本土快時尚品牌營銷策略研究

摘 要：由于缺少頂級服裝品牌，我國服裝市場仍然處于較低水平。此外，隨著一些外籍快時尚品牌進軍中國市場，本土服裝企業(yè)發(fā)展環(huán)境不容樂觀。為了在激烈的競爭浪潮中屹立不倒，本土服裝企業(yè)也開始向快時尚轉(zhuǎn)型?；诖?，本文通過4Ps營銷理論從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對本土快時尚服裝品牌UR（URBAN REVIVO）公司營銷策略進行分析，并為該企業(yè)提出更為優(yōu)化的營銷策略，從而對我國服裝業(yè)發(fā)展提供一些借鑒與指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：快時尚；營銷策略；UR

一、引言

中國服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，發(fā)展進程緩慢，具有規(guī)?；a(chǎn)、生產(chǎn)技術(shù)低下和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后等特征。為了鞏固和扶持服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加快我國服裝業(yè)邁向中高端市場步伐，相關(guān)部門發(fā)布了《紡織工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》。該文件規(guī)劃了我國紡織業(yè)從2021年到2025年的基本發(fā)展道路，包括利用新科技推進紡織智能制造，深入紡織業(yè)內(nèi)部的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動紡織行業(yè)模式創(chuàng)新，運用新媒體優(yōu)化品牌宣傳戰(zhàn)略等。因此，我國服裝品牌應(yīng)當(dāng)充分利用發(fā)展機遇，學(xué)習(xí)與借鑒國內(nèi)外領(lǐng)先服裝品牌的運營經(jīng)驗，改進完善公司組織結(jié)構(gòu)和銷售制度，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。

此外，服裝行業(yè)的發(fā)展也需要時刻符合時代發(fā)展趨勢和市場變動規(guī)律。20世紀末，“快時尚”品牌一經(jīng)問世便憑借其先進的生產(chǎn)經(jīng)營模式在服裝市場競爭中占據(jù)有利地位，隨后迅速擴張和發(fā)展，快時尚品牌的出現(xiàn)無疑為傳統(tǒng)服裝行業(yè)改革提供了新方向。雖然當(dāng)下全球經(jīng)濟發(fā)展放緩，國際競爭加劇，但是隨著我國一系列發(fā)展和改革紅利的出現(xiàn)，快時尚品牌在中國依舊擁有巨大的發(fā)展前景。獨特強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠“快、準、狠”地將當(dāng)季潮流轉(zhuǎn)化成有形產(chǎn)品送達到目標(biāo)顧客手中。優(yōu)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的品牌宣傳方式和營銷戰(zhàn)略，能夠隨時密切關(guān)注消費者的需求，刺激消費者購買行為。這些獨特特點為快時尚品牌快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時也促使這些品牌在我國服裝市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢地位。

我國快時尚品牌UR（URBAN REVIVO）從2006年在廣州成立，時至今日已經(jīng)發(fā)展到全國將近300多家門店，而且門店面積都在1000平方米左右。在沒有花費大量宣傳成本的前提下，UR門店開一家盈利一家，銷售量不斷上升。所以，本文通過對本土快時尚服裝品牌UR公司營銷策略現(xiàn)狀分析，在總結(jié)歸納UR營銷成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)提出更為優(yōu)化的營銷策略。最后，也期望本文可以為我國其他快時尚服裝品牌提供一些借鑒與指導(dǎo)意義。

二、UR快時尚服裝營銷現(xiàn)狀——基于4Ps理論分析

1.產(chǎn)品策略

（1） 產(chǎn)品定位

UR快時尚服裝品牌自成立以來，經(jīng)營管理便以快時尚為核心。以產(chǎn)品為導(dǎo)向，重點突出“奢華大店、豐富產(chǎn)品、更新快速、價格實惠”的品牌定位。其產(chǎn)品設(shè)計感強，服飾風(fēng)格多以清新淡色的本土歐陸風(fēng)情主，不僅有簡單、基礎(chǔ)、百搭的簡約款式；也有蕾絲、拼接、鏤空打造的潮流款，但是這些服飾總體上都會給人一種青春、活力的感覺。

