符號學(xué)理論下三原色在火鍋品牌Logo 設(shè)計中的運用

三原色是視覺設(shè)計中不可忽視的一部分，紅黃二原色在現(xiàn)實生活中通常用作火鍋品牌Logo 設(shè)計中的主要底色，或是雙主色搭配，藍(lán)色則鮮見用于火鍋品牌的Logo 設(shè)計。從品牌營銷角度看，大量相近顏色Logo 的設(shè)計使品牌通過色彩視覺識別的功能受限；另一方面，這種現(xiàn)象也反映出大多火鍋品牌的Logo 設(shè)計在對色彩符號進(jìn)行編碼和解構(gòu)時，尚未涉及色彩符號更深層次的聯(lián)想、象征意義，致使Logo 的視覺傳達(dá)效果局限于大眾認(rèn)知的膚淺心理層面。

因此，從三原色在火鍋品牌Logo 設(shè)計中的運用出發(fā)，進(jìn)而探討更多元的色彩運用在餐飲行業(yè)中的科學(xué)合理運用，通過色彩視覺更深度地反映企業(yè)文化，對視覺傳達(dá)的設(shè)計思維創(chuàng)新而言無疑是一個極有意義的命題。

1 三原色在火鍋品牌Logo 中的運用現(xiàn)狀

在三原色中，紅色使人感到興奮與生命力；黃色使人感到樂觀與明亮；藍(lán)色則使人感到放松與冷靜。三原色蘊含著豐富的象征意義，使用這些不同的符號意義，設(shè)計會產(chǎn)生別樣的效果。

韓帥（2008）認(rèn)為品牌設(shè)計中使用行業(yè)固有特征可以讓產(chǎn)品在市場上更加醒目。例如，餐飲行業(yè)多采用紅黃等暖色來增加食欲及親和力[1]；劉虹宜（2005）提出在標(biāo)志色彩中，常常運用暖色調(diào)來表現(xiàn)食品，因為食品的顏色大多以紅、橙、黃等暖色調(diào)為主，且暖色對人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，而空調(diào)、冰箱、冷飲等標(biāo)志大都用白色、藍(lán)色等冷色調(diào)，使人感到寒冷、清爽[2]。張巍譯（2016）提出色彩本身具備一定的情感取向，能夠迅速引起觀者的注意[3]。比如紅色、黃色等暖色調(diào)視覺沖擊力較強(qiáng)，可以使標(biāo)志迅速進(jìn)入觀者的眼睛，引發(fā)大腦記憶，而藍(lán)色這種冷色系色彩能給人帶來一種穩(wěn)定、冷靜的視覺體驗。

筆者認(rèn)為，三原色純度最高，有著強(qiáng)烈的視覺沖擊力，更是存在著被符號學(xué)賦予激發(fā)人類情感的深層含義，所以色彩是否能夠正確的使用關(guān)乎到品牌形象的辨識度與深刻意義。

因此，從火鍋店企業(yè)的角度出發(fā)，將知名度較高的二十家火鍋品牌的Logo 進(jìn)行比較分析，作為典型案例進(jìn)行探討(表1)。

表1 火鍋品牌Logo運用色彩對比

2 三原色在火鍋品牌Logo 中運用的影響因素分析

表1 中有17 家火鍋品牌在Logo 圖形色彩的選擇上不約而同的選擇了紅色，僅在純度和明度上有所區(qū)別，或者將紅黃兩色進(jìn)行融合與組合。相較之下，藍(lán)色則鮮見用于火鍋店的Logo 設(shè)計[4]。

所選取的調(diào)查對象在品牌Logo 的設(shè)計方面存在色彩運用相似的問題，與三原色所蘊含的象征意義有關(guān)。三原色屬于自然事物，原本不具備感情性也不攜帶意義，但進(jìn)入人類意識后，被意識符號化后便攜帶了意義。符號既受制于社會文化，也受制于個人的主觀意識[5]。因此，運用符號學(xué)原理，從表情、表意等方面對紅黃藍(lán)三色進(jìn)行分析研究。

