元宇宙推動慈善捐贈的進展與心理路徑

李歐?裘涵?潘志庚

摘 要 公益慈善在促進共同富裕中有著重要價值，隨著虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的日趨完善和元宇宙概念的落地，如何在元宇宙背景下，通過VR等數(shù)字化技術(shù)推動民眾的慈善捐贈，成為一個既有趣又有現(xiàn)實意義的問題。本文圍繞該問題，對當(dāng)前已有的公益實踐和學(xué)術(shù)研究進行概覽，并依據(jù)沉浸技術(shù)的沉浸性、生動性和交互性的技術(shù)特征，結(jié)合相關(guān)心理學(xué)理論，分別推論了元宇宙在推動慈善捐贈中的“沉浸性—共情”路徑、“生動性—心理表象”路徑和“交互性—自我效能”路徑。未來研究還需進一步解析臨場感背后的心理因素，關(guān)注元宇宙在推動慈善捐贈上的局限性，探索多感官體驗對技術(shù)特征的放大作用。

關(guān)鍵詞 虛擬現(xiàn)實；元宇宙；慈善捐贈；技術(shù)特征；心理路徑

分類號 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2023.07.003

1 引言

改革開放以來，中國經(jīng)濟實現(xiàn)飛躍式增長，創(chuàng)造了舉世矚目的成績。然而，伴隨經(jīng)濟總量不斷增長而來的是城鄉(xiāng)、地區(qū)和行業(yè)之間的貧富差距與日俱增，由此探索共同富裕的實現(xiàn)路徑成為了大勢所趨。黨的十九屆四中全會首次明確要求“重視發(fā)揮第三次分配作用，發(fā)展慈善等社會公益事業(yè)”。在共同富裕大背景下，公益慈善作為第三次分配的主要方式，被全社會寄予了厚望。但與之不平衡的是，我國慈善事業(yè)面臨著民眾捐贈力度小、個人捐贈意愿低等現(xiàn)實難題。因此，在當(dāng)前數(shù)字時代背景下，探索如何改善民眾慈善捐贈的數(shù)字化創(chuàng)新模式有著重要的現(xiàn)實意義（裘涵等， 2022）。

元宇宙是最近比較流行的話題。從字面意思上看，Metaverse是由“Meta”和“Verse”組合而來，“Meta”即“元”，表示“超越”的意思，而“Verse”則指代“宇宙”，因此在字面上元宇宙即“超越現(xiàn)實宇宙的另一個宇宙”，是映射于現(xiàn)實世界的另一個數(shù)字虛擬世界。元宇宙以諸多關(guān)鍵技術(shù)作為支撐，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、人工智能、網(wǎng)絡(luò)（包括物聯(lián)網(wǎng)）等，而其中虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality， VR）決定了元宇宙的表現(xiàn)形態(tài)，與VR密切相關(guān)的虛擬人和人機交互又是元宇宙有生命的象征（潘志庚， 2022）。可以說，VR與元宇宙之間有著緊密的關(guān)系，VR是元宇宙的底層技術(shù)環(huán)節(jié)，而元宇宙又是VR的自然拓展，在VR應(yīng)用中得到的發(fā)現(xiàn)將能在很大程度上推廣到元宇宙的應(yīng)用中。

元宇宙被業(yè)內(nèi)普遍視為下一代互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，目前已初步應(yīng)用于教育、社會和臨床等諸多心理學(xué)領(lǐng)域，并取得了一些積極的成果（劉燊燊， 柏江竹， 2022），而在未來通過將慈善募捐與元宇宙相融合，可為改善民眾慈善捐贈行為、破解公益慈善現(xiàn)實難題提供可能。這是因為慈善呼吁通常以場景化形式吸引民眾參與，但現(xiàn)有的募捐手段大多是通過海報、廣告或視頻等向民眾傳遞信息，難以建立感同身受的慈善場景。而在元宇宙中，可以通過數(shù)字仿真構(gòu)造三維立體虛擬場景，重新塑造人們與真實和虛擬世界互動的方式，讓使用者身臨其境地進入虛擬慈善場景中，親眼目睹被救助對象的生活現(xiàn)狀，甚至與被救助對象互動，從而使慈善呼吁從原有的向民眾“單方面輸出”的形式變革成基于親身體驗的慈善呼吁與民眾的“雙向互動”，進而改善民眾的慈善捐贈行為。

