參與式傳播視角下短視頻對城市形象的建構與傳播

張龍

【摘 要】近幾年來，隨著短視頻的盛行和宣傳，涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅城市”，提升了城市的知名度，引發(fā)了大眾的廣泛關注。文章從短視頻這一傳播渠道出發(fā)，以參與式傳播的視角，著重運用案例分析法，研究短視頻對于城市形象的傳播現(xiàn)狀，即多元主體、內(nèi)容豐富、娛樂取向，以及在傳播中遇到的主體傳播能力不足、傳播內(nèi)容有待優(yōu)化、傳播效果有待提升這三大問題，針對這些問題，提出了提升作品質量、打造城市品牌和構建傳播體系等優(yōu)化建議，為短視頻傳播城市形象提供借鑒和參考。

【關鍵詞】參與式傳播；短視頻；城市形象

一、參與式傳播短視頻對城市形象的傳播現(xiàn)狀

在短視頻傳播力日益加強的背景下，通過短視頻來傳播城市形象和提升城市知名度的現(xiàn)象屢見不鮮。平臺上傳受二者之間的關系逐漸模糊，顯現(xiàn)出一體化的趨勢。本文主要選取抖音平臺上的相關作品，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播取向三個方面進行分析。

（一）多元傳播主體并存

在城市形象的構建與傳播過程中，傳播者很大程度上居于主導地位，具有很強的能動性。在抖音短視頻平臺上，城市形象的宣傳和傳播主體呈現(xiàn)出多元傳播主體并存的局面，主要表現(xiàn)為官方與個人賬號并存。

首先是官方賬號。一般而言，官方賬號發(fā)布的內(nèi)容都是經(jīng)過精心策劃的，例如河南衛(wèi)視，截至2022年12月，其官方抖音賬號的粉絲量已達316.1萬，共有3960個視頻作品，4個作品合集，點贊量達4491.4萬，其中播放量較高的有《七夕奇妙游》系列視頻。事實上，河南衛(wèi)視是在《唐宮夜宴》走紅后才正式出圈，進入公眾視野，此后，河南衛(wèi)視所制作的“奇妙游”系列視頻頻頻被大眾所關注，一掃大眾以往對于河南城市的刻板印象，從中了解河南地區(qū)的深厚文化底蘊。

其次是個人賬號。個人賬號對于城市形象的建構與傳播和官方媒體不同，更多的是一種潛移默化的“無意宣傳”。近年來，越來越多的個人網(wǎng)紅博主與官方宣傳部門合作，個人賬號的“有意宣傳”趨勢也越來越明顯。以抖音為例，其中有不少博主已轉型成為城市形象宣傳大使。例如，在2022年5月通過一首Row Your Boat走紅的“栓Q哥”——“劉濤Teacher Liu”，截至2022年12月，其在短視頻平臺擁有粉絲309.8萬，共有作品618個，點贊量達5629.8萬，目前的視頻大多是在宣傳桂林山水。

（二）傳播內(nèi)容種類豐富

在對城市形象的宣介和傳播中，不少短視頻都提供了種類豐富的內(nèi)容，涉及美食、旅游、文化等各個方面。例如，抖音博主“川香秋月”，她的視頻內(nèi)容體現(xiàn)了溫馨和睦的家庭氛圍，展現(xiàn)了四川瀘定鄉(xiāng)村美麗的自然風光以及當?shù)氐拿朗澄幕?，幾乎每一條視頻都能夠達到10萬以上的點贊量，于潛移默化中起到了宣傳當?shù)爻鞘行蜗蟮淖饔谩?/p>

又如，河南衛(wèi)視“梨園春”賬號的傳播內(nèi)容，主要以豫劇等戲曲文化為主，由于《唐宮夜宴》的出圈帶火了大部分河南省內(nèi)的文化賬號，“梨園春”也吃到了流量紅利，抖音粉絲量上漲到514.6萬，成為宣傳城市形象的視頻中不可或缺的一部分。

（三）娛樂化的傳播取向

文化消費品的娛樂化傳播，在一定程度上看，就是為了滿足當今人們快節(jié)奏的生活方式，不斷調整的結果。對文化消費品的娛樂化加工，不僅提升了文化消費品的傳播速度，也拓寬了傳播范圍[1]。在短視頻平臺上，內(nèi)容的娛樂化取向較為突出，為了獲得更大的影響力，創(chuàng)作主體們更具有針對性和獨立性，如娛樂外衣包裹下的文化內(nèi)涵、流行于青年群體中的網(wǎng)絡語言以及當下的“熱?！薄⑻栒俑嗟闹黧w用戶參與式傳播、彰顯青年群體的個性等。