（2） 產(chǎn)品組合

在產(chǎn)品組合方面，UR對于產(chǎn)品種類的多樣性極為重視。在產(chǎn)品組合寬度上，UR包括了男裝、女裝、箱包/配飾三大類；在產(chǎn)品組合長度上，UR每一大類下面又有很多小類，例如男士服裝下又分為外套、針織、衛(wèi)衣、褲裝；在產(chǎn)品組合深度上，例如在連衣裙上，UR又將其分為長款、短款、碎花、方領(lǐng)、吊帶。同時，UR還采取聯(lián)名的產(chǎn)品策略，與迪士尼合作，生產(chǎn)出了許多迪士尼經(jīng)典動畫人物系列的服飾。

（3） 新產(chǎn)品的開發(fā)

作為快時尚品牌的UR，也很重視新產(chǎn)品的開發(fā)，其買手團隊參加米蘭、巴黎等全球著名的時尚圈活動，并將搜集信息快速傳遞給中國生產(chǎn)總部，以此保持每周兩次的上新速度。

2.價格策略

（1） 尾數(shù)定價策略

UR的各類產(chǎn)品定價大都是以位數(shù)9結(jié)束，例如其女裝中的連衣裙價格大多為299元、399元、499元三種價位，雖然這些價格與300元、400元、500元只相差1元，但是消費者在讀取產(chǎn)品價格時會下意識地選擇最重要信息，即左邊最高的數(shù)位，通常最高數(shù)位帶來的價格抵觸感最強。所以，消費者會產(chǎn)生前者價格遠低于后者價格的認知。一方面該策略利用中國顧客過五即為十的特殊心理，使他們產(chǎn)生商品價格低廉的錯覺；另一方面還可以營造出商品的價格是商家認真考量后的結(jié)果，以及售價接近成本的信任感。UR充分利用這種定價策略，契合了目標(biāo)消費人群對于價格敏感程度，刺激消費者采取購買行動，進而賺取更多的利潤。

（2） 滲透定價法

隨著年輕的消費者越來越重視非價格因素，UR不再主打低廉的價格，開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者的購物體驗，UR產(chǎn)品定價略低于ZARA，基本與優(yōu)衣庫和H&M持平，服飾質(zhì)量卻優(yōu)于二者。傳統(tǒng)的時尚品牌大多價格高昂，但是UR在追求時尚潮流的同時，兼顧了大多數(shù)年輕消費群體的消費能力，致力于打造一個普通人的時尚品牌。低庫存、低廣告費、高效率的優(yōu)勢加上強大的買手團隊，使得UR可以擁有價格不到傳統(tǒng)時尚品牌十分之一，但是設(shè)計感完全可以與之媲美的服飾。因此，UR采用這種滲透定價法，吸引了大量對價格敏感但又熱愛潮流時尚的消費者，從而更好地擴大了銷量和市場份額。

3.渠道策略

（1） 實體門店

在門店的設(shè)計上，UR線下門店多以低調(diào)輕奢的風(fēng)格為主，致力于將實體店打造成藝術(shù)性和實用性相結(jié)合的時尚連鎖店。UR對于門店的設(shè)計講求差異化，不同地區(qū)的店鋪在整體上保持低調(diào)輕奢風(fēng)格的同時，還會在櫥窗、陳列方式、模特，甚至音樂、燈光、室溫等要素上融合當(dāng)?shù)氐奈幕厣c風(fēng)俗習(xí)慣。差異化的門店設(shè)計使UR成為一些大城市的時尚地標(biāo)建筑，例如上?；春Ｖ新返腢R門店，以廢棄紅磚作為店鋪外立面主體，店內(nèi)兩側(cè)有一個30多米長的類似“峽谷”的弧形走廊，因此上海UR旗艦店被稱作“墟上峽谷”。而位于英國倫敦的UR形象店“稀聲”，門店的裝潢材料主要以中國茶器的傳統(tǒng)材料紫砂演化的紫砂板為主，充分展現(xiàn)了西方與東方文化的碰撞。

