網絡社群時代背景下的危機公關管理

摘要：在網絡社群時代，危機公關管理變得至關重要。本文探討網絡社群時代的背景和特點，以及由此帶來的危機公關挑戰(zhàn)，其中包括信息傳播速度的加快和范圍的擴大，社交媒體的影響力和傳播效應，虛假信息、謠言以及虛構內容的蔓延，以及用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現(xiàn)。為應對這些挑戰(zhàn)，本文提出網絡社群時代下的危機公關管理策略，包括重視實時監(jiān)測與預警、快速響應與危機扼制、透明溝通與危機解釋以及社群情緒管理與情感共鳴。

關鍵詞：網絡社群時代；危機公關管理；社交媒體；危機解釋

隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網的普及，人們進入網絡社群時代。在這個時代，社交媒體和在線社區(qū)已經成為人們溝通、互動和獲取信息的主要途徑。網絡社群的興起帶來無限的機會，但同時也伴隨著諸多挑戰(zhàn)，特別是在危機管理領域，虛假信息、謠言和負面內容可以在短時間內迅速蔓延，對組織的聲譽和形象造成嚴重威脅。所以應該分析網絡社群時代下危機公關管理的有效策略，在有效控制危機和穩(wěn)定社群情緒基礎上，最大限度減少負面影響。

一、網絡社群時代的背景和特點

隨著數字技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網的普及，人們逐漸進入網絡社群時代。該時代的特點是互聯(lián)網的普及、社交媒體的興起以及在線社區(qū)的繁榮。首先，互聯(lián)網已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。越來越多的人通過各種設備隨時隨地連接到互聯(lián)網，瀏覽信息、分享觀點和與他人互動。其次，社交媒體平臺如Facebook、Twitter、微信等在網絡社群時代大放異彩。它們不僅為人們提供交流的平臺，還成為信息傳播、輿論引導的重要渠道。再次，在網絡社群時代，信息傳播速度極快。[1]新聞、事件、觀點可以在瞬間傳播到全球范圍，讓人們隨時了解到最新的動態(tài)。個人和用戶群體通過博客、社交媒體帖子、視頻分享等形式創(chuàng)造內容，并對輿論產生重要影響。最后，網絡社群時代充滿多樣性，不同文化、背景、興趣的人們在虛擬空間中相聚，促使信息傳播更加多元化和廣泛化。

二、網絡社群時代的危機公關挑戰(zhàn)分析

（一）信息傳播速度加快和范圍擴大

在網絡社群時代，信息傳播的速度和范圍都得到巨大的提升，這給危機公關管理帶來新的挑戰(zhàn)。第一，即時性傳播。社交媒體和在線平臺使得信息可以在瞬間傳播到全球范圍。這意味著危機事件的爆發(fā)和擴散速度非?？?，組織需要迅速做出反應。第二，由于信息傳播的速度快，有時候難以確保信息的真實性。[2]虛假信息、不準確的陳述可能會誤導受眾，損害組織的聲譽。第三，信息在社交媒體上傳播后，很快就會引發(fā)用戶的評論、分享和討論，形成輿論風暴。組織需要在極短的時間內應對大量不同意見和情感，保持積極形象。第四，與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體上的信息有很多都是以個人為基礎的自媒體而非專業(yè)媒體發(fā)布的。因為現(xiàn)在任何人只需要一部手機就可以成為信息的制作者和發(fā)布者，而且這些信息可以迅速擴散到更廣泛的受眾，包括那些遠離危機現(xiàn)場的人，空間上的距離在當代信息技術面前根本構不成對信息的障礙。這意味著組織需要同時應對更大范圍內的輿情和聲音。第五，如果危機未能及時得到妥善處理，會在社交媒體上擴大，形成更大規(guī)模的負面效應。這會進一步加劇危機的嚴重性。

（二）社交媒體影響力大，傳播效應強

在網絡社群時代，社交媒體的影響力和傳播效應對危機公關管理產生深遠的影響。首先，傳播速度和影響力。社交媒體平臺擁有巨大的用戶基礎，信息可以通過分享、點贊、評論等方式快速傳播。一條信息在短時間內就能影響大量受眾，迅速擴大危機的影響范圍，如果處理不好，這種影響甚至有可能波及全球。其次，信息擴散效應。[3]在社交媒體上，用戶之間的連接性更強，信息可以通過用戶間的社交網絡快速傳播。這意味著一條信息可能在短時間內通過多個用戶的轉發(fā)傳播到數千人甚至數百萬人。尤其是一些涉及熱點問題的短視頻，在很短的時間內點擊量可以突破百萬、千萬甚至上億次。再次，聲音平等性。社交媒體使得個人和組織擁有相同的發(fā)聲權利，任何人都能在平臺上表達觀點和意見。這增加了危機事件的復雜性，因為多種聲音同時存在，需要被妥善處理。最后，虛假信息和謠言。社交媒體也容易傳播虛假信息、謠言和不準確的信息。這些信息可能在短時間內迅速蔓延，引發(fā)公眾恐慌，加劇危機的嚴重性。同時，社交媒體強調情感共鳴，用戶更容易因為情感因素而參與討論、評論或分享。這意味著危機的情感傳播更為迅速且具有更大的影響力。

