包子品牌的營銷門道

徐銥璟

如果有包子概念股的話，2013年底必定漲停。習(xí)近平總書記意外光顧，讓遍布北京城的慶豐包子鋪一夜躥紅，成為各大媒體的頭條新聞，也讓包子這個(gè)餐飲行業(yè)的基層品類受到了更多關(guān)注。

在我國傳統(tǒng)的食品中，包子是少數(shù)能夠跨越區(qū)域飲食習(xí)慣，被廣泛接受和喜愛的食品之一。要知道，在地域極其遼闊的中國，一種食品能夠融入各地飲食文化是一件多不容易的事。這就意味著包子擁有極其龐大的市場(chǎng)，但因其過于大眾化、缺少壁壘，又很難做出品牌。

新聞效應(yīng)也許是短暫的，但包子作為一種歷史悠久的日常食品，絕不會(huì)像曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的土家掉渣餅或其它新奇食品那樣火一陣子后就悄然消失。除了京城慶豐包子，中國各地也有一些包子品牌經(jīng)營得風(fēng)生水起。

包子看似簡(jiǎn)單，但制作起來有很多學(xué)問。同樣，賣包子也不像想象中那樣簡(jiǎn)單。有人賣包子一年能賣到10億元，有人能把包子打造成高端食品，各有門道。

慶豐包子鋪：標(biāo)準(zhǔn)化是品牌基石

有人說，習(xí)總的一小步，是慶豐的一大步。一時(shí)間，慶豐包子的加盟熱線被來自全國各地的電話打爆，媒體甚至推出了“教你如何加盟慶豐包子鋪”的實(shí)用教程。盡管外界認(rèn)為這是慶豐走出北京、打造成全國性連鎖品牌的絕佳時(shí)機(jī)，但慶豐所屬的華天集團(tuán)表示不會(huì)盲目擴(kuò)張。

慶豐包子鋪開業(yè)于1948年，前身是萬興居，經(jīng)營包子、小吃、炒菜等，1956年公私合營后改為專營包子，1976年更名為慶豐包子鋪，2004年被納入華天集團(tuán)。華天集團(tuán)是北京市西城區(qū)國資委下屬公司，慶豐是100%國資的連鎖餐飲企業(yè)。2005年，慶豐包子鋪開始擴(kuò)張，開放加盟。

隨著加盟店增多，慶豐意識(shí)到建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理體系的迫切與必要，這也是對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)。2008年底，慶豐斥資500余萬元建設(shè)了研發(fā)中心，對(duì)所有連鎖店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一儲(chǔ)存、統(tǒng)一配送，包子的制作過程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

比如香菇、菜心、梅干菜每次清洗15分鐘保證泥沙清洗干凈，放入餡料的各種調(diào)味料都按照配比稱重，鮮肉入廠都要檢測(cè)含水率……這樣不僅保證了品質(zhì)，也有效地解決了在單店加工中，由于不可控因素造成的口味差異，更節(jié)約了單店加工消耗的能源，同時(shí)減小了連鎖店管理難度，讓店鋪管理者有更多的時(shí)間和精力管控服務(wù)衛(wèi)生環(huán)節(jié)。

如今慶豐在北京有183家門店（包括燕郊地區(qū)），其中30家直營店，153家加盟店，是京城最大的包子連鎖企業(yè)，并得到消費(fèi)者認(rèn)可。

憑心而論，慶豐的包子談不上多美味，但標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)確保了品質(zhì)穩(wěn)定，安全可控，且就餐環(huán)境干凈衛(wèi)生，平均一塊多一個(gè)包子的價(jià)格比K氏M記等國外快餐親民，成為大眾型消費(fèi)的穩(wěn)妥選擇。

事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)慶豐的成長起到關(guān)鍵作用。無論西餐還是中餐，凡是成功的連鎖餐飲企業(yè)大多有著完善、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化品控和管理體系，快餐類尤其如此。不僅是慶豐包子鋪，其他成功的包子連鎖店也都受益于標(biāo)準(zhǔn)化。

杭州甘其食V.S 上海巴比饅頭：直營或加盟

說到餐飲連鎖店，究竟加盟和直營哪種模式更好始終是一個(gè)見仁見智的話題。以直營為主的肯德基、麥當(dāng)勞非常成功，而只做加盟的賽百味同樣發(fā)展很好。在包子行業(yè)，兩種模式都有成功案例。

2013年8月，成立于2009年的杭州甘其食包子進(jìn)行A輪融資，獲得天圖資本8000萬元投資。短短4年間，甘其食擴(kuò)張至160家門店，2013年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到2億元。

