新媒體時代政務短視頻傳播策略

李斐

【摘? ?要】隨著抖音等短視頻平臺迅猛發(fā)展，政務賬號紛紛入駐其中，“合肥交警”抖音政務號自開通后，利用警務資源優(yōu)勢，創(chuàng)新政務表達形式，堅持原創(chuàng)內容發(fā)布，講述一線民警在路上的故事，成為警民互動的重要平臺。本文以“合肥交警”抖音政務號為例，對新媒體時代政務短視頻傳播策略進行了探討。

【關鍵詞】合肥交警；政務短視頻；傳播策略；抖音政務號

2018年，政務短視頻作為政務信息傳播的新方式橫空出世。政務短視頻是政務新媒體緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展而產(chǎn)生的新形態(tài)，它通常指以互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺為媒介，傳播政務相關內容的短視頻，對于創(chuàng)新社會治理模式具有重要作用。據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。越來越多的政務系統(tǒng)入駐短視頻平臺，其中以政法系統(tǒng)尤為突出。[1]公安政務短視頻成為一支“輕騎兵”，秉承“為民服務”的理念，用民眾喜聞樂見的話語模式，積極傳達國家方針政策，有效疏導民意民情，緊扣普法宣傳這個關鍵環(huán)節(jié)，起到了溝通橋梁作用。本文以“合肥交警”抖音政務號為例，分析其運營的特點和成功經(jīng)驗，并對政務短視頻的創(chuàng)新和發(fā)展進行探討。

一、深入開掘警營的豐富礦藏，搶灘網(wǎng)絡宣傳“新陣地”

公安業(yè)務與民生息息相關，警務短視頻作為公安宣傳的重要窗口，實時傳播警務信息，進行普法宣傳，遇到突發(fā)事件或者涉警輿情，可主動發(fā)聲，表明立場，引導輿論，及時正名，快速占領輿論高地，同時積極與群眾互動，融洽警民關系，是公安機關傳播正能量和應對輿情的一把利劍。新聞宣傳工作是凝聚警心的號角，聯(lián)系基層的紐帶，展示形象的窗口。

安徽警營從不缺乏好故事，將鏡頭對準為維護社會治安做了大量工作的基層民警，寫出他們苦樂交織的日常工作和生活狀態(tài)，寫出警民互動中的新情況、基層治理中的新難題，將最前沿的所見、所聞、所感撰稿成文、攝影成像，用心用情講好警察故事。

當前，合肥躋身新一線城市，打造具有長三角副中心城市特點和亮點的交管宣傳工作，成為合肥交警宣傳部門的首要任務，而發(fā)展新媒體是發(fā)力方向之一?！昂戏式痪倍兑粽仗柧o隨時代發(fā)展步伐，在這場變革中奮起直追。合肥交警宣傳部門從合肥市公安局交警支隊范圍內遴選宣傳人才，充分學習、汲取先發(fā)地區(qū)工作經(jīng)驗后，在全省范圍率先打造融媒體工作室。在經(jīng)歷數(shù)百次披星戴月、數(shù)百場一線戰(zhàn)斗后，以接地氣、冒熱氣、創(chuàng)新、務實的宣傳，贏得了粉絲群體的關注和支持，“合肥交警”抖音政務號在政務信息發(fā)布和輿論引導工作中的傳播力、影響力也節(jié)節(jié)攀升。

2022年，合肥市公安局交警支隊榮膺中央政法委通報的“四個一百”優(yōu)秀政法新媒體評選先進單位；“合肥交警”榮獲公安部新聞局評選的“全國最具影響力交警抖音號”；“合肥交警”抖音政務號成功躋身全國政法類新媒體宣傳第一方陣，穩(wěn)居公安新媒體頭部賬號，可謂周周有“爆款”，月月能“上榜”。截至2022年底，“合肥交警”抖音政務號已有482.3萬粉絲，獲得9510.2萬點贊。

