生活方式類主題集合店的商業(yè)模式分析研究

方琳琳

摘要：在這個消費升級的時代，線下實體零售重構(gòu)其生態(tài)系統(tǒng)，以生活方式類形式崛起的主題集合店正成為購物中心的新型商業(yè)零售業(yè)態(tài)。文章通過文獻(xiàn)資料、實地考察、訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的研究方法，首先，提出生活方式類集合店的概念，總結(jié)出典型特征：即商品的多品牌多品類組合，商品統(tǒng)一文化屬性、多業(yè)態(tài)跨界整合及買手制。其次，對其發(fā)展歷程做了相關(guān)溯源，對國內(nèi)外典型案例剖析，其中對“方所”和“百武西”進(jìn)行詳細(xì)分析及對比研究，重點在其經(jīng)營理念，業(yè)態(tài)構(gòu)建，營銷模式等幾個方面展開論述。最后，基于營銷4C理論，為這類實體零售業(yè)態(tài)的未來發(fā)展在商品組合、價格管理、有形展示及文化傳播等策略方面給出了新的建議。

關(guān)鍵詞：生活方式；集合店；零售業(yè)態(tài)；買手店；商業(yè)模式；多業(yè)態(tài)跨界

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，潮流時尚的快速更迭，大眾從時尚趨勢的追隨者轉(zhuǎn)變成為了時尚的參與者，消費者的時尚消費需求更加強(qiáng)調(diào)“個性”與“差異”。 歐睿咨詢（Euromonitor）提出了“新消費主義”一詞來形容這種變化，并指出當(dāng)下的消費者越來越注重反思自己的消費需求。“理性消費”正在崛起。隨著市場環(huán)境的不斷發(fā)展變化，新零售的商業(yè)模式在不斷地興起與更迭，以求突破。目前實體零售業(yè)態(tài)中的主題集合店正以跨界的手法突破傳統(tǒng)零售模式重圍，紛紛入駐商業(yè)購物中心成為吸引客流的火熱門店，也使得這類零售業(yè)態(tài)重?zé)ㄐ律?。在歐美、日韓等國家，這類集合店已十分普遍，中國則是在2012年起才開始逐漸滲透到各個城市。

生活方式類主題集合店是眾多的主題集合店中具有代表性的一種，它既能滿足消費者個性化差異化的需求，也能促進(jìn)商業(yè)中心的差異化發(fā)展，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，它將會成為國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的一個新趨勢。目前中國市場上的生活方式類主題集合店大多只是雛形和試水階段，其經(jīng)營模式仍在探索中，對其運(yùn)作模式也缺乏歸納和研究。本文將圍繞這些問題結(jié)合業(yè)界的典型案例進(jìn)行闡述。

一、生活方式類主題集合店的概念及特點

（一）概念

該類集合店從誕生至今只有二十多年的歷史，業(yè)內(nèi)對其概念界定較為模糊，分類上的深入研究不多，通過研究對生活方式類主題集合店進(jìn)行了界定。生活方式類集合店（life-style store）是指在一家名字統(tǒng)一的大型門店內(nèi)，密切針對特定消費群體的某種生活形態(tài)進(jìn)行商品組合及供應(yīng)，匯集了多品牌、多品類商品或多種業(yè)態(tài)的零售業(yè)態(tài)模式。

在消費需求快速變革的背景下，該業(yè)態(tài)模式應(yīng)運(yùn)而生，亦是服裝零售業(yè)的一種新興渠道模式，盡可能滿足消費者生活化的消費需求，是主題類集合店獨具代表性的類型之一。該類店鋪一般會開設(shè)餐飲功能區(qū)，如餐廳、咖啡店、酒吧等空間區(qū)域，并融合書籍閱讀區(qū)、服裝購物區(qū)等多業(yè)態(tài)功能來綜合呈現(xiàn)，代表店鋪有韓國市場上的“Wonder A Market”、歐洲市場上的“Dover Street Market”及“Colette”，此外，國內(nèi)市場上的“方所”和“物心”等。

（二）經(jīng)營方式的特點

1. 商品的多品牌多品類組合

這類集合店的貨品除了服裝、鞋子、包包、首飾、化妝品等多個品類外，還可能包含了文具、家居用品、零食、書籍、電子產(chǎn)品等，基本針對了其目標(biāo)客群全套的生活化消費需求，幾乎覆蓋了全品類的相關(guān)商品。店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來自于多個品牌，其中一部分來自自有品牌，另一部分采購來自外來品牌，多品牌共享店面資源，店面統(tǒng)一管理。

