探析五菱汽車(chē)的品牌定位及其策略

張敏莉 李欣

【摘要】上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，運(yùn)用定位理論在消費(fèi)者心智中找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品定位為“微面”及“微型代步車(chē)”，旗下五菱宏光及宏光MINI EV兩大主打車(chē)型成為微面、微型代步車(chē)的領(lǐng)先者。五菱汽車(chē)市場(chǎng)取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。五菱汽車(chē)找位時(shí)，找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，即中青年女性群體、新一線城市及中小城市消費(fèi)群體；選位時(shí)，從單一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道，從單次傳播轉(zhuǎn)向二次傳播，選定了傳播渠道。五菱汽車(chē)塑造情感認(rèn)同、拉近與消費(fèi)者的心理距離，注重品牌差異化，最終得到消費(fèi)者認(rèn)同，完成了從用戶認(rèn)知到用戶認(rèn)同的到位策略。

【關(guān)鍵詞】傳播；品牌傳播；五菱汽車(chē)；品牌定位；定位策略

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.012

On The Brand Positioning and Sstrategy of Wuling Automobile

ZHANG Min-li，LI Xin

（Wuhan Textile University，Wuhan 430000，China）

Abstract：After years of development，SAIC GM Wuling Automobile Co.，Ltd. has used the positioning theory to find market opportunities in the minds of consumers and positioned its products as "micro van" and "micro scooter". Its two major models，Wuling Hongguang and Hongguang MINI EV，have become the leaders of micro van and micro scooter. Wuling automobile market has achieved good results thanks to its successful brand positioning strategy. When Wuling Automobile found a place，it found the right target users，namely young and middle-aged female groups，new first tier cities and consumer groups in small and medium-sized cities； When selecting the position，the communication channel was selected from single marketing to joint marketing channel，from single communication to secondary communication. Wuling Automobile created emotional identity，narrowed the psychological distance with consumers，focused on brand differentiation，and finally achieved consumer recognition，completing the strategy from user cognition to user recognition.

Key words：dissemination；brand communication；wuling automobile；brand positioning；positioning strategy

中汽協(xié)新發(fā)布的2022年2月汽車(chē)工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，2022年1月至2月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成361.2萬(wàn)輛和367.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)17.6%和14.4%；1月至2月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成82萬(wàn)輛和76.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)1.6倍和1.5倍[1]。中國(guó)作為全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)之一，近兩年汽車(chē)保有量大幅上升。上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)五菱汽車(chē)）銷(xiāo)售額近兩年在國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌中脫穎而出。上汽通用五菱官方公布數(shù)據(jù)顯示，五菱汽車(chē)2021年實(shí)際銷(xiāo)售1760176輛，同比增長(zhǎng)13.5%；在新能源領(lǐng)域，宏光MINI EV累計(jì)銷(xiāo)量突破55萬(wàn)輛，連續(xù)16個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)新能源銷(xiāo)冠，5度登頂全球單一車(chē)型新能源銷(xiāo)量冠軍。在海外市場(chǎng)，五菱旗下品牌寶駿530出口量接近9萬(wàn)輛，五菱汽車(chē)已成為印尼最受歡迎的中國(guó)品牌[2]。從五菱汽車(chē)品牌創(chuàng)立及定位來(lái)看，精準(zhǔn)定位策略應(yīng)用是其成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

1五菱汽車(chē)的發(fā)展歷程

五菱汽車(chē)品牌誕生于1985年，至今已有37年的歷史?，F(xiàn)今已成為國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的汽車(chē)品牌之一。“五菱”圖標(biāo)及文字均榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

