鄉(xiāng)村振興背景下蘇州明月灣古村鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑探討

盧彥紅

摘要：【目的】構(gòu)建明月灣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑，為推動其鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。【方法】本文基于古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研之上，借助SWOT分析工具，深入剖析明月灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)?！窘Y(jié)果】從挖掘文化內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品體系、完善設(shè)施建設(shè)、促進區(qū)域聯(lián)動、塑造古村品牌、加大人才引進等六方面推動明月灣古村鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級?！窘Y(jié)論】研究認為明月灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)良好，古村應(yīng)該充分發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、把握機遇、規(guī)避挑戰(zhàn)，通過轉(zhuǎn)型升級實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新飛躍。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級；鄉(xiāng)村振興；明月灣古村

自黨的十九大報告首次提出實施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”以來，鄉(xiāng)村旅游作為“鄉(xiāng)村振興”的重要突破口，進入井噴式發(fā)展時期，各地鄉(xiāng)村旅游市場遍地開花，鄉(xiāng)村景點及旅游目的地如雨后春筍般破土而出，呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展態(tài)勢[1]。明月灣古村位于蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最集中的環(huán)太湖區(qū)域，憑借悠久的歷史底蘊以及人文色彩，明月灣在鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展的浪潮下也取得了一定的成績。然而，明月灣古村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在產(chǎn)品同質(zhì)化、文化內(nèi)涵淺、農(nóng)旅融合不夠、品牌化運作低等問題，嚴重制約了古村鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在長三角區(qū)域激烈的鄉(xiāng)村旅游市場競爭中，明月灣古村鄉(xiāng)村旅游亟待轉(zhuǎn)型升級。

1 明月灣古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

明月灣古村位于太湖西山島南端，現(xiàn)屬江蘇省蘇州市吳中區(qū)（太湖國家旅游度假區(qū)）金庭鎮(zhèn)石公行政村，距離著名景點石公山僅兩公里。古村面積約

9公頃，有各類清代建筑近百幢，常住居民300余名，多為靠種植花果、碧螺春和兼太湖捕撈、養(yǎng)殖為生的農(nóng)民。古村共分布著古樟樹、古碼頭、石板街、鄧氏祠堂、黃氏宗祠、裕耕堂、明月寺、西施畫眉泉等十多個單體旅游資源[2]。

1.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)歷程

作為江蘇省3個首批入選中國傳統(tǒng)村落名錄的古村落之一，以及國家級歷史文化名村，明月灣歷史悠久，文化底蘊深厚，是蘇州較早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的古村落之一。2015年，太湖印象旅游文化開發(fā)有限公司從政府手中取得古村15年的旅游經(jīng)營權(quán)，對明月灣實行企業(yè)承包制的旅游開發(fā)經(jīng)營模式，近七年來在企業(yè)的統(tǒng)一管理下，古村旅游發(fā)展取得一定成績，被評為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。2021年景區(qū)游客接待量14萬人左右，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入約470萬元，其中門票收入270萬元。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型

依托古村豐富的古民居建筑和歷史文化資源，古村開發(fā)了一系列古村觀光游覽項目。2020年7月，景區(qū)通過長期租賃的方式，一次性租賃了7戶村民的房產(chǎn)，通過裝修改造成為七家民宿，并配套餐飲、休閑娛樂及旅游購物商店等旅游接待服務(wù)設(shè)施，使景區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型從單一走向多元，詳見下表1。

2 明月灣古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

明月灣至今保存著原生態(tài)的自然風光，近百幢清代古民居點綴其間，古村內(nèi)瓜果飄香，碧螺春茶、枇杷、楊梅、橘子等特色農(nóng)產(chǎn)品一應(yīng)俱全。另外，古村坐擁具有2300多平方公里水域面積的太湖，水八仙、太湖三寶等漁業(yè)資源也同樣繽紛多彩。太湖山水、民居建筑、農(nóng)漁特產(chǎn)、水鄉(xiāng)風情共同構(gòu)成了明月灣古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得天獨厚的資源條件。

2.1.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早

環(huán)太湖地區(qū)是蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主陣地，明月灣是蘇州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較早的古村之一，近年來，伴隨國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進，明月灣在鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展的浪潮下，也取得不俗成績，現(xiàn)已建設(shè)成為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，成為西山眾多村落中最為閃耀的一顆明星。

