高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果評估研究

摘要：文章采用實證研究方法，結(jié)合文獻(xiàn)綜述和案例分析，從理論和實踐兩個層面對高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果進(jìn)行分析研究，并提出相關(guān)策略建議。文章首先探討高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新現(xiàn)狀，指出其存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播效果不理想、團(tuán)隊建設(shè)不足、跨學(xué)科融合不足等問題。通過實證研究，發(fā)現(xiàn)太原理工大學(xué)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和傳播效果方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的實踐能力，為高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和傳播效果提升提供了有益借鑒。該校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新不僅涉及主題多樣性、表現(xiàn)手法和多媒體融合等方面，而且緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。文章提出高校創(chuàng)新短視頻內(nèi)容和提升傳播效果的策略建議，如緊跟時代潮流、深入挖掘校園文化、加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)、優(yōu)化傳播渠道、注重數(shù)據(jù)分析等。文章研究成果具有一定的理論和實踐價值，通過實證研究探究了高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和傳播存在的問題以及面臨的挑戰(zhàn)，為高校新媒體團(tuán)隊提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：高校；短視頻；傳播現(xiàn)狀；內(nèi)容創(chuàng)新；傳播策略

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0176-04

基金項目：本論文為2022年度山西省高等學(xué)校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目（思想政治教育專項）“新媒體短視頻育人機(jī)制研究——以山西省高校官方抖音平臺為例”階段性成果，項目編號：2022zsszsx230

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，短視頻作為一種新型傳播媒介已經(jīng)深入人們的日常生活，吸引了越來越多用戶。各高校紛紛將目光瞄準(zhǔn)短視頻，部分高校已在抖音、快手、一站式學(xué)生社區(qū)等平臺開設(shè)官方賬號，但傳播效果有待進(jìn)一步提升。因此，如何充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)點，使其服務(wù)于高校思政教育工作，讓高校思政教育工作“活”起來，是目前高校思想政治教育工作者研究的重要課題。

二、短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播的理論基礎(chǔ)

（一）短視頻內(nèi)容創(chuàng)新理論

1.創(chuàng)新理論

創(chuàng)新理論是研究創(chuàng)新過程、機(jī)制、策略和效果的理論體系，包括技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等多個方面。在短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)新理論主要是通過短視頻的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等方面的創(chuàng)新，來滿足用戶需求和市場環(huán)境。

2.內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是指在內(nèi)容生產(chǎn)過程中對內(nèi)容的主題、形式等進(jìn)行創(chuàng)新，以提高內(nèi)容的吸引力、傳播力和影響力。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)新主要包括題材創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新等。高校在進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)新時，需要關(guān)注學(xué)術(shù)、教育、科研等領(lǐng)域的新動態(tài)和熱點，挖掘具有創(chuàng)新價值和傳播潛力的內(nèi)容。

（二）短視頻傳播理論

1.傳播模型

傳播模型是研究信息傳播過程的基本框架。根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，主要包括信息發(fā)送者、信息接收者、信息、媒介和反饋等環(huán)節(jié)。在短視頻領(lǐng)域，需要充分考慮傳播五要素的有效銜接。同時，短視頻傳播模型還需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播平臺的特點與規(guī)律。

2.傳播效果評估

傳播效果評估是衡量信息傳播目標(biāo)實現(xiàn)程度的過程，主要包括定性評估和定量評估。在短視頻領(lǐng)域，傳播效果評估需要關(guān)注短視頻的受眾覆蓋、互動性等方面。對于短視頻來說，傳播效果評估可以通過關(guān)注觀看數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)來實現(xiàn)，同時結(jié)合受眾調(diào)查、深度訪談等定性方法，全面了解短視頻的效果和影響。

三、高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，許多高校在短視頻創(chuàng)作中過于注重形式，導(dǎo)致內(nèi)容雷同，缺乏特色。這主要表現(xiàn)在主題選擇單一和表現(xiàn)手法過于相似兩個方面。在主題選擇上以展示校園風(fēng)光、活動和學(xué)術(shù)成果為主，缺乏對社會熱點話題、學(xué)術(shù)前沿和地方特色的關(guān)注[1]；在表現(xiàn)手法上沿襲傳統(tǒng)的拍攝和剪輯方式，沒有嘗試運(yùn)用新的技術(shù)手段，如動畫、漫畫等，使得視頻的表現(xiàn)形式較為單一。

