新茶飲能做好咖啡嗎

麥可可

新茶飲集中發(fā)力咖啡，已經(jīng)不是新鮮事了。過去兩年，喜茶、奈雪先后在門店推出咖啡系列的飲品，前者入局精品連鎖Seesaw和少數(shù)派咖啡，后者投資新銳品牌AOKKA和怪物困了。

頭部品牌的頻繁動作讓新茶飲逐漸開始向咖啡靠近。2022年8月，新中式茶飲茶顏悅色旗下的咖啡子品牌“鴛央咖啡”，以五店齊開的形式在長沙亮相。兩個月后，楊枝甘露頭牌選手七分甜也在蘇州十全街推出了子品牌“輕醒咖啡Brisky Coffee”。

這還不是全部，早在2014年，Coco就在上海五角場附近開出一家咖啡門店，算是奶茶品牌對咖啡的最初試水。3年后，蜜雪冰城內(nèi)部啟動了對子品牌“幸運咖”的孵化，總經(jīng)理張紅甫親自上陣；到2022年上半年，該品牌門店數(shù)量已超1000家，幾乎可以算是當(dāng)前奶茶品牌的咖啡副牌中門店數(shù)量最多的選手。也是在2022年，在新消費品牌的熱身場長沙，當(dāng)?shù)剡B鎖咖啡品牌DOC宣布獲得新茶飲品牌書亦燒仙草的投資，另一誕生于本地的檸檬茶品牌檸季也宣布入股咖啡品牌“RUU”。

奶茶品牌齊齊下場做咖啡，有新茶飲逐漸觸碰天花板的焦慮，也有茶飲、奶飲和咖啡等邊界逐漸模糊的考量。一個關(guān)鍵問題是，咖啡賽道已經(jīng)足夠擁擠，跨界而來的新茶飲玩家到底能做好咖啡嗎？

果味咖啡是最大優(yōu)勢

在飲品賽道，茶的千年歷史和咖啡的全球傳播讓奶茶在起初并不具備與前兩者在“食物流通等級”中相同的地位。尤其是在2015年之前，即新茶飲尚未更迭之前，以香精、植脂末為主的奶茶市場更難與咖啡館的洋氣、中式茶館的優(yōu)雅相提并論。

變化發(fā)生在2015年。這一年，奶茶原料全面升級，預(yù)制沖泡粉變成水果和鮮奶搭配而成的新鮮組合，芝士奶蓋、水果茶風(fēng)靡全國，新茶飲的標(biāo)桿由此打下。此后，對各類小眾水果、風(fēng)味配料的尋覓和開發(fā)滲透在新茶飲品牌的基因里。奈雪做火了車?yán)遄雍筒葺?，喜茶把葡萄和龍眼盤活，七分甜扎根于芒果和西柚，后來者在檸檬和椰子里極盡所能，以至于一大批檸檬茶、椰飲專門店由此興起。

春夏秋冬，每個季節(jié)的限定飲品機會都會拉開一場新品正面戰(zhàn)，這背后還有提前一年甚至三年就拉響的原料狙擊戰(zhàn)。油柑、黃皮這樣的小眾水果逐漸走出潮汕，成為了全國消費者手中的竄稀神器。

回顧新茶飲這些年的激烈競爭不難發(fā)現(xiàn)，新品研發(fā)的速度逐漸加快，基本從4-6個月推出新品的速度迭代到按季度，甚至雙月、單月。諸如這樣的上新頻率，讓口味研發(fā)者在后端積累了大量的經(jīng)驗。

尤其是咖啡這幾年有向果味咖啡靠攏的趨勢，柑橘美式、桃桃美式等果味美式在咖啡店出現(xiàn)的頻率逐漸上升，一度有躍升固定菜品的架勢，而一批獨立咖啡館為求差異化競爭，在復(fù)合型果味特調(diào)上也下足了功夫，并誕生了像O.P.S.、村口大樹這樣出名的特調(diào)咖啡館。來自廣東的一家果味咖啡品牌直接命名為“本來不該有鮮果咖啡”，目前已在廣州、深圳、上海、蘇州開出多家門店。

一位新茶飲品牌研發(fā)人員告訴記者，由于對水果的味道非常熟悉，以及水果泥、水果切片的性狀穩(wěn)定度了解較深，新茶飲品牌轉(zhuǎn)行做咖啡時往往會在果味選擇和調(diào)配上節(jié)省大量時間，“做果味咖啡，沒人能比過新茶飲品牌”。

他們更多的精力是在補足短處，即找對咖啡有了解的人。在基層員工的選擇上，招人其實難度不大，畢竟無論是奶茶店還是咖啡店的門店一線員工，培訓(xùn)時間一般都不會超過3個月，而且在2018-2020年間成長起來的一批年輕咖啡師，很多都是奶茶行業(yè)的“老兵”。那幾年咖啡行業(yè)從奶茶品牌中瘋狂搶人，靠著融資提升了門店咖啡師的工資標(biāo)準(zhǔn)，很多奶茶店的年輕員工因而轉(zhuǎn)去做咖啡師，如今老東家也做咖啡品牌，只要待遇還行，他們也是愿意回來的。