雖然元宇宙為慈善捐贈提供了廣闊的應(yīng)用前景，但由于其還處在初級發(fā)展階段，尚沒有形成一個成熟的元宇宙生態(tài)，因此當(dāng)前有關(guān)元宇宙中慈善捐贈模式的探索還非常少，相關(guān)工作主要是圍繞作為元宇宙底層技術(shù)環(huán)節(jié)的VR展開，例如實務(wù)界嘗試使用VR讓捐贈者進入一個類似元宇宙的虛擬慈善場景，通過捐贈者親身體驗受捐贈的困境來改善其捐贈意愿，而學(xué)術(shù)界則著重探索捐贈者在VR創(chuàng)設(shè)的虛擬慈善場景中通過什么樣的心理機制來實現(xiàn)捐贈意愿的改善，并將這些機制推論到未來的元宇宙空間中。本文將圍繞VR與元宇宙以及慈善捐贈之間的關(guān)系，首先就當(dāng)前在VR上已取得的實踐和研究成果進行概覽，之后以此為基礎(chǔ)對元宇宙中慈善捐贈的心理路徑進行推論，最后在總結(jié)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上指出今后可以探索的方向，以此為國內(nèi)同行了解該領(lǐng)域動態(tài)并啟發(fā)更多本土研究拋磚引玉。

2 虛擬現(xiàn)實中的慈善實踐與研究現(xiàn)狀

實務(wù)界對VR作用于慈善捐贈的探索早于學(xué)術(shù)界，全球第一個VR慈善項目是由聯(lián)合國策劃的《錫德拉灣上空的云》，它以一位12歲女孩的視角講述了難民營的生活，觀看者佩戴VR設(shè)備后能以第一人稱視角“融入”難民生活。該短片在2015年3月的一次人道主義認(rèn)捐會上募集到3.8億美金，遠(yuǎn)超出了原計劃的2.3億美金（Anderson， 2015）。隨后，聯(lián)合國還開展了一項現(xiàn)場實驗，在40個不同國家的街頭投放了包括《錫德拉灣上空的云》在內(nèi)的三個VR短片（其余兩個短片分別是《格雷斯之波》《母親之翼》），結(jié)果約六分之一的觀看者進行了捐款，該比例約為通過傳統(tǒng)募捐方式收到捐款的兩倍（程浩， 2016）。還有經(jīng)典的VR慈善項目如由美琳達·蓋茨基金會開展的為非洲貧困兒童籌款的《捉迷藏》（Dupere， 2016），由全球知名環(huán)保組織水慈善（Water： Charity）開展的為埃塞俄比亞水源污染籌款的《資源》（Watercutter， 2016），以及由英國國家自閉癥協(xié)會開展的為關(guān)心自閉癥兒童的《太多信息》VR等，都取得了遠(yuǎn)比傳統(tǒng)方式更好的募捐效果。這些實踐工作充分表明，在數(shù)字技術(shù)創(chuàng)設(shè)的虛擬慈善場景中，民眾會有更高的捐贈水平，對此，著名市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森做過測算，認(rèn)為VR能將消費者對慈善機構(gòu)的捐贈意愿從38%提升至48%，將他們對慈善內(nèi)容的記憶水平從53%提高至84%（Nilesen， 2017）。

