新零售下實體企業(yè)如何揮劍破局

摘 要：在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時代，消費者的個性化需求對原有的商業(yè)模式提出了挑戰(zhàn)，線上流量成本遠(yuǎn)大于線下也使得電商企業(yè)難以打造品牌優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的發(fā)展為新零售的產(chǎn)生提供了技術(shù)基礎(chǔ)，新型零售應(yīng)時而生?？萍及l(fā)展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，消費需求轉(zhuǎn)型升級，網(wǎng)絡(luò)零售市場壯大，都為實體零售轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇和要求。永輝超市是零售業(yè)轉(zhuǎn)型具有代表性的企業(yè)，本文選取永輝超市2017—2021年的財務(wù)數(shù)據(jù)，運用哈佛分析框架，從戰(zhàn)略、會計、財務(wù)、前景方面分析其財務(wù)狀況，更加真實地反映新零售發(fā)展的要求，為實體商超進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供參考建議。

關(guān)鍵詞：哈佛分析框架；新零售；永輝超市；即時零售；財務(wù)報表分析

本文索引：孫夢圓.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-015.

中圖分類號：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

2017—2019年，社會零售消費品總額呈現(xiàn)高速增長趨勢，到了2020年，新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，疫情的持續(xù)使消費者對O2O餐飲外賣和即時零售業(yè)務(wù)的需求增大。2022年7月，商務(wù)部官網(wǎng)公布了《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》，明確提及即時零售作為新消費場景，融合線上線下渠道的重要作用。

國內(nèi)學(xué)者對以即時零售為代表的新零售的產(chǎn)生原因、發(fā)展方向、市場發(fā)展?jié)摿Φ榷歼M(jìn)行了一定程度的預(yù)測與分析，但對此方面的實例研究略有欠缺。因此，本文采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、比率分析法來分析永輝財務(wù)報告中各項指標(biāo)的變化情況，使得分析更加真實可靠。

哈佛分析框架在2000年由三位哈佛學(xué)者提出，通過哈佛分析框架進(jìn)行比較分析，能為以永輝超市為代表的實體企業(yè)在新零售模式下進(jìn)行全渠道營銷，提供公司財務(wù)管理和戰(zhàn)略方面的建議。

2 永輝超市簡介

永輝超市股份有限公司于2001年成立，并于2010年在A股上市（股票代碼：601933），是以生鮮為特色的農(nóng)改超典范超市。公司核心競爭力是以智能中臺為基礎(chǔ)打造食品供應(yīng)鏈，以特色合伙人制度給予青年力量平臺，刺激公司發(fā)展新動力。永輝將戰(zhàn)略發(fā)展方向瞄準(zhǔn)了線下實體門店向數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)型，推動全零售渠道相融合。

3 哈佛分析框架

3.1 戰(zhàn)略分析——SWOT

（1）優(yōu)勢

首先，永輝超市品牌優(yōu)勢明顯。在福建、川渝等地區(qū)有著顯著影響力，生鮮的出圈和“平價實惠”的銷售理念提高了永輝超市的大眾認(rèn)可度。其次，永輝超市不斷改善物流發(fā)展水平。在國內(nèi)建立了31個物流中心，并在部分省市建立綜合物流園。最后，永輝超市作為自有品牌，供應(yīng)鏈建設(shè)良好，在生鮮板塊推動組織垂直管理，打造高效、智能的供應(yīng)鏈體系。

（2）劣勢

技術(shù)與人才是永輝超市面臨的主要難題。不同于依靠阿里巴巴的盒馬鮮生及背靠京東的7FRESH，永輝超市以本土門店起家，作為老牌實體商超，在數(shù)字化技術(shù)方面有所欠缺，難以積累客戶流量。在人員管理方面，采購人員流動性較大，研發(fā)人員占比較低。

（3）機(jī)會

政府出臺政策，鼓勵實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，即時零售、直播帶貨等新的消費場景隨后出現(xiàn)，引導(dǎo)企業(yè)抓住戰(zhàn)略機(jī)遇。2021年，中國社會消費品零售總額已經(jīng)基本恢復(fù)疫情前的標(biāo)準(zhǔn)，消費者的消費心理也在發(fā)生變化，由簡單的吃飽穿暖到個性化消費、健康消費，網(wǎng)絡(luò)零售和線上消費助力市場恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)需潛力不斷釋放。

（4）威脅

零售市場競爭激烈，永輝超市面臨著競爭對手強(qiáng)有力的營銷和推廣。例如，加入阿里巴巴陣營的高鑫零售，近年來從大潤發(fā)等大型賣場轉(zhuǎn)向社區(qū)生鮮超市等中小型超市布局，線上則建立社區(qū)拼團(tuán)的配送模式。數(shù)字化時代，零售業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)與算法深刻影響著消費者的購買體驗，這也是對傳統(tǒng)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)。

