樂迷“報復(fù)性消費”背后

何伊靜　鄒碧穎

5月26日，五月天樂隊2023年《好好好想見到你》北京演唱會首場在北京“鳥巢”舉行。攝影/《財經(jīng)》實習(xí)生 何伊靜

眼下，明星演唱會井噴，門票可謂“一票難求”。

5月26日，“五月天”在北京鳥巢開唱，連續(xù)6場近30萬張門票瞬間售罄?！罢l搶到了五月天門票”“五月天演唱會周邊部分酒店房型已售罄”等話題沖上微博熱搜。5月5日至14日，周杰倫連續(xù)在中國香港中環(huán)舉辦了7場演唱會，總共售出約14萬張門票，座無虛席。許多沒買到票的粉絲只能圍坐在場館外的草地上哼唱。

5月27日、28日，TFBOYS成員王源巡回演唱會終點站抵達重慶，售價1180元的門票也是相當緊張。重慶趙思佳對這次演唱會期待已久，但一秒點入付款界面，馬上會被彈出來，“攻略白做了，好崩潰！”她發(fā)現(xiàn)黃牛票價飆漲至原價的5倍，索性號召幾位朋友在網(wǎng)上幫忙搶票。“萬一點進去沒了，就繼續(xù)刷、瘋狂刷、瘋狂點！我朋友圈有三個人搶到了，都是1180元。關(guān)鍵是她們上海和廣州每一場都去了，為什么還要來和我們搶重慶的！”

2023年初以來，社會生活逐漸正?；黝愌莩雎龔?fù)蘇，粉絲樂迷們的熱情也在回升。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年一季度，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次6.89萬場，演出票房收入49.80億元，觀演人數(shù)2185.22萬人次?！拔疫B著看了三場演出，煙臺迷笛音樂節(jié)、天津那山生活節(jié)，還有泰安的新青年音樂節(jié)！”青島一所大學(xué)的學(xué)生沈遙是搖滾樂迷，在“五一”期間體驗了一把“特種兵式”參加音樂節(jié)。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年4月29日至5月3日，全國共舉辦營業(yè)性演出3.11萬場次，票房收入15.19億元，觀演人數(shù)約865.49萬人次，較去年“五一”假期分別同比增長了417.5%、962.2%、333.2%，即使與2019年相比也實現(xiàn)了增長，演出行業(yè)迎來大爆發(fā)。與此同時，《財經(jīng)》記者采訪了解到，市場回暖冷熱不均。樂迷們的報復(fù)性消費能否持續(xù)？

憋壞的消費者

“密密麻麻的，都是人?！?月16日，北大深圳研究生院學(xué)生楊舒寧到佛山參加了草莓音樂節(jié)。在現(xiàn)場，楊舒寧和臺上樂手、臺下其他樂迷一起唱、跳、大喊，好好放松了一回，“音樂節(jié)的環(huán)境就是能讓人把很多壓抑的東西釋放出來”。

今年1月8日起，中國對新冠疫情正式實施“乙類乙管”。春節(jié)后，此前不時陷入停擺狀態(tài)的演出市場很快復(fù)蘇。以演唱會為代表的大型營業(yè)性演出，無論在市場影響力還是票房收入上，素來是國內(nèi)演出市場的風(fēng)向標，在行業(yè)復(fù)蘇過程中尤為引人注目。

春節(jié)后，一大批有票房號召力的歌手宣布了2023年大型演唱會的計劃。周杰倫?？凇⑻?、呼和浩特等地演唱會均在2月底開票后快速售罄，粉絲熱情超出以往，太原演唱會開售還不到30秒，所有門票就已售空。

演出市場供給火熱，消費者看起來也熱情滿滿。沈遙去年下半年經(jīng)歷了較長時間封校，不過，到今年“五一”假期，她已經(jīng)看了15場演出。

“我在荒島上迎接黎明。太陽初升時，忽然有十萬支金喇叭齊鳴。陽光穿過透明的空氣，在暗藍色的天空飛過。在黑暗尚未褪去的海面上燃燒著十萬支蠟燭。我聽見天地之間鐘聲響了，然后十萬支金喇叭又一次齊鳴。”沈遙在朋友圈的小作文寫道，王小波這段話完美地描述了她在2023萬能青年旅店全國巡演鄭州站現(xiàn)場聽音樂的感覺。

“我流下了來鄭州的第一滴淚水。哭的也不只是這一場演出，這一首歌，也哭錯過的春天，哭過去三年的延期，哭想見見不到的人，哭無數(shù)個被封閉的日子，哭網(wǎng)課，哭匆匆的畢業(yè)，哭空白，哭不知道怎么就被偷走的青春……哭我這一刻真的站在這里?！鄙蜻b寫道。

