傳媒行業(yè)資本運營現(xiàn)狀、問題與發(fā)展策略

【內容提要】隨著資本運營相關經(jīng)營模式的日趨豐富與成熟，傳媒行業(yè)面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。結合資本運營相關理論背景，通過分析現(xiàn)有傳媒行業(yè)資本運營相關現(xiàn)狀，從投融資渠道、風險管理和人才培養(yǎng)三個維度來解決傳媒行業(yè)資本運營難題，以促進傳媒企業(yè)的轉型升級，提高企業(yè)投融資水平，實現(xiàn)傳媒企業(yè)的高質量發(fā)展。

【關鍵詞】資本運營? 傳媒企業(yè)? 轉型升級? 發(fā)展策略

黨的二十大報告提出要深化文化體制改革，完善文化經(jīng)濟政策，這為傳媒行業(yè)未來的發(fā)展提供了戰(zhàn)略引領和政策保障。近年來，我國傳媒行業(yè)得到了較快發(fā)展，傳媒事業(yè)單位陸續(xù)實行轉企改制，隨著市場資源配置更加靈活，推動了傳媒行業(yè)不斷謀求市場資源，通過收購、兼并、重組等資本運營活動，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結構調整和轉型升級。①資本運營活動使傳媒企業(yè)借助資本市場完成了資本的積累，改變了傳統(tǒng)融資方式并在一定程度上緩解了融資難問題；資源的整合、技術上的互補也推動了傳媒企業(yè)不斷進行對外投資和擴張經(jīng)營。資本運營活動的廣泛出現(xiàn)使得傳媒行業(yè)在資本市場面臨著更深層次的矛盾和問題需要解決，這也是未來傳媒行業(yè)需要進行改革的重點與難點。

一、傳媒企業(yè)資本運營的現(xiàn)狀

通常情況下，傳媒企業(yè)的資本運營模式有三種，分別是直接上市、兼并重組和跨界經(jīng)營。這三種資本運營模式都推動著我國傳媒企業(yè)不斷轉型升級。由于傳統(tǒng)的國有傳媒單位所受限制較多，很難通過資本運營的相關模式來實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的目標，所以，傳媒企業(yè)的資本運營主要集中在民營傳媒企業(yè)。民營傳媒企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮在融媒體領域享有自己的一席之地，并通過不斷擴大自己的媒體影響力和市場占有率，借助多元化的資本運營模式，逐漸成為我國媒體領域當中不可或缺的輿論宣傳力量。

（一）直接上市

互聯(lián)網(wǎng)及移動終端設備已經(jīng)成為人民群眾獲取關鍵信息的重要途徑和日常信息來源。傳統(tǒng)媒體受時間和空間上的影響及制約，其影響力和傳播速度遠不及新媒體。在這樣一種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想存活發(fā)展就必須跟上時代潮流進行產(chǎn)業(yè)轉型升級，積極引入新的媒體傳播技術和專業(yè)化人才，構建符合主流價值觀的融媒體平臺。但無論是對內改革業(yè)務內容還是借助外部力量參與創(chuàng)新，都離不開大量資金的投入，所以部分媒體企業(yè)希望進入資本市場來獲取融資，尤其以上市融資為當前的主流融資方式。截至2022年12月，A股傳媒企業(yè)共有148家，總市值約為12227億元，隨著三年疫情的持續(xù)影響，傳媒企業(yè)尋求上市的需求十分強烈，但受到上市條件及標準的嚴格限制，傳媒企業(yè)的上市之路愈發(fā)艱難。

（二）兼并重組

兼并重組可以實現(xiàn)資源的整合和優(yōu)勢力量的強強聯(lián)合，所以相對于成立一家傳媒企業(yè)而言，兼并或收購一家經(jīng)營管理較好的傳媒企業(yè)是一種更好的戰(zhàn)略投資選擇。②兩家傳媒企業(yè)兼并之后，可以吸收彼此的優(yōu)勢資源和借鑒成熟的市場化經(jīng)營管理理念，優(yōu)化投資主體和法人治理結構，提升企業(yè)綜合影響力和競爭力。以浙江報業(yè)集團為例，其在2012年以32億元并購邊鋒浩方，借助游戲平臺獲取了大量互聯(lián)網(wǎng)用戶，完成了數(shù)字娛樂平臺的初步建設，同時也高效整合了新聞傳媒、智慧服務和數(shù)字娛樂等傳媒內容，突破了數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈建設瓶頸，實現(xiàn)了娛樂文化產(chǎn)品的深度開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的長期互動。