2. 商品的統(tǒng)一文化屬性

這類集合店的典型特質(zhì)是它們通常在營造并傳播一種特定的文化或生活理念。通過本身的產(chǎn)品以及門店內(nèi)的氛圍營造來引導(dǎo)或激發(fā)或強(qiáng)化消費者自身潛意識中所追求并向往的生活方式。

3. 多種業(yè)態(tài)跨界整合

該零售業(yè)態(tài)通常包含服飾及生活家居零售、書店、咖啡館、酒吧、超市、餐飲、美學(xué)生活館及文化藝術(shù)展覽等多種業(yè)態(tài)，各類資源整合集中出現(xiàn)在一家店鋪時往往是以一種場景化的更加親切直觀的方式來展現(xiàn)，帶給消費者場景化、全方位、多類別、一站式的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

4. 多采用買手制

店內(nèi)的貨品基本由店主或者其買手團(tuán)隊進(jìn)行精選后整合，不一定全部出自知名品牌，但其組貨的原則遵循店鋪概念的一致性，即統(tǒng)一的生活方式。這類品牌集合店與供貨品牌方之間，通常是以買貨、代銷、代理等方式進(jìn)行合作，入店商品的選擇權(quán)完全在品牌集合店方，一般是品牌店鋪主理人或其指定的買手（團(tuán)隊）來進(jìn)行貨盤的決策、策劃、選貨、組貨等。

二、生活方式類主題集合店的起源及發(fā)展歷程

（一） 集合店的歷史淵源

集合店與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中的雜貨鋪相類似，其不同之處在于其所有的商品及經(jīng)營理念均集中針對的是推廣和引領(lǐng)一種生活方式，每一款售賣的商品均是經(jīng)過買手的精心挑選。該類主題集合店的歷史淵源，可能與歐洲人發(fā)明的精選店（select shop）商業(yè)模式緊密相關(guān)，即買手制精品集合店。起初它是指以目標(biāo)消費者獨特的時尚審美和趣味喜好為導(dǎo)向，來選擇各品牌的服裝、鞋子、帽子、包包、飾品（珠寶）、化妝品等產(chǎn)品，進(jìn)行組貨零售的店鋪。精品買手店的歷史可以溯源至20世紀(jì)30年代，巴黎是其發(fā)源地，早在1929年，第一家買手店由法國設(shè)計師Lucien Lelong創(chuàng)立。在該時期，獨立精品店及高端精品百貨開始萌芽，并迅速擴(kuò)增，且多以買手制運(yùn)作。直到20世紀(jì)50年代，該趨勢開始遍及世界各地。

（二）生活方式類主題類集合店發(fā)展歷程

在這段發(fā)展歷程中，各種主題類型的集合店逐漸從精品為主的集合店模式下衍生而出。1992年在美國成立了名為Anthropologie（人類學(xué)）的女性主題類百貨店，整體定位小眾但充滿創(chuàng)意，以買手模式運(yùn)作，店內(nèi)有服裝、家居、飾品、鞋包、護(hù)膚品等商品。此外，于1997年在法國成立的買手集合店Colette，它開創(chuàng)了潮流“生活方式買手店”這個模式的雛形，其商品集合了服裝、配飾、鞋包、電子產(chǎn)品、飲料等，Colette幫助消費者節(jié)省了篩選潮流品牌和產(chǎn)品的時間，讓消費者永遠(yuǎn)買到最好的東西。另外，除了各類精品店以外，在此基礎(chǔ)上，逐漸還衍生出各種生活方式類的潮系品牌集合店，這類店鋪通常帶有創(chuàng)始人獨特且深刻的審美品味及個人生活方式印記，如由日本設(shè)計師川久保玲于2004年創(chuàng)立的蜚聲全球的Dover Street Market，其品牌理念源于川久保鈴在20世紀(jì)70年代倫敦游時，對于當(dāng)?shù)貨]落市集Kensington的印象。此外，這類時尚潮牌集合店相繼在世界各地出現(xiàn)，如倫敦的Good Hood、比利時的Clinic、美國的Opening Geremony、日本2014年拉開帷幕的La KaGu新形態(tài)集合店，中國的i.t等。

三、國內(nèi)生活方式類主題集合店典型案例分析

隨著國內(nèi)實體零售業(yè)的復(fù)蘇，各類生活方式集合店品牌正在快速增長，經(jīng)營模式各有特色。Le Select是2015年成立的一家高端品牌集合店，倡導(dǎo)法式生活方式的時尚概念。THINK GALLERY引導(dǎo)的是現(xiàn)代都市潮流的生活方式，打造以多元化生活方式概念為主導(dǎo)的體驗型交互空間?！癇LANK空白”，是一家集餐飲、時裝、家居以及花藝多業(yè)態(tài)融于一體，結(jié)合藝術(shù)、時尚、生活與社交的生活方式類集合店。目前這類集合店歷史均不長，還處于早期的試驗階段。接下來的研究將以目前定位較清晰、能在一定時間段盈利并為消費者喜歡所接受的本土生活方式類主題集合店——方所，百武西為典型，對其在經(jīng)營理念，業(yè)態(tài)構(gòu)建，經(jīng)營模式等幾個方面進(jìn)行分析及對比研究。