1.1初創(chuàng)摸索時(shí)期

20世紀(jì)50年代末至20世紀(jì)70年代末，是五菱汽車(chē)的初創(chuàng)探索階段。五菱汽車(chē)1958年初創(chuàng)時(shí)為柳州動(dòng)力機(jī)械廠，主要經(jīng)營(yíng)船用大型柴油機(jī)。1960年柳州動(dòng)力機(jī)械正式投產(chǎn)，以生產(chǎn)拖拉機(jī)為主。20世紀(jì)70年代中期，柳州拖拉機(jī)廠以每年增長(zhǎng)4成的速度迅速擴(kuò)張，年產(chǎn)量已達(dá)到5000輛，從地方性小拖拉機(jī)廠一躍成為與黑龍江松江拖拉機(jī)制造廠、鞍山紅旗拖拉機(jī)廠、新疆十月拖拉機(jī)廠等并駕齊驅(qū)的全國(guó)八大拖拉機(jī)廠之一[3]。

1.2研發(fā)突破時(shí)期

20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)90年代，是五菱汽車(chē)的研發(fā)突破階段。1985年，我國(guó)第一臺(tái)微型貨車(chē)LZ110就是經(jīng)由五菱汽車(chē)自主研發(fā)，突顯了我國(guó)在微車(chē)制造領(lǐng)域的突破。1985年，工廠實(shí)際生產(chǎn)汽車(chē)4224輛，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7323萬(wàn)元，自此柳州拖拉機(jī)廠正式更名為柳州微型汽車(chē)廠；1990年，向泰國(guó)出口首批15輛微車(chē)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口零突破；1995年，五菱汽車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)5萬(wàn)輛；2000年，五菱汽車(chē)擴(kuò)大對(duì)外出口，與印度尼西亞、敘利亞等國(guó)簽署合作協(xié)議。

1.3品牌構(gòu)建時(shí)期

21世紀(jì)開(kāi)始，五菱汽車(chē)開(kāi)始進(jìn)入成熟研發(fā)階段。五菱汽車(chē)根據(jù)市場(chǎng)上對(duì)旗下汽車(chē)品牌五菱之光的反響，從提高產(chǎn)品質(zhì)量入手，有的放矢地對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行深度改進(jìn)。2003年后，五菱之光銷(xiāo)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。美國(guó)《福布斯》雜志（2001年）評(píng)選出的全球銷(xiāo)量最好汽車(chē)中，五菱之光以全球銷(xiāo)量94.3萬(wàn)輛排名第三，僅次于豐田卡羅拉和現(xiàn)代伊蘭特。而這也是當(dāng)時(shí)唯一上榜的中國(guó)品牌。

此時(shí)，五菱汽車(chē)開(kāi)始注意到品牌意識(shí)對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要作用。2010年4月，五菱汽車(chē)發(fā)布緊湊型商務(wù)車(chē)——五菱宏光，國(guó)內(nèi)緊湊型商務(wù)車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)由此開(kāi)啟。這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用車(chē)需求也隨之變化。私企老板、創(chuàng)業(yè)者們亟需滿足工作需求之外還能照顧家人的車(chē)，五菱宏光系列應(yīng)運(yùn)而生。憑借能拉貨、舒適耐用動(dòng)力足及超高性價(jià)比成為二三線城市老百姓需要的主打車(chē)型。上市十年，銷(xiāo)量近500萬(wàn)，被視為自主品牌微面的代表，這也充分說(shuō)明五菱宏光取得了巨大成功，但其產(chǎn)品主要以10萬(wàn)元以下的低端市場(chǎng)為主[4]。目前，上汽通用五菱汽車(chē)旗下?lián)碛形辶饧皩汄E兩大品牌，包括五菱之光、五菱宏光、宏光MINI EV、五菱凱捷、五菱征途皮卡、五菱榮光微面、寶駿、樂(lè)馳等車(chē)型。

2五菱汽車(chē)的品牌定位

五菱汽車(chē)取得如今的成功，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。

2.1專(zhuān)注車(chē)型定位

五菱汽車(chē)在發(fā)展過(guò)程中歷經(jīng)兩次成功飛越，第一次在微面領(lǐng)域，另一次在代步車(chē)領(lǐng)域，這兩次的成功也體現(xiàn)出五菱汽車(chē)對(duì)自身品牌的精準(zhǔn)定位。