（二）傳播效果不理想

部分高校短視頻的傳播效果有限，觀看數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較少，影響有限。這主要受內(nèi)容質(zhì)量參差不齊和傳播渠道選擇不當(dāng)兩個因素影響。一些高校在短視頻制作過程中，忽視對內(nèi)容的精細(xì)化處理，導(dǎo)致視頻質(zhì)量不高，無法吸引受眾。同時，有些高校過于依賴官方平臺進(jìn)行短視頻傳播，未能充分利用社交媒體、短視頻平臺等多元化傳播渠道，使得傳播范圍受限。

（三）團(tuán)隊建設(shè)不足

部分高校的新媒體團(tuán)隊缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致短視頻制作水平參差不齊。這主要表現(xiàn)在人員結(jié)構(gòu)單一和缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)兩個方面。部分高校新媒體團(tuán)隊的人員結(jié)構(gòu)過于單一，缺乏跨學(xué)科的專業(yè)人才，如設(shè)計師、編劇、攝影師等。有些高校對新媒體團(tuán)隊的培訓(xùn)不夠重視，導(dǎo)致團(tuán)隊成員在制作短視頻時缺乏專業(yè)知識和技能。

（四）跨學(xué)科融合不足

高校短視頻內(nèi)容往往局限于單一學(xué)科，缺乏跨學(xué)科的整合和創(chuàng)新。這主要受學(xué)科壁壘和合作意識不強(qiáng)兩個因素影響。部分高校受學(xué)科壁壘的影響，難以實現(xiàn)跨學(xué)科的融合與創(chuàng)新[2]。而在合作意識方面，一些高校的師生和部門間缺乏有效溝通和協(xié)作，使得各學(xué)科之間的資源、經(jīng)驗和知識難以充分共享，導(dǎo)致高校短視頻內(nèi)容的拓展受限，無法充分發(fā)揮短視頻的教育潛力。

四、高校短視頻傳播效果評估方法與指標(biāo)

（一）傳播效果評估方法

1.定性評估方法

定性評估方法主要包括觀察法、訪談法、問卷調(diào)查法等。例如，某高校評估招生宣傳短視頻，可以采用訪談法，對潛在學(xué)生和家長進(jìn)行深度訪談，了解他們對短視頻內(nèi)容的感受，從而評估短視頻的傳播效果。

2.定量評估方法

定量評估方法主要包括數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)分析、實驗法等。例如，通過對短視頻的觀看數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析[3]，可以量化評估短視頻的傳播效果。此外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)分析，挖掘短視頻在社交媒體平臺上的傳播路徑和傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，從而評估短視頻的傳播范圍和影響力。

（二）傳播效果評估指標(biāo)體系

1.受眾覆蓋指標(biāo)

受眾覆蓋指標(biāo)主要包括觀看次數(shù)、觀看人數(shù)、觀看時長等。例如，某高校發(fā)布的一段科研成果介紹短視頻，在一周內(nèi)觀看次數(shù)達(dá)10萬次，觀看人數(shù)達(dá)5萬人，總計觀看時長為3萬小時。這些數(shù)據(jù)可以直觀地反映短視頻的覆蓋范圍和深度。

2.互動指標(biāo)

互動指標(biāo)主要包括點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)等。例如，某高校制作的校園文化短視頻獲得了2萬個點贊、5000條評論和1000次分享。這些指標(biāo)可以反映觀眾對短視頻內(nèi)容的參與程度和情感反饋。

3.影響力指標(biāo)

影響力指標(biāo)主要包括觀眾認(rèn)知度、觀眾滿意度、短視頻引發(fā)的相關(guān)討論等。例如，針對高校發(fā)布的公益短視頻，可以通過問卷調(diào)查、訪談等方式了解觀眾對該短視頻的認(rèn)知程度，以及在觀看后的行為和態(tài)度變化。此外，還可以關(guān)注短視頻在社交媒體平臺上引發(fā)的討論，以評估短視頻的傳播效果和影響力。

五、實證研究：高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果評估

本研究以太原理工大學(xué)官方抖音號發(fā)布的短視頻《美麗的太原》為例，對高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新及傳播效果進(jìn)行實證分析。