在慈善機構(gòu)紛紛嘗試運用VR升級募捐策略并取得一定效果的同時，學(xué)術(shù)界也開始探索VR與慈善捐贈的關(guān)系。Yoo和Drumwright （2018）開展了最早的一項實驗，他們在為難民開展的慈善場景中發(fā)現(xiàn)，VR相比普通2D視頻可以顯著提高參與者的捐贈意愿，這是通過社會臨場感的作用實現(xiàn)的，即VR讓參與者感知到難民的存在，能與他們互動并共情難民所處的困境，因此提高了捐贈意愿。隨后Kandaurova和Lee （2019）從情緒角度對VR推動慈善捐贈的效應(yīng)做出解釋，發(fā)現(xiàn)VR可以通過共情喚醒參與者的內(nèi)疚情緒，進而激發(fā)其社會責(zé)任感從而促進捐款意愿。Moriuchi和Murdy （2022）則同時考慮了VR的技術(shù)特征和心理要素，他們在瀕危物種保護慈善場景中，一方面將VR的助捐效應(yīng)歸因于VR技術(shù)帶來的臨場感，即讓人雖不在現(xiàn)場但仍有一種置身于動物保護場景的感覺，另一方面認(rèn)為是VR在心理上能帶給捐贈者積極的體驗，進而提高了其對動物保護事業(yè)的卷入水平。還有研究從VR的體驗角度進行解釋，發(fā)現(xiàn)VR能有效提高人們的替代性體驗，即捐贈者會將虛擬受捐贈者的感受投射到自己身上，因此受捐贈者在困境中的不良體驗將被捐贈者替代性體驗到，進而突顯他們之間的不平等，并推動捐贈者采取行動以消除不平等（Li & Qiu， 2022）。

有關(guān)VR與慈善捐贈的理論發(fā)展和實證研究才剛剛起步，還有許多重要的科學(xué)問題沒有得到很好的解決。可以看出，現(xiàn)有研究多數(shù)停留在探索階段，即主要關(guān)注VR對慈善捐贈是否存在正向效應(yīng)，而在探討心理機制時稍顯不足，研究者依據(jù)各自的視角——例如臨場感、情緒、替代性體驗等——嘗試做出初步解釋，但沒有形成一個統(tǒng)一的理論框架。雖然VR并不直接意味著元宇宙，但由于它們有著相似的表現(xiàn)形態(tài)，在元宇宙中的行動也是發(fā)生在虛擬現(xiàn)實的世界中，因此從VR應(yīng)用中得到的發(fā)現(xiàn)將在很大程度上能推廣到元宇宙應(yīng)用中，有關(guān)VR的研究也能為推論元宇宙中慈善捐贈的心理路徑提供啟發(fā)。

3 元宇宙推動慈善捐贈的心理路徑

相比傳統(tǒng)媒介（如手機、電腦），由VR創(chuàng)設(shè)的數(shù)字虛擬場景被普遍認(rèn)為具有沉浸性、生動性和交互性三個技術(shù)特征（陳娟等， 2019; Fan et al.， 2022; Han et al.， 2022; Peukert et al.， 2019; Steuer， 1992; Yim et al.， 2017），而這三個特征也被認(rèn)為是元宇宙的部分重要特性。因此，本文將從上述技術(shù)特征切入，嘗試推論元宇宙推動慈善捐贈的三個心理路徑。

