區(qū)域紅色文化的形象認(rèn)同、投射偏差及修正路徑研究

于秋陽，王倩

[摘要]近年來，各地采用多種方式著力打造區(qū)域紅色文化形象，積極推動(dòng)紅色文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。為探究區(qū)域紅色文化形象的創(chuàng)建成效，本文以上海為案例地，運(yùn)用Python在不同平臺(tái)進(jìn)行文本抓取，利用ROST Content Mining和SPSS軟件從投射與感知兩個(gè)方面進(jìn)行文本內(nèi)容比較分析，以此探討區(qū)域紅色文化形象的投射偏差及優(yōu)化路徑。分析可知，區(qū)域紅色文化形象的“投射—感知”之間既存在認(rèn)同的一致，又存在錯(cuò)位的偏差：區(qū)域紅色文化的投射形象與感知形象的“認(rèn)同”主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：以偉大建黨精神為引領(lǐng)、物質(zhì)符號(hào)類載體最受關(guān)注、紅色文化發(fā)揮資政育人功能、整體文化滿意度較高；“偏差”主要體現(xiàn)在內(nèi)容層次偏差、功能定位偏差、內(nèi)容范圍偏差三個(gè)方面。結(jié)合紅色文化形象構(gòu)成要素以及感知高頻詞的“長(zhǎng)尾”內(nèi)容，區(qū)域紅色文化形象在投射過程中要以品牌要素修正內(nèi)容范圍偏差，以產(chǎn)品要素修正內(nèi)容層次偏差，以服務(wù)要素修正功能定位偏差?；诖?，本文提出了塑造紅色I(xiàn)P、強(qiáng)化形象符號(hào)、豐富折射方式、增強(qiáng)服務(wù)信息四條修正路徑。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域紅色文化形象；文本分析；投射-感知；認(rèn)同與錯(cuò)位；投射偏差；修正路徑

[中圖分類號(hào)] F293.3? ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A? ?［文章編號(hào)］1000-4211（2023）03-0034-16

引言

黨的二十大報(bào)告提出“弘揚(yáng)革命文化，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”。紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗的精神譜系，是黨和人民的寶貴精神財(cái)富。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要“繼續(xù)弘揚(yáng)光榮傳統(tǒng)、賡續(xù)紅色血脈，永遠(yuǎn)把偉大建黨精神繼承下去、發(fā)揚(yáng)光大”。偉大建黨精神的最主要載體是紅色文化，創(chuàng)新利用紅色文化資源、有效構(gòu)建紅色文化形象，是弘揚(yáng)偉大建黨精神、傳承紅色基因的重要路徑。紅色文化的開發(fā)利用，重在“用心用情用力保護(hù)好、管理好、運(yùn)用好紅色資源”，“增強(qiáng)表現(xiàn)力、傳播力、影響力，生動(dòng)傳播紅色文化”。而當(dāng)前在紅色文化形象建設(shè)和傳播的過程中，仍存在形象塑造與形象感知之間的偏差，以及由于開發(fā)形式不當(dāng)、活動(dòng)內(nèi)容同質(zhì)化、展示手段落后等原因造成的內(nèi)涵缺失、信息損耗等問題。因此，明確紅色文化形象在投射過程中的認(rèn)同與錯(cuò)位內(nèi)容對(duì)于提升其傳播質(zhì)量具有重要意義。為此，本文以“黨的誕生地”上海為案例地，結(jié)合文本分析的方法，探究區(qū)域紅色文化形象塑造與受眾感知之間的契合度與差異度，并提出針對(duì)性的發(fā)展建議；以期從“投射—感知”切入來進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域的研究視角，并通過彌合投射偏差來更好地推動(dòng)紅色文化形象的塑造與傳播，賡續(xù)紅色血脈，推動(dòng)紅色文化資源的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化與永續(xù)傳承。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）區(qū)域紅色文化形象

“紅色文化”的概念最早由譚冬發(fā)、吳小斌（2002）提出，是指那些能夠順應(yīng)歷史潮流，弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神的一切革命活動(dòng)中凝結(jié)的人文景觀和精神。既有文獻(xiàn)對(duì)紅色文化資源的研究主要集中于紅色文化理論、紅色文化精神（鄧純東，2020；金民卿，2017；田豐，2020）以及紅色文化功能三個(gè)方面，在紅色文化功能中，學(xué)者視角主要集中于以高校思政教育（郭培榮，徐永超，2020）、黨性教育（朱小理，2019）為主要內(nèi)容的紅色文化育人功能和以紅色旅游（朱媛媛，汪紫薇，顧江等，2021）、紅色體育（黨挺，2015）、鄉(xiāng)村振興（呂勝男，2019）等為主要內(nèi)容的紅色文化經(jīng)濟(jì)功能兩大方面，而其育人功能與經(jīng)濟(jì)功能有效發(fā)揮的前提是區(qū)域紅色文化形象的成功塑造與傳播。

區(qū)域紅色文化形象作為紅色文化內(nèi)涵的綜合體，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，能夠?yàn)榈貐^(qū)產(chǎn)生相應(yīng)的衍生價(jià)值。在現(xiàn)有區(qū)域紅色文化形象的研究中，學(xué)者多是以典型的紅色目的地為對(duì)象，從紅色文化形象投射或感知單一角度開展質(zhì)性研究（張灝瀛，2015）。其中，在投射形象角度，學(xué)者主要研究紅色文化資源的開發(fā)與形象傳播。余光華（2022）以甘孜州為例，認(rèn)為當(dāng)前紅色文化品牌塑造過程中存在的宣傳方式過時(shí)、內(nèi)容形式單一以及受眾群體細(xì)分不足等問題；沈吉雨（2022）認(rèn)為，紅色文化形象的塑造與傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳承方式、加強(qiáng)開發(fā)深度、拓寬融合渠道以及完善頂層設(shè)計(jì)。在感知形象角度，學(xué)者研究主要集中于受眾對(duì)于紅色文化的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)以及滿意度的測(cè)量（陳柯，2020）。劉濤等學(xué)者（2022）利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)于紅色文化景觀感知進(jìn)行量化研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)紅色文化景觀感知質(zhì)量與整體形象之間相互影響，且紅色文化景觀整體形象與感知價(jià)值具有正相關(guān)性；吳倩等人（2021）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)挖掘分析發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)紅色景區(qū)的感知內(nèi)容主要表現(xiàn)在歷史、文化、心理三個(gè)方面，其影響因素包含個(gè)人因素、設(shè)施因素、管理因素、外界因素和驅(qū)動(dòng)因素。隨著文化和旅游部的組建，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)開始走向全面融合，對(duì)區(qū)域紅色文化形象感知的研究也逐漸延伸到紅色旅游的感知體驗(yàn)（黨寧，樓瑾瑾，許鑫，2020）。整體來看，當(dāng)前缺少將投射與感知角度對(duì)應(yīng)的雙向研究成果。在各地基于自身特色積極打造區(qū)域紅色文化形象的背景下，紅色文化的開發(fā)方向和開發(fā)效果亟須建立適配的分析范式和評(píng)價(jià)測(cè)度方法，如何提高區(qū)域紅色文化的形象投射與形象感知之間的匹配度，為本文的著眼點(diǎn)所在。

