個區(qū)域的物流配送系統(tǒng)，然后將這些系統(tǒng)進(jìn)行集成，從而形成一個完整的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

⑦政府支持。國家對發(fā)展電子商務(wù)的中小型企業(yè)應(yīng)提供政策支持。建立中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用范例，促進(jìn)其他企業(yè)的發(fā)展。

四、應(yīng)用電子商務(wù)的發(fā)展前景

中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演著舉足輕重的角色，是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。在今天，電子商務(wù)也是最快速、最廣泛的一種經(jīng)濟形式。對于中小企業(yè)在獲取信息、拓展市場方面面臨著巨大的困難問題，可實施開展電子商務(wù)對其資源和信息的分享來進(jìn)行整合優(yōu)化[8]。企業(yè)要想發(fā)展壯大，必須要有電子商務(wù)。

①政策導(dǎo)向。在“十一五”期間是發(fā)展電子商務(wù)的一個重要時期，也是一個快速發(fā)展的時期。工信部牽頭，發(fā)改委等9個部門共同起草的《電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃》，其中將在“十二五”期間把電子商務(wù)列為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。各地政府也將其視為促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的一項重要舉措，大力扶持其發(fā)展，并制定了相應(yīng)的激勵措施和提出了今后的發(fā)展方向。

②第三方電商平臺快速發(fā)展。目前我國建立了大量的第三方電子商務(wù)平臺，為中小型企業(yè)在較低的價格下開展電子商務(wù)創(chuàng)造了有利條件。中小企業(yè)缺乏資金和人才，是中小企業(yè)實施電子商務(wù)的最大障礙。阿里巴巴、京東、中國制造、拼多多、唯品會等這些電子商務(wù)平臺都是中小企業(yè)發(fā)展和尋找合作伙伴的絕佳載體。這為中小型企業(yè)實施電子商務(wù)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

③未來發(fā)展空間大。在應(yīng)用電子商務(wù)方面，中小型企業(yè)具有很大的發(fā)展空間。中小企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營決策權(quán)高度集中，使得企業(yè)對利潤的追逐全靠經(jīng)營者的積極性。相比大型企業(yè)而言，發(fā)展電子商務(wù)對中小型企業(yè)的運營決策更為有利。

④靈活多樣性。由于中小企業(yè)數(shù)量大、站點多、行業(yè)和地理分布廣泛，其業(yè)務(wù)特點是貼近市場、貼近顧客、靈活的機制和快速的反應(yīng)能力[9]。因此中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式能夠解決千家萬戶的多樣化需求。

五、結(jié)束語

在全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，中小型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)已成為其生存與發(fā)展的必然選擇。在開展電子商務(wù)時，要有一種正確的思維方式，即電子化、信息化只是企業(yè)獲取利潤的手段和工具，而商務(wù)營銷則是企業(yè)的運營目標(biāo)。中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)必須與企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)相結(jié)合，并在提高企業(yè)核心競爭力和盈利能力的基礎(chǔ)上，尋求合適的發(fā)展戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展前景十分廣闊，但其發(fā)展之路卻十分坎坷。只有解決了各種問題，打破了這些瓶頸，中小型企業(yè)的電子商務(wù)將會更加快速、健康地發(fā)展。本文從多種方面對中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)進(jìn)行分析，并提出一些策略和建議，其具有一定參考和指導(dǎo)價值。

作者單位：王睿 杭州涵人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

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