（三）跨界經(jīng)營

傳媒企業(yè)有著“輕資產(chǎn)、高利潤”的行業(yè)特點，這一屬性被資本市場中的投資者所看好，投資者們紛至沓來，如2015年阿里巴巴斥資12億元入股第一財經(jīng)，致力于打造國際化的數(shù)字化財經(jīng)信息服務平臺；阿里巴巴又于2019年入股嗶哩嗶哩2400萬股，持股比例約為8%，然而在阿里巴巴入股嗶哩嗶哩之前，騰訊早已看好嗶哩嗶哩在動漫領域中的發(fā)展前景，持有2500萬股，持股比例約為12%。以上兩家互聯(lián)網(wǎng)“資本巨鱷”在近幾年紛紛投資娛樂傳媒企業(yè)的案例屢見不鮮。此外，傳媒行業(yè)也不局限于自己的業(yè)務領域，2019年鳳凰傳媒投資螞蟻金服723萬元；2020年字節(jié)跳動投資理想汽車3000萬美元，準備在新能源汽車這一全新領域強化自身的搜索業(yè)務。傳媒企業(yè)對多元化經(jīng)營的積極探索，使得資本運營的相關投資模式在這一過程中愈發(fā)成熟，降低了傳媒企業(yè)經(jīng)營上的單一化風險，構建起了多元化發(fā)展的新格局。

二、傳媒企業(yè)在資本運營方面存在的問題

（一）傳媒企業(yè)上市之路異常艱難

一方面，相當一部分傳媒企業(yè)（事業(yè)單位）并沒有真正完成企業(yè)改制，沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)制度，業(yè)務運營服從于上級行政命令，導致內容生產(chǎn)過于單一；媒體企業(yè)主體屬性是“公”還是“私”劃定不清，再加上這部分傳媒企業(yè)一直以來都是“政府喉舌”，是黨和政府對外宣傳的主陣地，起到服務群眾和引導群眾的關鍵作用，所以要執(zhí)行現(xiàn)代化的企業(yè)制度改革相當困難。③另一方面，傳媒企業(yè)在資本運營過程中必然要披露自己的財務信息以及曝光相關業(yè)務內容，而媒體行業(yè)一直以來就是以內容制作作為自己的主營業(yè)務，如果將過多的業(yè)務信息披露出去，則會影響傳媒企業(yè)的經(jīng)營甚至有損利益，所以，傳媒企業(yè)對于業(yè)務內容的大量披露是十分敏感的，這與上市之后的多種規(guī)章制度形成矛盾。上市條件的嚴苛與自身行業(yè)的特殊使得相當一部分媒體不能實現(xiàn)上市計劃，其最后的融資方式只能轉向間接融資。

（二）資本運營帶來較大的融資風險

我國的金融市場起步晚，許多資本運營的規(guī)則及方法都是借鑒國外，對外資也是有著較高的門檻和限制，但隨著傳媒行業(yè)日新月異，各種金融產(chǎn)品及金融工具充斥著資本市場，資本運營活動推動著媒體行業(yè)走向更加快速的發(fā)展。④資本的涌入與繁榮并不一定代表著媒體企業(yè)會有翻天覆地的變化。媒體企業(yè)資本運營的最終目的是為了“變現(xiàn)”，但資本與內容都需要一個從“量變”到“質變”的過程，且這一過程并不是同步進行；在這一轉型整合階段，商業(yè)模式的改變，使得資本與內容始終處于博弈的狀態(tài)，成本回收期也隨著媒體的緩慢轉型而變長，資本獲利的不確定性增加，資本運營的金融風險凸顯，投資者的投資態(tài)度也由積極轉變?yōu)橹斏?，其最終導致傳媒行業(yè)的投資環(huán)境不容樂觀。

（三）缺乏資本運營方面的人才

一直以來，在傳統(tǒng)媒體中都是一些擅長新聞及業(yè)務內容的專業(yè)人才，極其缺乏資本運營相關人才，由于資本運營屬于跨行業(yè)業(yè)務范疇，資本運營的相關人員不僅要熟悉金融、法律、稅務等業(yè)務，還要能夠利用相關運營管理方法使得企業(yè)資本能夠在未來的資本市場中實現(xiàn)增值，所以傳媒企業(yè)很難對這方面的人才進行培養(yǎng)。在這一狀況下，傳媒企業(yè)的經(jīng)營者對市場環(huán)境和投資項目極容易形成錯誤的判斷，以致于喪失投資機會，錯過轉型風口。例如，當傳統(tǒng)媒體行業(yè)還在糾結是否要投資或加入“今日頭條”時，抖音的出現(xiàn)更是加快了媒體轉型的速度，優(yōu)質的視頻素材和豐富的文案內容成為抖音占領傳媒市場高地的核心競爭力，這讓那些還在分析和觀望項目前景的傳統(tǒng)媒體再一次錯失了良機。一次又一次的錯失投資機會，歸根結底還是傳統(tǒng)媒體沒有專業(yè)的資本運營團隊輔助其對市場及項目進行深入的考察及調研，這也充分說明資本運營人才對傳統(tǒng)媒體無論是在盈利發(fā)展還是轉型升級上都發(fā)揮著至關重要的作用。