（二）旅游凝視理論

本文主要依托凝視理論展開研究。凝視是指一種觀察、體驗(yàn)的交互性雙向行動(dòng)，暗含凝視主體的主動(dòng)性和被凝視體的被動(dòng)性（劉雨瀟，張建國(guó)，2021）。最初的凝視理論源于法國(guó)精神學(xué)家Jaques Lacan提出的“鏡像理論”，之后思想家Michel Foucault從醫(yī)學(xué)角度對(duì)凝視進(jìn)行了拓展，旅游凝視理論由英國(guó)社會(huì)學(xué)家John Urry提出。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游凝視理論的研究與應(yīng)用相對(duì)較晚，劉丹萍學(xué)者（2008）首次進(jìn)行國(guó)內(nèi)本土旅游凝視理論的應(yīng)用，以元陽梯田為案例地，借助此理論剖析旅游者的行為特征以及旅游凝視的文化和經(jīng)濟(jì)作用力。此后，旅游凝視理論在國(guó)內(nèi)得以快速發(fā)展，少部分學(xué)者將其應(yīng)用于旅游目的地形象分析（汪天穎，陸林，路幸福，2015），如孫九霞等學(xué)者（2016）通過剖析大型演藝產(chǎn)品的形象構(gòu)建過程，認(rèn)為旅游地形象的供給方和旅游者兩個(gè)層面分別構(gòu)建發(fā)射形象與感知形象，且兩者間存在雙向互動(dòng)的關(guān)系。

以旅游凝視理論為基礎(chǔ)，本文將以政府、居民、旅游經(jīng)營(yíng)者與創(chuàng)造者為主的紅色文化形象塑造方、開發(fā)者作為“東道主”，其所構(gòu)建的為紅色文化投射形象；紅色文化受眾、旅游者作為“凝視者”，其所感受、體驗(yàn)到的為紅色文化感知形象?！皷|道主”與“凝視者”之間存在一定意義上的供需關(guān)系，紅色文化開發(fā)者作為供給方需要明確需求方對(duì)于紅色文化的體驗(yàn)感知，進(jìn)而在需求視角下了解其真實(shí)感受，發(fā)現(xiàn)并修正紅色文化形象投射與感知之間的偏差，從而實(shí)現(xiàn)兩者之間的供需適配?；诖?，本文從供給方分析紅色文化的投射形象，從需求方探究感知者對(duì)紅色文化的感知形象，分析評(píng)價(jià)二者之間的“投射—感知”認(rèn)同與差異，進(jìn)而建立區(qū)域紅色文化形象偏差修正的三維機(jī)制，并探究其優(yōu)化路徑。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文選取上海作為區(qū)域紅色文化形象評(píng)價(jià)的案例地。作為中共中央早期所在地和中國(guó)工人階級(jí)的大本營(yíng)，上海是中共一大、中共二大和中共四大的召開地，紅色文化資源豐富、品味度高，更是偉大建黨精神的重要體現(xiàn)地，具有典型的研究意義。同時(shí)，上海作為重要的紅色旅游目的地，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)于當(dāng)?shù)丶t色文化的感知體驗(yàn)評(píng)價(jià)較為豐富，為本文開展感知文本分析提供了研究可行性。本文的數(shù)據(jù)主要來源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)文本，為保障科學(xué)性和權(quán)威性，紅色文化投射形象的樣本選取于上海文化和旅游宣傳官方微平臺(tái)賬號(hào)“上海發(fā)布”以及官方微信公眾號(hào)賬號(hào)“樂游上?！?。為保證感知樣本的多樣性和豐富性，選取專注于用戶生成內(nèi)容的旅游社交分享網(wǎng)站“馬蜂窩”旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)價(jià)作為分析樣本。圍繞建黨百年契機(jī)，本文將紅色文化形象的文本選擇時(shí)間界定于2020年8月1日至2021年7月31日。

（二）研究方法

首先，本文運(yùn)用Python軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。在紅色文化形象投射文本的抓取中，依托線上平臺(tái)，以紅色文化形象的呈現(xiàn)要素“紅色文化”和“紅色文化資源”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，提取相關(guān)的文本共計(jì)12360字。在紅色文化形象感知文本的抓取中，為了和投射信息所抓取的文本量相匹配，保證文本投射與感知之間的數(shù)量契合程度，本文在馬蜂窩旅游網(wǎng)的評(píng)論板塊，選取覆蓋上海16個(gè)區(qū)、具有代表性的120處上海紅色文化資源作為評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，獲取評(píng)論2482條，在進(jìn)行初步過濾后獲得感知文本共計(jì)11896字（見表1）。其次，本文借助ROST Content Mining軟件，采納詞頻分析、情感分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析等內(nèi)容分析法分別對(duì)投射與感知文本進(jìn)行分析，從而得出區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”的認(rèn)同與錯(cuò)位現(xiàn)狀，歸納區(qū)域紅色文化形象投射偏差。最后，對(duì)前35位高頻詞進(jìn)行“概念化—范疇化”轉(zhuǎn)化，借助SPSS軟件，對(duì)所獲主范疇進(jìn)行吸引力計(jì)算以及長(zhǎng)尾分析，針對(duì)所歸納的投射偏差，尋求偏差優(yōu)化路徑。

三、研究結(jié)果與分析

為厘清區(qū)域紅色文化形象的傳播現(xiàn)狀，找出介于投射形象與感知形象之間的認(rèn)同與偏差，在運(yùn)用ROST Content Mining 內(nèi)容分析軟件進(jìn)行TXT文本處理后，本文首先合并出現(xiàn)的簡(jiǎn)化詞或同義詞，之后經(jīng)過數(shù)據(jù)處理提取表中排名前35位的主題特征詞進(jìn)行對(duì)比分析，并且繪制區(qū)域紅色文化投射形象與感知形象“認(rèn)同-錯(cuò)位”圖（見圖1）。圖中，“認(rèn)同”是指所獲高頻詞同時(shí)出現(xiàn)在投射詞頻和感知詞頻的前35位，其中，“高認(rèn)同”是指所獲高頻詞在投射詞頻與感知詞頻間的位次差不超過5，“低認(rèn)同”是指所獲高頻詞在兩者之間的位次差高于5?！板e(cuò)位”是指在投射與感知的前35位高頻詞表中，某一個(gè)詞頻表中出現(xiàn)的高頻詞不出現(xiàn)在另一個(gè)詞頻表中，其中，出現(xiàn)在投射高頻詞表中而不在感知高頻詞表中的將其歸為“投射錯(cuò)位”，反之則將其歸為“感知錯(cuò)位”?；诖讼鄳?yīng)進(jìn)行高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等過程，以期歸納出區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”偏差。

（一）區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”認(rèn)同

由圖1可知，紅色文化投射形象文本與感知形象文本前35位高頻特征詞的重合率為40%，其中有7個(gè)詞匯為高度認(rèn)同、6個(gè)詞匯為低度認(rèn)同，這表明區(qū)域紅色文化的投射形象與感知形象之間存在一定認(rèn)同，結(jié)合投射與感知前100位高頻詞匯，將其歸納為精神認(rèn)同、內(nèi)容認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同以及情感認(rèn)同四個(gè)方面。

1. 精神認(rèn)同：以偉大建黨精神為核心引領(lǐng)