疫情期間，演出面臨著巨大的不確定性。沈遙告訴《財經(jīng)》記者，去年，她喜歡的一支樂隊計劃巡演，結(jié)果一站一站地延期、取消，直到今年，巡演才真正辦起來。

中國人民大學(xué)研究生一年級的學(xué)生劉瑜也有過多次被“鴿”的經(jīng)歷，有時演出可以順利進行，她卻因為北京有疫情而不方便出校，只能選擇退票，留下不小遺憾。

疫情暴發(fā)難以預(yù)測，演出者見縫插針地演，觀眾們見縫插針地看，“及時行樂”成為不少人奉行的準則。如今疫情管控措施優(yōu)化，限制更少，哪里有想看的演出，沈遙就會直接去，不用再像前幾年，需要考慮很多。“疫情管控優(yōu)化后，不一定演出票房就更好，但是肯定有報復(fù)性消費的人。”獨立樂隊“A公館”工作人員說。

音樂行業(yè)觀察者、“音樂先聲”創(chuàng)始人范志輝覺得樂迷們的確存在報復(fù)性消費的傾向，短期內(nèi)的演出消費可能超過實際消費水平，“但這肯定只是一時的，消費歸根到底還是落在錢上，樂迷熱情再高漲，錢包就那么大，掏空了錢包，再熱情也沒有用”。

摩登天空副總裁沈玥此前在接受采訪時表示，他觀察，“除了一開始餐飲行業(yè)有快速的反彈，其他行業(yè)的消費行為都是相對理性的。大家都是量入為出，能花多少錢心里有數(shù)”。

與沈遙有些不同的是，劉瑜覺得自己“最多只能說回到了看演出的正常水平”，消費并沒有比疫情之前更加瘋狂。2020年1月中上旬，當時大二的劉瑜正在奮戰(zhàn)期末考試周，在壓力爆炸的情況下，兩周時間里，劉瑜先后買了六七場未來演出的票。當然，這些演出后來都取消了。

三年疫情讓她變得謹慎而佛系，事實上，劉瑜覺得自己現(xiàn)在跟票訊也沒有那么緊了，在演出一次次被打斷之后，劉瑜有一種“有些演出也不是非看不可”的想法，劉瑜也開始更加注重消費性價比，以前碰到中意的演出，可能會直接買前排，但現(xiàn)在她總是要再考慮到底值不值得，“因為疫情，經(jīng)濟下行，會有生存危機感，當時只是大二，現(xiàn)在馬上面臨找工作，找工作不容易，賺錢不容易，所以也就會有意識地控制一下”。

今年“五一”，在眾多音樂節(jié)中，劉瑜只選擇了煙臺迷笛音樂節(jié)，除了迷笛本身的品牌口碑和有吸引力的演出陣容，預(yù)售單日票169元、三日通票399元的價格讓她很是心動。

行業(yè)復(fù)蘇冷熱不均

獨立樂隊“A公館”今年格外忙碌，2022年全國巡演沒能完成的八場演出得補上，還要參加各種livehouse、音樂節(jié)演出，“今年接到的邀約多”。該樂隊還將在9月發(fā)布新專輯?！癆公館”工作人員告訴《財經(jīng)》記者，前兩年，樂隊大約每年完成30多場演出，目前預(yù)估2023年演出場次將超過60場，大多數(shù)演出行程在年前就已確定，后來又陸續(xù)有所增加。

音樂節(jié)也不斷升溫。僅僅“五一”期間，全國各地就有超過40場音樂節(jié)開唱。新青年音樂節(jié)總導(dǎo)演黃多魚告訴《財經(jīng)》記者，今年音樂節(jié)屬于井噴狀態(tài)，疫情三年延期的項目很多，而今年6月前的音樂節(jié)數(shù)量已經(jīng)破百場了。“我個人就做十多場，之前一年也就三四場”。

演唱會和音樂節(jié)復(fù)蘇勢頭強勁。中國演出行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國內(nèi)演唱會、音樂節(jié)售出票量超過110萬張?！拔逡弧奔倨谘莩鍪袌鲋?，大型音樂節(jié)和演唱會票房收入6.46億元。據(jù)財聯(lián)社報道，一家娛樂燈光設(shè)備廠商售賣給音樂演出承辦方的設(shè)備較去年同期增長了10%至20%；浩洋股份、洲明科技等上市公司均表示，相關(guān)設(shè)備需求增加。

與此同時，演出票價也在整體上漲。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，“五一”假期間，全國營業(yè)性演出平均票價與去年同比增長12%。一些業(yè)內(nèi)人士估計，相較于疫情前，今年演唱會票價漲幅在10%-20%左右。范志輝表示，“疫情前音樂節(jié)票價也在漲，但當時漲幅相對比較小，現(xiàn)在普通單日票很多都在兩三百元?！?/p>

