地市級媒體在“同題競爭”中的突圍路徑

梁燕

【摘? ?要】如何選擇處理同題新聞， 檢驗(yàn)著一家媒體的新聞競爭力。欽州新聞傳媒中心在央媒、省媒強(qiáng)勢下沉、縣級融媒體中心深耕本土、自媒體平臺“攻城略地”的“三面夾擊”下，突破思維定勢，善于整合人員扭轉(zhuǎn)劣勢，立足本土放大優(yōu)勢，連續(xù)輸出形成聲勢，挖好世紀(jì)工程平陸運(yùn)河這座新聞“富礦”，找到一條地市級媒體做優(yōu)同題報道的突圍路徑，同時也為其他媒體同行提供鏡鑒。

【關(guān)鍵詞】地市級媒體；平陸運(yùn)河；同題報道；思維定勢；媒體融合

作為廣西第一家實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)的地市級全媒體機(jī)構(gòu)、全國首批地市級融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，欽州新聞傳媒中心在世紀(jì)工程平陸運(yùn)河的報道中，充分發(fā)揮黨媒資源優(yōu)勢，立足本土，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，揚(yáng)長避短，差異化推出“運(yùn)河向海 千年之約”主題宣傳視頻。這些視頻立意新、接地氣、有溫度，閃亮出圈，受到廣泛好評，不僅被廣西多家自治區(qū)級媒體轉(zhuǎn)載收錄，還成為廣西首個上學(xué)習(xí)強(qiáng)國總平臺的視頻專欄。

一、困境：本土媒體遭遇“三面夾擊”

地市級媒體處于中央、省、市、縣四級媒體架構(gòu)的“腰部”，是全媒體傳播體系中承上啟下、不可或缺的一環(huán)。但在現(xiàn)實(shí)中，地市級媒體在同題報道上卻陷入“三面夾擊”的尷尬境地：上有央媒、省媒強(qiáng)勢下沉，下有縣級融媒體中心深耕本土，外有自媒體平臺“攻城略地”。

平陸運(yùn)河是新中國成立以來建設(shè)的第一條江海連通的大運(yùn)河，也是交通強(qiáng)國建設(shè)重大工程、西部陸海新通道牽引性龍頭工程，始于廣西南寧市橫州市西津庫區(qū)平塘江口，經(jīng)欽州市靈山縣陸屋鎮(zhèn)沿欽江進(jìn)入北部灣。建成通航后，平陸運(yùn)河將直接開辟廣西內(nèi)陸及我國西南、西北地區(qū)運(yùn)距最短、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的出海通道，大幅提升運(yùn)輸能力和效率，為區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和對外開放注入強(qiáng)勁動力。在對世紀(jì)工程平陸運(yùn)河的報道中，欽州新聞傳媒中心就面臨“三面夾擊”的情況。

去年8月28日，平陸運(yùn)河建設(shè)動員大會在欽州市舉行。當(dāng)天，國內(nèi)外幾十家媒體齊聚欽州，共同聚焦這一盛事。作為本地黨媒，欽州新聞傳媒中心集中主要采編力量，旗下報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體均根據(jù)各自媒體屬性做了報道，如時政報道、評論、報告文學(xué)等。每天對開八版的《欽州日報》，在次日用了六個版的篇幅來進(jìn)行報道。報告文學(xué)作品《穿越江河 奔赴大?！酚谜娴钠o緊抓住平陸運(yùn)河開工這個點(diǎn)，帶出平陸運(yùn)河建設(shè)這個面，娓娓講述從平陸運(yùn)河起點(diǎn)的平塘江口到欽州港入海口沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道社區(qū)群眾的希冀與夢想，一條繁榮之河、活力之河、希望之河躍然紙上，激蕩起全民鼎力支持運(yùn)河建設(shè)的澎湃正能量，為推進(jìn)運(yùn)河實(shí)質(zhì)性開工、可持續(xù)建設(shè)營造了良好的輿論環(huán)境?！兑粭l大河波浪寬》圖文跨版報道，精心策劃“數(shù)讀平陸運(yùn)河”“世界十大運(yùn)河知多少”“高端訪談”“平陸運(yùn)河推進(jìn)歷程”等板塊，內(nèi)容豐富、可讀性強(qiáng)。在版面設(shè)計上，一條大河從西江航運(yùn)干線往下，歷經(jīng)馬道、企石、青年三大樞紐，而后匯入欽州港，形象生動，躍然紙上。在新媒體報道方面，在新華社現(xiàn)場云開設(shè)專題直播《平陸運(yùn)河開工：給我一天，還你千年！》。直播分五大篇章，“百年夢想 照進(jìn)現(xiàn)實(shí)” “千年回響 ‘馬道成功”“萬眾一心 攻城拔寨”“億噸通道 其勢已成”“面朝大海 向海圖強(qiáng)”，巧設(shè)明暗兩線，按時間和空間依次布局。一路記者跟節(jié)奏抓節(jié)點(diǎn)，同步報道開工現(xiàn)場；另一路記者從運(yùn)河起點(diǎn)一路向南，運(yùn)用動力傘、巡邏艇、無人機(jī)等帶著讀者去體驗(yàn)，穿越山河、奔赴大海。通過陸地、空中、水上立體采訪，現(xiàn)場連線與虛擬演播結(jié)合，同期+智能配音、敘事+評論，共發(fā)布33個短視頻、6幀精美動圖，直播當(dāng)天瀏覽量突破120萬次，評論2萬多條。直播經(jīng)過二次加工在視頻號、抖音等平臺發(fā)布后，再次引發(fā)強(qiáng)烈反響，整體傳播效果較好。