甘其食采取“科學(xué)合理的直營連鎖”擴(kuò)張策略，拒絕加盟。其創(chuàng)始人童啟華說，自己之所以不接受加盟，愿意犧牲擴(kuò)張和增長速度的原因是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)加盟模式和直營模式是兩套邏輯。加盟模式強(qiáng)調(diào)如何服務(wù)好加盟商，而直營更側(cè)重如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值。

童啟華認(rèn)為，加盟的另一個(gè)主要問題是人，加盟店店主未必是適合企業(yè)發(fā)展的人，同時(shí)員工選用也不能保證，有可能降低服務(wù)水平。因此，他非常重視人才梯隊(duì)建設(shè)，普通員工上崗前要接受3個(gè)星期培訓(xùn)，而管理者上崗的時(shí)間更長。

此外，甘其食的市場(chǎng)擴(kuò)張都是建立在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上。甘其食的市場(chǎng)拓展人員到各個(gè)門店做市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)成為甘其食開設(shè)新店的依據(jù)，對(duì)新店選址進(jìn)行預(yù)判，選擇符合數(shù)據(jù)規(guī)律的地點(diǎn)。加盟店則很難做到。

甘其食從一開始就制定了系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略，有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，有清晰的市場(chǎng)定位，提出要改變行業(yè)形象、贏得尊重，在包子行業(yè)形成新的商業(yè)模式，具有行業(yè)顛覆性的年輕思維。

同樣在長三角地區(qū)，另一家知名的連鎖包子企業(yè)——巴比饅頭，采取了與甘其食完全不同的商業(yè)模式。

從“劉師傅大包”到“巴比饅頭”，劉會(huì)平從小作坊主變成連鎖店經(jīng)營者。2005年啟動(dòng)加盟模式后，他的角色再次轉(zhuǎn)換，從包子饅頭連鎖店主變成中式面點(diǎn)制造商。

依靠加盟這種低成本的擴(kuò)張模式，巴比饅頭的門店數(shù)量在當(dāng)年就突破了50家，2010年突破500家。目前在1300多家巴比饅頭店中，直營店占比約10%。2012年，巴比饅頭1000多家門店的總銷售額突破10億元。

劉會(huì)平認(rèn)為做加盟比做直營有幾點(diǎn)好處：其一，成本低。一家20平方米左右的標(biāo)準(zhǔn)巴比饅頭直營店約需30萬元投入，而采取加盟方式，每家新店需一次性繳納8000元（成品配送）或1.28萬元（現(xiàn)制現(xiàn)售）加盟費(fèi)，此外還有培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)等。

其二，管理簡(jiǎn)單，少交稅和員工社保。巴比饅頭有1300多家門店，如做直營，按每個(gè)店配5名員工算，就要5000多人，由于員工流動(dòng)性大，管理難度是顯而易見的。而且直營店需給店長和普通員工很好的激勵(lì)才能不斷提升業(yè)績，加盟店自負(fù)盈虧，店主必須想方設(shè)法提高營業(yè)額。

對(duì)于外界詬病加盟店的管理難、品控難、食品安全無保證等問題，劉會(huì)平不以為然。劉會(huì)平認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)很多是臟、亂、差的夫妻店，想要一夜之間提升到跟肯德基、麥當(dāng)勞相當(dāng)?shù)乃讲滑F(xiàn)實(shí)，“只有等附加值、利潤率不斷提高后，管理的難度才會(huì)越來越小”。下一步，巴比饅頭計(jì)劃擴(kuò)張至環(huán)渤海和珠三角地區(qū)，未來希望以加盟為主，在全國開設(shè)2萬家門店。endprint

雖然都是賣包子，兩家企業(yè)經(jīng)營理念迥異，發(fā)展模式不同，體現(xiàn)出的是新生和傳統(tǒng)兩種不同的商業(yè)思維：甘其食注重品牌塑造，巴比饅頭則更在乎規(guī)模和成本。正如兩個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人的觀點(diǎn)，無論直營還是連鎖都各有利弊，選擇哪種模式取決于企業(yè)定位。

天津狗不理 V.S 臺(tái)灣鼎泰豐：包子能否定位高端

慶豐一夜爆紅，有網(wǎng)友調(diào)侃“這是狗不理歷史上最黑暗的一天”。作為中國最知名的包子品牌之一，擁有150多年歷史的老字號(hào)狗不理這些年急劇擴(kuò)張，正在謀求上市。前一陣傳出計(jì)劃收購美國某咖啡連鎖巨頭的消息，讓這家老字號(hào)備受關(guān)注。

2005年改制后的狗不理開始探索新的的發(fā)展道路，一方面試圖打造接待旅游和商務(wù)宴請(qǐng)的狗不理高端酒樓，另一方面將經(jīng)營范圍擴(kuò)大到速凍食品和天津特產(chǎn)系列產(chǎn)品。

