牛奶對于咖啡爆品來說有多重要

瀝金

2022年連鎖咖啡賽道的爆款都有哪些？翻看瑞幸的菜單就能收獲90%的答案。椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty系列、生酪系列，瑞幸用一年時間證明了自己是咖啡行業(yè)當之無愧的“爆款制造機”。

仔細研究這些爆款的配方會發(fā)現，它們其實和咖啡的關系并不大，換句話說，咖啡豆本身并不是爆款的決定因素。而且這些爆款還有一個共同點：它們清一色都是奶咖。

難道連鎖咖啡品牌不是靠“精品咖啡”盈利，而是要靠奶咖嗎？星巴克歷年財報也揭示過相似的規(guī)律，對星巴克這一連鎖咖啡品牌來說，利潤貢獻最大的部分竟然來自糖、牛奶和空間?？磥沓删瓦B鎖咖啡品牌的，不是咖啡本身，而是其他。如果再把這個“其他”拆開來看，會發(fā)現牛奶在其中占了相當一部分比重。甚至可以說，奶咖中的“奶”，是能影響一款飲品成敗的關鍵因素。

不只是瑞幸，包括Manner、M Stand等品牌在內的本土連鎖咖啡品牌，都開始把研發(fā)重心向“奶”傾斜。厚椰乳+咖啡，提純奶+咖啡，茶+提純奶+咖啡……多家連鎖咖啡品牌都開始根據這一爆款密碼與咖啡進行組合創(chuàng)新，且效果顯著。至此，一個趨勢誕生了：牛奶對于咖啡爆品來說相當重要，而且這個“奶”越來越濃、香、厚了。優(yōu)秀的咖啡品牌們正在延續(xù)這個趨勢展開微創(chuàng)新，未來將有可能誕生一系列足以PK星巴克“星冰樂”的爆款大單品。

風味化爆品都是奶咖

復盤瑞幸近兩年的產品研發(fā)思路會發(fā)現，它曾經是兩條腿走路：一條做精品咖啡，例如SOE小黑杯；一條做風味化咖啡飲料，例如椰云拿鐵、山茶花Dirty。但消費者的反應很誠實，以瑞幸的品牌定位去推精品咖啡，人們并不買賬，所以精品咖啡“這條腿”的市場反饋很平平。反而是風味化的咖啡飲料，幫助瑞幸在連鎖咖啡賽道迅速殺出一條血路。

從數據來看，瑞幸最近的生酪系列、Dirty系列都日銷破百萬，單周銷量突破600w，打破歷史記錄，堪稱“爆款中的爆款”。再仔細一看，這些風味化爆款有一個共同點，它們都是奶咖。瑞幸以不同的奶基底配合咖啡基底，打造了差異化的爆款產品。

生酪系列的主打原料是奶香芝士，在上市時，瑞幸拿出了年度二次元動漫大IP《JOJO的奇妙冒險 石之海》作加持，大有一鼓作氣推成年度爆款之勢，更在新品上市的第一天就達成了131萬杯的單日新品記錄。

而真正彰顯出瑞幸戰(zhàn)略布局眼光的則是Dirty系列，主打原料是提純奶。在宣傳時，瑞幸直接說它是“咖啡的第三種溫度”，并在其官方號多次科普“三口喝”的品類教育，足以看出瑞幸對Dirty的看重和這一品類的長期價值。

Dirty：咖啡的第三種溫度

號稱“咖啡的第三種溫度”的Dirty到底是何方神圣？為何會被瑞幸一推就爆？

說來也正常，瑞幸主推Dirty，就是因為它早就已經積累了多年的基礎流量，就等爆發(fā)了。Dirty最初在中國的走紅可以追溯到2014年，北京胡同的一家精品咖啡店嘗試直接把意式濃縮倒入冷牛奶，初代Dirty就誕生了。這款隱匿于大眾菜單的風味飲品，很快便成為咖啡愛好者口口相傳的網紅打卡單品。

此后的五年，北京鐵手咖啡、蘇州麻雀咖啡，上海O.P.S、Dirty Soe等地區(qū)性精品連鎖咖啡館都開始圍繞Dirty研發(fā)不同風味的飲品，Dirty系列的特調甚至一躍成為門店的明星單品。在精品咖啡館的助推下，Dirty在咖啡愛好者圈層收獲了一批穩(wěn)定復購人群，意式濃縮+濃厚牛奶的組合式品類創(chuàng)新自此開始起飛破圈。

2019年以后，Manner、M Stand、Seesaw等全國性咖啡連鎖品牌都相繼推出Dirty系列，Dirty也逐漸成為精品咖啡連鎖品牌的標配。甚至在上海的咖啡圈，流傳出“要得體、喝Dirty”這樣的諧音梗，進一步打開了Dirty的受眾，讓其順理成章地成為“年輕人的第一杯精品咖啡”。

最新數據顯示，在小紅書平臺，Dirty相關的筆記數量超過5000篇，總閱讀量超過1000w、點贊總數超過50w。經過持續(xù)發(fā)酵，Dirty已成為美食探店賽道的潛力熱詞。在咖啡類目的筆記內容中，誰能做出一款分層明顯且有水墨畫般掛壁的Dirty飲品，誰就更有可能收獲一篇爆款筆記。至此，Dirty掀起一波飲品時尚潮流。