（三）虛假信息、謠言和虛構內容蔓延

在網絡社群時代，虛假信息、謠言和虛構內容的蔓延成為危機公關管理的嚴重挑戰(zhàn)。一是信息驗證困難。社交媒體的開放性使得任何人都可以發(fā)布信息，但與此同時，網絡的匿名性卻削弱了很多人的責任感，使他們可以輕易地傳播甚至制造虛假信息而很難被追責。因此，社交媒體上的信息往往魚龍混雜，真假難辨。虛假信息和謠言可能以看似可信的方式傳播，引導公眾對危機事件產生誤解。二是信息擴散速度。虛假信息和謠言在社交媒體上傳播得非常迅速，遠遠快于正式信息的發(fā)布。這可能導致虛假信息在公眾中擴散，造成不必要的恐慌和焦慮。三是虛構內容的威脅。虛構的圖片、視頻等內容可以通過技術手段被制造出來，進一步誤導公眾。這些虛構內容可能對組織造成極大的聲譽損害。四是信息傳播的波及效應。一旦虛假信息傳播開來，可能引發(fā)更多的討論、評論和分享，加速信息的擴散。即便虛假信息被揭穿，其影響也已經產生。

（四）用戶情緒高度敏感，集體行為出現(xiàn)

在網絡社群時代，用戶情緒高度敏感性和集體行為的出現(xiàn)為危機公關管理帶來新的挑戰(zhàn)。首先，情緒傳播的快速性。社交媒體上用戶的情緒往往可以在短時間內迅速傳播。一條負面信息或情感可能迅速引發(fā)大量用戶的情緒共鳴，從而形成集體情緒。其次，集體行為的威脅。在網絡社群中，用戶可以迅速形成集體行為，如集體抵制、抗議等。這些集體行為可能對組織造成嚴重的聲譽和經濟損害。再次，情感的放大效應。社交媒體平臺強調情感共鳴，用戶傾向于分享自己的情感和體驗。一旦危機事件引發(fā)負面情感，這些情感很可能被放大，影響更多人。最后，輿情引導的難度。由于用戶情緒高度敏感，輿情的引導和控制變得更加復雜。一條消息可能迅速引發(fā)用戶的憤怒、恐慌等情緒，使得輿情的發(fā)展難以預測。

三、網絡社群時代下危機公關管理的策略

（一）重視實時監(jiān)測與預警

在網絡社群時代，危機事件可以在瞬間引發(fā)廣泛關注和討論，因此，實時監(jiān)測和預警成為危機公關管理的重要環(huán)節(jié)。通過及時獲取信息并預測可能的危機，組織能夠更好地應對危機，降低其負面影響。做法如下：第一，選擇適合自身情況的監(jiān)測工具，可以通過社交媒體監(jiān)測軟件、網絡輿情分析工具等實時獲取信息。這些工具幫助追蹤品牌和事件相關的話題、關鍵詞和言論。第二，建立預警機制，通過設置關鍵詞觸發(fā)器和警報系統(tǒng)，一旦出現(xiàn)相關危機信號，能夠迅速通知危機公關團隊，確保能夠做出及時反應。第三，社交媒體平臺是危機事件傳播的主要渠道，定期監(jiān)測平臺上的討論、評論和分享，及時發(fā)現(xiàn)可能存在的負面情況。第四，使用人工智能技術，更快速地分析大量數據，提取關鍵信息，幫助預測危機趨勢和用戶情感。同時，組織一個專業(yè)的危機公關團隊，負責實時監(jiān)測和預警工作。[4]團隊成員應具備危機應對經驗和敏銳的輿情嗅覺。第五，不斷調整和改進監(jiān)測方法和預警機制，根據實際情況進行學習和優(yōu)化。及時總結危機案例，提煉經驗教訓，為未來的危機公關管理提供參考。

（二）快速響應與危機扼制

在網絡社群時代，快速響應和危機扼制是危機公關管理的關鍵環(huán)節(jié)。通過迅速采取行動，組織可以在危機事件發(fā)生后盡量減少負面影響，維護聲譽和信任。一要提前建立清晰的應急響應流程，明確責任分工和行動步驟，確保危機發(fā)生時團隊能夠迅速行動。二要設定合理的響應時間目標，根據不同類型的危機制定相應的時間表。盡量在最短時間內作出反應，避免危機擴大。三要提前準備好危機公關聲明的模板，以便在危機發(fā)生時能夠迅速發(fā)布。聲明應該準確、透明、坦誠，傳遞出組織積極應對危機的決心。四要在危機事件發(fā)生后通過多種渠道發(fā)布信息，包括官方網站、社交媒體、新聞發(fā)布會等，以確保信息傳播到不同受眾。五要在社交媒體等平臺積極與用戶互動，回應他們的關切和問題，盡量解決疑慮，防止危機進一步惡化。六要在危機事件發(fā)生后及時發(fā)布準確信息，防止虛假信息和謠言蔓延。[5]通過提供真實信息，穩(wěn)定輿論，遏制危機的傳播。七要為受眾提供熱線電話或在線客服支持，及時回答他們的疑問和問題，改善與公眾的溝通。八要在危機得到控制后進行深入分析和總結，了解危機的原因和處理過程，以便為將來的危機公關管理積累經驗。危機的影響可能會持續(xù)一段時間，組織需要持續(xù)監(jiān)測輿情，及時回應可能出現(xiàn)的新問題，保持開放的溝通渠道。通過迅速的反應和行動，組織可以有效地控制危機，減少負面影響，重塑聲譽，并在危機中展現(xiàn)出積極的處理態(tài)度。