（2） 網(wǎng)絡(luò)渠道

UR注重消費者終端體驗的建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)多渠道、全方位地了解當(dāng)下年輕消費者歡迎的時尚潮流，以此吸引大量消費者。與此同時，UR還利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力發(fā)展智能店鋪，實現(xiàn)了以消費者需求為導(dǎo)向的“極速柔性供應(yīng)”體系。首先，UR利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造供應(yīng)鏈中的每個個體，使不同部門之間形成高度協(xié)同，進而實現(xiàn)整體供應(yīng)鏈協(xié)同；之后再將供應(yīng)鏈上的成員集成到整個業(yè)務(wù)流程中，迅速響應(yīng)顧客需求。其次，UR將IT技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、制作、檢驗、投入市場等環(huán)節(jié)中。同時，通過對店鋪銷售量和營業(yè)額數(shù)據(jù)實時關(guān)注，及時調(diào)整不合適的管理、營銷策略，及時精準響應(yīng)市場需求。事實上，UR的生產(chǎn)計劃也是依據(jù)產(chǎn)品企劃以及最新的銷售狀況而定的，設(shè)計師從不同維度的對比實時營銷數(shù)據(jù)，及時了解服飾銷售不佳的原因，重新調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計、工藝、原材料等資源并且對暢銷款啟動快速返單。最后，UR還具備強大的銷售分析系統(tǒng)，能夠?qū)Ω黝惍a(chǎn)品的暢銷、滯銷做出迅速準確的判斷，通過其靈活的商品管理系統(tǒng)所得到的數(shù)據(jù)進行分析，將滯銷款調(diào)配到合適的門店。

4.促銷策略

（1） 廣告促銷

UR品牌主要采用了創(chuàng)意動態(tài)海報的形式進行宣傳。不同于選擇名人代言的其他服裝品牌，UR的代言人則是一群歐美模特，通過模特的動作、表情與UR服飾相搭配，凸顯年輕消費者對時尚潮流的追求與崇拜。其實，UR的門店就是它最大的廣告，充滿時尚感和設(shè)計感店鋪坐落于各大城市的購物中心，占地面積1000平方米以上，并且其門店大多毗鄰路易威登、古馳等國際奢侈品大牌，這無形中也讓消費者感覺UR也是國際高端大牌，從而免費做了廣告宣傳。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展加劇了快時尚行業(yè)的競爭。但是，UR積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，開始跨界合作、在抖音、小紅書、微博等社交平臺上各種新款試穿、服飾搭配、試衣間選款等帖子源源不斷地為UR做品牌宣傳和帶貨。

（2） 公關(guān)宣傳

作為本土化時尚品牌，UR將綠色環(huán)保理念融入服飾制作中，以此號召國家響應(yīng)。與此同時，UR還踴躍參加了許多慈善活動，履行應(yīng)盡的社會責(zé)任。2019年，為積極號召國家扶貧政策，UR為貴州平塘的貧困村送去廣州白云區(qū)各大企業(yè)籌集的捐款，并為這里的村民建立了公園設(shè)施。這些活動爭取了公眾好感，獲得了較高顧客信任感，從而提高了企業(yè)形象。