偉大建黨精神是指“堅(jiān)持真理、堅(jiān)守理想，踐行初心、擔(dān)當(dāng)使命，不怕犧牲、英勇奮斗，對(duì)黨忠誠(chéng)、不負(fù)人民”（閆雪。2022）。根據(jù)所歸納的前百位高頻詞匯可以看出，在紅色文化的投射文本中，“中共”“歷史”“革命”“傳承”“百年”“紀(jì)念”“精神”“弘揚(yáng)”等詞匯出現(xiàn)頻次居高；在紅色文化形象的感知文本中，“歷史”“烈士”“紀(jì)念”“革命”“愛國(guó)主義”等詞匯出現(xiàn)頻次居高，這表明當(dāng)前偉大建黨精神已成為紅色文化形象的重要精神內(nèi)核，這既是區(qū)域紅色文化形象投射過程的引領(lǐng)，也是受眾感知過程的精神向?qū)?。偉大建黨精神是中國(guó)共產(chǎn)黨人百年來精神品格、信念宗旨、初心使命的集中體現(xiàn)，是中國(guó)共產(chǎn)黨人精神譜系的邏輯原點(diǎn)（張悅，2022），也是紅色文化與時(shí)俱進(jìn)、生生不息的強(qiáng)大精神動(dòng)力。弘揚(yáng)偉大建黨精神也是塑造區(qū)域紅色文化形象的重要目標(biāo)，只有這樣，才能傳承革命先輩們大無畏的奮斗精神，彰顯偉大建黨精神的時(shí)代價(jià)值，鼓起邁進(jìn)新征程的精氣神，匯聚全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的磅礴力量。因此，在區(qū)域紅色文化形象的投射與感知過程中，都要始終堅(jiān)持和弘揚(yáng)偉大建黨精神，為實(shí)現(xiàn)黨和國(guó)家第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)而努力。

2. 載體認(rèn)同：物質(zhì)符號(hào)類實(shí)體最受關(guān)注

紅色文化物質(zhì)符號(hào)是指承載紅色精神、呈現(xiàn)紅色價(jià)值、反映紅色歷史的物質(zhì)性實(shí)體，一種是以紅色歷史遺址遺跡、烈士故居、歷史文物為代表的直接物質(zhì)符號(hào)，如中共一大會(huì)址、紅四軍軍旗、“兩彈一星”實(shí)驗(yàn)基地等，另一種是根據(jù)直接物質(zhì)符號(hào)與其背后所衍生的精神形態(tài)，再加工形成的物質(zhì)符號(hào)，如文學(xué)作品、影視作品等紅色藝術(shù)作品（文豐安，2020）。本文借此文本分析軟件分別繪制紅色文化投射形象（見圖2）和感知形象的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖3）。高頻特征詞的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖由多組節(jié)點(diǎn)和弧線組成，能夠反映各特征詞之間的密切度，網(wǎng)絡(luò)整體以“核心－次核心－外圍”的結(jié)構(gòu)擴(kuò)散，其中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系節(jié)點(diǎn)表示紅色形象的組成要素，弧線表示要素之間的關(guān)聯(lián)度，其疏密程度表示節(jié)點(diǎn)要素的重要程度，高頻詞線條越密集，表明該高頻詞與其他高頻詞間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)（王超，駱克任，2014）。結(jié)合高頻詞匯分析可知，在區(qū)域紅色文化形象投射的所有要素中，此類物質(zhì)符號(hào)載體往往最受關(guān)注和歡迎。

從圖2和圖3可以看出，在投射語義網(wǎng)絡(luò)中，“紀(jì)念館”“展示”“舊址”“會(huì)址”“博物館”等詞匯具有較強(qiáng)的語義聯(lián)系，在感知語義網(wǎng)絡(luò)中，“紀(jì)念館”“故居”“博物館”“會(huì)址”“烈士陵園”“展示”等詞匯也具有同等地位。比較來看，感知方對(duì)于投射方所給出的“紀(jì)念館”“展示”“會(huì)址”“博物館”等詞具有較高的認(rèn)同度，尤其是“紀(jì)念館”一詞在兩方文本中出現(xiàn)頻次都較高，且與紅色文化的關(guān)系更加緊密。這表明，紅色文化多以紀(jì)念館、建筑的形式呈現(xiàn)，對(duì)于紅色文化的開發(fā)和體驗(yàn)方式多以展示、參觀為主。紀(jì)念館是讓受眾獲得場(chǎng)域體驗(yàn)的最佳方式，場(chǎng)域體驗(yàn)是指人們通過參觀歷史場(chǎng)景、還原歷史情節(jié)、參與歷史儀式等行為感受歷史事實(shí)，讓人們獲得認(rèn)知上的強(qiáng)化、情感上的觸動(dòng)。以紅色主題紀(jì)念館為載體，打造紅色資源的陳列、展覽以及紅色故事的普及、宣傳，這是紅色文化最直接的傳播方式，能夠讓受眾在體驗(yàn)中以最直接、最有效的方式接觸到紅色文化所蘊(yùn)含的精神世界，通過移情、換位的方式，感受到先輩們崇高的精神與強(qiáng)烈的愛國(guó)情懷，對(duì)受眾起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的教化效果。因此，要進(jìn)一步做好紅色物質(zhì)符號(hào)載體的保護(hù)與開發(fā)工作，挖掘其價(jià)值，創(chuàng)新其形式，使其成為紅色文化認(rèn)同與弘揚(yáng)偉大建黨精神的加速器。

3. 價(jià)值認(rèn)同：資政育人功能得以凸顯

紅色文化的內(nèi)涵是在堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)核心地位的前提下，體現(xiàn)廣大民眾的根本利益，實(shí)現(xiàn)服務(wù)于國(guó)家富強(qiáng)、民族振興和人民幸福的根本目的，這與中國(guó)共產(chǎn)黨史、中華人民共和國(guó)史、改革開放史和社會(huì)主義發(fā)展史內(nèi)在相吻合（周琪，張珊，2020），因此紅色文化具有良好的資政育人功能。從區(qū)域紅色文化形象的高頻詞可知，在投射文本中，“教育”排在第15位，在感知文本中，“教育”排在第18位，這表明當(dāng)前在紅色文化傳播過程中，其教育價(jià)值得以有效利用。從高頻詞具體內(nèi)容來看，紅色文化的資政育人功能主要體現(xiàn)為：一是中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政建設(shè)的主題教育與紅色文化內(nèi)涵一致。中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政教育的宗旨是使共產(chǎn)黨的利益與最廣大人民群眾的利益保持一致，而紅色文化的物質(zhì)符號(hào)載體成為黨的主題教育的依托，通過參觀紀(jì)念館、重返革命舊居、現(xiàn)場(chǎng)教育、入黨宣誓等場(chǎng)域體驗(yàn)強(qiáng)化了中國(guó)共產(chǎn)黨人的理想與初心。二是紅色文化是成為群眾思政教育的重要資源。2017年《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見》要求加強(qiáng)革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化教育，深化“四史”教育，推動(dòng)紅色文化融入學(xué)校思政教育、扶貧脫貧等（李云均，2021）。目前，上海結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育和“四史”宣傳教育，深入實(shí)施“黨的誕生地”紅色文化傳承弘揚(yáng)工程，組織開展了“黨旗在基層一線高高飄揚(yáng)”、入黨宣誓和重溫入黨誓詞、優(yōu)秀黨課展播以及群眾性文化活動(dòng)等七大類宣傳教育活動(dòng)，由此更好地發(fā)揮了紅色文化的教育功能。

