高職院校與MCN機(jī)構(gòu)“三多”校企合作模式研究

摘要：隨著直播融入各行各業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)也隨之壯大并受到行業(yè)及社會(huì)的關(guān)注。為適應(yīng)社會(huì)需求，培養(yǎng)具有時(shí)代特色的應(yīng)用型人才，越來(lái)越多的高職院校開設(shè)直播電商等相關(guān)專業(yè)，并與MCN機(jī)構(gòu)開啟“多元參與、多元共育、多元共贏”的“三多”校企合作模式。學(xué)校、教師、學(xué)生、MCN機(jī)構(gòu)與品牌合作方攜手共建教學(xué)實(shí)踐基地，創(chuàng)建校企“雙導(dǎo)師”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，舉辦短視頻、直播等技能大賽，孵化校園達(dá)人，塑造學(xué)校品牌IP，實(shí)現(xiàn)五方共贏。

關(guān)鍵詞：MCN機(jī)構(gòu)；五方共贏；教學(xué)實(shí)踐基地；校企“雙導(dǎo)師”；品牌建設(shè)；校園達(dá)人

近幾年，直播帶貨勢(shì)不可當(dāng)，我國(guó)已進(jìn)入全民直播時(shí)代。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)企業(yè)直播整體規(guī)模高達(dá)38.3億元，2021年中國(guó)企業(yè)直播整體規(guī)模達(dá)60億元，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)企業(yè)直播的整體規(guī)模將增至158億元，2026年將增至650億元。艾媒咨詢發(fā)布的 《2022—2023年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2022年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)6萬(wàn)家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。2022年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到432億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到743億元。

在此大環(huán)境下，致力于培養(yǎng)具有實(shí)踐能力應(yīng)用型人才的高職院校，應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，深入行業(yè)，深化校企合作，推動(dòng)專業(yè)、課程改革與建設(shè)，為社會(huì)培養(yǎng)輸送更具競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性的人才。[1]基于此，高職院校在調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也在尋求并加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)的合作。MCN機(jī)構(gòu)基于挖掘和孵化校園達(dá)人等目的也在開拓高職院校渠道。由此，高職院校與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合教師、學(xué)生與品牌合作方的多元參與、多元共育與多元共贏的 “三多”校企合作模式誕生。

一、合作背景

MCN（Multi-channel Networks）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，通俗的理解是：MCN機(jī)構(gòu)是中介公司、資源平臺(tái)，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 （多為產(chǎn)品的品牌方），為其尋找合適的內(nèi)容生產(chǎn)者 （多為明星、網(wǎng)紅主播等娛樂KOL），下游尋找推廣平臺(tái) （多為抖音、小紅書、淘寶、微博等）進(jìn)行變現(xiàn)。[2]克勞銳在 《2023中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu) （MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》中提出，通過(guò)對(duì)600個(gè)MCN機(jī)構(gòu)關(guān)于 “面臨的發(fā)展困境”調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、內(nèi)容創(chuàng)意疲勞、平臺(tái)政策玩法變化較快、勞動(dòng)力不足，用人成本高”被普遍認(rèn)為是面臨的顯著困境。其中 “內(nèi)容創(chuàng)意疲勞”“勞動(dòng)力不足，用人成本高”分別占39.0%、35.1%，而這也是MCN機(jī)構(gòu)尋找高校開展校企合作的重要原因。MCN機(jī)構(gòu)可借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合學(xué)校定向培養(yǎng)直播電商人才。

在 《直播行業(yè)調(diào)查問(wèn)卷》中，對(duì)128個(gè)高職院校學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生都看過(guò)直播，主要為電商、游戲直播，且超過(guò)一半的學(xué)生在直播間消費(fèi)過(guò)。超過(guò)60%學(xué)生對(duì)直播行業(yè)感興趣，且約3%的學(xué)生嘗試過(guò)直播。對(duì)于直播行業(yè)中的崗位，39%的同學(xué)表示對(duì)主播更感興趣 （詳見圖1）。從高校挖掘和培養(yǎng)素人并轉(zhuǎn)化成紅人主播成為很多MCN機(jī)構(gòu)的人才渠道，這也是促成高職院校與MCN機(jī)構(gòu)深度合作的重要基石。