2.1.3 地理區(qū)位優(yōu)勢突出

明月灣位處蘇州西郊，而蘇州作為長三角城市群的中心城市，是環(huán)太湖、沿長江、環(huán)上海這三大區(qū)域旅游地帶的交匯點，隨著滬寧高速、沿江高速、沿江鐵路、滬寧高速鐵路等交通骨架的日益形成，長三角一體化進程的推進使得蘇州作為聯(lián)系上海-南京、蘇北－浙東南沿海兩大旅游通道的樞紐地位進一步鞏固和提升，區(qū)位優(yōu)勢為明月灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了巨大的潛在客源支撐。

2.2 劣勢

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，游客參與體驗度低

相比浙江、安徽成熟的鄉(xiāng)村旅游目的地，蘇州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計方面普遍存在同質(zhì)化，多以觀光型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品居多，娛樂休閑、專項類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不足，難以滿足市場多層次、多樣化的旅游需求[3]。明月灣古村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同樣如此，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中缺乏對古村落鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵、民風民俗的挖掘，游客還停留在走馬觀花式的鄉(xiāng)村觀光層次，參與體驗度較低。

2.2.2 古村停車位缺口大，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

雖然經(jīng)過多年發(fā)展，明月灣古村面貌和接待設(shè)施由于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游得到了改善，然而其基礎(chǔ)設(shè)施仍然不完善，突出表現(xiàn)在如下兩方面：一是古村停車位嚴重不足，古村村口建有一個停車場，但是僅有85個小車位，到了旅游旺季，停車位缺口高達150個，而且由于沒有大車位，旅游大巴只能?？吭诠穬膳?，導(dǎo)致旅游旺季古村的可進入性和集散功能受到嚴重阻礙；二是古村中的內(nèi)部道路、垃圾回收設(shè)備、旅游公廁、排水排污等重要的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，亟須進一步改善。

2.2.3 農(nóng)旅深度融合不足，經(jīng)濟效益不高

目前有比較成熟的農(nóng)旅融合新業(yè)態(tài)有民宿康養(yǎng)、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗、莊園度假游、鄉(xiāng)俗風情、農(nóng)學(xué)研家庭游[4]。而明月灣雖然擁有十分豐富的農(nóng)漁資源，但這些農(nóng)漁資源并沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，與旅游業(yè)進行深度融合開發(fā)出相應(yīng)的農(nóng)漁體驗類旅游產(chǎn)品，游客到古村僅僅“蜻蜓點水式”旅游，停留時間短，古村旅游經(jīng)濟效益不高。

2.3 機遇

2.3.1 疫情防控常態(tài)化，鄉(xiāng)村旅游成為發(fā)展“新風口”

隨著國內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定并進入疫情防控常態(tài)化，鄉(xiāng)村度假因為活動區(qū)域相對開闊、人流密度相對較低，正在成為城市居民重要的休閑度假方式，特別是在中長距離旅游受限的情況下，鄉(xiāng)村度假更是成為短距離休閑度假的重要選擇[5]。2021年國內(nèi)鄉(xiāng)村游需求旺盛，出游規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村游成為提振區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要途徑，環(huán)都市圈鄉(xiāng)村旅游帶因此迎來發(fā)展的“新風口”。

2.3.2 鄉(xiāng)村振興進入高質(zhì)量發(fā)展新階段，鄉(xiāng)村旅游前景廣闊

我國的鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)歷了從“鄉(xiāng)村建設(shè)運動”到“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”再到“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的三次飛躍[6]，2021年2月25日，原“國家扶貧辦”更是華麗轉(zhuǎn)身成為“國家鄉(xiāng)村振興局”，標志中國鄉(xiāng)村建設(shè)進入一個嶄新階段，更預(yù)示鄉(xiāng)村振興從扶貧脫貧轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容和全面建成小康社會的關(guān)鍵抓手，將迎來更大的市場發(fā)展空間。