總的來說，本文通過對宏觀環(huán)境的分析，結(jié)合永輝自身的發(fā)展可以看到，永輝超市的戰(zhàn)略經(jīng)歷了三個階段的變化。2015年以前，永輝是主打“生鮮+零售”的傳統(tǒng)實體線下零售企業(yè)；2017年前后新零售出現(xiàn)，O2O商業(yè)模式成為潮流，永輝進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推出超級物種，打造“零售+餐飲”的高端消費模式；后疫情時代，永輝又回歸大眾化的社區(qū)超市，完善物流體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，用“科技+供應(yīng)鏈”的模式應(yīng)對零售行業(yè)的激烈競爭。

3.2 會計分析

3.2.1 存貨管理研究

由表1可知，2017—2019年永輝超市存貨呈現(xiàn)上升趨勢，主要是因為增加門店和年底備貨。2020年，存貨減少，但永輝超市周轉(zhuǎn)率仍然較低，是因為營業(yè)成本不斷上升。到2021年，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所回升，可能與永輝加快推進(jìn)物流自動化建設(shè)、實現(xiàn)智能化庫存有關(guān)。零售轉(zhuǎn)型時期永輝超市更要注重存貨管理，不僅要推動倉儲建設(shè)，還應(yīng)合理選拔人才對存貨存儲質(zhì)量和補發(fā)貨狀況進(jìn)行技術(shù)研究，提高存貨管理效率。

2019—2021年，永輝存貨占比不斷下降，且?guī)齑嫔唐氛急容^大，說明永輝超市更傾向囤積商品，也更容易造成商品積壓的風(fēng)險。另外，永輝超市的存貨周轉(zhuǎn)率較高，說明其存貨變現(xiàn)能力強(qiáng)，在庫存管理方面有行業(yè)優(yōu)勢。

3.2.2 應(yīng)收賬款質(zhì)量分析

由表2可知，永輝超市2017—2021年應(yīng)收賬款及壞賬計提比率基本呈上升趨勢，2021年達(dá)到10.34%，主要是因為應(yīng)收賬款賬面余額逐年減少。2018年，應(yīng)收賬款余額達(dá)到214964萬元，較上期期末變動比例為112.75%，主要是本年度收保理款增加所致。

綜上，永輝應(yīng)收賬款及壞賬計提比率較為穩(wěn)定，應(yīng)收賬款符合會計準(zhǔn)則規(guī)定。

3.2.3 固定資產(chǎn)質(zhì)量分析

由表3可知，2017—2019年永輝固定資產(chǎn)總額穩(wěn)步增加，說明永輝超市業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大；2021年有所回落，主要是新冠疫情形勢下永輝超市處置部分固定資產(chǎn)、新開門店減少導(dǎo)致。由于經(jīng)營問題，永輝于2021年提取了對集團(tuán)長期虧損及準(zhǔn)備閉店的相關(guān)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，加強(qiáng)對資金的管理控制。

2020—2021年，永輝超市運輸設(shè)備占固定資產(chǎn)比重大幅上升，這與其加大貴州物流園、福建永輝物流中心的投入有關(guān)，說明永輝超市加快物流體系建設(shè)，符合新零售銷售模式下用戶即時送達(dá)的需求。然而，其電子設(shè)備價值有所下降，說明企業(yè)應(yīng)重視數(shù)字化技術(shù)的提升?？偟膩碚f，永輝超市固定資產(chǎn)符合會計政策要求，注重加強(qiáng)物流能力和資金控制，但應(yīng)更注意自身科技研發(fā)能力的提高。

3.3 財務(wù)分析

3.3.1 財務(wù)報表分析

（1）資產(chǎn)負(fù)債表

永輝超市流動資產(chǎn)總計占比在資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)中較高，說明永輝超市資金流動性良好。從資產(chǎn)上來看，零售行業(yè)整體都存在流動資產(chǎn)占比下降，非流動資產(chǎn)占比上升的問題：一是因為使用權(quán)資產(chǎn)增加；二是顯示出零售行業(yè)在零售轉(zhuǎn)型上面臨挑戰(zhàn)。從負(fù)債上來看，永輝超市應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款較高，說明永輝仍有較強(qiáng)的議價能力，同時應(yīng)控制應(yīng)付款項水平，在全渠道零售轉(zhuǎn)型時抓住新供應(yīng)商機(jī)遇。從負(fù)債和所有者權(quán)益來看，永輝超市非流動負(fù)債由于租賃負(fù)債增加而大大提升，所有者權(quán)益相對行業(yè)水平有所下降。