（3） 銷售促進

UR高效化的供應(yīng)鏈使其服飾上新和下架速度極快，據(jù) UR 官網(wǎng)報道：UR 平均每次上新服飾多達50到100 款，并且還可以做到每周上新兩次?？焖俚漠a(chǎn)品更新速度，增加了UR線上網(wǎng)站與線下門店的訪客率，無形中也提升了銷售量。其次，UR還會推出一些折扣活動。如日常折扣，例如網(wǎng)上旗艦店不定期發(fā)放10元無門檻券，每周二、四會上新，同時這兩天新品單件包郵；為促銷過季商品，每年4月、6月品牌會推出階梯式降價的換季折扣；以及618、雙11、雙12購物節(jié)推出的大型折扣等。最后，UR還推出了會員優(yōu)惠，公眾號免費注冊UR會員，消費一次后在生日月會收到兩張50元無門檻優(yōu)惠券等。

三、UR公司快時尚服裝營銷策略優(yōu)化

1.利用優(yōu)勢與機遇，全面提升品牌競爭力

在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，加工制造商僅占10%左右的商業(yè)價值比重，但是品牌商則可以達到30%到40%。品牌商之所以取得如此高的利潤，是因為隨著消費者物質(zhì)層面得到極大的滿足，并且開始追求精神層面的需求時，他們便開始從“價格敏感者”變?yōu)椤捌放泼舾姓摺?。成功企業(yè)的產(chǎn)品是有靈魂、有內(nèi)涵的，消費者愿意為這樣的產(chǎn)品支付較高的費用，也會更愿意將這樣的產(chǎn)品推薦給其他人，這就是品牌溢價帶來的效益。此外，強有力的品牌形象在與供應(yīng)商和購買商議價過程中也會占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。隨著我國人民文化自信心提升和國產(chǎn)品牌的崛起，為UR提升品牌競爭力提供了便利。因此，UR想要應(yīng)對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和國際化發(fā)展所帶來的行業(yè)競爭，就要充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢和發(fā)展機遇。

首先，UR品牌的款式風(fēng)格是區(qū)別一般快時尚品牌的歐美風(fēng)，在保持差異化優(yōu)勢的同時，UR也要注意結(jié)合本土優(yōu)勢。例如UR可以請一些從身材、面孔上與中國消費者相似的亞洲明星、模特、網(wǎng)紅為品牌代言，以此幫助中國顧客選擇和購買到更滿意的服飾。其次，在款式風(fēng)格設(shè)計上，UR也要緊密結(jié)合本土特色，在潮流歐美服飾中巧妙融合中國傳統(tǒng)服飾元素。例如，UR可以在T恤、連衣裙中融入刺繡，綴珠、團龍、手繪等元素，也可以使用中國特色布料、絲綢、錦緞，制作時尚服飾。結(jié)合東西方文化的服飾，不僅契合全球化發(fā)展趨勢，也符合當(dāng)下流行“國潮”文化發(fā)展機遇。此外，可以利用國內(nèi)當(dāng)下比較流行的社交軟件、熱門短視頻平臺進行品牌宣傳。最后，UR還可以與一些當(dāng)下知名的國產(chǎn)美妝品牌，國家博物館，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)企業(yè)合作，進行跨界聯(lián)名營銷，在吸引更多消費者的同時，也提升自己的本土化形象。

2.合理使用資源，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量

相較于傳統(tǒng)服飾，快時尚服飾質(zhì)量差，淘汰速度快，極易造成資源的浪費。為了解決這一發(fā)展劣勢，UR可以采用當(dāng)下熱門的盲盒營銷策略，定期將一些過時，銷量不佳的服飾通過盲盒、盲袋低價出售。該營銷策略通過不確定的收益反饋機制，利用消費者的獵奇心態(tài)和賭徒心理，吸引消費者購買，從而最大化地降低資源浪費。但是，對于服裝行業(yè)來說，最核心的產(chǎn)品終究還是服裝本身。UR快速走量的生產(chǎn)模式導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下，雖然有著自己的加工廠，但是對于少量多款服飾，做到材質(zhì)、制作工藝上的統(tǒng)一標(biāo)準是比較困難的。因此，主打“快奢”的UR必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，在實現(xiàn)快時尚生產(chǎn)基本要求的同時，也要像傳統(tǒng)服飾企業(yè)學(xué)習(xí)注重產(chǎn)品品質(zhì)，爭取實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌定位的高度一致。

