從大排長龍到冷冷清清文和友迷失在廣深街頭

王言

從石牌橋地鐵站B2出口出站，步行約5分鐘，就能到達(dá)廣州太古匯。這里是廣州主要的高端商業(yè)中心之一，市內(nèi)唯一一家文和友也坐落于此。有別于廣州正在逐漸恢復(fù)的煙火氣，作為商業(yè)地產(chǎn)“新物種”的文和友卻略顯蕭條。對(duì)于大廳內(nèi)空蕩蕩的場景，服務(wù)員見怪不怪地告訴記者，現(xiàn)在不論工作日還是休息日，都不需要排隊(duì)。2年多前，這里卻是另一番景象。在2020年夏天最頂峰時(shí)期，廣州文和友等位排號(hào)能達(dá)到數(shù)百甚至上千人，為了打卡拍照，有人甚至排隊(duì)到凌晨兩三點(diǎn)。

文和友是一個(gè)類似主題公園的美食城，本質(zhì)上雖然是餐飲一條街，但因其重現(xiàn)了20世紀(jì)80年代老長沙的街景，從而成為長沙的新地標(biāo)，也被稱為“餐飲界的迪士尼”。2019年，文和友長沙海信廣場店升級(jí)成第一家“超級(jí)文和友”，“五一”期間單日放號(hào)1.6萬個(gè)，“十一”期間又放出桌號(hào)超2萬個(gè)，從此一戰(zhàn)成名。也是從這一年開始，文和友團(tuán)隊(duì)開始謀劃將超級(jí)文和友推向全國。2020年，超級(jí)文和友落戶廣州；2021年4月，深圳文和友開業(yè)。但與長沙文和友的火爆不同，走出長沙的文和友卻在廣深兩地逐漸迷失了方向，這個(gè)曾經(jīng)不斷受到外界追捧的新物種，開始走下神壇。

從大排長龍到冷冷清清

2020年7月，投資成本高達(dá)2億元的超級(jí)文和友落地廣州商業(yè)地標(biāo)太古匯。這個(gè)面積達(dá)5000平方米、共3層樓高的商業(yè)綜合體，在開業(yè)初期也出現(xiàn)了顧客瘋狂排隊(duì)的盛況。不過如今，廣州文和友的客流量已經(jīng)大不如前，不少商戶陸續(xù)退出。

記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣州文和友的二樓和三樓幾乎已停止?fàn)I業(yè)，絕大多數(shù)還在營業(yè)的餐飲商戶也基本移至一樓。曾經(jīng)在廣州文和友開業(yè)時(shí)就入駐的盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅等本土老字號(hào)也早早離開，取而代之的是缺少本地特色的精釀啤酒、劇本殺等。而此前擺放在文和友門口用于播報(bào)排隊(duì)進(jìn)程的電視機(jī)已經(jīng)拆除，場內(nèi)餐飲主題則由原來的小龍蝦、臭豆腐等湘菜主題改為偏廣式的海鮮主題。

同樣冷清下來的還有深圳文和友。門店工作人員告訴記者，即便是在用餐高峰期，現(xiàn)在也不用排隊(duì)。這與剛開業(yè)最火爆時(shí)網(wǎng)友形容的“排10小時(shí)才入場”“排號(hào)能達(dá)到5萬人”的盛況形成了鮮明對(duì)比。

位于深圳老牌商圈老街附近的文和友，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)頂流般的存在。2021年4月開業(yè)時(shí)，深圳文和友曾宣傳有超過100家商戶入駐。如今，除了早已離開的茶顏悅色快閃店，文記、巧膳坊、老東門李記百貨等也已離場。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，目前深圳文和友僅有29家商戶還在營業(yè)，若以此計(jì)算，空鋪率達(dá)到近7成。

曾幾何時(shí)，在同樣來自長沙的網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色的加持下，深圳文和友門外時(shí)常大排長龍。在黃牛的炒作下，一杯茶顏悅色奶茶能賣到200元的天價(jià)，而現(xiàn)在由于無利可圖，這里再無黃牛的身影。

商業(yè)運(yùn)營模式暗藏隱憂

隨著文和友的人氣下滑，商戶們的生意也愈發(fā)難做。

據(jù)信息時(shí)報(bào)報(bào)道，曾入駐廣州文和友最后又退出的老字號(hào)品牌風(fēng)筒輝創(chuàng)始人黃耀輝表示，自己在文和友“免店租、包裝修、包宣傳”的吸引下，首次嘗試開出分店。兩間店都是他本人親自打理，包括備貨、送貨等，但由于人工和運(yùn)輸成本太高，基本賺不到錢。

為了打造市井文化場景，超級(jí)文和友引入的大多是非連鎖、規(guī)模小并且名氣不足的老字號(hào)。零售專家王國平對(duì)此指出，文和友這種執(zhí)著于引進(jìn)本土老字號(hào)的做法，高估了自身號(hào)召力。當(dāng)商場本身品牌號(hào)召力較高時(shí)，自帶流量屬性，可以引入大量白牌或低號(hào)召力商家，通過商場自身來對(duì)低號(hào)召力商品進(jìn)行背書。如果商場號(hào)召力弱，就要通過引入大量強(qiáng)勢品牌或高號(hào)召力商品，反向加持商場號(hào)召力。文和友在長沙強(qiáng)勢階段對(duì)廣東市場出現(xiàn)誤判，流量水平無法平移，商品力又明顯不足，于是出現(xiàn)了市場用腳投票的現(xiàn)象。