“五一”假期間，北京草莓音樂節(jié)全價單日票550元，學(xué)生單日票320元；常州太湖灣音樂節(jié)普通區(qū)正價票699元，VIP區(qū)正價票888元；成都仙人掌音樂節(jié)全價票980元，VIP票1380元。當然，早鳥票、預(yù)售票會相對便宜些。在小紅書等社交媒體平臺上，可以看到不少“吐槽”音樂節(jié)票價的帖子。

范志輝認為，一方面，前幾年線下演出相對停滯，有的主辦方可能想通過漲價的形式實現(xiàn)快速“回血”，另一方面，辦音樂節(jié)的成本也確實在上漲，且不論其他，藝人演出費就在顯著增長。而藝人成本的上漲又來源于緊張的市場供求關(guān)系，音樂節(jié)數(shù)量大增、排期密集，但樂隊們，尤其是各大音樂節(jié)“拼陣容”所看重的頭部樂隊檔期有限，演出費自然水漲船高。

演出票價上漲，也不一定意味著演出行業(yè)更好的收益?！艾F(xiàn)在成本整體上漲，所以做音樂節(jié)還是很難掙到錢，能掙錢的音樂節(jié)是很少的?！狈吨据x說。音樂節(jié)內(nèi)部的分化也很明顯，黃多魚告訴《財經(jīng)》記者，目前大品牌的音樂節(jié)票房都不錯，但一些小品牌、新品牌甚至坑投資人錢，做的“野雞拼盤”就賠得死死的。

由于音樂節(jié)太多，且偏向于邀請頭部藝人，一定程度上也擠壓了livehouse小型演出以及非頭部樂隊的生存空間?！盁o奈，再次重啟，時逢演出市場慘淡之期”。此前參加過節(jié)目《樂隊的夏天》的樂隊“聲音玩具”在4月底宣布取消《聲生不熄》live演出，原因是項目票房與成本相去甚多?！扒捌谝不嗽S多精力溝通，甚至還準備了彩蛋單元。和樂隊與場地溝通也覺得難以啟齒，但面對當下市場疲軟現(xiàn)狀，或許暫退一步是綜合看來的較佳選擇?！?/p>

“還是錢包的問題，大家看演出的預(yù)算就這么多，以前是沒演出，現(xiàn)在是有演出但沒人去看?！狈吨据x在微博里寫下，“各位打算靠巡演回血的樂隊和音樂人們，2023年的演出費也不好賺了，報復(fù)性反彈是一時的，競爭遠比想象中慘烈?！?/p>

“聲音玩具”尚且要面對票房不佳取消演出的情況，更不必說那些相對不出名的樂隊和音樂人。

“演出市場井噴的當下，實則真的每場能到好幾百（人）以上的樂隊有哪些呢？”音樂博主“獨立之旅”發(fā)現(xiàn)，前年和去年的樂隊巡演都比今年要好一些。當下，一些小眾樂隊遭遇演出成本上升、與音樂節(jié)撞檔、同一周熱門樂隊演出等等，無意之間造成“卷”的現(xiàn)實。

疫情期間，演出行業(yè)不時停擺，也在部分消費者的抉擇行為中留下了痕跡。社交媒體上顯見的“演出熱”之外，也有很多觀眾沒有完全恢復(fù)過去大手大腳的消費習(xí)慣。范志輝指出，現(xiàn)在的演出市場泡沫化嚴重，“大家摸摸錢包心里有數(shù)，錢就這么多，一下子冒出這么多演出，更不要說票價飛漲了，市場真能消化完嗎？大概率不行”。

演出拉動文旅融合

一場場演出的回歸意味著更多。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會調(diào)研，今年一季度，平均跨城觀演率超過購票總?cè)藬?shù)的50%，比例較去年提升。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期演唱會、音樂節(jié)所在地周邊的酒店預(yù)訂量同比暴增超過20倍，旅行與演藝活動的結(jié)合成為許多人的選擇，文旅融合進程正在顯著提速。

劉瑜去聽迷笛音樂節(jié)，順便安排了一趟“煙臺+威?！钡穆贸?。在煙臺參加迷笛音樂節(jié)期間，她還誤打誤撞走進了當?shù)氐膹堅＞莆幕┪镳^，“出乎我意料的好，策展審美在線，而且里面可以品酒，還有沉浸式劇場的環(huán)節(jié)，許多環(huán)節(jié)挺有意思，我要向每個打算去煙臺的人推薦它”。