例如，2022年6月左右在抖音上突然爆火的“云南傈僳小伙”，他以節(jié)奏感極強的說唱在網(wǎng)上迅速火了起來，一時間，只要提到云南怒江，大家的腦海中都會響起“我是云南的，云南怒江的，怒江瀘水市……”同時，他的“爆火”也吸引了各地的視頻用戶紛紛主動加入宣傳家鄉(xiāng)話的熱潮之中，一時間，抖音被這種以年輕人奇特的“說唱”類視頻席卷。在某種程度上，這種娛樂化的方式成了年輕人無意中宣傳家鄉(xiāng)的一種手段，讓各地受眾了解到不同地區(qū)的方言文化差異。而這樣的方式與一般印象中的城市形象宣傳片和其他宣傳類視頻不同，以娛樂化取勝，被廣大青年網(wǎng)民所樂于接受。

二、參與式傳播短視頻對城市形象的傳播困境

通過對參與式傳播短視頻的梳理分析，發(fā)現(xiàn)在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播效果等方面都需要進一步完善。如賬號主體的專業(yè)能力、對文化內(nèi)容的深入了解，以及如何合理宣傳城市形象等都需要創(chuàng)新的思維。

（一）主體能力有待提升

因為創(chuàng)作者的專業(yè)能力、剪輯視角不同，其視頻內(nèi)容的質量、傳播力也出現(xiàn)明顯差異。官方賬號如2022年11月初曾“以丑出圈”的解局長，其官方抖音賬號為“解局長帶你游隨州”，他的賬號視頻內(nèi)容幾乎都是化身體驗官帶領觀眾沉浸式感受隨州的人文與自然風貌。但是由于人員不足、設備和技術水平不夠，再加上除了之前“以丑出圈”獲得過短暫的熱度之后并未找到可持續(xù)的傳播方式，之后的視頻反響和熱度都很一般。反觀當前，一些官方賬號并不重視城市形象的宣傳，內(nèi)容也很少涉及城市景區(qū)旅游資源的宣傳。

由于短視頻平臺的準入門檻低，所有人都能夠成為城市形象的傳播主體，而許多自媒體通常未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓和學習，普遍缺乏相應的傳播能力。一般來說，與官方賬號相比，個人賬號由于缺少資金、技術等條件，發(fā)布的多是小成本作品。不同的個人賬號也存在差異，這就導致個人傳播主體的能力也參差不齊，頭部主播的一條視頻播放量可能超出小主播所有視頻播放量的總和。但是城市形象的宣傳不能僅僅依靠屬于“鳳毛麟角”的頭部主播，“百花齊放”更適合我國各地的城市形象傳播，所以對于那些傳播能力相對不足的個人賬號也應該有所重視。

（二）傳播內(nèi)容有待優(yōu)化

傳播內(nèi)容是傳播城市形象最重要的部分，短視頻在傳播城市形象時有傳播主體多元化和傳播內(nèi)容豐富化的特點，但目前短視頻平臺同質化的內(nèi)容很多，具體到城市形象傳播的領域也難以避免。

塔爾德認為，“模仿是人類先天的本能，是一種基本的社會現(xiàn)象，模仿是一切社會相似性的原因”[2]。在目前的城市形象傳播過程中，在短視頻領域有所創(chuàng)新并取得了不錯的成績，但是通過對抖音短視頻平臺上的一些博主視頻內(nèi)容的分析，有很多內(nèi)容存在著同質化的情況。例如，以“川香秋月”“蜀中桃子姐”“川香小妹兒”這些宣傳四川本地美食的博主為代表的賬號，擁有的粉絲量很大。隨著她們在抖音平臺的走紅，越來越多的類似賬號出現(xiàn)，在內(nèi)容構建上存在較為嚴重的同質化，缺乏創(chuàng)新。更有甚者，為了謀求利益，直接抄襲頭部博主的視頻內(nèi)容。

平臺依托于算法技術的支持，可以將用戶喜歡的視頻精準投送，用戶也可以自主搜索瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)者很快獲得平臺反饋的高點擊率的視頻方向，抓住受眾群體追捧的主題，并加以創(chuàng)作和傳播。這種機制雖然可以在一定程度上推動某類內(nèi)容的傳播，滿足用戶需求，但內(nèi)容同質、內(nèi)容侵權的現(xiàn)象也此起彼伏。當下，用戶真正感興趣的不僅僅是傳播的主題，還受視頻創(chuàng)意、文化內(nèi)涵等因素的影響，在這個信息時代，多種傳播渠道只是拓寬了傳播范圍，但是吸引并留住用戶目光的，依舊取決于發(fā)布的內(nèi)容，簡言之，當下仍是“內(nèi)容為王”的時代。