UR在線下營銷方面也花費了較多的資源。在門店地理位置的選擇上，都是以一些大城市的時尚購物中心為主；在裝修設(shè)計規(guī)模上，UR的門店面積平均都在1000平方米左右，每家店鋪設(shè)計時尚與眾不同。除此之外，其線下店鋪都具有寬大的玻璃櫥窗，在這里會定期展出不同主題的服裝和飾品。但是為了提升顧客線下門店的消費體驗，UR應(yīng)該加強對線下銷售人員的培訓(xùn)與績效考核，軟硬設(shè)施兼顧讓顧客體驗到滿意的消費體驗。此外，UR還應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的銷售情況，做出適當(dāng)調(diào)整縮小，甚至關(guān)閉一些銷售業(yè)績差的店鋪，以此減少資源浪費。

3.注重創(chuàng)新與營銷人才培養(yǎng)

UR采用了雇傭買手和與國外設(shè)計師合作的方式設(shè)計生產(chǎn)潮流服飾，但是這些產(chǎn)品本質(zhì)上不過是高效、一體化供應(yīng)鏈下的大品牌“復(fù)制品”。UR想要在我國快時尚行業(yè)屹立不倒，必須要重視自己的創(chuàng)新設(shè)計人才和團隊的培養(yǎng)，利用他們靈敏的時尚嗅覺和創(chuàng)新能力去制造符合自己企業(yè)形象的核心產(chǎn)品。因此，為了平衡快時尚的時間特點與企業(yè)自主創(chuàng)新之間的關(guān)系，UR可以利用買手理念的特點，培養(yǎng)一批屬于自己的本土買手，在收集國際前衛(wèi)潮流信息的同時，結(jié)合我國文化習(xí)俗，最終將其轉(zhuǎn)化為具有UR自身特色的時尚單品。

快時尚品牌的成功同樣也離不開優(yōu)秀、專業(yè)的營銷人員。一方面他們可以幫助企業(yè)在消費者心中樹立強有力的品牌形象，另一方面，他們了解與顧客交流的技巧與方法，可以將顧客實際需求與想法反饋給企業(yè)。但是重新培養(yǎng)營銷人才成本高，耗時久。所以，UR可以利用目前已有的營銷人員，通過制定合理、科學(xué)的考核制度篩選出表現(xiàn)優(yōu)秀的人員，并為其提供培訓(xùn)機會，學(xué)習(xí)最新的營銷理論和方法。畢竟實踐經(jīng)驗豐富的老員工更加了解自身企業(yè)，也能更容易地將理論與實際聯(lián)合在一起。此外，UR可以采用“2+7+1”法則招聘營銷人員，即20%的優(yōu)秀員工，70%的合格員工，10%的最差員工，來建立平衡穩(wěn)定的營銷團隊。

四、結(jié)語

通過對UR快時尚品牌營銷策略的分析，發(fā)現(xiàn)UR存在著一些值得注意的問題：第一，沒有充分利用優(yōu)勢和機遇，應(yīng)對其他競爭者的能力有所欠缺。第二，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在資源浪費。第三，自主創(chuàng)新能力差，缺乏頂級設(shè)計和營銷人才。因此，UR想要解決企業(yè)目前存在的問題，第一步就是要充分利用優(yōu)勢與機遇，全面提升品牌競爭力。第二步要合理使用資源，爭取以最少的資源提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。其次，企業(yè)還要注重創(chuàng)新和營銷人才的培養(yǎng)，提升自主創(chuàng)新力。

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作者簡介：汪曉婷（1999.01— ），女，漢族，青海西寧人，碩士在讀，研究方向：企業(yè)管理。