大型演唱會、音樂節(jié)可以快速地集聚人流，顯著帶動交通、住宿餐飲等周邊消費，塑造地方品牌。今年疫情“放開”后，地方政府對引進大型演出的熱情較之以往更高。

迷笛CEO（首席執(zhí)行官）單蔚在3月11日由道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院主辦的沙龍活動中表示，2023年以來，已經(jīng)有不少文旅部門、宣傳部門找到迷笛尋求合作?！艾F(xiàn)在各地政府開始慢慢了解什么是音樂節(jié)，音樂節(jié)的影響力有多大，音樂節(jié)能給當?shù)貛碓鯓拥氖找妫瑫鯓佑绊懏數(shù)氐亩愂?、旅游等等?！秉S多魚提到，新青年音樂節(jié)在籌辦過程中也能明顯感受到政府在積極配合。

為了改善文化展演和體育賽事活動、專業(yè)會展和會議對經(jīng)濟拉動作用較弱的現(xiàn)狀，今年3月中旬，海南省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進海南文體會展活動恢復(fù)振興的若干措施》，列出十方面的舉措，包括設(shè)立總規(guī)模1.1億元的文體專項獎補資金（根據(jù)觀演人數(shù)對企業(yè)進行補貼，最高可達150萬元）以及簡化辦會辦展辦賽申辦流程、縮短審批時限等“干貨”。

地方政府提供服務(wù)便利，沈遙和劉瑜都提到了迷笛音樂節(jié)方便且免費的接駁車。音樂節(jié)期間，黃渤海新區(qū)建設(shè)交通局協(xié)調(diào)市交通運輸局和公交集團增派近200輛公交車，開通煙臺火車站（煙臺港客運站）、煙臺火車南站（煙臺汽車站）至迷笛音樂節(jié)兩條免費接送公交專線，一出火車站，就可以乘車到達音樂節(jié)入口，“還有很多當?shù)卮蟾纾园l(fā)開車免費送樂迷”。

須注意的是，政府文旅部門在引進演出項目的時候，也須避免盲目跟風(fēng)。在道略音樂產(chǎn)業(yè)研究院主辦的沙龍活動中，摩登天空副總裁烏莉雅素提到，安徽的文旅部門曾希望與草莓音樂節(jié)合作，計劃在黃山某古村落舉辦音樂節(jié)，但在草莓看來，當?shù)伢w量偏小，并不適合，“不能因為音樂節(jié)時髦，就破壞了當?shù)氐墓糯迓洹薄?/p>

“文旅搭臺，經(jīng)濟唱戲”，也要求演出行業(yè)實現(xiàn)健康規(guī)范的發(fā)展。范志輝指出，目前演出亂象防不勝防，比如現(xiàn)場混亂，黃牛帶人亂進場，又如音響效果不佳，樂迷根本聽不清，再如某些“瘋狂”樂迷放冷焰、撒彩粉，帶來安全隱患，等等。

范志輝呼吁，不管是主辦方、藝人方還是地方政府，面對眼下演出市場出現(xiàn)的不同問題，應(yīng)當順勢而為以保證演出的規(guī)范化，把控演出質(zhì)量，把提升受眾的觀演體驗放在核心位置。

同時，范志輝也期待更多專業(yè)人士的入場?！耙魳饭?jié)同質(zhì)化問題很嚴重，很多主辦方做的音樂節(jié)還是演出拼盤，人們選擇去哪個音樂節(jié)是跟著陣容走，而不是跟著音樂節(jié)品牌走?！狈吨据x告訴《財經(jīng)》記者，音樂節(jié)側(cè)重的應(yīng)該是一種音樂體驗，在陣容策劃上有自己的邏輯，在品牌調(diào)性上有自己的特色輸出，不一定就要邀請最知名的藝人。

演出市場競爭如此激烈，新品牌、小品牌又如何突圍？范志輝同樣強調(diào)，首先還是要找準自己的定位，思考自己能給市場帶來怎樣不同的選擇?！叭绻切∫魳饭?jié)，那就不能和能砸錢的音樂節(jié)拼陣容”，音樂節(jié)多，但國內(nèi)外的音樂人更多，“要打開自己的選擇空間”，并也慢慢向樂迷傳達這樣的觀念——對于音樂的選擇可以更開闊一些，而不只是頭部藝人。

至于演出票價上漲的問題，黃多魚做了個比喻，“現(xiàn)在這股熱潮就相當于豬肉漲價，大家都去養(yǎng)豬，等豬長大了，豬肉又會大降價”。“價格的問題還是交給市場，商業(yè)化產(chǎn)品的定價可以不一樣，可以定得高，但最后有沒有人買單才是最根本的?！狈吨据x說。

（應(yīng)受訪者的要求，趙思佳、沈遙、楊舒寧、劉瑜、黃多魚為化名）