4. 情感認(rèn)同：紅色文化體驗(yàn)總體滿意度高

情感認(rèn)同是指受眾對(duì)于紅色文化所代表的價(jià)值理念、精神表現(xiàn)、行為習(xí)慣的接納，對(duì)于紅色文化傳播方式的滿意。情感認(rèn)同是傳播紅色文化的基礎(chǔ)，也是檢驗(yàn)其傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)之一，高度的情感認(rèn)同能夠讓受眾主動(dòng)吸收紅色文化的精神形態(tài)、價(jià)值理念，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的文化自信。為檢驗(yàn)區(qū)域紅色文化的情感認(rèn)同效果，本文對(duì)所收集文本進(jìn)行語言情感色彩分析，情感分析是通過具有明顯主觀色彩、情感色彩的句子、短語的歸納和推理，從而整合出文本所體現(xiàn)的情感類型，主要分為積極情感、中性情感和消極情感三種（王永明，王美霞，李瑞等，2015）。借助文本分析軟件對(duì)文本情感傾向進(jìn)行測(cè)量，并對(duì)進(jìn)一步梳理文本測(cè)試情緒比例（見表2）。

由表2可知，無論投射方還是感知方對(duì)于紅色文化的整體情緒都以積極情緒為主，這表明兩者對(duì)于區(qū)域紅色文化形象的情感認(rèn)同度高、對(duì)于紅色文化認(rèn)可度高。在投射方的情緒反饋中，積極情緒和中性情緒所占比例分別為70.25%和25.75%，且情緒的積極程度較高，中高度的情緒等級(jí)占半數(shù)以上，為58.42%，說明紅色文化形象在投射過程中，多運(yùn)用積極向上的詞匯，著重傳播紅色文化的重要影響和弘揚(yáng)價(jià)值。在感知方的情緒反饋中，積極情緒所占比例為73.91%，高于官方投射的70.25%，這說明受眾對(duì)于上海紅色文化體驗(yàn)的滿意度較高，參觀以及游覽效果較好，因此會(huì)給出諸如“很棒的一個(gè)地方，很熱鬧”、“看到了各種新媒體互動(dòng)形式，很令人心動(dòng)”等具有高度積極情緒的評(píng)價(jià)。

（二）區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”偏差

根據(jù)圖1所示，區(qū)域紅色文化投射形象與感知形象雖存在以上認(rèn)同，但在前35為高頻詞中仍存有60%的偏差，這表明紅色文化形象在投射過程中，多數(shù)信息傳達(dá)不精準(zhǔn)，或是過多投射受眾不感興趣的內(nèi)容，或是缺少受眾所需的內(nèi)容，供需不均衡導(dǎo)致區(qū)域紅色文化形象出現(xiàn)投射偏差。進(jìn)一步對(duì)比分析可知，主要存在內(nèi)容層次偏差、功能定位偏差以及內(nèi)容范圍偏差三種類型。

1. 內(nèi)容層次偏差：精神與物質(zhì)錯(cuò)位

紅色文化形象包括物質(zhì)內(nèi)容和精神內(nèi)容，物質(zhì)內(nèi)容是指受眾能夠直接接觸到的外現(xiàn)類內(nèi)容，精神內(nèi)容則是指內(nèi)部的、抽象的內(nèi)容。精神內(nèi)容代表著紅色文化形象的更高層次，在形象傳播過程中更具有可操縱性。將投射文本與感知文本對(duì)比可知，在紅色文化傳播過程中，投射方更加關(guān)注精神層次內(nèi)容，感知方更加關(guān)注物質(zhì)層次內(nèi)容。在前百位高頻詞匯中，紅色文化投射形象多次提及“傳承”、“精神”、“弘揚(yáng)”等紅色文化所具有的時(shí)代意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)紅色文化形象在塑造過程中始終以傳遞紅色價(jià)值、弘揚(yáng)紅色精神為指導(dǎo)，更多關(guān)注有關(guān)紅色文化內(nèi)在的、精神層面的信息傳遞；而紅色文化感知形象則更關(guān)注“故居”、“紀(jì)念館”、“展覽”等紅色文化外在的、具象性的信息要素。在區(qū)域紅色文化形象傳播過程中，投射方的重點(diǎn)是通過強(qiáng)調(diào)紅色氛圍、文化基因、精神內(nèi)涵等因素渲染區(qū)域特色，這種宣傳表面是在向受眾進(jìn)行具體內(nèi)容的介紹，但實(shí)際上傳達(dá)的是抽象化、概念化的信息，與受眾所關(guān)注的物質(zhì)內(nèi)容層次不一致。

2. 功能定位偏差：服務(wù)類信息缺位

紅色文化投射形象的功能是通過形象、定位以及內(nèi)容，引起受眾的注意，獲得更多關(guān)注度，而感知形象表示受眾的期望實(shí)現(xiàn)程度，例如體驗(yàn)過程是否愉快、是否學(xué)習(xí)到了新的知識(shí)、是否感受到了革命精神等，在這個(gè)過程中，服務(wù)類信息不可獲取。服務(wù)類信息是指在區(qū)域紅色文化形象傳播過程中，受眾為更好地進(jìn)行紅色文化體驗(yàn)所需要的信息，如展館開放時(shí)間段、講解設(shè)備、預(yù)約渠道、門票等。但通過研究發(fā)現(xiàn)，由于投射方與感知方的功能定位偏差，導(dǎo)致當(dāng)前紅色文化的投射內(nèi)容中缺乏服務(wù)類信息。在所收集的紅色文本中，感知方對(duì)于服務(wù)類內(nèi)容反饋較多，“紀(jì)念館設(shè)計(jì)別出心裁，方便觀看”、“展館設(shè)備比較齊全，就是空調(diào)太冷”、“有免費(fèi)講解，但進(jìn)門必須穿鞋套”等對(duì)于紅色服務(wù)類的評(píng)價(jià)占比較高；相比之下，紅色文化投射方對(duì)這一類要素的涉及較少，對(duì)紅色服務(wù)內(nèi)容中的“體驗(yàn)”、“服務(wù)”也缺少具體化、細(xì)節(jié)化描述內(nèi)容。

3. 內(nèi)容范圍偏差：名人軼事與科技創(chuàng)意缺位

紅色文化投射形象與感知形象的另一偏差便是內(nèi)容范圍的偏差，相較而言，投射形象描述的內(nèi)容范圍較小，隨著受眾需求的多元化發(fā)展，投射方往往無法為受眾塑造全面的紅色文化形象。從本文所采集數(shù)據(jù)來看，區(qū)域紅色文化投射內(nèi)容主要存在兩大主題的缺位。