當(dāng)然也有年輕的門店一線咖啡師不愿意跳槽，這是一些新茶飲品牌做咖啡子品牌時招聘的困局。Manner把行業(yè)咖啡師的薪酬拉到一個高位，行業(yè)里漸漸有了“做咖啡師比奶茶師更優(yōu)越”的微妙認(rèn)知，很多年輕的一線飲品調(diào)配員工一旦成為咖啡師，就不太愿意再回到奶茶行業(yè)了。

消費者對奶咖更感興趣

多名社區(qū)咖啡店經(jīng)營者認(rèn)為，已經(jīng)成名的新茶飲品牌下場做咖啡副牌，會給規(guī)模較小的咖啡店造成沖擊，尤其對于社區(qū)咖啡店面對的這批“對咖啡尚未形成清晰認(rèn)知和高接納度”的用戶。社區(qū)用戶雖有白領(lǐng)精英、商務(wù)人士，但老人小孩也是很大的消費群體，他們對“美式”“拿鐵”的接納度不高，更感興趣的是風(fēng)味化的奶咖調(diào)制品。

和歐美市場咖啡起源的功能需求不同，咖啡在中國市場興起時，本就不是以“提神醒腦”的單一功能屬性來打天下的，附加而來的社交屬性、時髦感可能占據(jù)了更多部分。

中國用戶對黑咖的接受度向來不高，星巴克入華多年，賣得最響亮的也是“星冰樂”系列的風(fēng)味調(diào)制品，反而是奶茶店轟轟烈烈，開到了四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)，這也是奶茶受眾范圍更廣、市場規(guī)模更大的證明?；蛟S在超一線城市，美式、拿鐵的銷量遙遙領(lǐng)先，但是越到下沉市場，這些越“純粹咖啡”的單品銷售表現(xiàn)就更差，反而是果味咖啡、奶味咖啡這種接近風(fēng)味飲料的品類賣得更好。

所以當(dāng)咖啡市場逐漸火熱時，即使這部分奶茶店的忠實消費者對咖啡有嘗鮮心理，也很難一下接受純粹的黑咖，必須要有奶咖等風(fēng)味調(diào)制品做一個市場教育階段的長期過渡。這就是奶茶店最擅長的事情。他們早已對鮮奶、奶蓋、奶霜、奶凍等各色奶制品形態(tài)熟稔于心，趁勢推出“奶咖”系列的飲品，既可以追趕飲品市場的風(fēng)潮，又可以留住那群忠實的新茶飲消費者，何樂而不為。

同時，奶茶品牌獨立出一個咖啡子品牌，對競爭激烈的新茶飲品牌來說，更大的作用在于一種市場占領(lǐng)和品牌宣傳。在消費者對品牌綜合實力感知愈加滲透的年代，秀肌肉，向消費者證明自身有多產(chǎn)品線生產(chǎn)、多品牌運營的能力，也很重要。

找準(zhǔn)價格帶和市場機會

有行業(yè)分析師認(rèn)為，這種“秀肌肉”的方式也是不得已而為之，“大家都是在市場的夾縫里試圖抓住不小心漏掉的咖啡消費者”。

以茶顏悅色旗下的鴛央咖啡為例，當(dāng)初一店五開的這些點位，并非全是新開發(fā)的門店。此前茶顏悅色因為疫情大規(guī)模關(guān)閉了一批線下門店，部分點位空置出來，但合同尚未到期或者點位優(yōu)勢仍在，用新的咖啡子品牌去盤活這些閑置點位，未必不是一個最優(yōu)解。

而對在下沉市場盤踞多年的“幸運咖”來說，他們掃蕩的就是“單杯消費能力10元以下”的用戶，最便宜的一杯咖啡定價5元，最貴也不會超過10元，這讓對手很難有競價空間，因為一杯咖啡里4-5元的牛奶成本是固定的。

而中檔價格基帶的咖啡，基本被瑞幸、Manner這些連鎖品牌占領(lǐng)。截至2022年第三季度，瑞幸門店數(shù)量總計7846家，已經(jīng)超過星巴克中國6000多家的門店數(shù)量，而Manner的門店數(shù)量也已經(jīng)超過500家，并打算去中國香港開店。在這個價格帶下手，很難突破這兩家已經(jīng)形成的優(yōu)勢。

所以奶茶品牌在發(fā)力咖啡領(lǐng)域時，面臨的基本問題只有兩個，價格帶和去哪里。以最近七分甜推出“輕醒咖啡”來說，這個價格基帶的選擇還算高明，9-17元的范圍基本繞開了瑞幸18元及以上左右的定價，又避開了與低價幸運咖的正面交手。此前，七分甜也不是沒推出過其他咖啡品牌。在蘇州，另一家名為“比星咖啡”的連鎖品牌，其法定代表人就是七分甜創(chuàng)始人之一的吳彬彬，比星咖啡以意式咖啡為主，價格基線在蘇州這樣的二線城市，比起瑞幸競爭力明顯不足。

從某種程度來說，超一線城市已經(jīng)被眾多咖啡連鎖、獨立咖啡館占領(lǐng)，奶茶品牌要想做好咖啡副牌，去這里打開市場的機會已經(jīng)不大；到非常下沉的市場，價格線又很難維持。因此，往中間城市進發(fā)，反而是條謹(jǐn)慎妥帖的路子。