對于平陸運(yùn)河建設(shè)這一重大題材，各家媒體高度聚焦，各出奇招，競相給予濃墨重彩的報道。《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺、《經(jīng)濟(jì)日報》、中國新聞社、《中國日報》等多家央媒亦對平陸運(yùn)河建設(shè)進(jìn)行全方位報道。當(dāng)晚，中央廣播電視總臺在《新聞聯(lián)播》中播發(fā)《平陸運(yùn)河今天在廣西開工建設(shè)》。次日，《人民日報》頭版刊登圖片新聞，第八版刊發(fā)了《平陸運(yùn)河通江達(dá)?！芬晃?；新華社《新華每日電訊》在頭版頭條以《我國通江達(dá)海新運(yùn)河——平陸運(yùn)河開工》為題做了報道；《經(jīng)濟(jì)日報》要聞3版刊發(fā)《平陸運(yùn)河項(xiàng)目開工建設(shè)》文章……

央媒重磅聚焦，省媒不遺余力。平陸運(yùn)河建設(shè)開始時，廣西日報社旗下廣西云數(shù)字媒體集團(tuán)精心打造融媒作品《高級！廣西云推出100秒平陸運(yùn)河衛(wèi)星實(shí)景3D動畫 全景式感受世紀(jì)工程》，力求視覺沉浸體驗(yàn)，通過采集衛(wèi)星圖、高程圖、航拍影像、航運(yùn)樞紐工程效果圖等多種資源圖，運(yùn)用虛擬實(shí)境、大數(shù)據(jù)定位、實(shí)景建模、三維動畫等實(shí)景虛擬立體交互手段，以強(qiáng)大的動畫渲染能力和逼真的畫面效果展示了平陸運(yùn)河的整體水運(yùn)航道，完整、直觀地呈現(xiàn)平陸運(yùn)河馬道、企石、青年3大樞紐工程形態(tài)特征和分布情況，給人強(qiáng)烈的視覺震撼力。[1]此外，還創(chuàng)作國風(fēng)手繪H5《假如徐霞客游平陸運(yùn)河》，以二次元的表現(xiàn)形式展現(xiàn)了平陸運(yùn)河建設(shè)的豐富內(nèi)涵，畫風(fēng)清新古樸，配音生動出彩，小畫面承載了大內(nèi)涵，一經(jīng)推出便收獲全網(wǎng)好評。

前有央媒、省媒這些“標(biāo)兵”快步前進(jìn)，后有縣級融媒體中心、自媒體這些“追兵”緊跟不舍，大家都對平陸運(yùn)河項(xiàng)目這座新聞富礦“虎視眈眈”，使出“十八般武藝”。

二、破局：夾縫中辟出新路

平陸運(yùn)河穿過欽州市區(qū)全境，并從欽州入海，是欽州的頭等項(xiàng)目、頭等大事、頭號工程。其建設(shè)，對欽州意義重大，全城關(guān)注。作為本地黨媒的欽州新聞傳媒中心，應(yīng)該如何打好手上的牌，在對平陸運(yùn)河的報道中提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？