（一）“方所”

方所是國內(nèi)原創(chuàng)服飾品牌例外在2009年開的一家概念店，不僅融入了特有時尚調(diào)性，而且在整體店鋪空間的設(shè)計布局上，富有強(qiáng)烈的人文美學(xué)氣質(zhì)，是時尚服裝品牌與臺灣文化融合的產(chǎn)物。方所從品牌理念、設(shè)計布局、選品標(biāo)準(zhǔn)等方面，植入本地文化，傳播美學(xué)價值，通過關(guān)注人的精神世界與目標(biāo)客群在價值觀上形成共鳴，堅持傳遞“接近自然，注重環(huán)保，關(guān)注人的精神世界”的美學(xué)理念。

其業(yè)態(tài)構(gòu)建以書籍為核心，集合了生活類業(yè)態(tài)，還增加了店內(nèi)互動場所，定期舉行線下活動，集書店、服裝、咖啡、美學(xué)生活館、展覽空間等多個不同的業(yè)態(tài)于一體整合經(jīng)營。方所占地面積共計約1800m2，其中書店區(qū)域面積約500m2，服飾館區(qū)域面積約250m2，咖啡館區(qū)域面積約90m2，展示和銷售設(shè)計產(chǎn)品的美學(xué)館區(qū)域面積約400m2，展覽空間區(qū)域面積約260㎡，從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上滿足了顧客消費群體對文化消費的需求，見圖1。

方所的營銷模式是以外籍書籍、藝術(shù)設(shè)計類書籍為核心產(chǎn)品的混合業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，這使其既是一個獨特的文化生活集合店，更是一個多元的發(fā)展平臺。它具備跨界經(jīng)營的幾個典型特征如社交化、分散盈利等。另外，小眾主義已是一個相對清晰的經(jīng)營策略，方所營業(yè)額60%來自精致生活用品、服裝，而非圖書。但書籍功不可沒，書籍所帶來的流量和相關(guān)的媒體效應(yīng)會帶動其他業(yè)態(tài)，從而相互成就，其營銷模式見圖2。

（二）“百武西”

百武西（BIOLIVING）于2008年創(chuàng)立于香港，是一個年輕設(shè)計師的原創(chuàng)品牌，提倡簡約自然的生活態(tài)度，用生活去還原本真。其經(jīng)營理念是把東方文化融入產(chǎn)品中，打造向30年代民國風(fēng)致敬的生活品牌，它是“文藝范兒”生活概念的堅守者，產(chǎn)品圍繞著“30年代民國風(fēng)”文藝生活的主題，強(qiáng)調(diào)自然、簡約、平衡的生活哲學(xué)。

其業(yè)態(tài)構(gòu)建是集服飾、日常生活家居用品、民國時期女性用品和奶茶區(qū)幾個相近的業(yè)態(tài)組合在一起。服飾類是其主打產(chǎn)品，占40%的產(chǎn)品占比，其他的如護(hù)膚品、手工皂、茶葉、熏香、洗發(fā)水、女性用品等產(chǎn)品占60%的占比。百武西主打東方文化的傳承與創(chuàng)新，業(yè)態(tài)構(gòu)建有高度統(tǒng)一的品牌調(diào)性及獨特性，見圖3。

其營銷模式以傳播民國時期中華美學(xué)為品牌策略，O2O線上線下一體化、“電商＋實體店”經(jīng)營模式。且在擴(kuò)張實體店時，其創(chuàng)建了“垂直SPA”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一種自營與加盟的交互模式。百武西進(jìn)入電商領(lǐng)域（2008年），并且開始嘗試結(jié)合小型實體店的運(yùn)作體驗。其銷售策略不是把它定義為一個淘品牌，而是想為消費者提供有文化植入的實體體驗品牌。該模式下，其整體銷售額分布如下：線上銷售占比只有20%，只作為展示互動、收集數(shù)據(jù)的平臺；其線下占比為高達(dá)80%。目前已經(jīng)成功經(jīng)營約20家，而且每一家都在盈利，其營銷模式見圖4。

（三）對比小結(jié)