二、“三多”校企合作模式的實(shí)施路徑

MCN機(jī)構(gòu)以其自身的平臺(tái)資源及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、前沿行業(yè)與職業(yè)能力、短視頻拍攝、主播培訓(xùn)及直播運(yùn)營(yíng)等綜合優(yōu)勢(shì)吸引著高職院校。而高職院校的辦學(xué)特色、政策扶持、人才資源等優(yōu)勢(shì)也吸引著MCN機(jī)構(gòu)。兩者的合作實(shí)際上是多元的，MCN機(jī)構(gòu)在開展校企合作時(shí)，往往結(jié)合其品牌合作方，需要其提供產(chǎn)品；而高職院校則需要校方的支持，教師與學(xué)生的參與，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化。

通過(guò)文獻(xiàn)搜集，走訪調(diào)研個(gè)別高校和MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，常見的MCN機(jī)構(gòu)與高職院校的 “三多”校企合作模式的具體實(shí)施路徑如下。

（一）搭建合作載體，共建教學(xué)實(shí)踐基地

MCN機(jī)構(gòu)與高職院校共建教學(xué)實(shí)踐基地是一條重要的校企合作實(shí)施路徑。不同的合作主體共建的實(shí)踐基地在名稱、駐扎地、參與者數(shù)量、合作領(lǐng)域、合作深度和廣度等都存在一定差異，但有一個(gè)顯著的共性：兩者合作共建，資源共享，并都致力于培養(yǎng)更符合市場(chǎng)需求、更具競(jìng)爭(zhēng)力的電商、新媒體領(lǐng)域等人才。

差異性方面主要表現(xiàn)為：在名稱上，有 “直播教學(xué)實(shí)踐基地”“實(shí)踐教學(xué)基地”“大學(xué)生新媒體實(shí)訓(xùn)基地”等；在駐扎地上，基于不同背景和目的，基地駐扎地選址為學(xué)校、MCN機(jī)構(gòu)或產(chǎn)業(yè)園；在參與者數(shù)量上，雙方共建實(shí)踐基地時(shí)的數(shù)量基本有 “1+1”和 “N+N”兩種情況；在合作領(lǐng)域、深度和廣度上，有基本只提供學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)踐和就業(yè)發(fā)展平臺(tái)的，也有課程建設(shè)、實(shí)習(xí)就業(yè)、觀摩學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域合作的。在不同合作階段，合作領(lǐng)域、深度和廣度也存在差異性。

（二）打造校企“雙導(dǎo)師”教學(xué)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化

一般而言，MCN機(jī)構(gòu)有主播、紅人等完整的培養(yǎng)培訓(xùn)體系。MCN機(jī)構(gòu)作為資源平臺(tái)，對(duì)直播電商行業(yè)的了解具有前瞻性。高職院校的專業(yè)教師在對(duì)理論的理解和授課方式上更具專業(yè)性。但在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的校內(nèi)教師表示缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由此，高職院校和MCN機(jī)構(gòu)在合作中雙向奔赴。

校企 “雙導(dǎo)師”教學(xué)團(tuán)隊(duì)的主要實(shí)踐方式如下。

首先，在導(dǎo)師的選擇上，校外導(dǎo)師主要由MCN機(jī)構(gòu)的直播、主播、運(yùn)營(yíng)三個(gè)模塊的培訓(xùn)講師構(gòu)成；校內(nèi)導(dǎo)師主要由專業(yè)教師和課程負(fù)責(zé)人構(gòu)成。

其次，在授課方面，課程內(nèi)容及課時(shí)一般是按 “理論+實(shí)踐=N+N”模式進(jìn)行。理論由校內(nèi)導(dǎo)師講授，實(shí)踐則由校外導(dǎo)師負(fù)責(zé)，且一般在特定的實(shí)訓(xùn)教室或共建基地進(jìn)行。也有少數(shù)情況是校內(nèi)導(dǎo)師負(fù)責(zé)專業(yè)課程的所有講授，校外導(dǎo)師負(fù)責(zé)學(xué)生始業(yè)教育、認(rèn)知實(shí)習(xí)、崗位實(shí)習(xí)等階段知識(shí)傳授及崗位指導(dǎo)。