（三）透明溝通與危機解釋

在網絡社群時代，透明溝通和危機解釋是危機公關管理的重要策略。通過向公眾提供準確的信息和解釋，組織可以建立信任，降低公眾恐慌和不信任情緒，有效地化解危機。做法如下：首先，在危機事件發(fā)生后，及時發(fā)布準確、完整的信息，包括事件的起因、影響和組織的應對措施。這可以避免虛假信息的傳播，幫助公眾了解真相。要確保公眾能夠第一時間得到最新的消息，避免因為信息滯后而引發(fā)誤解和不信任。其次，在危機解釋中，解釋事件發(fā)生的原因和背景是關鍵。但是這種解釋要有針對性。在正式解釋之前，對網絡上流傳的主要的虛假信息和謠言要予以堅決而徹底的否定和澄清，然后在此基礎上再闡明真正的原因，這樣能減少公眾對事件的各種誤解，從而減少對組織的指責。與此同時，為公眾提供多樣化的溝通渠道，包括社交媒體、官方網站、客服熱線等，使他們能夠隨時獲取信息并提問。最后，積極回應公眾的質疑和擔憂，解答他們的問題，消除疑慮，增強公眾對組織的信任。如果事件是組織的責任，要誠懇地表達歉意，并明確展現(xiàn)改進的決心，贏得公眾的寬容和支持。通過坦誠地與公眾溝通，解釋事件的原因和處理過程，組織可以樹立良好的聲譽，減輕危機的負面影響，維護公眾對組織的信任。危機解釋不僅僅是對事件的解釋，更是一種積極的溝通和管理策略，能夠影響公眾態(tài)度和輿論導向，有利于維護組織的聲譽和形象。

（四）社群情緒管理與情感共鳴

在網絡社群時代，社群情緒管理和情感共鳴是危機公關管理的重要策略。通過積極管理社群情緒，建立情感共鳴，組織能更好地應對危機，維護聲譽和穩(wěn)定。具體應對方式如下：第一，積極傾聽社群成員的聲音和情感，了解他們的關切和反應。通過關注社交媒體上的評論、留言和討論，掌握社群情緒的走向。通過與社群成員分享情感，表達對事件的同情和理解，建立情感共鳴。這有助于贏得社群的認同和支持。第二，在社交媒體上傳播積極、正面的信息和情感，以平衡負面情感的影響。正能量的信息可以減輕社群的不安和緊張。在社交媒體上避免使用激烈、爭議性的言論，防止情感進一步激化。保持冷靜和理性，有助于穩(wěn)定社群情緒。第三，在發(fā)布危機信息時，通過情感化的語言和表達方式，增強信息的情感共鳴力，這有助于引起社群的關注和理解。為社群成員設立支持渠道，如在線討論組、問答平臺等，幫助他們共同面對危機，并得到所需的信息和支持。第四，通過故事、圖片、視頻等形式，能引起情感共鳴的內容，拉近組織與社群成員之間的距離。利用照片、圖像或視頻，捕捉真實情感瞬間，將情感傳遞給社群成員，讓他們能夠更深入地感受到事件的影響。以真實的態(tài)度和情感表達組織在危機中的挑戰(zhàn)和感受，讓社群成員感受到組織的人性化和誠意。通過以上方法，組織可以在危機公關管理中更好地管理社群情緒，建立深度的情感共鳴，加強組織與社群成員之間的聯(lián)系。這種情感共鳴不僅僅是一種情感連接，更是構建社群的忠誠度、信任和支持的基石，為危機發(fā)生時的有效溝通和管理提供強大的支持。

四、結束語

網絡社群時代的危機公關管理需要更加敏銳地把握信息傳播的速度和社交媒體的影響，運用創(chuàng)新的策略來化解危機，維護組織的聲譽和形象。在危機公關管理中，實時監(jiān)測與預警能夠幫助組織更早地察覺危機跡象，提前采取措施。快速響應與危機扼制則強調在危機發(fā)生后迅速、果斷地應對，以減少負面影響。透明溝通與危機解釋是建立信任的關鍵，通過坦誠地向公眾傳達信息，組織能夠減輕危機帶來的恐慌和不信任情緒。而社群情緒管理與情感共鳴則通過情感化的內容創(chuàng)作，拉近組織與社群成員間的距離，建立更深層次的情感聯(lián)系。

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作者簡介： 謝寶貴，男，漢族，湖南雙峰人，博士，副教授，研究方向：社會治理、中外福利制度。