2.1 紅色

符號是被認(rèn)為有攜帶意義的感知。在源遠(yuǎn)流長的中華文化中，紅色象征著熱烈、吉祥、喜慶、熱鬧、革命。通常而言，大多數(shù)國家的國民青睞與本國國旗色彩相近的顏色。比如，紅色是中華民族最喜愛的顏色并且被國人親切地稱為“中國紅”[6]。《史記?孟子荀卿列傳》里寫道：“中國名曰赤縣神州”，可見中國人對紅色的喜愛歷史悠久。

在中國，處處可見喜慶的紅色。自古以來，中式婚禮和春節(jié)中，都是滿堂紅的熱鬧景象。紅色在中國還象征著順利、成功、受人重視或歡迎，如走紅、爆紅、開門紅、滿堂紅等。對商家而言，紅色包含了生意紅火、趨吉攘災(zāi)的愿望。紅色繼承了傳統(tǒng)文化中的色彩寓意，在新時代里也是一種不會過時的流行色彩，浪漫、感性、溫暖的紅色可以振奮食欲和情緒，所以在餐飲業(yè)或者情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等相關(guān)的標(biāo)志都會使用紅色[7]。

火鍋以麻，辣，鮮，香著稱，而紅色是所有色彩中光波最長的顏色，且純度最高，它對人類的視覺刺激最大，能讓人聯(lián)想到火鍋火辣辣的味覺感受[8]?；疱伷毡榈腻伒着c食材大多也都是紅色系，火鍋的溫度、辛辣的特點以及濃厚紅油湯汁的視覺效果等因素對Logo 的顏色設(shè)計產(chǎn)生了一定的影響，導(dǎo)致大部分的火鍋品牌都以紅色為主體色調(diào)。

2.2 黃色

黃土地是中華民族文化的發(fā)源地，黃河流水孕育了世世代代黃皮膚的中國人。炎黃兩帝被認(rèn)為是華夏文明始祖，中國人便自稱為“炎黃子孫”。黃色和皮膚及土地的顏色一樣。在中國古代，黃色是神圣且尊貴的顏色，這與古代傳統(tǒng)耕作業(yè)的“敬土”思想有關(guān)，黃色在五行（金木水火土）中代表土，土可以承載萬物，因此土為尊。自宋朝以來，中國只有皇室成員可以穿明黃色的服裝，黃居于五色之首，被人們尊為“帝王之色”。漸漸地，黃色成為中國人的尊貴之色。古時候還有著“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃”的故事，而古代君王以“真龍?zhí)熳印弊跃?，使皇?quán)與黃色的關(guān)系更加緊密，黃色便成為了神秘與威嚴(yán)的象征。

黃色的頻率適中，在所有顏色中屬于最暖和的一種，它給人一種歡快、燦爛、溫馨、希望與生機(jī)的感覺。在中國，黃色的原意為光明和富足，是一種對美好生活的渴望。黃色被視作為陽光的色彩，它具有驅(qū)寒保暖的功效，與火鍋熱騰騰的溫度和辛辣口味相呼應(yīng)。黃色是色輪上的第二原色，而且是所有顏色中帶陽性最多的顏色。黃色具有前進(jìn)感和鼓舞人心氣的作用，將明亮的黃色運用到Logo 設(shè)計中可以提高品牌的辨識度，在其他品牌中顯得更加醒目與獨特[9]。