3.1 沉浸性的心理路徑

沉浸性是指元宇宙能讓人們專注于當(dāng)下虛擬世界中的場景而忘記真實世界的程度。當(dāng)使用者戴上VR設(shè)備進入元宇宙之后，便可將自己置身在虛擬環(huán)境中，成為虛擬世界中的一員，專注于眼前活動。以往研究表明，數(shù)字虛擬空間有更高的沉浸性，更容易引發(fā)使用者的情緒共鳴，使之產(chǎn)生情感性移情即共情（Bujiet al.， 2020）。Batson等（1991）提出的共情—利他假說認(rèn)為，共情是人們做出利他行為的重要驅(qū)動力，當(dāng)一個人對救助對象產(chǎn)生共情時，他更可能會無私地給予幫助。以往大量研究也發(fā)現(xiàn)，更高的共情水平是人們幫助他人、表現(xiàn)公平、建立互惠關(guān)系等的關(guān)鍵（Eisenberg & Fabes， 1990）。在慈善捐贈活動中，元宇宙的數(shù)字虛擬空間有助于捐贈者專注于當(dāng)前的任務(wù)，提高他們對捐贈目標(biāo)、捐贈情境以及與受捐者互動的沉浸性水平，進而引發(fā)更高的共情程度。而由于慈善捐贈本身就是一種利他行為，同樣會受到共情的驅(qū)動（Kandaurova & Lee， 2019），因此由沉浸性強化的共情，將會進一步傳導(dǎo)到捐贈行為上，并提高捐贈水平。據(jù)此，本文推論元宇宙推動慈善捐贈的第一條心理路徑是“沉浸性—共情”路徑，即元宇宙中的高沉浸性特征會強化人們對被救助對象的共情，進而激發(fā)利他行為，對慈善呼吁表現(xiàn)出更高的捐贈意愿和更積極的捐贈行為。

3.2 生動性的心理路徑

生動性或被部分研究所稱的逼真性，是指元宇宙對現(xiàn)實世界虛擬仿真的程度。在元宇宙中，VR設(shè)備不僅能提供感官維度更多元的表征，還能提供感官質(zhì)量更高的表征，因此較傳統(tǒng)的信息媒介有極高的生動性（Steuer， 1992; Yim et al.， 2017）。心理表象理論認(rèn)為，在認(rèn)知中如果對目標(biāo)進行充分的心理表象，將會帶來一系列積極的心理結(jié)果，典型的如更強的說服能力和個體更高的心理所有權(quán)（Elder & Krishna， 2021）。而生動性又是心理表象最重要的決定因素之一（MacInnis & Price， 1987），場景越生動，所激發(fā)的心理表象水平也越高。鑒于元宇宙可能實現(xiàn)的高生動性特征，由其構(gòu)建的數(shù)字虛擬慈善場景可能在認(rèn)知中很好地激發(fā)使用者親身參與慈善活動或幫助被救助者的心理表象，進而一方面通過積極的說服能力提高慈善呼吁的說服性，另一方面又通過積極的心理所有權(quán)增強使用者在慈善活動中的主體意識，最終共同提升慈善捐贈行為。據(jù)此，本文推論元宇宙推動慈善捐贈的第二條心理路徑是“生動性—心理意象”路徑，即元宇宙中的高生動性特征會通過提高（對慈善活動的）心理意象水平，進而增加慈善呼吁的說服性和個體的主體意識，最終實現(xiàn)提高慈善捐贈行為的目標(biāo)。

3.3 交互性的心理路徑

交互性是指使用者在元宇宙所構(gòu)建的虛擬場景中對所有客體的可操作性程度和交互程度。使用者在元宇宙中可以和大多數(shù)客體進行交互，其人機交互模式是一種自然的方式，系統(tǒng)在目前情況下可以通過肢體動作、頭眼動作或聲音進行交互，而且交互動作猶如在現(xiàn)實中一樣，例如伸手夠取、抓拿、輕觸等。將來元宇宙還支持腦機交互，人們可以通過意念與虛擬場景中的人或物進行交互。因此，元宇宙被認(rèn)為具有高交互性特征，能讓使用者擁有比傳統(tǒng)信息媒介更充分的控制自由?？刂聘惺侵競€體對自己掌控外部世界的程度以及受到外界限制多少的感知，是人類的基本需求之一（Kraus et al.， 2009）。自我效能理論提出，當(dāng)個體擁有充足的控制感時，會表現(xiàn)出更高的自我效能，即相信自己有能力通過采取行動實現(xiàn)某個特定結(jié)果（Bandura， 1978）。自我效能是驅(qū)動行為的內(nèi)源性獎勵，因此它是動機性的。從該角度構(gòu)思，元宇宙的高交互性特征，能讓使用者擁有控制感并強化自我效能，使之在數(shù)字虛擬慈善場景中相信通過自己的行動真的能讓被救助者得到幫助，從而最終提高慈善捐贈的動機。據(jù)此，本文推論元宇宙推動慈善捐贈的第三條心理路徑是“交互性—自我效能”路徑，即元宇宙中的高交互性特征賦予了使用者充分的控制自由，繼而強化其自我效能，使之相信自己在當(dāng)前的慈善捐贈任務(wù)中能幫助被救助者并愿意為此采取捐贈行動。

