“首店經(jīng)濟”受推崇餐飲品牌要三思而行

周里希

在北京，顧客為遠道而來的首家費大廚辣椒炒肉“鏖站”；在成都，第一家朱光玉火鍋館大排長龍；在上海，大家為了呷哺集團開出的第一家趁燒烤肉風雨兼程；在南京，一杯茶顏悅色炒出天價……這些客流火爆的餐飲店有一個共同點，它們都是外地品牌在當?shù)亻_出的“首店”。

近年來，首店被視為挖掘消費潛力、激發(fā)市場活力、增強品牌創(chuàng)新動力和吸附力的重要手段，“首店經(jīng)濟”一詞也被廣泛傳播。然而，并非所有的第一家店都能被稱為“首店”，也并非所有的首店都能獲得相應的經(jīng)濟效益?！笆椎杲?jīng)濟”到底是什么？餐飲品牌又該如何開好首店？

何為“首店經(jīng)濟”

據(jù)中商數(shù)據(jù)《2022年中國首店經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，2022年1-9月，共計434家“首店”落戶成都，其中餐飲領域的“首店”就包括LV餐廳、新榮記等。由于“首店經(jīng)濟”發(fā)展迅速，成都還在2022年11月18日舉辦了“首店經(jīng)濟發(fā)展大會”，吸引了一批餐飲品牌參與。那么，被推崇的“首店經(jīng)濟”到底是什么？

事實上，并非所有的第一家店都能被稱為“首店”。業(yè)內(nèi)通常認為，“首店”是指行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，即“首次入駐”，如朱光玉火鍋館上海首店、姐老火鍋杭州首店等；又或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店，即“首次創(chuàng)新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龍坎最近推出的全球旗艦店等。

物以稀為貴，餐飲首店大多具有稀缺性，往往能夠吸引人們前來排隊就餐，并讓消費者自發(fā)拍照打卡傳播，從而給自身和周邊商圈帶來極高的流量，“首店經(jīng)濟”隨之產(chǎn)生。所謂的“首店經(jīng)濟”，即指一個區(qū)域吸引品牌在該地開設門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合，進而又對該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟形態(tài)。

2005-2014年，正值國際連鎖品牌跨入中國市場的高速拓展期，隨著購物中心的數(shù)量增長以及不斷打磨成熟，“首店經(jīng)濟”開始逐漸發(fā)力。但在當時，國內(nèi)連鎖餐飲品牌的自身實力普遍不強，對經(jīng)濟的帶動效應還很微弱，餐飲首店經(jīng)濟并不怎么被重視。直到2017年左右，許多城市開始發(fā)布季度和年度首店數(shù)量統(tǒng)計，首店經(jīng)濟開始和夜經(jīng)濟一樣成為商業(yè)發(fā)展的重點戰(zhàn)略。隨著餐飲品牌化、連鎖化率不斷提高，一些知名餐飲企業(yè)被消費者青睞，也為大型商超們所關注，餐飲首店經(jīng)濟有了發(fā)展的土壤。

上海被視為“首店經(jīng)濟”的標桿城市。上海市商務委數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，上海引進各類國內(nèi)外品牌首店3808家，居全國第一，其中餐飲首店就是重要組成部分。

緊隨其后，北京出臺了首店經(jīng)濟相關政策，用真金白銀吸引商家們?nèi)腭v。2022年3月印發(fā)的《促進首店首發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展若干措施》顯示，對于符合一定標準的餐飲企業(yè)，將按照項目核定實際投資總額的最高20%，最高給予50萬元支持。2022年上半年，北京新開設首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店393家，其中餐飲業(yè)態(tài)數(shù)量穩(wěn)居第一。

除此之外，許多一線、新一線城市也在積極引入餐飲首店。據(jù)了解，深圳、成都、杭州等城市均相繼出臺了發(fā)展首店的相關鼓勵政策，包括餐飲行業(yè)在內(nèi)的首店均可拿到更多區(qū)域優(yōu)勢資源。一時間，全國各地餐飲首店百花齊放。

“近年來，首店成為一種風向標。它不僅僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟，也體現(xiàn)了品牌對該區(qū)域的認可，成為衡量城市商業(yè)活力的新指標?！闭憬∩虅昭芯吭合M與流通研究中心主任張希明表示。

切勿盲目開首店

從商業(yè)地產(chǎn)商的視角來看，他們無疑期待更多首店的到來。自開業(yè)至今，深圳萬象天地已收攬了大批城市首店，盡管如此，其項目招商負責人仍希望引入更多首店，“我們希望與更多有影響力的餐企展開合作，期待首店入駐?！币环矫妫惋嬍椎昴軌蛐略隹土?，提升顧客美食體驗，進而提升業(yè)績；另一方面，強勢的首店矩陣也能直接反映出其商業(yè)運營實力，吸引更多首店品牌入駐。

在經(jīng)濟下行、消費緊縮的背景下，千篇一律的門店難以吸引消費者的目光，餐飲首店就成了一劑良藥，差異化、自帶流量的門店讓人們更愿意掏出腰包，它們之于商超乃至城市都意義非凡。不夸張地說，一些購物中心、重點城市都把流量修復的重托聚焦在首店之上。