時(shí)任超級(jí)文和友市場總監(jiān)吳羨在2020年10月接受媒體采訪時(shí)表示，超級(jí)文和友的商業(yè)邏輯分為兩種，一種與大型商場類似，沒有租金和物業(yè)費(fèi)，通過店鋪收益分成，另外一部分店鋪則收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)。

在王國平看來，文和友的聯(lián)營模式相當(dāng)于商場與商戶捆綁，共享利潤分成，在租金、定價(jià)上跟營業(yè)額掛鉤。這一模式在招商前期有利于打消商戶擔(dān)心商場只招商不運(yùn)行的顧慮，經(jīng)營期間運(yùn)營好的項(xiàng)目，商場將享受超過固定租金的超額收益。但若運(yùn)營不好，會(huì)對(duì)商場現(xiàn)金流造成巨大沖擊，各種提升方案也會(huì)因?yàn)橘Y金收入不確定而難以籌劃?！笆杖腩A(yù)期不確定時(shí)，商戶偏向聯(lián)營扣點(diǎn)，可以鎖定成本；收入預(yù)期較高時(shí)，商戶偏向固定租金，不愿意分享超額收益。每種模式都有其合理性，在商場景氣度高時(shí)，問題不大，但在商場景氣度低時(shí)，各種矛盾都會(huì)凸顯出來?！蓖鯂秸f道。

客流的下滑、商戶收入的減少給文和友帶來了一系列的連鎖反應(yīng)。2022年年初，據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，多名員工爆料稱，文和友啟動(dòng)了一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上。彼時(shí)，文和友公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，實(shí)際上，公司的多個(gè)崗位還在招人，年后也陸續(xù)會(huì)有新的人員入職。公司各個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在都在進(jìn)程之中，也會(huì)有新項(xiàng)目和業(yè)態(tài)陸續(xù)面世?！?/p>

然而，即將上馬的項(xiàng)目也出現(xiàn)了延期?？偼顿Y5億元的南京超級(jí)文和友原本預(yù)計(jì)在2021年年底開業(yè)，但時(shí)至今日，南京超級(jí)文和友依然未能營業(yè)。

需重新進(jìn)行餐飲內(nèi)容端基建

在冷清的現(xiàn)實(shí)之外，文和友在經(jīng)營策略上也陷入了新的搖擺。

超級(jí)文和友在長沙的火爆，除了依賴旅客“打卡”生意的紅利、本土團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)外，也離不開其在小龍蝦、臭豆腐等湖南特色餐飲品類上的經(jīng)營。但在廣深地區(qū)，這并不能持續(xù)吸引消費(fèi)者買單。

2022年6月，文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)坦言，在平衡既有的成功元素和本地文化之間做得不夠好。“現(xiàn)在回想來看，就是兩頭都行，把現(xiàn)有風(fēng)格做到極致，或者選一種全新的、更貼合當(dāng)?shù)匚幕娘L(fēng)格也可以，但是我們?cè)趶V州、深圳犯的問題就是兩頭不靠岸，并沒有把廣州、深圳的文化做到極致，同時(shí)沒有把原有風(fēng)格發(fā)揮到那么好，又加了很多其它元素?！?/p>

廣州文和友不是沒有進(jìn)行調(diào)整。2021年年底，廣州文和友的大招牌從“超級(jí)文和友”更換為“廣州文和友”；2022年1月，廣州文和友重新裝修，一樓換成了各種海鮮檔，并取名為“華文巷”。在深圳，文和友還從菜單中去掉了長沙特色的小龍蝦，推出了本地生蠔品牌“深笙蠔”。

但尋找新的標(biāo)簽并不容易。從開業(yè)至今，廣州文和友就一直被當(dāng)?shù)厝嗽嵅∪鄙佟皬V州味”，比如在店內(nèi)看不見廣州最具標(biāo)志性的騎樓和西關(guān)大屋，店內(nèi)的陳設(shè)也和長沙、深圳別無二致。而在深圳，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于文和友將小龍蝦替換成生蠔的行為并不買賬，有網(wǎng)友在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上留言稱，生蠔實(shí)際上并不能算是可以代表深圳的本土美食。

一直在嘗試融入當(dāng)?shù)氐奈暮陀堰t遲未能展示出亮眼的本土特色，這已經(jīng)成為一個(gè)難以突破的阻礙。而餐飲行業(yè)另一個(gè)顯而易見的趨勢是，在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度越來越低，而品牌的出品始終是留住人的關(guān)鍵。

家在長沙的95后林蒙（化名）告訴記者，雖然文和友已經(jīng)成為了餐飲文化地標(biāo)，但很多人并不認(rèn)為文和友能夠代表長沙最正宗的餐飲文化，“只能說東西不難吃”。

王國平認(rèn)為，文和友借助懷舊概念崛起，但此后市場風(fēng)向又快速轉(zhuǎn)到新潮國風(fēng)，導(dǎo)致前者與市場脫節(jié)。此外，餐飲內(nèi)容端基建并不在于懷舊小吃的平移，如果商場自身號(hào)召力低，產(chǎn)品性價(jià)比低、號(hào)召力弱，基本難以脫困。因此，文和友需要重新進(jìn)行餐飲內(nèi)容端基建，從商品力做起，輔助營銷推動(dòng)，這樣才有機(jī)會(huì)重新修復(fù)市場信心。