最后，在團(tuán)隊(duì)成員融合和能力提升方面，不少高職院校會(huì)定期選派優(yōu)秀的校內(nèi)專業(yè)教師去MCN機(jī)構(gòu)實(shí)踐鍛煉；結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)要求，校外導(dǎo)師會(huì)不同程度參與專業(yè)人才培養(yǎng)體系的制定；MCN機(jī)構(gòu)及高職院校會(huì)組織沙龍研討活動(dòng)，為校企導(dǎo)師提供交流平臺(tái)，推動(dòng)課程改革和專業(yè)建設(shè)。也有不少高職院校的教師會(huì)聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)的導(dǎo)師一起申報(bào)項(xiàng)目及課題，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化。

（三）聯(lián)合舉辦技能大賽，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能教學(xué)

技能大賽具有以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改、以賽促建、以賽促合的作用。聯(lián)合舉辦學(xué)生技能大賽是MCN機(jī)構(gòu)和高職院校校企合作的一個(gè)重要的實(shí)施路徑。

根據(jù)各高職院校的專業(yè)情況以及其與MCN機(jī)構(gòu)合作的專業(yè)和課程情況，兩者聯(lián)合舉辦不同規(guī)模的 “營(yíng)銷實(shí)踐比賽”“短視頻大賽”“直播電商大賽”。在各類相關(guān)學(xué)生技能比賽中，比賽評(píng)委往往由MCN機(jī)構(gòu)和高職院校共同組成，比賽流程、規(guī)則亦由雙方共同討論、制定并頒布。在各類學(xué)生技能大賽中，MCN機(jī)構(gòu)往往利用自身平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，給技能大賽提供實(shí)戰(zhàn)的品牌方物資 （常見的是以相應(yīng)方式售賣品牌方產(chǎn)品，以其銷量作為比賽成績(jī)之一）、電商銷售平臺(tái)如微信小程序等；而學(xué)校則主要負(fù)責(zé)比賽的落地，保證比賽進(jìn)度如期推進(jìn)。此外，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)給此類技能大賽提供一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

（四）共同孵化校園達(dá)人，推動(dòng)學(xué)校品牌IP建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，高職院校為塑造品牌、提高學(xué)校知名度，在微信、微博、抖音等高流量的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上開設(shè)了學(xué)校、學(xué)生工作處、社團(tuán)等賬號(hào)。在與MCN機(jī)構(gòu)合作中，一些高職院校借助MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人孵化及品牌IP打造經(jīng)驗(yàn)，搭建學(xué)校短視頻、直播等社交平臺(tái)，共同孵化校園達(dá)人，并結(jié)合學(xué)校特色、校園文化、校園環(huán)境等資源打造自己的品牌IP，配以短視頻、直播的日常運(yùn)營(yíng)提高知名度。[3]近幾年，“主播帶你逛校園”“畢業(yè)典禮現(xiàn)場(chǎng)直播”“畢業(yè)生直播招聘會(huì)”等新聞并不少見，高職院校既孵化了校園達(dá)人，也提高了自身知名度。

共同孵化的校園達(dá)人往往最后反哺MCN機(jī)構(gòu)，這也是MCN與高職院校開展校企合作的主因之一。伴隨著校園文化與自媒體、短視頻和直播領(lǐng)域等新經(jīng)濟(jì)的碰撞融合，以孵化校園自媒體為主的MCN機(jī)構(gòu)也逐步涌現(xiàn)。目前，已經(jīng)涌現(xiàn)出以 “像素文化”為代表的校園MCN機(jī)構(gòu)，他們通過(guò)專業(yè)及高校的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)輔助，快速提升校園自媒體領(lǐng)域的影響力，打造校園領(lǐng)域KOL。

三、合作現(xiàn)狀及意義

“三多”校企合作模式中的 “多”即學(xué)校、教師、學(xué)生、MCN機(jī)構(gòu)及品牌合作方。因此，“三多”校企合作模式實(shí)際為 “五方參與、五方共育、五方共贏”。

為了解MCN機(jī)構(gòu)與高職院校開展校企合作的現(xiàn)狀及意義，筆者通過(guò)線上資料搜尋、線下實(shí)地走訪和訪談發(fā)現(xiàn)，“三多”校企合作模式在推進(jìn)和落實(shí)的過(guò)程中遇到了一些阻力，存在一些問(wèn)題。