2.3 藍(lán)色

藍(lán)色并非是食物自帶的顏色，卻多用于餐具，是因為中國人對藍(lán)色有著深厚的感情，他們將藍(lán)色視為一種優(yōu)雅、樸素、莊重的顏色，形成了一種富有民族特色的文化[10]。在漫漫歷史長河中，藍(lán)色伴隨著中華民族留下了浩如煙海的文化遺產(chǎn)，例如青花瓷、燒藍(lán)、扎染蠟染、景泰藍(lán)、點翠等，這些藍(lán)色以其悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵，向世界展示了華夏民族的深厚底蘊。藍(lán)色的深淺變化會帶給人不同的感受，藍(lán)色與白色相融合而形成的淡青色，象征著輕盈、淡雅、透明、空靈等感受；而深藍(lán)，則給人一種沉重、悲觀、樸素、深沉的感覺。藍(lán)色也象征著智慧，舒適等意義，具有鎮(zhèn)定功能，選用藍(lán)色作為Logo 主色調(diào)的品牌往往希望向大眾傳遞出可靠和穩(wěn)定的效果[11]。老北京品牌火鍋東來順就選擇了景泰藍(lán)作為標(biāo)準(zhǔn)色，在視覺上做出與眾多品牌不一樣的效果。根據(jù)社會權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析與調(diào)查，東來順未經(jīng)提名的知名度為97.5%。在眾火辣辣的紅色火鍋品牌Logo 中，東來順清新的藍(lán)色標(biāo)識無疑為自身增加了不少辨識度。

3 三原色在火鍋品牌Logo 中運用的優(yōu)化思路

根據(jù)符號學(xué)理論，人類是通過對符號的把握而獲取知識的，其認(rèn)知行為是符號化活動。人類感知世界的首要方式借助觀看，約80%的信息來自視覺，通過其他方式獲取信息的比率占20%[12]。圖像是人類視覺信息來源的主要部分，是人類認(rèn)識世界的符號載體[13]。Logo 是人們對一個品牌的初始認(rèn)識，有特點的Logo 是品牌成功營銷的開始，因此，能建立記憶點在火鍋品牌的視覺識別中至關(guān)重要。針對這種普遍現(xiàn)象，有以下幾種優(yōu)化思路。

3.1 使Logo 色彩多元化

在我們?nèi)粘？梢姷幕疱丩ogo 的色彩設(shè)計中，主要是暖色系單色的運用。單色Logo 具有外觀清晰、色彩飽和度高和便于制作的優(yōu)點，但缺乏個性的塑造，很容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。正是如此，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多種顏色組合運用的Logo，可以從色相、純度、明度、色彩組合四種方式進(jìn)行漸變，使得三原色表現(xiàn)出從熱烈到柔和的變化。運用拼色或漸變效果的色彩配置，使得Logo 擺脫了平面化的單調(diào)和呆板，視覺效果變得更加豐富和生動，以此達(dá)到Logo 色彩多元化的效果。

由于人的視覺生理學(xué)原因，在長期辨識高純度暖色系時，人容易產(chǎn)生疲勞，而在長期辨識高純度冷色系時，則不易產(chǎn)生疲勞。而火鍋品牌Logo 設(shè)計中大多為暖色系的紅黃二色，對此我們可以將三原色進(jìn)行組合運用，不僅可以防止視疲勞，也會產(chǎn)生意想不到的效果。在紅色的襯托下，藍(lán)色會顯得光彩奪目；在黃色的襯托下，藍(lán)色給人一種鎮(zhèn)定和自信的感覺。在Logo 設(shè)計中加入藍(lán)色，可以讓整個色調(diào)更加耐看與柔和。例如紅黃藍(lán)三原色可以作為火焰根據(jù)不同溫度的分層。將現(xiàn)代Logo 設(shè)計的多元色彩表現(xiàn)形式與漸變的色彩語言相結(jié)合，可以碰撞出令人回味無窮的表現(xiàn)效果。

3.2 建立以三原色為主題的標(biāo)志性記憶點

Logo 是消費者認(rèn)識品牌的開端，作為最直觀的品牌視覺營銷方式，品牌Logo 擔(dān)負(fù)著視覺營銷轉(zhuǎn)化為品牌利潤的首要任務(wù)。在火鍋市場中清一色的紅色圖標(biāo)中，只有另尋蹊蹺，在大眾化的紅色Logo 中做出改變，才能被消費者快速建立記憶點。