2.1.1微面

自1982年五菱汽車(chē)自主研制出第一臺(tái)微型貨車(chē)后，五菱持續(xù)專(zhuān)注于微面市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。90年代首批微面出口泰國(guó)，開(kāi)啟了我國(guó)自主研發(fā)品牌對(duì)外出口的先河。此后五菱延續(xù)了微車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，五菱之光、五菱榮光、五菱宏光相繼上市，2008年，五菱榮光亮相北京車(chē)展，以大空間、寬軸距開(kāi)啟了“大微面”時(shí)代，逐步成為國(guó)內(nèi)微面市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。五菱汽車(chē)由此成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)首家年度產(chǎn)銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛汽車(chē)的單一車(chē)企。

2.1.2微型代步車(chē)

五菱汽車(chē)除了在國(guó)內(nèi)微面市場(chǎng)取得巨大成功以外，還注意到單一產(chǎn)品線不足以滿足企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展的需求，于是開(kāi)始嘗試進(jìn)入代步車(chē)領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研后，五菱推出人民的代步車(chē)——宏光MINI EV系列，以2.88萬(wàn)元的起售價(jià)一舉成為國(guó)內(nèi)首家5萬(wàn)元以下代步車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。宏光MINI EV代步車(chē)的定位主要專(zhuān)注為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)道路交通普遍存在的停車(chē)難、油費(fèi)高、擁堵等出行問(wèn)題，切實(shí)解決消費(fèi)者對(duì)便捷交通工具的真實(shí)需求。

2.2領(lǐng)先者定位

第一個(gè)進(jìn)入人們大腦中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍，是第三品牌的4倍[5]。因此，對(duì)五菱汽車(chē)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)進(jìn)入微面市場(chǎng)及微型代步車(chē)市場(chǎng)就意味著強(qiáng)有力地占據(jù)了消費(fèi)者的心理位置。

2.2.1微面領(lǐng)先者

五菱汽車(chē)持續(xù)占據(jù)著國(guó)內(nèi)微面市場(chǎng)的領(lǐng)先者。消費(fèi)者價(jià)值觀體現(xiàn)在對(duì)某一產(chǎn)品以及類(lèi)別品牌存在的主觀性認(rèn)知，這種主觀認(rèn)知一旦形成就難以改變。八十年代至九十年代初，五菱微面系列率先出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)此有了初步印象。2010年9月，第一代五菱宏光上市，首次打造“緊湊型商務(wù)車(chē)”，月銷(xiāo)近5萬(wàn)輛；2013年8月，第二代五菱宏光在外觀、性能、舒適度方面進(jìn)行改進(jìn)，創(chuàng)造出單月銷(xiāo)量8萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)[6]。自2010年上市后，五菱宏光就以國(guó)內(nèi)首款MPV（家用商務(wù)車(chē)）定位，搭載1.2和1.4兩款P-TEC發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)辟了全新市場(chǎng)；第二代五菱宏光上市后，以4.4萬(wàn)元的售價(jià)、高顏值及高舒適度打敗了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上正在暢銷(xiāo)的微面——昌河福睿斯；第三代五菱宏光于2015年8月上市，為了滿足用戶需求再次將配置升級(jí)，增添了用戶的駕乘體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，五菱汽車(chē)旗下品牌五菱宏光以皮實(shí)耐用、零件便宜成為微面市場(chǎng)的龍頭老大，被消費(fèi)者稱(chēng)之為“神車(chē)”。這也證明了市場(chǎng)先入者往往能搶占先機(jī)，優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。目前，五菱宏光系列已成為國(guó)內(nèi)微面領(lǐng)先者。