3.4 小結(jié)

對本文所推論的心理路徑進行簡單歸納，不難發(fā)現(xiàn)“沉浸性—共情”代表了心理上的情緒過程，它強調(diào)了由技術(shù)特征引起的情緒性共情對慈善捐贈的影響；而“生動性—心理意象”和“交互性—自我效能”則分別代表了心理上的認(rèn)知和動機過程，因為它們分別是從認(rèn)知上的心理意象和具有動機性質(zhì)的自我效能的角度來解釋對慈善捐贈的影響。但需要注意的是，沉浸性、生動性和交互性的技術(shù)特征與共情、心理意象和自我效能等心理變量之間的關(guān)系并非是絕對的，而是可能存在兩兩交叉，例如沉浸性既可能激發(fā)使用者的共情，也可能強化心理意象或自我效能。因此在檢驗特定技術(shù)特征對特定心理變量的影響時，還需要控制其他技術(shù)特征對該變量的影響，并進一步探索多個技術(shù)特征與多個心理變量之間的交互效應(yīng)。

4 總結(jié)與展望

本文圍繞VR和元宇宙與慈善捐贈之間的關(guān)系，就當(dāng)前在VR上已取得的實踐和研究成果進行了概覽，并在此基礎(chǔ)上推論了元宇宙影響慈善捐贈可能存在的心理路徑。目前，在全球范圍利用VR升級傳統(tǒng)募捐工具的工作已經(jīng)開展，并取得了較好的募捐效果。而隨著未來元宇宙的發(fā)展和數(shù)字虛擬世界的落地，通過VR探索得到的“數(shù)字化慈善”新模式將能遷移到元宇宙中，展示出“元宇宙+慈善捐贈”廣闊的應(yīng)用前景。但相比之下，有關(guān)VR或元宇宙與慈善捐贈的理論發(fā)展和實證研究才剛剛起步，雖然很早就有研究探討如何通過VR改善人們的親社會行為（Gillath et al.， 2008; Rosenberg et al.， 2013; Shriram et al.， 2017），但直到2018年才出現(xiàn)了第一項檢驗VR與慈善捐贈作用關(guān)系的實驗（Yoo & Drumwright， 2018）。雖然該主題出現(xiàn)較晚，但發(fā)展速度卻比較快，從2018年至今，該主題下的期刊論文和工作論文已經(jīng)有十余篇（Gürerk & Alina， 2021; Kandaurova & Lee， 2019; Kristofferson et al.， 2022; Li & Qiu， 2022; Moriuchi & Murdy， 2022; Nelson et al.， 2020; Tsai， 2021; Yoo & Drumwright， 2018）。在這些成果基礎(chǔ)上，本文依據(jù)VR和元宇宙共同具有的沉浸性、生動性和交互性的技術(shù)特征，分別結(jié)合共情—利他假說、心理表象理論和自我效能理論，推論了元宇宙對慈善捐贈發(fā)生影響可能存在的三個心理路徑，相關(guān)工作期望能為未來研究的理論框架構(gòu)思提供一定的幫助。此外，未來研究還可以從以下幾個方面做進一步的探討。