方所與百武西二者都是在表達(dá)一種生活方式，用不同的方式在強(qiáng)調(diào)體驗感和場景化。方所打造的是文化與藝術(shù)交流的體驗平臺，百武西打造的是一種文化傳承與創(chuàng)新的文藝生活概念體驗空間。二者都是以文化為載體的跨界混合業(yè)態(tài)營銷模式，以買手制為主。區(qū)別之處在于方所走的是小眾主義中高端集合店路線，百武西走的是大眾平民中低端集合店路線。

四、生活方式類主題集合店的發(fā)展策略建議

這類零售業(yè)態(tài)模式是“整合營銷”、“跨界營銷”的兩者綜合性體現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)鍵是，它更加注重去構(gòu)建并激發(fā)消費者的需求，營造一種趨于完美的場景化體驗，在潛移默化中去倡導(dǎo)并傳遞一種理念或態(tài)度，從而吸引客戶并產(chǎn)生消費行為?；谑袌鰻I銷4C理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），生活方式類主題集合店的未來發(fā)展?fàn)I銷策略建議如下。

（一）商品組織策略

商品是聚集人氣的基礎(chǔ)，對所有喜歡和認(rèn)同這種文化的人群產(chǎn)生吸引力的自然是要有獨特新奇的商品。這類集合店必須有一個強(qiáng)大的、既要有良好的品位，又要懂得運(yùn)營的買手團(tuán)隊，為其目標(biāo)消費群體在全球范圍內(nèi)采購足夠有吸引力的商品，不斷地更新生活方式商品。買手是一個時尚舶來品，目前在我國還是方興未艾，為了保證供給讓消費者滿意的有文化和故事商品，買手團(tuán)隊的組建、培養(yǎng)將是這類集合店之后發(fā)展的重要所在。

（二）價格管理策略

生活方式類集合店的目標(biāo)客戶群，是那些愿意去追求品質(zhì)生活，追求有文化創(chuàng)意生活方式的小眾人群。他們對于商品價格有自己的獨特定位，在營銷過程中應(yīng)當(dāng)從消費者的消費心理出發(fā)，根據(jù)集合店的定位，合理把控成本，合理定價，避免高不成低不就的情況出現(xiàn)。

（三）有形展示策略

不同生活方式主題的情境塑造，需要不同的商品組合陳列效果來實現(xiàn)。對于此類集合店的店內(nèi)陳列要求及時更新櫥窗設(shè)計，使之成為時尚流行的風(fēng)向標(biāo)，同時幫助消費者篩選出有新鮮活力的商品，方便顧客挑選，減少顧客的購物時間成本，令顧客進(jìn)行沉浸式體驗。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓消費者既買到商品，也收獲生活中的便利。以場景式多方位呈現(xiàn)的強(qiáng)烈消費體驗來滿足其身心的需要和欲望，使消費者忘掉產(chǎn)品。

（四）文化傳播策略

這類集合店的文化耕植與傳承是主流消費價值觀進(jìn)步的表現(xiàn)，也是消費升級后商業(yè)業(yè)態(tài)模式生存發(fā)展的必然產(chǎn)物。以文化為靈魂的商業(yè)模式，不僅可以衍生不同的業(yè)態(tài)模式，更重要的是會產(chǎn)生品牌的“造血“功能，拓展其更深的發(fā)展空間，或能成為城市性的文化地標(biāo)和精神標(biāo)桿。未來發(fā)展應(yīng)注重迎合消費者需求，通過各種手段如場景式氛圍營造、人性化設(shè)計的產(chǎn)品等來引導(dǎo)或創(chuàng)造消費。

五、結(jié)語

當(dāng)下實體商業(yè)儼然已進(jìn)入主題化、特色化的消費體驗式經(jīng)濟(jì)時代。生活方式類主題集合店更多的是在傳遞一種生活方式，目前有強(qiáng)烈“自我實現(xiàn)需要”的現(xiàn)代人習(xí)慣將人群屬性標(biāo)簽化，無論是商品還是場所都應(yīng)迎合這種需求。因此這種生活方式類的商業(yè)模式更容易制造相關(guān)的標(biāo)簽屬性，從而更加能與消費客群在“價值觀”上形成情感共鳴。在目前消費升級的情況下，通過文化的傳播讓消費者了解每一件產(chǎn)品背后的文化和故事；為顧客提供更多的附加服務(wù)，體驗性和場景化則將是商家克服零售業(yè)同質(zhì)化，推動消費者向?qū)嶓w商業(yè)回歸的重要手段。因此，隨著年輕一代消費者逐漸成為消費主流，生活方式類主題集合店將會迎來廣泛的發(fā)展空間。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）