2.2.2微型代步車(chē)領(lǐng)先者

五菱汽車(chē)近年來(lái)成為微型代步車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。五菱汽車(chē)在成為國(guó)內(nèi)微面市場(chǎng)領(lǐng)先品牌后，觀察到國(guó)內(nèi)社會(huì)目前存在的停車(chē)難、油價(jià)高等問(wèn)題，秉持著“人民需要什么，我就造什么”的理念，推出新能源代步車(chē)宏光MINI EV以滿足消費(fèi)者需求。2020年4月，長(zhǎng)安汽車(chē)先推出新能源汽車(chē)長(zhǎng)安奔奔EStar，售價(jià)為6.98萬(wàn)元至7.48萬(wàn)元；7月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)推出長(zhǎng)城歐拉，定價(jià)為5.98萬(wàn)元至10.28萬(wàn)元。但上汽通用五菱汽車(chē)同年7月24日推出的宏光MINI EV，仍以售價(jià)2.88萬(wàn)元至4.86萬(wàn)元的超低價(jià)位奪得微型代步車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)先者。截至2022年1月，宏光MINI EV持續(xù)保持著中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠記錄，累積銷(xiāo)量突破55萬(wàn)輛[7]。

3五菱汽車(chē)的品牌定位策略

五菱汽車(chē)近年來(lái)在微面、微型代步車(chē)市場(chǎng)取得良好成效，得益于其成功的品牌定位策略。

3.1找位：找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

確定目標(biāo)市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶是五菱汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一切前提。

3.1.1瞄準(zhǔn)中青年女性群體

五菱汽車(chē)近年來(lái)將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)中青年女性群體。五菱寶駿官方微博文章顯示，宏光MINI EV的用戶群體年輕化趨勢(shì)顯著，“90后”消費(fèi)者占比達(dá)到70%，其中接近60%都是女性用戶[8]。根據(jù)《女性汽車(chē)用戶偏好與消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（2021）顯示，女性用戶購(gòu)車(chē)消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到22.8%，新能源汽車(chē)消費(fèi)群體中女性占比已達(dá)26.62%，其中90后女性汽車(chē)用戶已達(dá)47.8%，80后女性汽車(chē)用戶占比23.4%，00后女性汽車(chē)用戶占比18.5%[9]。五菱汽車(chē)為此推出針對(duì)女性車(chē)主的新能源車(chē)型，貼近了女性的多樣化需求。比如，宏光MINI EV的外形設(shè)計(jì)小巧可愛(ài)，十分符合大多數(shù)女性車(chē)主的審美；對(duì)于城市車(chē)位間隙狹小難停車(chē)的問(wèn)題，宏光MINI EV的小巧車(chē)身就可以很好的解決。此外，五菱舉辦的多場(chǎng)車(chē)輛改裝大會(huì)將宏光MINI EV塑造成女性車(chē)主的大玩具，比如將車(chē)身涂裝成漸變色或卡通人物，方向盤(pán)座椅地板包裹成粉色，充分滿足女性車(chē)主的少女心。

3.1.2瞄準(zhǔn)新一線及中小城市用戶群體

五菱汽車(chē)近年來(lái)將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)新一線及中小城市群體。根據(jù)最新《中國(guó)小型純電動(dòng)車(chē)用車(chē)出行大報(bào)告數(shù)據(jù)》（2020），2016年中小城市小型純電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)份額只占5%，2020年市場(chǎng)份額直線上升到37%。此外，報(bào)告還顯示，在小型純電動(dòng)車(chē)用戶中，有69.4%的用戶為增購(gòu)用戶，其中以中小城鎮(zhèn)80后年輕人為中堅(jiān)力量[10]。中小城市相較于大城市來(lái)說(shuō)，車(chē)位相對(duì)寬松，因此不少人將微型車(chē)作為家庭的第二、第三輛車(chē)以滿足上下班、逛街購(gòu)物及接送孩子的需求。比如，2021年五菱汽車(chē)旗下品牌宏光MINI EV的銷(xiāo)量，駐馬店市以6685輛的成績(jī)占據(jù)第一，商丘、洛陽(yáng)分別以6625輛及6557輛緊隨其后[11]（見(jiàn)圖1）。南陽(yáng)、臨沂、柳州及金華等中小城市均上榜。此外，杭州、鄭州、武漢、成都等新一線城市的宏光MINI EV銷(xiāo)量也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，宏光MINI EV成為除特斯拉Model3、理想ONE之外最受歡迎的新能源乘用車(chē)，其中鄭州銷(xiāo)售6076輛、杭州銷(xiāo)售5858輛、武漢銷(xiāo)售5832輛、成都銷(xiāo)售4794輛?？梢钥闯?，新一線城市及中小城市用戶群體對(duì)五菱汽車(chē)品牌的認(rèn)同度在不斷增高。