目前在狗不理的主營業(yè)務(wù)中，高檔酒店占比很高。狗不理在北京、天津共有23家直營酒樓，包括狗不理品牌酒樓和幾家不同菜系、風(fēng)味各異的花園別墅式酒樓，屬中高端餐飲。除了高端酒樓，狗不理包子售價(jià)比一般包子貴很多，一籠8個(gè)豬肉包要46元，還有一籠128元的精品小籠，因此被揶揄為“包子中的LV”，昔日的老字號(hào)小吃變成老百姓吃不起的奢侈品。

狗不理作為城市名片，但凡第一次去天津的人，大多會(huì)聞名前往。然而，狗不理包子口味一般、服務(wù)一般且價(jià)格奇貴，是一個(gè)人盡皆知的事實(shí)。上大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一搜，消費(fèi)者對(duì)狗不理中高端酒樓雖偶有好評(píng)，但投訴居多，集中于價(jià)格昂貴、口味一般，而對(duì)狗不理快餐店的口味、價(jià)格、服務(wù)和衛(wèi)生情況的抱怨更不在少數(shù)。

從評(píng)價(jià)中可以看出，消費(fèi)者不滿的并非價(jià)格高，而是性價(jià)比低。定位高端變成了只有定價(jià)高端，服務(wù)、環(huán)境甚至連包子本身都遠(yuǎn)未達(dá)到高端水準(zhǔn)，消費(fèi)體驗(yàn)差是狗不理的硬傷。長此以往，品牌價(jià)值將受損。

雖然依靠旅游、商務(wù)宴請(qǐng)，狗不理高端酒樓在天津發(fā)展得很好，但其品牌高端定位并沒能得到消費(fèi)者認(rèn)可，無法產(chǎn)生口碑，而口碑是老字號(hào)的基礎(chǔ)。狗不理的問題不是出在定位，而是與定位相匹配的消費(fèi)體驗(yàn)沒有跟上。

定位高端的包子也有成功的案例，比如臺(tái)灣鼎泰豐。

鼎泰豐創(chuàng)立于1958年，最初是油行，自1973年起售賣小籠包，經(jīng)過40年發(fā)展，如今已成為臺(tái)灣美食的名片，1993年被美國《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為“世界十大美食餐廳”，2010年獲得米其林一星餐廳評(píng)鑒。目前，鼎泰豐在亞洲大部分國家和美國、澳大利亞開設(shè)分店，2000年進(jìn)入內(nèi)地，已有15家分店。

鼎泰豐的標(biāo)準(zhǔn)化管理和系統(tǒng)化品牌運(yùn)作都是從第二代老板楊紀(jì)華開始的。他給鼎泰豐的定位是“精品點(diǎn)心店”，即以合理的價(jià)格將最好品質(zhì)的餐點(diǎn)提供給對(duì)品質(zhì)在意的顧客。

楊紀(jì)華非常重視顧客用餐體驗(yàn)，堅(jiān)持“質(zhì)量比賺錢重要”。因此曾發(fā)生過深圳9間加盟店被收回加盟權(quán)的事情，只因他們打著鼎泰豐招牌賣鹵肉飯、珍珠奶茶、刨冰、魚頭等大雜燴，讓鼎泰豐招牌變了味。

鼎泰豐無論是食物品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都以極致標(biāo)準(zhǔn)要求，營造一種具有高端體驗(yàn)的用餐環(huán)境，而且要讓顧客切實(shí)體會(huì)到。有人評(píng)價(jià)鼎泰豐之所以能將小籠包做到世界聞名，其中一個(gè)原因是“將普通傳統(tǒng)小吃詮釋成對(duì)傳統(tǒng)美食文化的敬畏與理解”。

比起狗不理，鼎泰豐太年輕，但卻給人一種歷史悠久、文化源遠(yuǎn)的老字號(hào)分量感，在品牌運(yùn)營方面明顯更優(yōu)。甚至從品牌的直觀聯(lián)想上，說起狗不理，想到的可能是90年代國營食堂，而說到鼎泰豐，則是標(biāo)志性玻璃廚房里面熱氣蒸騰，衣著潔白的師傅們忙碌的樣子——你說哪個(gè)高端？

別說狗不理這名字在中文里就很難產(chǎn)生高端感，人家可有個(gè)高大上的英文名字叫Go Believe。說到底還是體驗(yàn)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，只要看一看兩家企業(yè)官方網(wǎng)站，高下立現(xiàn)。包子當(dāng)然可以定位高端，但狗不理如果不重視消費(fèi)體驗(yàn)，即使有本事讓人們喝著拿鐵吃豬肉大蔥包子，依然高端不起來。endprint