（一）短視頻內(nèi)容創(chuàng)新

太原理工大學(xué)制作的短視頻《美麗的太原》在內(nèi)容創(chuàng)新上表現(xiàn)出色，充分融合了各種元素。在主題創(chuàng)新上，該短視頻選取了太原的特色景點、歷史文化、自然風(fēng)光等，為觀眾提供了豐富的視角；在形式創(chuàng)新上，邀請了三名來自不同國家的教師擔(dān)任導(dǎo)游，以其獨特的視角和講述方式向觀眾展現(xiàn)太原魅力，強(qiáng)調(diào)國際化元素；在技術(shù)創(chuàng)新上，采用了高質(zhì)量的攝影、剪輯和配音技術(shù)，提高了觀眾的觀賞體驗；在跨學(xué)科融合上，短視頻將地理、歷史、文化、藝術(shù)等多個學(xué)科的知識相融合，打破了學(xué)科界限，引發(fā)了觀眾的思考和共鳴。

（二）傳播效果

太原理工大學(xué)通過參加“中國最美四季”活動，成功將短視頻作品傳播給廣大國內(nèi)外受眾。該作品獲得優(yōu)秀作品獎，并在文化和旅游部駐海外文化中心和旅游辦事處的支持下，在國際上進(jìn)行了推廣。此次活動吸引了諸多高校參與，推動了地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。太原理工大學(xué)短視頻作品的傳播效果證明，高校可以利用其特色和優(yōu)勢，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流注入新的活力。

（三）團(tuán)隊協(xié)作

在短視頻制作過程中，太原理工大學(xué)的外教團(tuán)隊展現(xiàn)出出色的團(tuán)隊協(xié)作能力。他們分工明確、協(xié)作緊密，充分發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。三名外籍教師分別介紹了不同的景點，展現(xiàn)了太原的多元文化和風(fēng)貌。此外，他們還分享了自己在太原生活和工作的感受，讓觀眾從多種不同的視角了解太原。這種團(tuán)隊協(xié)作方式為短視頻的制作提供了有力支持，提高了短視頻的觀賞價值。

（四）融合教育與文旅資源

太原理工大學(xué)充分利用高校優(yōu)勢，與山西省文旅廳和山西省教育廳緊密合作，共同參與“中國最美四季”活動。這一舉措不僅有助于提升山西省的文化旅游形象，還為高校贏得了一個展示自身特色和優(yōu)勢的平臺。通過整合各方資源，太原理工大學(xué)成功將教育與文旅資源相互融合，實現(xiàn)了雙贏。

（五）結(jié)論

本研究通過實證分析，發(fā)現(xiàn)高?？梢酝ㄟ^挖掘地方特色、提高制作水平、加強(qiáng)團(tuán)隊協(xié)作、融合教育與文旅資源等方式，發(fā)揮其在地方文化旅游推廣中的重要作用。這不僅有助于提升當(dāng)?shù)氐奈幕糜涡蜗?，還有助于提升高校在國際舞臺上的影響力，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化交流注入新的活力。此外，高校還可以與地方政府、企業(yè)、社會組織等多方合作，共同推動地方文化旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

六、高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果提升策略

通過對太原理工大學(xué)短視頻作品的分析，可以看到高校短視頻在內(nèi)容創(chuàng)新和傳播方面具有明顯優(yōu)勢。然而，要想充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，提升短視頻的創(chuàng)新與傳播效果，高校還需要在實踐中不斷探索和優(yōu)化相關(guān)策略[4]。

（一）優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)新策略

1.創(chuàng)新主題與形式

為了提升短視頻的吸引力和影響力，高校應(yīng)關(guān)注熱點話題和時事新聞，創(chuàng)新短視頻主題。例如，清華大學(xué)在疫情期間制作了一系列防疫知識科普短視頻，既增強(qiáng)了公眾的防疫意識，又展現(xiàn)了學(xué)校在抗擊疫情方面的貢獻(xiàn)。此外，高校還可以嘗試運(yùn)用新興技術(shù)和多種表現(xiàn)手法，增強(qiáng)短視頻的視覺沖擊力和觀賞性。例如，南京理工大學(xué)的《航天夢》運(yùn)用3D動畫、AR、VR等技術(shù)，展現(xiàn)了學(xué)校在航天科技領(lǐng)域的成果，為觀眾帶來了立體的視覺體驗。