2.3.3 太湖生態(tài)島建設(shè)啟動，西山鄉(xiāng)村旅游迎來新契機

太湖生態(tài)島建設(shè)范圍涵蓋蘇州吳中區(qū)金庭鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)的西山島等27個太湖島嶼和水域。2021年3月，江蘇省“十四五”規(guī)劃《綱要》正式公布，“支持蘇州建設(shè)太湖生態(tài)島”被納入規(guī)劃。9月29日，在蘇州西山島舉行的太湖生態(tài)島建設(shè)推進大會上，發(fā)布了《太湖生態(tài)島發(fā)展規(guī)劃》和《試點實施方案》，總投資387億元的22個項目集中簽約。在太湖生態(tài)島建設(shè)的政策引領(lǐng)下，明月灣鄉(xiāng)村旅游的大環(huán)境將進一步改善，并迎來新的發(fā)展契機。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，鄉(xiāng)村旅游在中國多地，特別是在經(jīng)濟較為發(fā)達的長三角、珠三角和京津冀地區(qū)，已呈現(xiàn)出“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢。與蘇州毗鄰的浙江、安徽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)相當成熟，且已形成特色品牌并產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，在周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形象遮蔽下，蘇州明月灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨激烈的行業(yè)競爭。

2.4.2 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的矛盾

鄉(xiāng)村旅游是基于農(nóng)村本土資源基礎(chǔ)上發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，依靠游客的消費獲取收益；而傳統(tǒng)的農(nóng)村主要的經(jīng)濟來源是農(nóng)業(yè)創(chuàng)收，二者融合不好就會產(chǎn)生矛盾沖突。實地走訪中明月灣古村村民表示，目前的家庭收入仍然以茶葉、果品等農(nóng)產(chǎn)品銷售收入為主，從事農(nóng)家樂、民宿等旅游經(jīng)營收入僅占家庭年收入的30%，村落由于景區(qū)化運營，游客的紛至沓來一定程度上對果園、茶園等農(nóng)業(yè)資源造成破壞，而村民從旅游經(jīng)營中獲得的收益卻不足以彌補，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)存在矛盾，沒有達到和諧發(fā)展的狀態(tài)。

3 明月灣古村鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑

3.1 深挖月文化內(nèi)涵，注入鄉(xiāng)村旅游文化靈魂

通過對環(huán)太湖區(qū)域及明月灣古村歷史文化的綜合研究，筆者發(fā)現(xiàn)明月灣古村有一種其他古村所不具備的專屬文化底蘊，那就是“月文化”。其一是名字由來，相傳二千五百多年前的春秋時期，吳王夫差和美女西施曾經(jīng)在此共賞明月，古村由此得名，且《蘇州府志》中有“明月灣，吳王玩月于此”的記載，也更加印證了該傳說的真實性；其二是地形象征，明月灣古村南瀕太湖，背倚青山，地形宛如一鉤明月；其三是古代詩人的詠月詩詞，早在唐代明月灣村便已聞名遐邇，包括白居易、高啟、皮日休、陸龜蒙等眾多文人墨客均被它的秀美景色吸引，留下不少贊美明月灣月亮的佳篇名作。明月灣古村與月亮有著千絲萬縷的不解之緣。在古村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，應(yīng)該將這種獨特的月文化作為古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂加以開發(fā)利用，打造一系列月文化主題產(chǎn)品，并圍繞月文化進行古村旅游宣傳和品牌建設(shè)，使之成為明月灣區(qū)別于同區(qū)域其他江南水鄉(xiāng)古村落的身份標簽。

3.2 推進農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

明月灣古村鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級要從豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開始。針對當前古村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、游客參與體驗度低的問題，通過資源挖掘，深入推進農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合，將古村打造成為集古村觀光型產(chǎn)品、休閑度假型產(chǎn)品、鄉(xiāng)村體驗型產(chǎn)品、品嘗購物型產(chǎn)品于一體的鄉(xiāng)村休閑旅居目的地。古村觀光產(chǎn)品打造上，要加大古村面貌和民居建筑的修復(fù)力度，提升景區(qū)導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量。休閑度假型產(chǎn)品打造要緊緊圍繞鄉(xiāng)村民宿做文章，通過挖掘明月灣獨特的月文化內(nèi)涵，從月亮與相關(guān)客體的關(guān)聯(lián)上找尋靈感，將現(xiàn)有的民宿進行文化植入和主題包裝，打造成為“月文化”主題民宿集群，比如月亮與詩詞結(jié)合的“月隱居”主題民宿；月亮與禪茶結(jié)合的“茗月山房”主題民宿；月亮與愛情結(jié)合的“花好月圓”主題民宿；月亮與探索的“攬月閣”親子主題民宿等。鄉(xiāng)村體驗產(chǎn)品打造上，要促進古村歷史人文、農(nóng)漁資源和生態(tài)特色的融合，為游客提供更多豐富的農(nóng)業(yè)體驗活動，比如圍繞碧螺春茶，可以將采茶、炒茶、制茶、品茶等豐富的活動融入進來，延伸出鄉(xiāng)村體驗和特色購物等產(chǎn)品內(nèi)容，形成一條完整的鄉(xiāng)村旅居產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，夯實鄉(xiāng)村旅游發(fā)展根基

旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面，明月灣一是先要解決“停車難”的問題，以政府為主導(dǎo)，通過老停車場擴建或者新建停車場的方式，提供能夠滿足古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的停車位。二是修復(fù)村容村貌，隨著時間流逝，古村中的古建筑受損嚴重，有很多私宅由于年久失修、人去樓空、一派蕭條破敗的景象，就連村中最負盛名的古碼頭，也由于橋面長期得不到修復(fù)而坑坑洼洼、高低不平。政府應(yīng)該將古村落的建筑修復(fù)作為重大任務(wù)，爭取財政資金支持，比如納入太湖生態(tài)島的建設(shè)當中來，讓明月灣古村真正煥發(fā)生機和光芒。

3.4 促進區(qū)域旅游聯(lián)動，豐富游客鄉(xiāng)村旅居體驗

明月灣古村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，要按照“全域旅游”發(fā)展的模式，與周邊各個景區(qū)景點產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。明月灣村所在的西山作為太湖第一大島，是太湖風景名勝區(qū)的精華，擁有湖中群島、湖灣山水、山中塢谷、山頂峰巒四個風景層次，島上可游覽的景點很多且各具特色，如林屋洞、林屋梅海、縹緲峰、石公山、禹王廟、羅漢寺、西山雕花樓、牛仔鄉(xiāng)村俱樂部等。明月灣鄉(xiāng)村旅游可以與島上的這些景點串聯(lián)起來，開發(fā)“太湖攬勝之旅”“太湖祈福之旅”“太湖消暑之旅”等特色旅游線路，并且為游客提供前往這些景區(qū)景點觀光游覽的包車服務(wù)，以豐富游客鄉(xiāng)村旅居的參與感和體驗性。

3.5 采取多元營銷方式，塑造月文化古村獨特品牌

目前明月灣鄉(xiāng)村旅游市場宣傳和營銷推廣力度較低，古村中民宿依靠的還是最傳統(tǒng)的人脈關(guān)系和口碑傳播。明月灣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，景區(qū)管理方以及民宿經(jīng)營者們都要轉(zhuǎn)變思維，作為古村的運營管理方，在營銷宣傳方面，景區(qū)管理企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，綜合采用線上線下相結(jié)合的多種營銷手段，將古村作為一個整體進行包裝和宣傳，突出明月灣獨一無二的“月文化”底蘊，建立專屬于景區(qū)的官網(wǎng)或者公眾號作為營銷主陣地，配合線下的地推以及節(jié)慶活動等景區(qū)活動策劃進行宣傳推廣。而本地廣大的民宿經(jīng)營者群體則可以抓住當下最流行的自媒體渠道進行推廣，比如“兩微一抖”，通過發(fā)布微博軟文以及抖音直播等方式，將古村的整體形象以及各自不同風格的主題民宿品牌宣傳出去。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，尤其是2021年進入鄉(xiāng)村振興升級元年，鄉(xiāng)村旅游由于承載著特殊的多重功能，將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢[7]。明月灣古村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，總體而言優(yōu)勢大于劣勢，機遇強于威脅，古村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未來可期。但在實際發(fā)展過程中，需要克服自身不足，規(guī)避市場風險，當?shù)卣⒕皡^(qū)運營企業(yè)、村集體、村民四方主體應(yīng)該構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“命運共同體”，形成合力，從挖掘文化內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品體系、完善設(shè)施建設(shè)、塑造古村品牌等方面著手，通過轉(zhuǎn)型升級培育鄉(xiāng)村旅游新的增長點，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展進而帶動鄉(xiāng)村振興。

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