一是紅色名人故事類內(nèi)容的缺位。紅色名人是指在紅色歷史中的仁人志士和革命烈士，不僅包括彪炳史冊(cè)的英雄人物，也包括普通的革命群眾，發(fā)生在其身上的故事便是紅色故事（田海艦，李慧娟，2021）?！叭恕边@一要素是講好區(qū)域紅色故事、塑造區(qū)域紅色形象的重要組成部分，也是在構(gòu)成紅色文化形象的所有要素中，受眾最為感興趣的部分。根據(jù)研究?jī)?nèi)容，在所獲取的感知文本中，魯迅、陳獨(dú)秀、巴金、陳云、陳延年以及陳毅等上海紅色名人多次出現(xiàn)，感知方也會(huì)在評(píng)價(jià)中描述“參觀故居對(duì)了解陳云生平很有幫助，陳云在中國(guó)革命的幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期都有非常突出的貢獻(xiàn)”、“魯迅先生之風(fēng)，山高水長(zhǎng)”等此類體驗(yàn)，可見其對(duì)紅色文化中的名人效應(yīng)反應(yīng)較為強(qiáng)烈，而此類內(nèi)容并非當(dāng)前上海紅色文化形象的投射重點(diǎn)，在投射文本中出現(xiàn)次數(shù)較低。因此，在進(jìn)行區(qū)域紅色文化形象的傳播過程中，應(yīng)深入挖掘當(dāng)?shù)馗锩容厼楦锩聵I(yè)不斷奮斗的故事，將其貫穿整個(gè)紅色文化傳播的過程，以人物為形象牌，以故事為其血肉，凝結(jié)和弘揚(yáng)其背后所蘊(yùn)含的革命精神。如湖南省韶山，在進(jìn)行區(qū)域紅色形象傳播時(shí)，便將毛澤東及其偉大革命事跡作為投射重點(diǎn)，通過當(dāng)?shù)氐拿珴蓶|故居、毛澤東紀(jì)念館實(shí)現(xiàn)紅色人與事落地，吸引眾多受眾前往進(jìn)行名人膜拜與精神瞻仰活動(dòng)，由此成為國(guó)內(nèi)主要革命圣地之一。

二是科技創(chuàng)意類內(nèi)容的缺位。在前百位高頻詞中，感知方多次提及“多媒體”“數(shù)字化”“沉浸”“線上”等詞匯，并發(fā)表“展館內(nèi)多媒體技術(shù)令人驚嘆”“數(shù)字互動(dòng)設(shè)施很有趣”“投影讓我感到身歷其境，重新回到了那個(gè)革命年代”“觸摸屏幕很神奇”等對(duì)數(shù)字化傳播方式的體驗(yàn)，而在投射文本的前百位高頻詞中此類詞匯并未出現(xiàn)。這表明，當(dāng)前數(shù)字技術(shù)已經(jīng)融入紅色文化形象傳播，并且多數(shù)受眾對(duì)此具有較高的關(guān)注度和興趣，但在進(jìn)行紅色文化宣傳的過程中投射方對(duì)此類信息的傳播力度不足，致使紅色文化形象傳播錯(cuò)失抓住受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，在進(jìn)行區(qū)域紅色文化形象傳播過程中，應(yīng)將數(shù)字化手段、創(chuàng)意創(chuàng)新手段作為投射內(nèi)容的亮點(diǎn)，重點(diǎn)渲染紅色文化在數(shù)字技術(shù)的加持下，是如何進(jìn)行創(chuàng)意與策劃的，其呈現(xiàn)內(nèi)容如何將區(qū)域特征與紅色精神相融合的，投之所好，以此傳播亮點(diǎn)博取受眾眼球。如2021年上?！敖ㄖ砷喿x”活動(dòng)進(jìn)入“數(shù)字轉(zhuǎn)型”3.0版本，在宣傳過程中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)線上“全民評(píng)”、“全民講”、“全民拍”、“全民游”以及“全民創(chuàng)”等活動(dòng)，并與美團(tuán)、蜻蜓FM、騰訊、小紅書以及抖音等年輕人喜聞樂見的新媒體平臺(tái)合作，由此激起了群眾興趣，引起了全民參與熱潮。

（三）區(qū)域紅色文化形象的偏差修正

1. 區(qū)域紅色文化形象感知的長(zhǎng)尾效應(yīng)

以上關(guān)于區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”的認(rèn)同與錯(cuò)位分析均以前35位關(guān)鍵詞為分析樣本，為給偏差優(yōu)化提供更多的路徑方向，本文選取感知形象的前100位高頻詞利用SPSS軟件進(jìn)行長(zhǎng)尾分析。長(zhǎng)尾概念最早是由Chris Anderson于2004年提出，這一理論認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通渠道足夠大，需求不旺盛或銷量不優(yōu)的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相媲美甚至更大（Chris，2004）。因此，長(zhǎng)尾理論實(shí)質(zhì)上以獨(dú)到的視角挖掘更大的商業(yè)價(jià)值；同理，在形象感知研究中，人們往往只注重排名位于前列的高頻特征詞，對(duì)于大部分位列中下段的特征詞重視不足，其結(jié)果如圖4所示。

從圖4中可以看出，排名靠前的高頻特征詞僅占據(jù)了較為集中的“短頭”部分，而排名靠后的高頻特征詞呈現(xiàn)出明顯的“長(zhǎng)尾”分布，且“長(zhǎng)尾”區(qū)域遠(yuǎn)大于“短頭”區(qū)域。因此，在優(yōu)化紅色文化形象投射效果的過程中，感知文本中前100位高頻詞都可作為偏差修正的參考內(nèi)容。首先，在長(zhǎng)尾區(qū)間內(nèi)，“環(huán)境”、“附近”、“思南路”、“石庫門”、“豐富”以及“漂亮”等對(duì)環(huán)境與氛圍進(jìn)行感知類的詞匯頻繁出現(xiàn)，這表明受眾在對(duì)紅色文化進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，對(duì)周邊環(huán)境以及點(diǎn)位內(nèi)部氛圍較為重視。其次，“交通”、“排隊(duì)”、“地鐵”、“講解員”等涉及紅色文化基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的詞匯頻繁出現(xiàn)，這表明受眾對(duì)于體驗(yàn)紅色文化資源的便利性的重視，尤其是紅色資源點(diǎn)位的可達(dá)性。最后，長(zhǎng)尾區(qū)間內(nèi)出現(xiàn)“陳毅”、“周恩來”、“毛澤東”、“錢學(xué)森”以及“英雄”、“故事”等詞匯，這表明受眾對(duì)于紅色偉人以及紅色革命故事的關(guān)注較高。

2. 區(qū)域紅色文化形象的整體吸引力

為了更好地將區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”偏差與其形象要素內(nèi)容對(duì)應(yīng)，本文將前100位高頻特征詞進(jìn)行“概念化—范疇化”轉(zhuǎn)化，厘清區(qū)域紅色文化形象的構(gòu)成要素，繼而有針對(duì)性地進(jìn)行偏差修正。根據(jù)概念化結(jié)果，紅色文化投射與感知形象的高頻特征詞主要集中于品牌內(nèi)涵、品牌特征、物質(zhì)載體、意識(shí)形態(tài)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等六個(gè)概念，進(jìn)一步范疇化可知，區(qū)域紅色文化形象由紅色品牌、紅色產(chǎn)品、紅色服務(wù)三類內(nèi)容要素構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，借助整體形象要素吸引力公式，分別計(jì)算三類要素的吸引力值，由此得到區(qū)域紅色文化形象的要素吸引力狀況（見表2）。區(qū)域文化吸引力計(jì)算公式如下（王蕾蕾，張河清，馬靜，2020）：