2.促進(jìn)交叉學(xué)科融合

高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新可以借鑒跨學(xué)科研究的思路，將不同學(xué)科領(lǐng)域的知識、技能和資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合[5]。例如，復(fù)旦大學(xué)“美麗中國”系列短視頻將藝術(shù)、科學(xué)、人文等多個領(lǐng)域的知識相融合，打破學(xué)科界限，引發(fā)觀眾的思考和共鳴。通過展示中國自然風(fēng)光、民間藝術(shù)和科技創(chuàng)新等多方面內(nèi)容，不僅凸顯了高校在各學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)勢，還為觀眾帶來了豐富的文化體驗。

3.強(qiáng)化故事性和情感共鳴

在高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新中，強(qiáng)化故事性和情感共鳴具有非常重要的意義。一個引人入勝的故事更能深入人心，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。為此，高?？梢詮男@生活、學(xué)術(shù)研究等多角度挖掘獨特的故事線，使短視頻更具吸引力[6]。例如，武漢大學(xué)的《櫻花季》通過講述在校學(xué)生在櫻花季節(jié)發(fā)生的故事，展現(xiàn)校園浪漫的一面，激發(fā)觀眾對美好校園生活的向往。

4.重視社會責(zé)任與公益性質(zhì)

高校短視頻在傳遞知識和信息的同時，還應(yīng)關(guān)注社會責(zé)任和公益性質(zhì)。高?？梢詮慕】怠⑽幕?、科技等方面關(guān)注社會熱點問題，傳播正面信息[7]。例如，北京大學(xué)“心理健康”系列短視頻關(guān)注心理健康問題，為觀眾提供科學(xué)的心理健康知識，幫助其緩解壓力、提高生活質(zhì)量。此外，高校還可以利用短視頻開展公益活動，如愛心捐助、環(huán)保倡導(dǎo)等，提升短視頻的社會影響力。

5.探索地域特色和文化傳承

高?？梢酝ㄟ^挖掘地域特色，為短視頻內(nèi)容提供豐富的素材。每個地區(qū)都有獨特的文化、風(fēng)俗和傳統(tǒng)，高?？梢詫⑦@些元素融入短視頻創(chuàng)作中，展現(xiàn)學(xué)校與地域文化的緊密聯(lián)系[8]。例如，西南交通大學(xué)“川味校園”系列短視頻，通過展示四川特色的食物、風(fēng)景和民俗，為觀眾呈現(xiàn)了一幅生動的地域文化畫卷。

（二）提升傳播效果

1.制定精準(zhǔn)定位和傳播策略

要想提高高校短視頻的傳播效果，就要制定精準(zhǔn)的定位和傳播策略。首先，高校應(yīng)根據(jù)自身特點、目標(biāo)受眾和傳播渠道，明確短視頻的定位[9]。例如，針對在校學(xué)生，可以制作關(guān)于課程學(xué)習(xí)、校園活動和生活指南的短視頻；針對招生對象，可以制作介紹學(xué)校歷史、學(xué)科優(yōu)勢和招生政策的短視頻。其次，高校應(yīng)根據(jù)短視頻定位，選擇合適的傳播渠道，如抖音、快手等短視頻平臺就適合發(fā)布校園生活、學(xué)術(shù)研究等內(nèi)容[10]，微博、微信等社交平臺更適合發(fā)布校園新聞、學(xué)術(shù)活動等信息。

2.運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化推廣

借助大數(shù)據(jù)分析工具，高?？梢詫Χ桃曨l的傳播效果進(jìn)行實時監(jiān)測和分析。通過收集觀眾的觀看時長、點贊量、評論內(nèi)容等數(shù)據(jù)[11]，了解短視頻的受歡迎程度，進(jìn)而調(diào)整傳播策略。例如，如果某類短視頻在特定時間段內(nèi)點擊率較高，則可以在該時間段發(fā)布更多相關(guān)內(nèi)容。除此之外，大數(shù)據(jù)分析還可以幫助高校了解目標(biāo)受眾的興趣偏好，為內(nèi)容創(chuàng)新提供有力支持。