早在平陸運(yùn)河開工建設(shè)前，欽州新聞傳媒中心便成立了平陸運(yùn)河優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)基地，印發(fā)《欽州新聞傳媒中心平陸運(yùn)河優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)暨項(xiàng)目策劃工作方案》。方案明確要求，通過專家、指揮部、工程隊、村莊、村民等不同角度和維度的跟蹤拍攝，聚焦征地搬遷、群眾安置、產(chǎn)業(yè)布局、城市重構(gòu)等工作重點(diǎn)，圖文音視頻立體記錄，有溫度、接地氣地講述平陸運(yùn)河建設(shè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，鐫刻平陸運(yùn)河從“規(guī)劃圖”變成“現(xiàn)狀圖”影像，建立完備的平陸運(yùn)河記憶數(shù)據(jù)庫，打造中心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌欄目，聚焦一個運(yùn)河城市的誕生，印制一本運(yùn)河記錄圖志，制作運(yùn)河一系列紀(jì)錄片，建設(shè)一個運(yùn)河文化標(biāo)志性建筑，打造一卷運(yùn)河數(shù)字文旅大圖景。為此，基地進(jìn)行項(xiàng)目化管理，成立專門工作領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)影像記錄專班、宣傳報道專班、網(wǎng)絡(luò)輿情專班、項(xiàng)目建設(shè)專班、后勤保障專班，由中心主任擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長，中心副總編輯、副主任領(lǐng)銜擔(dān)任各專班班長。

平陸運(yùn)河開工建設(shè)后的第三天，中心主任便主持召開編務(wù)會，分析中心在平陸運(yùn)河開工建設(shè)這一報道“戰(zhàn)役”中的得與失，討論下一階段平陸運(yùn)河題材的報道重點(diǎn)。編委會成員認(rèn)為，此次報道有出彩出圈之處，值得肯定。但是相比央媒、省媒“大招”頻出，將VR、AR、H5等新技術(shù)應(yīng)用在新聞作品中，帶給人們沉浸、交互之感，極大提升傳播效果，中心在技術(shù)原創(chuàng)力上差距明顯。

編委會得知，所有關(guān)于平陸運(yùn)河的采訪和拍攝工作必須經(jīng)廣西平陸運(yùn)河工程建設(shè)指揮部同意方能開展，地市級媒體的拍攝申請基本很難通過，影像記錄專班工作也較難推進(jìn)。除配合央媒、省媒采訪外，中心記者很難進(jìn)入項(xiàng)目現(xiàn)場拍攝。如此一來，本土媒體的“地利”“人和”優(yōu)勢便不再明顯。

但新聞作品有貼近性才有關(guān)注度，有高質(zhì)量才有高流量。鑒于此，經(jīng)過幾輪“頭腦風(fēng)暴”和思想碰撞，欽州新聞傳媒中心編委會決定揚(yáng)長避短，守住“內(nèi)容”這個核心競爭力，改換賽道，立足歷史欽州、文化欽州、煙火欽州的豐厚底蘊(yùn)，講述平陸運(yùn)河沿線1000多年來的生動實(shí)踐和感人故事，通過差異化宣傳和集中有序發(fā)布中、短視頻報道，打造“運(yùn)河向海? 千年之約”欽州特色運(yùn)河視頻宣傳品牌，全面打響“欽近東盟、共贏之州”的欽州城市品牌。

三、做法：“干”字當(dāng)頭，“勢”不可擋

（一）學(xué)會拐彎，突破定勢

俗話說，條條大路通羅馬。在平陸運(yùn)河的宣傳上，欽州新聞傳媒中心如果死磕“項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度”這個熱點(diǎn)不放，就有可能走進(jìn)死胡同，根本無法推進(jìn)。中心另辟蹊徑，突破慣常的思維定勢，從欽州市文化廣電體育和旅游局提供的《平陸運(yùn)河（欽州段）文化和旅游資源單體調(diào)查列表》《平陸運(yùn)河（欽州段）文化旅游資源與不可移動文物資源分布圖》著手，圍繞欽州的文化和旅游資源，聚焦平陸運(yùn)河沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的文物保護(hù)單位、文化旅游資源、非遺文化、運(yùn)河兩岸風(fēng)物等，派出精兵強(qiáng)將走進(jìn)歷史欽州、文化欽州、煙火欽州的深處，通過實(shí)地走訪、影像記錄、全景漫游等形式，探尋平陸運(yùn)河的深邃神奇、波瀾壯闊、生生不息。中心決定在2022年9月至11月集中力量拍攝一批中、短視頻，并將此系列視頻命名為“運(yùn)河向海? 千年之約”，力圖在平陸運(yùn)河宣傳上占據(jù)一席之地。

（二）善于整合，扭轉(zhuǎn)劣勢

方向定了，剩下的就是人員的問題。其時，欽州新聞傳媒中心共有員工220多人，負(fù)責(zé)一張對開八版的黨報、兩個電視頻道、兩套廣播頻率、兩家門戶網(wǎng)站、一個客戶端和若干微信公眾號、政務(wù)微博、抖音號、頭條號等的運(yùn)營，各部門人員“捉襟見肘”，實(shí)在抽不出人手專門做此宣傳。