樂嘉的《性格色彩學(xué)》中曾提到過：喜歡紅色的人群喜歡熱鬧的聚會氛圍；喜歡藍(lán)色的人群對于就餐過程中的細(xì)節(jié)非常在意；喜歡黃色的人群外出就餐只在必要需求中進(jìn)行。紅色突出重點，黃色提醒重視，藍(lán)色增加閱讀舒適感。我們可以根據(jù)顏色決定火鍋品牌的氛圍，建立以三原色為主題的標(biāo)志性記憶點，例如貴州衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等Logo 設(shè)計是將三原色進(jìn)行組合搭配。人的眼睛對色彩的識別十分敏銳，尤其是對高純度的三原色的辨認(rèn)。三原色的色彩強(qiáng)烈、醒目明艷，藝術(shù)效果和傳播效果較強(qiáng)，可以被消費者快速建立標(biāo)志性記憶點。

火鍋品牌可以在保留品牌符號基因的基礎(chǔ)上對顏色和圖形進(jìn)行創(chuàng)新，切準(zhǔn)市場定位，通過最直觀的形式讓消費者在第一時間產(chǎn)生標(biāo)志性記憶點，提高Logo 設(shè)計的高辨識度與強(qiáng)獨特性[14]。

3.3 傳遞品牌文化—以漢堡王、百事可樂為例

漢堡王的Logo 設(shè)計是全球快餐行業(yè)公認(rèn)的最具有影響力的Logo 之一。漢堡王將市場聚焦在追求生活品質(zhì)和新鮮潮流的年輕人群體上，于是漢堡王將年輕群體的特征運用到設(shè)計上。在Logo 顏色的選擇中，漢堡王別出心裁地將三原色結(jié)合了起來，紅色象征著激情，黃色象征著歡快與幸福，藍(lán)色象征著可靠與信賴。紅黃兩色填充著漢堡的圖形，強(qiáng)烈的暖色系不但引人注目，還能刺激消費者產(chǎn)生饑餓感，達(dá)成進(jìn)店消費的目的。漢堡圖形向左邊傾斜，輔之以外圈的藍(lán)色半圓，增加了時尚動感，符合年輕人追求的輕松愉快的飲食氛圍。藍(lán)色的加入使得Logo 更加協(xié)調(diào)與舒適，冷暖對比使畫面中心的暖色系漢堡圖形更加突出。漢堡王用簡單明了且富有動感的Logo 設(shè)計中得到了年輕人群體的認(rèn)可，傳遞出獨特的品牌文化。

百事可樂自1898 年誕生起，其Logo 使用的色彩為紅色，直到1950 年在其標(biāo)志中又加入了藍(lán)色。紅藍(lán)兩色進(jìn)行互補(bǔ)形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。藍(lán)色傳達(dá)了朝氣蓬勃、動感的品牌文化，紅色象征著熱烈與激情，整個用色給人帶來陽光積極、活力無限以及突破希望的信念，與百事可樂年輕激情的品牌文化相呼應(yīng)。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，也加大與競爭對手可口可樂的區(qū)分，傳達(dá)著獨特的內(nèi)涵，激發(fā)著人們的情感與思維，使得標(biāo)志更具活力與激情的魅力，更能打動消費者[15]。

我們不妨大膽地創(chuàng)新運用三原色，研究色彩寓意，突破時間與空間的限制傳達(dá)出標(biāo)志設(shè)計獨特的意韻。使Logo 色彩多元化、建立以三原色為主題的標(biāo)志性記憶點和傳遞品牌文化這三點可以提供優(yōu)化思路，來改變?nèi)藗冃闹械幕疱伷放芁ogo 固有印象。運用三原色的符號學(xué)意義，在火鍋餐飲行業(yè)Logo 趨同化嚴(yán)重的現(xiàn)狀中建立具有民族風(fēng)情的色彩文化，推動我國火鍋文化的發(fā)展，在國際餐飲行業(yè)中占有一席之地。