其中，Ape指對(duì)紅色文化形象吸引力值大?。唬╝pe）m指紅色文化形象m項(xiàng)形象主類目要素吸引力值大?。粁i指紅色形象的次類目要素中第i項(xiàng)形象要素的詞頻數(shù)，wi指第i類目形象構(gòu)成要素通過變異系數(shù)賦權(quán)法所得的權(quán)重。

從表3可知，紅色文化形象的主要吸引力源于紅色品牌。在紅色品牌的吸引力值當(dāng)中，品牌內(nèi)涵的吸引力得分為465.145，所得結(jié)果最高，品牌特征的得分相對(duì)較低，為228.622，這表明目前已推出系列有助于弘揚(yáng)和挖掘紅色文化內(nèi)涵的活動(dòng)并取得一定成效，由此推動(dòng)紅色品牌在這三種形象構(gòu)成要素中排名居第一位，而紅色文化的品牌內(nèi)涵成為首要的吸引力點(diǎn)。紅色的產(chǎn)品的吸引力值得分為229.819，其中物質(zhì)載體的得分最高，為125.682，由此可以看出，對(duì)于受眾來講，紅色產(chǎn)品的開發(fā)形式較為重要，不同類型的產(chǎn)品載體對(duì)于受眾感知的能夠產(chǎn)生不同的影響，而同質(zhì)化的形式會(huì)降低紅色文化的整體吸引力。相較于紅色品牌以及紅色產(chǎn)品，紅色服務(wù)的吸引力得分較低，為67.270，這表明紅色文化資源開發(fā)和形象塑造過程中，應(yīng)更加注重有形和無形服務(wù)的供給品質(zhì)。

3. 區(qū)域紅色文化形象偏差修正機(jī)制

基于區(qū)域紅色文化感知形象的長(zhǎng)尾效應(yīng)，和其構(gòu)成要素分別的吸引力狀況，針對(duì)形象“投射—感知”過程中所存在的偏差，本文繪制區(qū)域紅色文化形象偏差修正機(jī)制（見圖5），得出三個(gè)偏差修正方向。

一是從品牌維度修正內(nèi)容范圍偏差。紅色品牌要素是紅色文化形象中占據(jù)主要吸引力部分，因此品牌維度是進(jìn)行偏差修正的首選。在內(nèi)容范圍偏差中，區(qū)域名人軼事類形象要素是投射內(nèi)容的重要缺失，而在紅色品牌中，品牌特征是其重要的組成部分。所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，紅色“人”與“事”本身具有極高的地域特征，是給紅色文化形象打上區(qū)域烙印的重要方式，因此，兩者能夠相輔相成、相得益彰。以紅色名人、紅色故事為抓手，可以很好地強(qiáng)化紅色文化品牌的區(qū)域特征，塑造獨(dú)特的紅色文化形象，這也是全國(guó)范圍內(nèi)紅色文化形象錯(cuò)位發(fā)展的前提；以品牌特征為投射重點(diǎn)，也能夠滿足感知方對(duì)于紅色名人軼事內(nèi)容的需求。

二是從產(chǎn)品維度修正內(nèi)容層次偏差。層次偏差表示投射方所提供的精神層次類信息供過于求，物質(zhì)層次類信息供不應(yīng)求，而紅色物質(zhì)載體類產(chǎn)品要素是解決這一偏差的最優(yōu)著力點(diǎn)。物質(zhì)類信息的供給受紅色載體的限制，前者投射量不足的主要原因便是后者的供給不足，因此，不斷豐富載體類紅色產(chǎn)品譜系是滿足感知者對(duì)于物質(zhì)類信息需求的重要方式。在長(zhǎng)尾區(qū)間內(nèi)，出現(xiàn)“購買”、“文創(chuàng)”、“筆記本”、“帆布袋（包）”、“紀(jì)念品”以及“徽章”等詞匯，這表明受眾對(duì)于紅色點(diǎn)位所推出的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品、紅色紀(jì)念品的興趣較高，由此可知，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品正是延伸紅色文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值、豐富紅色文化落地形式的最佳物質(zhì)類載體。除此之外，紅色物質(zhì)類載體產(chǎn)品與科學(xué)技術(shù)息息相關(guān)，其更新與發(fā)展離不開數(shù)字技術(shù)的加持，因此借力新技術(shù)打造區(qū)域紅色文化產(chǎn)品，為受眾創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，更好地豐富產(chǎn)品譜系的同時(shí)，又能夠在一定程度上彌補(bǔ)內(nèi)容范圍偏差中的科技創(chuàng)意類信息的缺位。

三是從服務(wù)維度修正功能定位偏差。服務(wù)信息的缺失導(dǎo)致了紅色文化形象出現(xiàn)功能定位上的投射偏差，這與服務(wù)要素相對(duì)應(yīng)，因此，提高紅色文化形象中服務(wù)內(nèi)容要素的質(zhì)量，可以修正區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”過程中所出現(xiàn)的偏差。其中，最重要的便是豐富服務(wù)內(nèi)容，確保受眾在接受紅色文化投射形象的過程中，能夠輕易獲取所需服務(wù)信息或者找到相關(guān)查詢平臺(tái)渠道，例如場(chǎng)館開放時(shí)間、咨詢方式等基本信息。除此之外，在長(zhǎng)尾區(qū)間內(nèi)，“線上”、“在線”、“移動(dòng)講解”、“公眾號(hào)”以及“查詢”等涉及紅色文化基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的詞匯頻繁出現(xiàn)，這表明受眾對(duì)紅色文化線上平臺(tái)具有較高的依賴性，因此創(chuàng)新服務(wù)信息提供方式，增強(qiáng)紅色文化的智慧化服務(wù)平臺(tái)的推廣與利用，這也可以修正內(nèi)容范圍偏差中出現(xiàn)的科技創(chuàng)意信息的投射缺位。

四、研究結(jié)論和建議

（一）主要結(jié)論

本文以上海紅色文化形象為研究對(duì)象，借助文本分析方法，探討區(qū)域紅色文化形象在投射與感知過程中的認(rèn)同、差異及其成因，得出以下結(jié)論。

第一，區(qū)域紅色文化形象的“投射—感知”之間既存在一致的認(rèn)同，又存在錯(cuò)位的偏差。認(rèn)同主要體現(xiàn)在區(qū)域紅色文化的投射形象與感知形象都以偉大建黨精神為引領(lǐng)、物質(zhì)符號(hào)類載體最受關(guān)注、紅色文化的資政育人功能得以體現(xiàn)以及整體文化滿意度較高四個(gè)方面。投射偏差主要集中在三個(gè)方面：一是內(nèi)容層次偏差，是指投射方更加關(guān)注精神層次內(nèi)容，感知方更加關(guān)注物質(zhì)層次內(nèi)容；二是功能定位偏差，是指當(dāng)前紅色文化的投射內(nèi)容中缺乏服務(wù)類信息；三是內(nèi)容范圍偏差，是指投射文本中紅色名人故事類內(nèi)容與科技創(chuàng)意類內(nèi)容的缺位。第二，區(qū)域紅色文化形象的感知文本存在明顯的長(zhǎng)尾區(qū)間，由此區(qū)間高頻詞分析可知，在進(jìn)行紅色文化體驗(yàn)時(shí)，受眾對(duì)于紅色點(diǎn)位的周邊環(huán)境以及點(diǎn)位內(nèi)部氛圍、體驗(yàn)紅色文化資源的便利性以及紅色偉人以及紅色革命故事的關(guān)注較高。第三，通過對(duì)感知形象的整體吸引力值計(jì)算可知，區(qū)域紅色文化形象由紅色品牌、紅色產(chǎn)品以及紅色服務(wù)三種內(nèi)容要素構(gòu)成，且其對(duì)受眾的吸引力依次降低。第四，基于此，本文歸納得出三個(gè)偏差修正方向：從品牌維度修正內(nèi)容范圍偏差，從產(chǎn)品維度修正內(nèi)容層次偏差，從服務(wù)維度修正功能定位偏差。