二、以政務短視頻為載體，講好新時代警察故事

2020年4月，合肥交警支隊成立融媒體工作室，初期配備2警2輔。合肥交警支隊將融媒體工作室定位為合肥交警新媒體宣傳的“中央廚房”，既承擔全市公安交通管理宣傳的策劃、采編、推送、互動等職責，還負責交管信息發(fā)布、警民警媒溝通交流、新媒體運維指導培訓、社情民意收集等。

（一）原創(chuàng)內容，挖掘身邊資源

面對公安政務短視頻賬號的大量涌入，如何從同質化內容中異軍突起，成為公安政務視頻賬號最先直面的問題。不同地域具有各不相同的特征，人們的生活習慣和出行習慣也不盡相同，從身邊出發(fā)進行深入挖掘才能給新媒體賬號提供源源不斷的創(chuàng)作靈感，使得賬號帶有鮮明的地域特色?！昂戏式痪倍兑粽仗枏膶嶋H出發(fā)，深度挖掘本地區(qū)的警務故事，以保證短視頻內容的原創(chuàng)性、豐富性，找準適合自己的獨特風格，以提升辨識度。

在實際操作中，“合肥交警”抖音政務號堅持原創(chuàng)和高頻次發(fā)布，緊抓節(jié)點宣傳。每逢重要節(jié)點和重大任務、活動時，融媒體團隊都會提前部署、認真謀劃，結合宣傳節(jié)點和對象特點，有針對性地開展新媒體宣傳。為樹立合肥交警隊伍的良好形象，追求宣傳的廣泛性和時效性，新媒體團隊常態(tài)化隨警作戰(zhàn)，深度挖掘基層一線的鮮活素材。依托隨警作戰(zhàn)，“合肥交警”抖音政務號積極打造“交警周力”網(wǎng)絡大V，開設“廬州老交”“老交在路上”“老交看高速”“老交說事故”“交通安全進校園”等人氣欄目。

（二）深入一線，推出有溫度的作品

真實的故事，少不了人與人之間的互動，更少不了真情實感?！昂戏式痪倍兑粽仗栍涗浾鎸嵉木旃适?。以貼近一線的真情實感，俏皮幽默的語言風格、親切的人物形象，將警察處警、巡邏等情景多角度展示，寓教于樂，發(fā)人深省?！疤幜P不是目的，關鍵在于教育。”秉持這一理念，在政務短視頻制作時，“合肥交警”將鏡頭對準普通人，關注人們身邊的出行陋習，旨在通過輕松的方式，普及交通安全知識，從而起到“以身邊人教育影響身邊人”的目的。

汽車夜間行駛如何開燈？這是駕駛人必須了解的行車常識，但是往往容易被忽視。在“合肥交警”抖音政務號單條稿件“這位小姐姐是吃可愛多長大的吧，怎么笑起來那么可愛”中，交警周力從夜查中一位駕駛人的錯誤行車問題入手，通過對話交流，輸出“示廓燈”“近光燈”“遠光燈”的區(qū)別，以及如何正確使用燈光的知識。此條短視頻在抖音平臺播放量5300萬，獲得115萬點贊，評論數(shù)達8.9萬。與嚴肅的執(zhí)法過程相比，此條短視頻的剪輯和敘事相對輕松有趣，張弛有度。從短視頻題目到內容，“合肥交警”都沒有嚴肅的面容，也沒有刻板的法條，而是以詼諧的方式，將行車安全知識一一輸出。從觀感上拉近了與受眾的距離，使受眾在歡笑聲中接受知識，節(jié)目中恰如其分的表情包和背景音樂，增添趣味性，也利于其后期的傳播。

（三）關注民生，提升工作效能

傳統(tǒng)的政務宣傳往往是“我說你看”，缺乏互動性，也難以吸引群眾的觀看，政務短視頻自身閱讀門檻低，互動性強，受眾可以通過后臺互動，提出問題，增加參與度。

“干貨滿滿！駕駛證快過期怎么換證最方便，老交告訴你”，“合肥交警”抖音這條政務短視頻中，將后臺群眾關注內容，通過短視頻的方式給予解答?！叭绾握业阶罱膿Q證體檢網(wǎng)點”，視頻中通過詳細的講解，解答群眾的困惑，幫助他們最快速度更換駕駛證。