3.利用社交媒體進(jìn)行推廣

社交媒體作為信息傳播的重要途徑，具有廣泛的受眾群體和較高的互動性[12]。高校應(yīng)充分利用微博、微信、抖音、快手等平臺，加強(qiáng)對短視頻的推廣。通過定期發(fā)布短視頻、互動評論、發(fā)起話題討論等方式，與觀眾建立緊密聯(lián)系，提高短視頻的傳播效果。例如，清華大學(xué)在抖音平臺上開設(shè)了官方賬號，并發(fā)布各類校園新聞、學(xué)術(shù)活動、學(xué)生生活等短視頻，吸引了大量關(guān)注。

4.開展多樣化合作與聯(lián)動推廣

高?？梢耘c其他高校、知名企業(yè)、媒體、社會團(tuán)體等展開合作，共同推廣短視頻。這種方式可以擴(kuò)大短視頻的傳播范圍，提高傳播效果。例如，南京大學(xué)與周邊高校共同舉辦了一場短視頻創(chuàng)作大賽，通過相互分享和推廣參賽作品[13]，提高各校短視頻的知名度。此外，高校還可以與企業(yè)合作，借助企業(yè)的品牌影響力和資源支持，共同制作高質(zhì)量的短視頻。如同濟(jì)大學(xué)與阿里巴巴合作，推出了一系列關(guān)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的短視頻，激發(fā)了觀眾對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的熱情。

5.建立品牌形象和風(fēng)格統(tǒng)一

要想提升短視頻的識別度和傳播效果，就要建立鮮明的品牌形象并統(tǒng)一風(fēng)格。設(shè)計統(tǒng)一的視覺元素、標(biāo)識和配色方案[14]，使觀眾能夠一眼識別出高校的短視頻。此外，高校還可以統(tǒng)一短視頻內(nèi)容和形式，提高辨識度。例如，北京師范大學(xué)“師范人物志”系列短視頻，以其獨特的故事敘事方式和視覺風(fēng)格，呈現(xiàn)學(xué)校師生的風(fēng)采，獲得了廣泛關(guān)注和好評。

6.創(chuàng)造互動機(jī)制和激勵措施

高校短視頻傳播效果的提升離不開觀眾的積極參與。高校可以通過設(shè)置互動環(huán)節(jié)、組織線上線下活動、設(shè)立觀眾獎勵機(jī)制等方式，激發(fā)觀眾的參與熱情，提高短視頻的傳播效果。例如，復(fù)旦大學(xué)設(shè)置了觀眾互動問答環(huán)節(jié)，鼓勵觀眾積極參與短視頻話題討論[15]，增強(qiáng)觀眾對短視頻的黏性。同時，高校還可以通過舉辦短視頻征集活動、評選優(yōu)秀作品等方式，激勵觀眾和創(chuàng)作者更加積極地參與短視頻的創(chuàng)作和傳播。

七、結(jié)語

本研究從理論和實證兩個層面對高校短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果進(jìn)行了分析。理論部分闡述了短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播的基本理論；實證部分則以太原理工大學(xué)為案例，對高校短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新現(xiàn)狀、傳播效果、團(tuán)隊協(xié)作、融合教育與文旅資源進(jìn)行了深入探討。通過實證研究，發(fā)現(xiàn)太原理工大學(xué)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)新方面表現(xiàn)出較強(qiáng)的實踐能力，其作品具有較高的觀看數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及在全省比賽中獲得獎項。為提高短視頻內(nèi)容創(chuàng)新與傳播效果，建議各高校新媒體團(tuán)隊緊跟時代潮流，深入挖掘校園文化，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，優(yōu)化傳播渠道，并注重數(shù)據(jù)分析。此外，還應(yīng)重視短視頻在傳播過程中產(chǎn)生的正面影響，如提高觀眾認(rèn)知度、滿意度和知名度等，同時關(guān)注可能帶來的負(fù)面影響，并及時采取措施加以改善。本研究為高校新媒體團(tuán)隊提供了有益借鑒，有助于在未來的網(wǎng)絡(luò)育人工作中取得更好的成果。

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作者簡介 郭霞，助理講師，研究方向：思想政治教育、新媒體、人際溝通。