（2）利潤表

2021年，永輝超市營業(yè)總成本大于營業(yè)總收入，說明成本控制出現(xiàn)問題，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。由銷售費用和財務(wù)費用占比情況可以看出，永輝超市較好地控制了銷售推廣成本和財務(wù)費用。從凈利潤上來看，年度經(jīng)營水平有所下滑，更需要注重消費者對產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格需求。零售業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)合理控制財務(wù)成本、銷售成本，避免企業(yè)盲目擴(kuò)張。

3.3.2 財務(wù)比率分析

（1）償債能力

由表4可知，2017—2021年永輝超市流動比率持續(xù)下降，2019年以后都在1以下，說明永輝超市短期償債能力下滑。2018年，流動、速動比率出現(xiàn)大幅度下降，主要是由于企業(yè)借入短期借款，流動負(fù)債總額增加。2017—2021年永輝超市的現(xiàn)金比率保持在0.2～0.3較為合理，有利于控制經(jīng)營風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險。2021年，產(chǎn)權(quán)比率和權(quán)益乘數(shù)高達(dá)5以上，是2021年的新租賃準(zhǔn)則實行，永輝超市租賃負(fù)債大幅度增加所致。

2021年，永輝超市流動比率、速動比率較高，其流動性最高的貨幣資金比較穩(wěn)定，短期償債能力較強(qiáng)。永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率較高，是由于租賃負(fù)債的增加；永輝產(chǎn)權(quán)比率和權(quán)益乘數(shù)高，說明其長期償債能力較弱，公司經(jīng)營將承擔(dān)較大風(fēng)險。綜上，永輝超市目前的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不容樂觀，財務(wù)風(fēng)險較高，尤其是長期償債能力有待改進(jìn)，公司需要改善資本結(jié)構(gòu)、降低資產(chǎn)負(fù)債率、優(yōu)化財務(wù)指標(biāo)，以提升投資者對企業(yè)轉(zhuǎn)型的信心。

（2）營運能力

由表5可知，2017—2020年永輝超市應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率逐年下降，說明應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力下滑，永輝超市應(yīng)加強(qiáng)議價能力、提高信用標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)存貨和應(yīng)收賬款管理水平在2021年有所改善，說明永輝通過實行線上線下庫存共享的存貨管理系統(tǒng)，提高了管理效率。企業(yè)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較穩(wěn)定，除了2020年有所下滑，基本可以保證流動資產(chǎn)變現(xiàn)能力?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所下滑，說明永輝應(yīng)加強(qiáng)對整體資產(chǎn)的控制。

永輝超市流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率雖然有所下降，但總體上在行業(yè)中的資產(chǎn)管理能力和變現(xiàn)能力較好。總的來說，永輝超市存貨管理能力較好，供應(yīng)鏈較完善，更應(yīng)提升對整體資產(chǎn)的控制水平，加強(qiáng)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)監(jiān)督。

（3）盈利能力

由表6可知，2018年永輝超市凈資產(chǎn)收益率有所降低，說明永輝超市無論是銷售收入水平還是成本控制能力，都有所降低，2019—2020年永輝超市擴(kuò)大財務(wù)杠桿，權(quán)益乘數(shù)提高，凈資產(chǎn)收益率有所回升。然而，2021年永輝超市營業(yè)凈利率下跌到-4.94%，一是由于永輝超市實行新租賃準(zhǔn)則，增加了大額租賃負(fù)債，凈利潤減少；二是由于永輝超市經(jīng)營不善，營業(yè)凈利率跌為負(fù)值。

2021年，永輝營業(yè)凈利率呈現(xiàn)負(fù)值，說明零售行業(yè)在疫情形勢下經(jīng)濟(jì)狀況面臨挑戰(zhàn)，居民消費水平下滑，社區(qū)拼團(tuán)低價擴(kuò)張，種種影響都使零售行業(yè)盈利能力降低。因此，永輝超市更應(yīng)尋求零售轉(zhuǎn)型，在后疫情時代探索屬于實體零售業(yè)的全渠道零售模式。綜上，永輝超市近年來盈利能力有所下滑，應(yīng)加強(qiáng)成本控制，提升營業(yè)水平。

（4）發(fā)展能力

由表7可知，除了2020年總資產(chǎn)增長率有所下降以外，永輝超市業(yè)務(wù)規(guī)模水平一直較為穩(wěn)定。2019—2020年，永輝超市營業(yè)利潤增長和凈利潤增長都為負(fù)數(shù)，說明新冠疫情的沖擊給永輝超市的經(jīng)營帶來了很大的打擊。2021年，永輝所有者權(quán)益增長率為-45.68%，說明2021年企業(yè)戰(zhàn)略上出現(xiàn)了較大失誤，面對社區(qū)團(tuán)購等競爭的沖擊，經(jīng)營水平下降，收入和毛利率大幅下滑?？偟膩碚f，從發(fā)展能力指標(biāo)來看，現(xiàn)階段企業(yè)轉(zhuǎn)型之路并不通暢，永輝超市需要結(jié)合社會需要，利用即時零售銷售潮流，進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇。