每年中高考期間，如何快速到達考場，考場周圍如何停車？考英語聽力期間，車輛如何通行？此類問題不僅考生家長關注，不少駕駛人也關心。為此，在中高考期間，“合肥交警”抖音政務號連續(xù)推出政務短視頻，從不同角度護航這兩場重要考試。其中針對英語考試聽力部分路段的交通管制，短視頻中特意制作表格，發(fā)布臨時管控路段。

在“合肥交警”抖音政務號中，越來越多的受眾愿意參與其中，提供素材，在全民傳播模式下，互聯(lián)網(wǎng)將單個話語能量集中，受眾不再是被動接受者，而是主動參與其中，成為評論者、參與者、傳播者。

（四）聚焦案例，緊扣普法宣傳

案例也是“合肥交警”短視頻中喜歡運用的發(fā)布形式。通過道路監(jiān)控攝像頭、車輛行車記錄儀以及交警執(zhí)法記錄儀等設備記錄下真實的交通事故現(xiàn)場，以畫面的形式還原，再配以簡單的文字說明和烘托氣氛的背景音樂，使得發(fā)布的內容真實可信，用于普及法律知識，讓宣傳教育更有說服力。

“視頻還原現(xiàn)場，一秒不到人沒了……”，“合肥交警”抖音政務號中，通過短視頻的方式，利用事發(fā)地點處視頻監(jiān)控，還原重型半掛牽引車追尾三輪車，造成兩車受損、1人搶救無效死亡的交通事故。視頻中黑白的監(jiān)控畫面，加上出鏡民警的講述，全貌還原瞬間發(fā)生的交通事故，以案說法，普及交通法律和交通安全知識。

“合肥交警”抖音政務號通過短視頻，利用新媒體平臺開展法治宣傳教育活動，讓法治宣傳“活”起來，使群眾通過短視頻更加直觀地接受法治熏陶，進一步擴大宣傳范圍，確保法治宣傳取得實效。

（五）客觀真實，善用“第一視角”

沒有夸張的豪言壯語，也沒有險象環(huán)生的處警現(xiàn)場，“合肥交警”抖音政務號通過民警“隨手拍”“輕記錄”的方式聚焦普通人日常出行，用接地氣的視頻，帶給受眾不一樣的體驗。“合肥交警”抖音政務號秉承隨警作戰(zhàn)的宗旨，聞警而動，在現(xiàn)場尋找素材，先后推出“老交在路上”“小范出警”等欄目，以“第一視角”直擊現(xiàn)場。主干道邊查處違停、行車途中撥打電話、查處違規(guī)載人電動自行車……“老交在路上”欄目中，“合肥交警”通過上路巡查影像記錄，反映日常出行中應該注意的交通安全細節(jié)，一個個小視頻，清晰還原查處現(xiàn)場，為大眾帶來實時而生動的感知通道，更帶來交通安全行車指南。

三、打造優(yōu)質短視頻，提升政務傳播力的對策

（一）定位清晰，樹立為民服務的理念

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務”的高速發(fā)展，政務新媒體成為政府與受眾溝通的重要一環(huán)，是構建政務公開、輿論引導的橋梁。政務機構要明確政務短視頻的定位、制作規(guī)律、傳播途徑以及受眾范圍，讓政務新媒體成為引導網(wǎng)上輿論、構建清朗網(wǎng)絡空間的重要陣地。

如何讓制作出的政務短視頻更好地惠民利民，觸達更多受眾，將建設初衷轉化為為民服務的實績，走好新時代網(wǎng)上群眾路線，這需要政務新媒體拋棄原有的“我說你聽”模式，避免刻板說教，視頻內容有趣味，才能“活起來”“火起來”。