3.2選位：選定傳播渠道

五菱汽車(chē)在品牌傳播過(guò)程中選擇最為合適的傳播渠道，達(dá)到了事半功倍的傳播效果。

3.2.1從單一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道

五菱汽車(chē)從曾經(jīng)的以電視廣告為主的單一營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以微博、微信、短視頻、彈幕網(wǎng)站、小紅書(shū)及線下活動(dòng)等多渠道聯(lián)動(dòng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。隨著社會(huì)發(fā)展，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已難以適應(yīng)多變的社會(huì)環(huán)境及承擔(dān)品牌發(fā)展的重任，因此利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前新媒體時(shí)代品牌促銷(xiāo)與傳播的利器。比如，五菱汽車(chē)在某視頻網(wǎng)站發(fā)布自制內(nèi)容與知名汽車(chē)視頻創(chuàng)作者聯(lián)手，追熱點(diǎn)玩梗，將高曝光活動(dòng)IP與自身進(jìn)行綁定，成為汽車(chē)區(qū)頂流。此外，五菱汽車(chē)還聯(lián)合南寧“極地海洋世界”在小紅書(shū)上發(fā)出“國(guó)慶節(jié)游樂(lè)園”的線下活動(dòng)邀請(qǐng)，現(xiàn)場(chǎng)掃碼可領(lǐng)取五菱汽車(chē)神秘大禮包。此舉快速吸引了一批用戶的關(guān)注和參與。這種有別于傳統(tǒng)方式的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)不同渠道間的相互引流扶持，結(jié)合新玩法新場(chǎng)景，使得流量聚焦的同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了品牌的高曝光率，得以使用戶深度了解品牌，了解產(chǎn)品，努力使?jié)撛谙M(fèi)者成為自己的用戶。

3.2.2從單次傳播轉(zhuǎn)向二次傳播

為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，五菱汽車(chē)也從傳統(tǒng)的單次傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰脩魠⑴c轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等二次傳播方式。當(dāng)前，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上基于自身興趣愛(ài)好、職業(yè)、身份等建構(gòu)起具有“交互性”的關(guān)系圈層。通過(guò)大數(shù)據(jù)，企業(yè)在社交媒體平臺(tái)發(fā)布符合這個(gè)關(guān)系圈層的內(nèi)容會(huì)使目標(biāo)用戶主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交，通過(guò)分享、討論及評(píng)論等方式參與話題，對(duì)圈層內(nèi)的人際關(guān)系進(jìn)行影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的二次及多次傳播。比如，2020年國(guó)慶節(jié)期間，五菱汽車(chē)以“汽車(chē)+音樂(lè)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)方式，將旗下品牌宏光MINI EV與電音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名電音歌手結(jié)合起來(lái)，掀起音樂(lè)熱潮，此舉引發(fā)大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論及線下參與。另外，五菱汽車(chē)還在汽車(chē)之家、易車(chē)、短視頻、小紅書(shū)等新媒體渠道針對(duì)性地對(duì)用戶提出和遇到的用車(chē)相關(guān)問(wèn)題及建議及時(shí)回復(fù)、跟進(jìn)解決，得到用戶深度好評(píng)。與此同時(shí)，這批用戶將切身感受到的五菱汽車(chē)貼心的售前及售后服務(wù)以發(fā)帖、評(píng)論、拍Vlog等方式傳達(dá)給其他用戶，達(dá)到有效的二次傳播效果。

3.3到位：從用戶認(rèn)知到用戶認(rèn)同

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系同時(shí)也反映出品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，五菱汽車(chē)用戶從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)同品牌也反映出企業(yè)專(zhuān)業(yè)的定位策略。