三、傳媒企業(yè)資本運營發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新經(jīng)營體制，拓寬融資渠道

傳媒企業(yè)要朝著產(chǎn)權清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度這一方向進行改革。上市融資之所以困難，就是因為我國目前有相當一部分媒體屬于事業(yè)單位，按照事業(yè)單位的規(guī)章制度和管理辦法運行，其本質屬性不符合上市的條件，且這一行業(yè)現(xiàn)狀在近幾十年十分穩(wěn)定。因此，傳媒行業(yè)要想獲得直接融資就必須進行自我革命，改變事業(yè)單位屬性，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；其次，現(xiàn)代傳媒企業(yè)也可以選擇間接融資的方式，例如銀行貸款、發(fā)行短期債券或利用自身廣告業(yè)務營銷方案實現(xiàn)OPM融資。由于傳媒企業(yè)所涉及的項目都具有很強的創(chuàng)新性且投資成本高、未來收益存在很強的不確定性，所以傳統(tǒng)的融資方式有時并不能解決企業(yè)的資本運營難題。為了拓寬融資渠道，從2015年開始，文化傳媒行業(yè)興起了以“眾籌”為新的投融資模式，這種“籌、投、貸”一體化運營為傳媒企業(yè)融資難提供了新的思路。僅2015年就有1940起眾籌活動，募集資金約為9.58億元，其中股權眾籌成為小額社會資本參與文化傳媒行業(yè)的新途徑。

（二）樹立風險防范意識，科學理性地投融資

其一，傳媒企業(yè)在進行資本運營活動之前要審慎分析外部的投融資環(huán)境，這其中包括經(jīng)濟環(huán)境、地方政策、國家法規(guī)等；其二，傳媒企業(yè)要綜合評估自身情況，投融資需要多方面條件的支持才能進行，例如：企業(yè)規(guī)模、人才實力、經(jīng)營管理水平等；其三，傳媒企業(yè)要保持相對合理的資本運營規(guī)模，不可盲目追求規(guī)模的擴大，規(guī)模的大小會對規(guī)模效應以及內部交易成本產(chǎn)生重要影響。投融資活動的最終目的是要給企業(yè)帶來最大利潤的同時還能降低成本，所以把握好資本運營的尺度尤為重要；其四，傳媒企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)并淘汰不良業(yè)務，這種不良業(yè)務會對企業(yè)整體績效產(chǎn)生影響，有著潛在的經(jīng)營風險；其五，傳媒企業(yè)要不斷完善企業(yè)的內部治理，成立風險防控部門，加強對風險的識別，提高風險管理能力，要將風險防范工作落實到實處。

（三）重視人才培養(yǎng)，優(yōu)化人才結構

資本市場變幻莫測，傳媒企業(yè)進行資本運營活動勢必會面臨資本市場帶來的潛在風險。所以，如何識別和規(guī)避風險是傳媒企業(yè)所必須要重視的。企業(yè)資本運營所涉及的范圍一般都涵蓋金融、會計、法律、稅務等方面，傳媒企業(yè)在這些領域一般都沒有較為專業(yè)的人才團隊，因此，傳媒企業(yè)在未來發(fā)展中需要培養(yǎng)既懂傳媒業(yè)務又懂經(jīng)營管理的復合型人才。在當前傳媒領域，要想成為一名優(yōu)秀的媒體人還必須是一名“傳媒職業(yè)經(jīng)理人”，通過這種復合型人才的能力優(yōu)勢，打破原有的單一化的傳媒人才結構，使得媒體人既具備經(jīng)營能力和管理才干又具備新聞專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)，既可以豐富企業(yè)人力資源活力也可以從資本運營這一特殊視角對傳媒企業(yè)進行轉型和升級，從而提高資本運營效率和風險管理水平。

注釋：

①莫林虎，楊舒鈉.改革開放40年來資本運營對出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的促進作用[J].中國出版，2018（24）：9-12.

②莫林虎.歐美傳統(tǒng)傳媒業(yè)資本運營趨勢對我國的啟示[J].編輯之友，2017（02）：40-46.

③羅思坦.我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營問題及對策分析[J].科技與出版，2014（04）：55-56.

④于政紅.中國傳媒業(yè)資本運營路徑分析——以新華傳媒為例[J].東岳論叢，2009，30（08）：140-142.

作者簡介：張邁，甘肅政法大學商學院碩士研究生

編輯：文? 言