樹立為民服務的理念，充分發(fā)揮政務短視頻傳播廣、感染力強等特點，將政府機構與受眾緊緊聯(lián)系在一起，發(fā)揮互動作用，讓發(fā)布內容與服務公眾需求相契合，將精準的政務信息與精細的公共服務相對接，生產(chǎn)出更多優(yōu)質的短視頻，呼應新時代為民服務新需求。

（二）“內容為王”，提供“實實在在”的干貨

新時期政務新媒體平臺日益增多，如何在群雄逐鹿中突圍而出，內容始終是新媒體時代最核心的競爭要素之一。

在“合肥交警”抖音政務號中，有些短小精悍的視頻感動萬千網(wǎng)友，收獲超多點贊，拉近了警民關系；有些雖是劇情化內容，但因真實、具象展現(xiàn)了公安工作的日常也受到受眾歡迎。所以，走心的、真誠的視頻內容，拍攝成本并不高，但是往往因能引發(fā)共情、共鳴，因貼近群眾的真實生活，而走入受眾的內心。

為擴大影響力，“合肥交警”抖音政務號生產(chǎn)內容貼近百姓日常工作和實際需要，針對“放管服”改革新舉措、惡劣天氣交通出行、車駕管業(yè)務辦理介紹等群眾關心、關注的“急難愁盼”問題，都能以短視頻的方式給予回應發(fā)聲；在聚焦日常工作中，制作的抗疫、抗洪、戰(zhàn)高溫、大練兵、合肥交警訪萬家、鐵騎比武、電動自行車上牌等短視頻，也更好地展示了警察形象。

（三）協(xié)同聯(lián)動，發(fā)揮“矩陣效應”

事成于和睦，力生于團結。合肥交警融媒體工作室高度重視新媒體矩陣建設，一方面在全市、全省乃至全國的公安新媒體矩陣內，“合肥交警”常態(tài)化推送各類宣傳稿件，積極參與各類聯(lián)動活動，廣泛聯(lián)絡各平臺小編，通過網(wǎng)上交流和線下活動，密切彼此關系，形成一呼百應的聲浪。另一方面，在全市公安交警宣傳群內，融媒體工作室常態(tài)化推送工作通知、溫馨提示、參考資料，指導和幫助所屬單位提升外宣特別是新媒體運維能力和水平。

在矩陣聯(lián)動、互動過程中，網(wǎng)絡大V的影響力不可小覷。近年來，網(wǎng)絡直播如火如荼，各界大V紛紛亮相網(wǎng)絡“帶貨”?！昂戏式痪背浞职l(fā)揮擁有千萬粉絲的大V“民警周力”的影響力，積極協(xié)同央視、公安部、省公安廳、省公安廳交警總隊和合肥市公安局新媒體開展宣傳，先后組織開展雙城交警直播、三省四地交警線下直播、大V互動直播、亂點整治直播、黨建活動直播、“美麗鄉(xiāng)村行”等活動，贏得網(wǎng)上網(wǎng)下一片叫好聲。

結語

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，政務抖音號作為一種新的政務宣傳手段，其以短視頻為載體傳播信息，通過真實的內容、具有沖擊力的畫面、詼諧的語言，使得受眾獲得更為直觀的信息?！昂戏式痪倍兑粽仗栕鳛榈胤骄瘎斩兑籼?，充分發(fā)揮警務資源優(yōu)勢，發(fā)布原創(chuàng)短視頻傳播公安聲音，講述一線警務故事，立體塑造公安機關形象。

上文通過分析“合肥交警”抖音政務號，歸納總結優(yōu)秀政務短視頻的傳播特征，探究政務短視頻提升政務傳播力的對策。只有定位清晰，樹立為民服務的理念，在內容生產(chǎn)上多下功夫，建立聯(lián)動機制，才能使政務短視頻成為塑造政府形象、提供政務服務的良好平臺。

注釋：

[1]余顯仲.政務短視頻助力市域社會治理[N].寧波日報，2022-10-13.

（作者單位：安徽法制報社）

責編：周蕾