一些餐飲品牌觀察到這樣的風向，也開始結(jié)合自身的戰(zhàn)略布局，不斷向外擴張首店。例如2022年開業(yè)的朱光玉火鍋館上海首店，其高峰期排隊時常超過700桌，翻臺率穩(wěn)定超過6次/天。朱光玉首席創(chuàng)始人梁熙桐曾坦言，打響上海首店是在華東片區(qū)發(fā)展的重要一環(huán)。又如，小龍坎將原春熙路概念店升級為全球旗艦店，增加了大量成都本土文化特色，向食客呈現(xiàn)更具煙火市井氣息的氛圍，目的自然也是為了提升客流、擴大營收。記者了解到，該店落成后，不僅生意火爆，甚至帶動了品牌在片區(qū)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，10月21-23日該店開業(yè)期間，小龍坎成都區(qū)域到店人次達24554人，抖音/大眾點評周年慶套餐售賣超過2萬份。

但在首店生意如火如荼的背后，也有人持不同看法。有業(yè)內(nèi)人士認為，首店可能會紅極一時，但從品牌發(fā)展的角度來說也不能操之過急，不能為了首店而去盲目開店。

巡湘記創(chuàng)始人歐陽俊平表示，未來兩到三年里，巡湘記預計會在上海開20-30家門店，暫時較少跨區(qū)域開店，近兩年先把上海市場做透，再向外擴張。

某連鎖茶餐廳創(chuàng)始人也表示，同樣沒有向外擴張、開首店的想法。在其看來，扎根本土布局更便于食材等的運輸，而且密集開店才是實現(xiàn)品牌效應的好辦法，可以給顧客帶來強記憶點。

怎樣開好餐飲首店

被一致公認的是，開一家首店并非易事。無論是連鎖擴張還是在原有基礎上進行業(yè)態(tài)升級，都不屬于輕決策。

開一家餐飲首店，需要管理團隊具備跨區(qū)域運營、開發(fā)和物流配合等綜合能力。更何況開店容易，想要一炮而紅卻不簡單。事實上，餐飲行業(yè)也不乏首店開業(yè)時大排長龍，但數(shù)月過后門可羅雀，甚至連成本都收不回的先例。對品牌而言，這無疑是一場從定位、選址到推廣、運營的全方位考驗。開設首店并不是一次簡單的選址拓店行為，背后還需要從供應鏈、產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營管理等多維度進行考量。

因地制宜，不失為品牌打造首店的有力策略。正如粵菜入湘得不斷加辣，湘菜進廣東則會清淡，不少品牌在異地開設首店時都會根據(jù)當?shù)爻鞘械奶厣曀?、文化，對產(chǎn)品口味、包裝設計進行改良。以新茶飲代表之一的霸王茶姬為例，其布局逐漸由云南、貴州、廣西等西南地區(qū)向華中、華東區(qū)域滲透，在各地的首店都取得了亮眼表現(xiàn)。不久前，其南京首店前三天累計銷量逾1萬杯，杭州首店也點燃了市場。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品采用了西湖龍井作為原材料，并在飲品包裝等方面著重凸顯江南特色，以符合杭州的調(diào)性。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰解釋道。

同時，也有品牌相信“他山之石，可以攻玉”，無論門店開至何地，都追求原汁原味。如姐老火鍋，即使走出重慶也堅持不減一分辣度，保證重慶老火鍋的口感，這一做法也得到了市場的積極反饋。2022年5月，其杭州首店在正式開業(yè)當天收獲了排隊2000桌的佳績，門店翻臺率達8.32。又如2022年9月，香港米其林一星餐廳添好運港式點心專門店的北京首店正式營業(yè)。添好運一直堅持“現(xiàn)點現(xiàn)做、即叫即蒸”的原則，其門店相關負責人表示，北京門店的廚師均為廣東籍，制作蝦餃的師傅必須有五年以上制作蝦餃的經(jīng)驗，這些要求都是為了保證菜品在走進他鄉(xiāng)之后仍能保持本味。

除了注重產(chǎn)品本身，首店能否一炮而紅，因素是多維度的。當下，年輕的消費者樂于通過社交平臺分享用餐體驗，因此門店場景、用餐服務、營銷策略也十分重要。呷哺集團旗下以250元高客單價切入烤肉賽道的趁燒，在提供高品質(zhì)食材的同時，也在嘗試拓展新的用餐場景。除了將門店空間打造成居酒屋、夜店等場景，現(xiàn)場還推出大量互動游戲、體育賽事轉(zhuǎn)播、限時優(yōu)惠等活動，在美團等平臺上收獲了眾多消費者的好評。有餐飲觀察人士對此表示，首店的核心價值已不再是提供美食，而在于提供獨特的用餐體驗。

隨著支持發(fā)展首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟的城市越來越多，可以預計全國各地對餐飲首店的需求仍將提高，首店的高峰或許尚未到來。不過，不同于常規(guī)的開店行為，開設首店要充分調(diào)研當?shù)厥袌龅母偲非闆r、消費者畫像、對品牌的了解度與接受度等，還要從品牌自身的供應鏈、產(chǎn)品、營銷與管理等多維度進行考量。此外，由于首店常有一些特殊設計、需要與商場不斷談判等，一家首店的開設往往是品牌與業(yè)主方（即商場）、當?shù)厥袌鲩L期博弈的結(jié)果，這些都不容易，一切都要三思而后行。