（二）修正路徑

針對(duì)以上結(jié)論，為更好地修正區(qū)域紅色文化形象投射偏差，推動(dòng)紅色文化的區(qū)域形象建設(shè)，弘揚(yáng)偉大建黨精神，本文提出以下修正路徑：

1. 塑造紅色I(xiàn)P，打造區(qū)域品牌

紅色品牌作為吸引力值最高的要素，能夠較好地修正當(dāng)前區(qū)域紅色文化形象投射過程中的內(nèi)容范圍偏差。因此，要整合區(qū)域紅色文化資源，挖掘革命人物、紅色故事等紅色I(xiàn)P，打造有特色的紅色文化形象品牌，在區(qū)域范圍內(nèi)以紅色文化形象IP為線索，對(duì)紅色資源進(jìn)行串聯(lián)式開發(fā)，在紅色形象建設(shè)過程中，應(yīng)抓住契機(jī)充分挖掘受眾喜聞樂見的紅色I(xiàn)P，結(jié)合紅色I(xiàn)P進(jìn)行紅色文化區(qū)域范圍內(nèi)的整體聯(lián)動(dòng)，講好紅色故事，營(yíng)造整體性、沉浸式的紅色文化氛圍。其次，在形象投射過程中，注重具有故事性、區(qū)域代表性的紅色文化旅游產(chǎn)品信息的推送與強(qiáng)化，例如本區(qū)域最為經(jīng)典紅色旅游主題線路、經(jīng)典紅色黨史教育課堂、經(jīng)典紅色文化故事場(chǎng)景等，有利于受眾面更好地建立對(duì)區(qū)域紅色文化形象的認(rèn)知與需求，提升受眾對(duì)紅色文化品牌、紅色旅游產(chǎn)品信息的感知度、接受度和滿意度。

2. 創(chuàng)新物質(zhì)符號(hào)，豐富產(chǎn)品譜系

紅色產(chǎn)品要素對(duì)于受眾亦有較高的吸引力值，且其能夠較好地修正當(dāng)前區(qū)域紅色文化形象投射過程中的內(nèi)容層次偏差。因此，為更好地滿足感知方的需要，通過開發(fā)特色紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，不斷豐富紅色文化的物質(zhì)載體，以年輕消費(fèi)群體需求為標(biāo)桿不斷推動(dòng)產(chǎn)品的形式創(chuàng)新與技術(shù)融合。在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品定位上，要立足于區(qū)域紅色文化的精神、情感、價(jià)值等元素，聚焦目標(biāo)市場(chǎng)群體需求，在內(nèi)容和形式上，要注重融入文化創(chuàng)意與科技要素，體現(xiàn)區(qū)域紅色文化形象主題或紅色故事元素，在功能上要兼具創(chuàng)新性、實(shí)用性和美觀性，在改善冰箱貼、筆記本、文具套裝等傳統(tǒng)文創(chuàng)形態(tài)的同時(shí)，要結(jié)合年輕群體的消費(fèi)偏好，推出紅色打卡護(hù)照、3D打印等新型文創(chuàng)產(chǎn)品，加強(qiáng)文創(chuàng)作為紅色文化形象投射的重要載體作用。

3. 更新投射手段，提升感知效果

從上文區(qū)域紅色文化形象“投射—感知”錯(cuò)位分析可知，當(dāng)前受眾對(duì)紅色文化的科技和文化創(chuàng)意類內(nèi)容頗為重視，相對(duì)而言這部分的投射內(nèi)容不足。因此，為提升區(qū)域紅色文化形象在受眾端的美譽(yù)度和品牌影響力，要不斷創(chuàng)新傳播方式，豐富創(chuàng)意元素，拓寬紅色文化形象的感知渠道，完善線上線下推廣體系，系統(tǒng)地打造紅色文化品牌。線下要借力數(shù)字化手段打造沉浸式紅色氛圍，首先，采取科技化、互動(dòng)式的智能手段，在公交車、地鐵以及街道兩側(cè)等生活場(chǎng)景中植入紅色元素；其次，利用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新紅色文化產(chǎn)品展示方式，通過VR、AR、3D、全息技術(shù)等立體多維手段多角度展示革命歷史和故事場(chǎng)景。線上可嘗試“意見領(lǐng)袖”傳播模式，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)紅色文化，共同走近和體驗(yàn)紅色產(chǎn)品。再者，線上和線下傳播相結(jié)合，在紅色文化相關(guān)網(wǎng)站上及時(shí)更新信息，并與線下資源聯(lián)動(dòng)打造視頻和音頻相結(jié)合的立體化場(chǎng)景再現(xiàn)，使受眾能夠多渠道感受紅色文化魅力，強(qiáng)化紅色文化形象認(rèn)知。

4. 增加服務(wù)信息，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

服務(wù)要素直接影響紅色文化形象的體驗(yàn)過程，有助于修正區(qū)域紅色文化投射過程中的功能定位偏差。因此，結(jié)合感知方的服務(wù)信息需求，在區(qū)域紅色文化形象建設(shè)過程中，投射方需要加強(qiáng)對(duì)紅色文化形象建設(shè)相關(guān)的信息服務(wù)、交通服務(wù)、咨詢服務(wù)等信息的有效傳播，以提升紅色文化形象的整體感知水平。在信息服務(wù)上，通過本地官方媒體、主要旅游媒體及微平臺(tái)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)紅色文化產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)每個(gè)單體紅色資源需要完善自身信息平臺(tái)的建設(shè)，確保能及時(shí)且準(zhǔn)確地為受眾方提供場(chǎng)館等載體的開放時(shí)間、預(yù)約方式以及聯(lián)系方式等相關(guān)信息；在交通服務(wù)上，提高各處紅色文化產(chǎn)品點(diǎn)位的通達(dá)度，尤其在公共交通無法覆蓋的區(qū)域，及時(shí)完善紅色主題的景區(qū)直通車、接駁車、自駕車停車服務(wù)等信息；在咨詢服務(wù)上，提高紅色文化點(diǎn)位咨詢服務(wù)人員的專業(yè)化水平，形成定期考核、定期培訓(xùn)的機(jī)制，可嘗試采用輪班制，延長(zhǎng)總體在線時(shí)間，確保能夠?yàn)樽稍冋咛峁┤旌虻淖稍兎?wù)，以感知需求為導(dǎo)向，優(yōu)化區(qū)域紅色文化形象信息的投射質(zhì)量與感知環(huán)境。

（三）未來展望

本文創(chuàng)新性地選取“投射—感知”視角開展比較研究，通過文本分析來尋求兩者之間的偏差，并結(jié)合吸引力測(cè)算和長(zhǎng)尾分析分析偏差修正路徑。但由于文本分析方法本身仍存在一定的主觀局限性，加之樣本量有待進(jìn)一步擴(kuò)充，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步在紅色文化形象的定量分析評(píng)價(jià)方面展開探索，結(jié)合數(shù)據(jù)采集與分析，從定量和定性相結(jié)合的多角度，進(jìn)一步豐富區(qū)域紅色文化形象的測(cè)度研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chris Anderson. The Long Tail［J］．Wired，2004（ 10）：177．

[2]陳柯.文化認(rèn)同視域下紅色文化的對(duì)外傳播[J].青年記者，2020（11）：33-34.