3.4 前景分析

3.4.1 行業(yè)前景分析

目前，零售行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段，各大零售商紛紛采用不同的銷售模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。零售模式創(chuàng)新主要分三類：一是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，像永輝超級物種以“零售+餐飲”的體驗式消費實現(xiàn)顧客留存；二是技術(shù)創(chuàng)新，即阿里巴巴利用人工智能打造的無人超市等；三是渠道創(chuàng)新，通過改善物流體系，打通線上線下渠道，以提高品牌知名度，吸引客流量。諸如此類零售模式的改善各有利弊，但歸根結(jié)底要立足顧客需求，找到真正屬于企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

3.4.2 企業(yè)前景分析

2017年，馬云提出新零售概念，永輝超市的超級物種一時間風(fēng)頭無限，然而因為對未來發(fā)展方向缺乏準(zhǔn)確的定位，永輝在嘗試各種新業(yè)態(tài)后，經(jīng)歷了云創(chuàng)的出走與回歸、超級物種的關(guān)店，由2020年的千店時代到2021年的巨額虧損，永輝超市面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前永輝超市正在利用優(yōu)勢，彌補劣勢，也就是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈建設(shè)，真正從源頭上解決問題，同時推出科技永輝，真正打通線上線下道路，想用“供應(yīng)鏈+技術(shù)”走出一條破局之路。

4 改進(jìn)建議

（1）明確自身定位，立足品牌優(yōu)勢

戰(zhàn)略方面，永輝超市應(yīng)明確自身“民生超市、百姓永輝”的定位，以吸引低等、中等消費水平的客戶；應(yīng)提升技術(shù)水平和網(wǎng)絡(luò)平臺維護(hù)能力，合理選拔人才，提高企業(yè)研發(fā)能力。同時，公司應(yīng)在激烈的競爭市場中加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，做到轉(zhuǎn)變劣勢、加強(qiáng)優(yōu)勢，明確新零售時期下的轉(zhuǎn)型道路，抓住即時零售帶來的市場機(jī)遇，真正實現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）降低庫存風(fēng)險，提升物流水平

針對存貨成本過高的問題，永輝超市應(yīng)降低產(chǎn)品積壓風(fēng)險，合理加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)和存貨智能化管理，提高經(jīng)營效率。同時，永輝超市對應(yīng)收款項部分應(yīng)提高客戶信用標(biāo)準(zhǔn)，增加企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力，以提高資金周轉(zhuǎn)能力。2020年以后，永輝超市加強(qiáng)了運輸設(shè)備在固定資產(chǎn)中的比重，說明永輝超市逐漸重視即時零售新消費模式下物流配送的問題。

（3）改善財務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理指標(biāo)

面對盈利能力和償債能力大幅度下降的問題，永輝超市應(yīng)改善資本結(jié)構(gòu)，降低負(fù)債比重，提升權(quán)益水平。因此，永輝應(yīng)立足生鮮優(yōu)勢，拓寬營銷渠道，合理應(yīng)對社區(qū)團(tuán)購的沖擊，也可以借鑒大潤發(fā)由大型商場到開展“小潤發(fā)”一類社區(qū)超市的思路，滿足顧客的消費需求。另外，可以推出網(wǎng)紅產(chǎn)品，在結(jié)合自身平價大眾消費的顧客定位，加強(qiáng)網(wǎng)紅帶貨能力，讓產(chǎn)品不止風(fēng)靡一時，而是靠更完備的營銷方案真正扭虧為盈。

（4）明確發(fā)展方向，把握核心技術(shù)

零售行業(yè)激烈競爭，永輝更應(yīng)結(jié)合后疫情時代需要，發(fā)展即時零售消費模式，加強(qiáng)物流體系建設(shè)，把握核心優(yōu)勢，真正做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)鏈的結(jié)合，打造“科技永輝”。只有立足優(yōu)勢，追趕技術(shù)潮流，公司才能在激烈的競爭中保持盈利和發(fā)展能力。

總之，永輝超市作為實體零售典型企業(yè)，進(jìn)行全渠道營銷創(chuàng)新，有著實體企業(yè)存在的技術(shù)問題，也有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢。面對新零售模式下業(yè)態(tài)創(chuàng)新的層出不窮，永輝超市更應(yīng)堅定發(fā)展路線，立足原有經(jīng)營理念，強(qiáng)化優(yōu)勢的同時補齊短板，以贏得企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型交出一份真正的“優(yōu)等生答卷”，走出實體企業(yè)困境，引領(lǐng)破局之路。

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