當然，讓走在時尚前沿的Dirty能真正成為潮流的原因還是三個字：性價比。瑞幸20+的價格帶讓原本40元起步的Dirty不再是奢侈品，正如能用優(yōu)衣庫的價格買下愛馬仕的設計，哪一個有點追求的咖啡星人能忍住不買杯喝喝？

對連鎖咖啡品牌而言，只有提前捕捉一款飲品背后的流行潛力與大眾化的口味偏好，再用供應鏈優(yōu)勢降低價格成本，才能實現紅上加紅。

提純奶為咖啡賦能

從Dirty在連鎖咖啡館的爆火，可以看出一些普遍趨勢。第一，大眾消費者對精品咖啡并沒有很買帳，無論連鎖的規(guī)模大小，純粹的精品咖啡都難以破圈。第二，大部分消費者更喜歡濃厚的口感，這也是牛奶能成為影響爆品的關鍵。

“咖啡本身的味道取決于咖啡豆和烘焙，但對大眾來說，咖啡本身的變化難以被感知，一款咖啡飲品能否成為爆款的任務就落在了咖啡的終身伴侶，牛奶身上?！蹦尺B鎖咖啡研發(fā)負責人Lisa總結道。

尤其對Dirty這款飲品來說，給消費者制造的味蕾記憶點，更是少不了提純奶的加持。那么到底何為提純奶？它又是如何為咖啡飲品和咖啡館賦能的？

提純奶這一概念并不新鮮，早在2017年，WBC（世界咖啡師大賽）就有選手用冷凍提純的牛奶作為和咖啡搭配的參賽用品。它的原理是把鮮牛奶冷凍，以減少水分，提高牛奶的醇厚度和甜感。此外，還有小部分咖啡館會嘗試在店內自制提純奶，卻受限于產量和提純度的不可控，供應不穩(wěn)定，并且成本極高。

2019年，新興乳企必如推出提純奶品牌——冰博克，剛好滿足了當時的市場需求，為咖啡館穩(wěn)定供應提純奶，實現了Dirty中“奶的升級”?？梢哉f，必如從供應鏈端推動了Dirty從1.0版本到2.0版本的加速進化。隨著提純奶的廣泛應用，“濃縮咖啡+提純奶+風味復配”成就的風味咖啡飲料開始風靡，這也標志著，Dirty逐漸進化到了3.0版本。

如果說1.0到2.0版本提升的是飲料整體的香氣和口感，那3.0版本則是在風味上的極致塑造。越來越多咖啡館發(fā)揮各自在風味調配上的優(yōu)勢，推出Dirty系列產品，成為門店引流爆款。

從研發(fā)的角度來看，一些區(qū)域性精品咖啡館會延續(xù)Dirty原本的口感濃厚特征，推出生椰Dirty、酒香Dirty、開心果Dirty等。另一研發(fā)趨勢則是突出花果風味。例如三頓半線下咖啡店原力飛行的招牌產品“芭樂碰”，就是濃縮咖啡+冰博克提純奶+紅心芭樂、酸梅粉的Dirty產品；再比如M Stand在2022年夏天推出的白桃Dirty，提純牛奶與濃郁果香成為這杯飲品不可替代的味蕾記憶點。

茶風味也是一個不可忽視的研發(fā)趨勢。典型代表是茶顏悅色旗下鴛央咖啡的主推品辣妹子辣（濃縮咖啡+冰博克提純奶+錫蘭紅茶）和空山新雨（濃縮咖啡+冰博克提純奶+梔子花茶），充分發(fā)揮出茶顏悅色在高香類茶葉的研發(fā)經驗。以Dirty出名的鐵手咖啡也在2022年推出了白玉蘭Dirty和夜來香Dirty，在冰博克提純奶的襯托下，咖啡香與茶香相得益彰，迅速收獲口碑傳播。

作為精品咖啡館，門店出品的咖啡需要讓消費者喝第一口就能明顯感受到強烈的風味與口感，深知這杯咖啡飲品是自己在家難以復刻的。而Dirty的豐富濃郁口感和創(chuàng)新拼配，恰好能夠強化這種記憶感。特別是對于單杯定價在30+的連鎖咖啡品牌來說，常規(guī)意式咖啡只是基本盤，難以在內卷的咖啡賽道實現差異化，也只有在風味上下功夫，并利用價格降維打擊，才能脫穎而出。

當然，無論精品還是連鎖咖啡品牌，能夠圍繞Dirty展開深度研發(fā)新品的根本，都在于供應鏈端提純技術成熟和產能供應。有了穩(wěn)定的提純奶，Dirty才能成為比肩美式、拿鐵的咖啡館標配。

奶的升級迭代，不斷推動著咖啡飲品的研發(fā)創(chuàng)新。一點牛奶、一點咖啡、一點風味，再加上一點對大眾口味偏好的趨勢洞察，距離一款爆品就不遠了。對于咖啡連鎖品牌來說，無論是走小而美的區(qū)域路線，還是做大而美的全國連鎖品牌，都需要一款對標星巴克“星冰樂”的長紅單品。而Dirty從流量、口感、普適度而言，都是不錯的選擇。