[3]黨的十九屆六中全會(huì). 中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議[Z]. 2021年11月16日.

[4]黨寧，樓瑾瑾，許鑫.頌紅色華章：文旅融合對(duì)上海紅色文化品牌的提升[J].圖書館論壇，2020，40（10）：14-23.

[5]黨挺.中國(guó)紅色體育的基本特征與當(dāng)代價(jià)值研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，32（03）：305-309.

[6]鄧純東.紅色精神在保持黨的先進(jìn)性中的價(jià)值分析[J].馬克思主義理論學(xué)科研究，2020，6（06）：108-113.

[7]郭培榮，徐永超.紅色文化融入高校思想政治教育的價(jià)值與路徑[J].學(xué)校黨建與思想教育，2020（08）：75-76.

[8]金民卿.以紅色精神激勵(lì)青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)[J].人民論壇，2017（30）：134-135.

[9]李云均.新形勢(shì)下高校思想政治工作治理現(xiàn)代化——評(píng)《加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作十談》[J].熱帶作物學(xué)報(bào)，2021，42（04）：1243-1244.

[10]劉雨瀟，張建國(guó).基于凝視理論的村落景區(qū)旅游形象投射與感知比較研究——以浙江杭州天目月鄉(xiāng)為例[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2021，43（05）：18-26.

[11]呂勝男.鄉(xiāng)村振興背景下紅色旅游的教育功能與輻射效應(yīng)[J].社會(huì)科學(xué)家，2019（08）：86-92.

[12]譚冬發(fā)，吳小斌.“紅色資源”與扶貧開發(fā)[J].老區(qū)建設(shè)，2002（07）：44-45.

[13]田豐.大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育應(yīng)注重培根鑄魂[J].學(xué)校黨建與思想教育，2020（02）：87-89.

[14]田海艦，李慧娟.河北紅色革命文化傳播體系構(gòu)建[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021，46（04）：55-64.

[15]王超，駱克任.基于網(wǎng)絡(luò)輿情的旅游包容性發(fā)展研究——以湖南鳳凰古城門票事件為例[J].經(jīng)濟(jì)地理，2014，34（01）：161-167.

[16]王蕾蕾，張河清，馬靜.基于凝視理論的南粵古驛道旅游投射形象與感知形象偏差研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（02）：40-43.

[17]王永明，王美霞，李瑞，吳殿廷.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究[J].地理與地理信息科學(xué)，2015，31（01）：64-67+79.

[18]文豐安.新時(shí)代紅色文化傳承與發(fā)展研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2020（11）：54-62.

[19]邢永民.西藏紅色旅游的發(fā)展進(jìn)程、現(xiàn)狀及其特征分析[J].西藏民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2020，41（03）：111-119+127.

[20]閆雪.偉大建黨精神的科學(xué)內(nèi)涵及時(shí)代價(jià)值[J].新長(zhǎng)征，2022（02）：18-19.

[21]張顥瀛.紅色文化視覺符號(hào)在城市形象塑造中的展現(xiàn)[J].工業(yè)建筑，2020，50（11）：224.

[22]周琪，張珊.論新時(shí)代紅色文化資源的現(xiàn)實(shí)境遇與創(chuàng)新實(shí)踐[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2020（12）：19-27+2.

[23]朱媛媛，汪紫薇，顧江，余瑞林.基于“鄉(xiāng)土——生態(tài)”系統(tǒng)韌性的紅色旅游資源利用空間格局優(yōu)化研究——以大別山革命老區(qū)為例[J].自然資源學(xué)報(bào)，2021，36（07）：1700-1717.

[24]余光華.新媒體時(shí)代甘孜州紅色文化品牌的推廣研究[J].傳媒論壇，2022，5（06）：15-17+65.

[25]劉濤，藺寶鋼，程圩.基于結(jié)構(gòu)方程模型的紅色文化景觀感知研究[J].中國(guó)園林，2022，38（02）：99-103.

[26]沈吉雨.上海紅色文化在城市形象建設(shè)中的應(yīng)用策略研究[J].美與時(shí)代（城市版），2022（01）：97-99.

[27]孫九霞，王學(xué)基.旅游凝視視角下的旅游目的地形象建構(gòu)——以大型演藝產(chǎn)品《印象·劉三姐》為例[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，34（01）：47-57.

[28]汪天穎，陸林，路幸福.徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為[J].旅游學(xué)刊，2015，30（04）：23-32.

[29]張悅.偉大建黨精神的多維探析[J/OL].理論建設(shè)：1-8[2022-02-15].

[30]朱小理.紅色資源與習(xí)近平全面從嚴(yán)治黨重要思想的互動(dòng)研究[J].求實(shí)，2019（01）：4-14+109.

[31]吳倩，楊煥煥.基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的紅色景區(qū)游客感知分析[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，35（05）：5-12.

Study on Image Identification， Projection Deviation and Correction Path of Regional Red Culture

Yu Qiuyang1， Wang Qian2

（1.Institute of Applied Economics，Shanghai Academy of Social Sciences，Shanghai 200020，China

2.Graduate School，Shanghai Academy of Social Science，Shanghai 200235，China）

Abstract：? In recent years， various local governments have adopted various methods to build regional red culture image and actively promote the creative transformation and innovative development of red culture. In order to explore the effect of creating regional red cultural image， this paper takes Shanghai as a case， uses Python to grasp text on different platforms， and uses ROST Content Mining and SPSS software to compare and analyze text Content from two aspects of projection and perception， so as to explore the projection deviation and optimization path of regional red cultural image. Red culture image analysis， the area of "project - perception" exists between identity， again there is a mismatch of deviation： regional projection image of the red culture and perceived image of "identity" is mainly manifested in four aspects： to lead， in the spirit of great founding class carrier material symbols， the red culture attracts the most attention play function， the overall culture， to improve their satisfaction is higher; "Deviation" is mainly reflected in three aspects： content level deviation， function positioning deviation and content scope deviation. In combination with the composition elements of red cultural image and the "long tail" content of perceived high-frequency words， the deviation of content scope should be corrected by brand elements， the deviation of content hierarchy should be corrected by product elements， and the deviation of functional positioning should be corrected by service elements. Based on this， the paper proposes four correction paths： shaping red IP， strengthening image symbols， enriching refraction ways， and enhancing service information.

Key words： Regional Red Cultural Image; Text Analysis; Project-perception; Identity

and Dislocation; Projection Bias; Correction Path