首先，可以進一步解析臨場感背后的心理因素。遠(yuǎn)程臨場感或臨場感是對數(shù)字虛擬世界中人們行為變化的主要解釋變量（朱藝璇等， 2021; Fan et al.， 2022），來自不同領(lǐng)域的研究都將臨場感置于一個重要的地位。不同于沉浸性、生動性和交互性等技術(shù)特征是對技術(shù)系統(tǒng)的客觀度量，臨場感是個體置于技術(shù)系統(tǒng)中的一種主觀心理感受（Slater & Wilbur， 1997），所謂VR或元宇宙的身臨其境即指它的臨場感。然而，臨場感與許多下游行為變量的因果影響鏈條并不清晰，這種雖然不在“現(xiàn)場”但仍能產(chǎn)生“我在現(xiàn)場”的感覺從邏輯上看并不能直接作用于特定行為結(jié)果，其中似乎還存在一些中間環(huán)節(jié)。一項有關(guān)VR的元分析發(fā)現(xiàn)，臨場感是諸多技術(shù)特征導(dǎo)致的結(jié)果（Fan et al.， 2022），它的背后可能是多種心理現(xiàn)象的綜合反映，例如在慈善捐贈場景中臨場感可能與共情、心理意象和自我效能等心理變量密切相關(guān)。因此，未來還需要對臨場感的心理內(nèi)涵做更深入的探索和分析。

其次，還要關(guān)注元宇宙在推動慈善捐贈上的局限性。雖然來自VR慈善實踐中的成效（Nilesen， 2017）以及理論上對元宇宙推動慈善捐贈心理路徑的推導(dǎo)，都間接表明了元宇宙有助于提高捐贈意愿，增加捐贈行為，但當(dāng)存在某些限制性條件時，該技術(shù)可能非但不會對慈善捐贈發(fā)生積極效應(yīng)，反而會產(chǎn)生有害影響。比如，在情緒上，元宇宙會讓人沉浸其中，因此可以放大使用者對慈善呼吁的情緒體驗。而如果慈善呼吁的內(nèi)容讓人感到過于揪心或極端震撼（如極端貧窮地區(qū)的兒童生活或虐待動物），則通過沉浸性的情緒放大之后，觀看者會產(chǎn)生心理不適，進而表現(xiàn)出信息回避行為如放棄觀看或心理逃避等（Golman et al.， 2017），最終對慈善呼吁的效果產(chǎn)生反作用。再比如，在認(rèn)知上，由于元宇宙是一項新穎的技術(shù)，因此想要在元宇宙中成功執(zhí)行某項任務(wù)，需要耗費一定的認(rèn)知努力（Barreda-ngeles et al.， 2020）。而如果元宇宙中的慈善呼吁內(nèi)容過于復(fù)雜或操作過于繁瑣，則可能造成使用者出現(xiàn)認(rèn)知枯竭（Barreda-ngeles et al.， 2020），進而出現(xiàn)心理疲憊而損害捐贈意愿與行為。因此，未來還需要充分探索元宇宙中執(zhí)行行動的限制性因素，以明確其影響慈善捐贈的邊界效應(yīng)。

最后，還可以探索多感官體驗對元宇宙技術(shù)特征的放大作用，以此針對技術(shù)失靈現(xiàn)象提出多感官補償策略。近兩年，學(xué)界開始興起數(shù)字感官營銷概念，旨在數(shù)字虛擬技術(shù)中通過多感官體驗進一步改善消費者行為（Petit， 2019; Riar et al.， 2022）。該領(lǐng)域研究表明，同步呈現(xiàn)多種感官信息可起到感官放大的作用，實現(xiàn)“1+1>2”的效果（Petit et al.， 2019）。在具體的活動中，可能會由于技術(shù)故障或技術(shù)條件制約而使得元宇宙所構(gòu)建的虛擬場景的沉浸性、生動性或交互性水平下降，出現(xiàn)技術(shù)失靈現(xiàn)象，因此探索多感官呈現(xiàn)策略（如同時呈現(xiàn)數(shù)種感官信息或搭配呈現(xiàn)特定感官信息等）可以強化多感官體驗，進而對技術(shù)失靈現(xiàn)象起到補償調(diào)控的作用。

在未來，人工智能技術(shù)會讓元宇宙背景下的虛擬環(huán)境更具智能性，用戶化身或虛擬人可以使得慈善捐贈的場景更逼真更具有智能性，從而對前面討論的三種路徑有更好的增強作用。

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