2021年，欽州新聞傳媒中心結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，以增強(qiáng)員工“腳力、眼力、腦力、筆力”為切入點(diǎn)，創(chuàng)新開展“網(wǎng)格扎根鑄魂工程”，按照“網(wǎng)中有格、格中有人，人在格上、事在格中”排兵布陣，著力構(gòu)建“2+1+1+N”（2名采編骨干、1名行政后勤人員、1名縣級融媒體負(fù)責(zé)人、若干名鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道通訊員）模式，[2]將220多名員工分片區(qū)網(wǎng)格化扎根全市4個縣（區(qū)）、66個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、960 多個行政村劃，打造“融媒+生態(tài)圈”。

于是，該中心充分運(yùn)用“網(wǎng)格扎根鑄魂工程”成功經(jīng)驗(yàn)及成果，將“運(yùn)河向海? 千年之約”系列視頻任務(wù)安排給運(yùn)河沿線鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道涉及的網(wǎng)格扎根小組負(fù)責(zé)制作。通過如此整合，便將人員劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，多個小組可同時進(jìn)行拍攝，加快了進(jìn)度。

此外，視頻制作人員覆蓋面廣，既有文筆優(yōu)美的紙媒編輯，也有擅長制作的電視制片人，還有善于創(chuàng)新的新媒體記者。因此，由這批人創(chuàng)作出來的視頻，文案質(zhì)量高，策劃角度獨(dú)特，內(nèi)容形式新穎，表現(xiàn)方式方法手段多樣，取得了良好的宣傳效果。

（三）連續(xù)輸出，形成聲勢

2022年9月8日，欽州新聞傳媒中心在“欽州發(fā)布”視頻號上發(fā)布預(yù)告片，9月10日發(fā)布第一個視頻。此后以每兩天一個視頻的頻率發(fā)布內(nèi)容。此外，成品視頻不僅在新媒體端的小屏播出，還安排在電視大屏播出，在《欽州日報》也開設(shè)“運(yùn)河向海 千年之約”專欄，通過“文字＋二維碼”形式，加大了宣傳力度。

此系列視頻統(tǒng)一角標(biāo)，精心設(shè)計封面（醒目大標(biāo)題＋清晰的代表性建筑、地點(diǎn)圖片），具有很高的辨識度。且文案樸實(shí)活潑，融合文案創(chuàng)作者的一些體悟，強(qiáng)化用戶情感鏈接，打動了一批觀眾。

如2022年9月30日在“欽州發(fā)布”視頻號發(fā)布的《沙督島：中國最美景觀拍攝點(diǎn)》，優(yōu)美的語言、唯美的畫面、恰當(dāng)?shù)呐錁?，加之發(fā)布時間在國慶黃金周前夕，引來廣泛關(guān)注，瀏覽量4萬＋，近3000人轉(zhuǎn)發(fā)，1000多人點(diǎn)贊。10月4日發(fā)布的《三墩海上公路：中國“最美海上公路”》，瀏覽量6.5萬＋，2000多人轉(zhuǎn)發(fā)，2000多人點(diǎn)贊。網(wǎng)友紛紛留言，“作為欽州人，我還真的對欽州了解太少了，通過這樣的宣傳，讓我有了更多的認(rèn)識?！薄皞髅街行囊幌盗芯包c(diǎn)介紹得很好，有效宣傳了欽州?！苯刂?023年5月25日，此系列視頻共發(fā)布32個，全網(wǎng)瀏覽量超1000萬。

連續(xù)輸出，形成強(qiáng)大宣傳聲勢，除了引起用戶的關(guān)注外，還吸引了業(yè)內(nèi)人士的目光?！斑\(yùn)河向海 千年之約”平陸運(yùn)河主題視頻從2022年9月17日起先后被廣西視聽APP、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺網(wǎng)站“平陸運(yùn)河”專題和廣西云客戶端收錄。黨的二十大勝利閉幕后不久，學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺便于10月26日專題開設(shè)“運(yùn)河向海? 千年之約”欄目，將主題視頻收錄其中，這也是廣西首個上學(xué)習(xí)強(qiáng)國總平臺的視頻專欄。

注釋：

[1]曾鐵強(qiáng)，陳強(qiáng).扭住主線? 打造精品——廣西日報社以精品力作做好迎接黨的二十大報道的思考[J].中國記者，2022（10）：23-26.

[2]田時勝.打造“四全媒體” 推動媒體融合“破圈”——?dú)J州新聞傳媒中心主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場探析[J].新聞潮，2022（05）：3-6.

（作者：廣西欽州新聞傳媒中心報紙總編室主任）

責(zé)編：周蕾