開設(shè)直播電商相關(guān)專業(yè)的高職院校雖逐年增加，但整體數(shù)量仍較少，且呈現(xiàn)地域差。如作為重點(diǎn)合作專業(yè)的 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商”專業(yè)，它始于2021年，近三年全國(guó)/浙江省開設(shè)該專業(yè)的備案數(shù)量分別為127/3、221/7、300/7 （數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)職業(yè)院校專業(yè)設(shè)置管理與公共信息服務(wù)平臺(tái)），增長(zhǎng)速度尤其是浙江省較為緩慢。此外，相較于本科院校，高職院校的校園達(dá)人孵化進(jìn)度相對(duì)較慢，成功率也較低，與MCN機(jī)構(gòu)合作的專業(yè)與領(lǐng)域也相對(duì)較少。高職院校的品牌IP塑造效果較之本科院校并不顯著。各地MCN機(jī)構(gòu)及與高職院校的合作多有發(fā)展不平衡現(xiàn)象，在合作深度、廣度及效果等方面存在一定的地域差。

雖然MCN機(jī)構(gòu)與高職院校的合作遇到了阻力，但是在一定意義上也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了 “五方共贏”的目的 （詳見圖2）。

與MCN機(jī)構(gòu)合作的高職院校，在實(shí)踐 “三多”校企合作模式中，從形式和內(nèi)容雙軌道提升了學(xué)校的品牌內(nèi)涵。

在形式上，兩者共建教學(xué)實(shí)踐基地，有了對(duì)外的校企合作載體。此外，雙方共同孵化了校園達(dá)人，打造并提升了校園社交平臺(tái)的質(zhì)量和流量，讓學(xué)校有了更有曝光度的對(duì)外宣傳窗口。

在內(nèi)容上，教師和學(xué)生是學(xué)校各項(xiàng)活動(dòng)的參與者，也是學(xué)校行走的活名片。通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)和高職院校的合作，學(xué)校教師有了到行業(yè)、企業(yè)交流、鍛煉的機(jī)會(huì)，豐富了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也推動(dòng)其課程與教學(xué)改革，提升了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)為其課題申報(bào)、課程建設(shè)等都提供了資源和素材；學(xué)生則在校企合作中有了一線的實(shí)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)，將理論聯(lián)系實(shí)際得以貫徹，有更多機(jī)會(huì)參與技能大賽，體驗(yàn)和挑戰(zhàn)直播達(dá)人，在知識(shí)、技能和素質(zhì)多維度實(shí)現(xiàn)了能力的提升。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)與品牌合作方而言，與高職院校的合作拓寬了他們的渠道。MCN機(jī)構(gòu)拓寬了人才渠道，并在高職院校中的知名度得到了顯著提升。MCN機(jī)構(gòu)在與高職院校的合作中，主要提供技術(shù)、校外導(dǎo)師支持和實(shí)習(xí)實(shí)踐場(chǎng)地，推薦并促成品牌方進(jìn)校。在這個(gè)過(guò)程中，他們聯(lián)合高校共同孵化校園達(dá)人，為學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，也為企業(yè)定向培養(yǎng)了新鮮血液。品牌合作方主要提供直播電商的產(chǎn)品以及相關(guān)職業(yè)技能大賽的商品，通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)與高職院校的合作，拓寬了銷售渠道，提高了銷量，更為重要的是將品牌知名度下沉到高職院校的老師和學(xué)生群體，同時(shí)為后期與高職院校開展深度合作奠定了基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播已進(jìn)入各行各業(yè)，高職院校與MCN機(jī)構(gòu)的合作在摸索中前行，雖然在合作的落實(shí)和推進(jìn)中存在一些阻力和困難，但是院校、教師、學(xué)生、MCN及品牌方 “五方共贏”的結(jié)果為 “多元參與、多元共育、多元共贏”的 “三多”校企合作模式奠定了基礎(chǔ)。隨著直播電商行業(yè)的規(guī)范發(fā)展及行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，高職院校與MCN機(jī)構(gòu)在合作領(lǐng)域、合作廣度與深度、合作的實(shí)施路徑上也會(huì)不斷革新和豐富，在實(shí)踐中推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化。

參考文獻(xiàn)：

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課題項(xiàng)目： 浙江省教育規(guī)劃一般規(guī)劃課題“‘直播+’時(shí)代高職院校與 MCN 機(jī)構(gòu)五方共贏的校企合作模式研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2022SCG054。

作者簡(jiǎn)介： 王麗麗，女，漢族，浙江嘉興人，碩士，專業(yè)教師、講師，研究方向：企業(yè)管理。