3.3.1塑造情感認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者的心理距離

五菱汽車(chē)致力于塑造情感認(rèn)同，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。2021年，五菱汽車(chē)以跨界合作的方式，將旗下品牌宏光MINI EV與國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，拉近了與女性消費(fèi)者距離。完美日記定位價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量上乘，這與宏光 MINI EV馬卡龍系列的理念及受眾群體高度吻合，而馬卡龍系列3.76萬(wàn)元起的售價(jià)與同類(lèi)別汽車(chē)相比比較實(shí)在，因此，與完美日記的結(jié)合實(shí)屬“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。宏光MINI EV馬卡龍系列外形可愛(ài)，配色清爽，也與完美日記的美妝體驗(yàn)不謀而合。五菱與國(guó)產(chǎn)美妝品牌的聯(lián)動(dòng)，不僅增加了雙方曝光度，又為當(dāng)下的年輕人解鎖了新玩法。2020年5月，用戶在駕駛五菱宏光自駕西藏時(shí)，車(chē)輛在海拔4500米的青海玉樹(shù)雪山出現(xiàn)問(wèn)題，在經(jīng)過(guò)多方求救無(wú)果后聯(lián)系五菱售后，立即得到五菱的救援回復(fù)。五菱工作人員驅(qū)車(chē)7小時(shí)趕到用戶所在地對(duì)車(chē)輛進(jìn)行維修且確認(rèn)一切正常后才離開(kāi)。五菱汽車(chē)此次參與高海拔雪地救援的行為贏得社會(huì)輿論一致好評(píng)，也突顯了五菱汽車(chē)以用戶為中心、切實(shí)為用戶解決問(wèn)題的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也塑造了與用戶之間的情感認(rèn)同，更拉進(jìn)了與消費(fèi)者的心理距離。3.3.2注重品牌差異化，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)同

五菱汽車(chē)近年來(lái)注重品牌差異化，不斷適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者的差異化需求，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)同。在消費(fèi)需求差異化上，五菱征途皮卡售價(jià)5.88萬(wàn)元至6.28萬(wàn)元，號(hào)稱(chēng)“青春奮斗卡”，既能坐人也能裝貨，是年輕人創(chuàng)業(yè)的好選擇；五菱星辰售價(jià)6.98萬(wàn)元至9.98萬(wàn)元，是五菱汽車(chē)旗下全球首款銀標(biāo)緊湊型SUV，足以滿足普通家庭日常出行需求；五菱Nano EV是五菱推出的首款兩座新能源汽車(chē)，售價(jià)為5.68萬(wàn)元至6.68萬(wàn)元，車(chē)型有三個(gè)版本：玩樂(lè)款、熱愛(ài)款、迪士尼瘋狂動(dòng)物城限定款。在消費(fèi)場(chǎng)景差異化上，五菱建造了50家線下體驗(yàn)中心LING HOUSE。不同于傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店，LING HOUSE裝修風(fēng)格以極簡(jiǎn)白色為主，定位為“年輕群體交流空間”，配有咖啡甜點(diǎn)區(qū)，即使用戶不購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)也可以作為單純歇息喝咖啡的場(chǎng)所，為店鋪本身帶來(lái)人流量的同時(shí)也增加了曝光度。LING HOUSE更加注重用戶的切身體驗(yàn)，而非銷(xiāo)售本身。五菱采取線上線下齊發(fā)力的方式，有效做到了品牌的差異化，最終達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，上汽通用五菱通過(guò)精準(zhǔn)定位，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)已擁有諸多爆款車(chē)型。但隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者生活水平的提高，低端車(chē)型已不能滿足用戶提升的駕乘需求。以全球高品質(zhì)作為定位的“五菱佳辰”，將進(jìn)一步提升五菱汽車(chē)的影響力。五菱汽車(chē)應(yīng)進(jìn)一步遵循高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)自主研發(fā)力量，創(chuàng)新能力，深耕國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)品牌更好的“走出去”。

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【作者簡(jiǎn)介】

張敏莉，女，1991年出生，碩士，研究方向?yàn)閺V告與品牌管理。李欣，女，1973年出生，副教授，研究方向?yàn)閺V告與品牌傳播、文化傳播與媒介。

（編輯：于淼）