（三）傳播效果有待加強

參與式傳播模式的意義在于大家在瀏覽信息時共同參與傳播，廣大用戶之間相互對話和參與。但是在目前的短視頻平臺上，用戶參與到城市形象的傳播之中還是不夠普遍，傳受雙方的互動性較差。

一方面，傳播者在傳播信息時未傳遞出具有內(nèi)涵的信息。比如，在目前宣傳河南文化相關的作品中，雖然有很多的出圈視頻，但是對河南文化的闡釋仍舊停留于表面，例如，宣傳某一個河南文化景點視頻中只是單純呈現(xiàn)風景，忽視了對景點的歷史文化呈現(xiàn)。視頻的一個重要價值就是其中飽含深情的人文關懷，也就是對共情能力的傳達[3]。在視頻畫面中，情感發(fā)揮著很重要的作用，如何恰到好處地表達情感，使其豐富和真實，讓用戶身臨其境地感受河南文化，這是重要且必要的一環(huán)。

另一方面，受眾作為傳播的參與者，沉浸在視頻的娛樂效果中，對內(nèi)容啟思性與共情較小。例如，前文提及抖音平臺上的家鄉(xiāng)話說唱熱潮，更多的用戶參與主體只是為了緊跟潮流，可能對本地方言文化知之甚少，內(nèi)容背后的文化內(nèi)涵涉及較少。

三、參與式傳播短視頻對城市形象的傳播建議

針對當下參與式傳播視角下短視頻傳播策略中存在的問題，結合對城市形象的傳播定位，筆者建議應充分利用短視頻平臺的用戶畫像，以創(chuàng)新為關鍵，以文化為核心，以傳播話題為手段來優(yōu)化傳播路徑。

（一）創(chuàng)新是關鍵，優(yōu)化作品質量

無論是從內(nèi)容還是形式，傳播主體的好創(chuàng)意對文化傳播是極其重要的，越具有創(chuàng)新的內(nèi)容越受歡迎。一次完整的傳播活動中，人是傳播內(nèi)容的組織、策劃和主導者，傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)是傳播城市形象的關鍵。

作為官方賬號，對于城市形象的傳播來說，需要培養(yǎng)一批具備高水平、有厚實文化實力的復合型專業(yè)傳播人才隊伍。一是高水平的專業(yè)人才可以適應愈加復雜的傳播環(huán)境，熟悉調查背景、策劃內(nèi)容、運營傳播等各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)作出用戶喜聞樂見的內(nèi)容。二是專業(yè)人才可以在眾多的文化資源中挖掘更具文化價值和內(nèi)涵的信息，將歷史文化和當下社會主流形態(tài)融合，進行推廣與宣傳，提升城市文化在國內(nèi)的知名度。

作為共同參與傳播的個人賬號更應該提升自身專業(yè)技能，增強作品內(nèi)容的原創(chuàng)性。若想要第一時間抓住受眾的眼球并使他們自覺參與傳播，作品的原創(chuàng)度和創(chuàng)新性是必不可少的。例如，2023年通過“品牌代言人”變裝視頻風靡全網(wǎng)的抖音博主“墊底辣孩”，前期視頻以國際大牌代言人變裝視頻斬獲上千萬粉絲，后期以拍攝國風變裝為主，相繼宣傳了桂林、大理、烏鎮(zhèn)、晉中、宜昌等城市，廣受好評。與之類似的還有同為抖音變裝博主的“壺提提”，一條關于“婺源曬秋”的變裝視頻收獲了幾十萬的點贊量。無論是“墊底辣孩”還是“壺提提”，他們都能夠緊跟熱點，通過“變裝”抓住受眾的眼球，以專業(yè)的拍攝手法和鏡頭語言來拍攝相關的城市形象宣傳視頻。

（二）文化為核心，打造城市品牌

無論是城市形象傳播還是品牌營銷，文化內(nèi)涵是核心推動力。短視頻內(nèi)容的質量直接決定著傳播效果。城市形象的傳播必然少不了優(yōu)質的作品，而優(yōu)質的作品則必須以文化為核心，深挖文化內(nèi)涵，采用多樣化的內(nèi)容形式，打造屬于當?shù)爻鞘衅放频奈幕疘P。

以河南地區(qū)為例，河南作為一個文化大省，擁有十分豐富的文化資源，2021年，隨著《唐宮夜宴》火速出圈，河南走到廣大網(wǎng)友眼前，大眾對河南的印象也煥然一新?？梢姡放聘偁幍暮诵囊欢ㄊ俏幕?，文化是賦予品牌獨特氣質和關鍵基因的源泉。但與產(chǎn)品一樣，河南文化的傳播也需要升級，滿足受眾對精神價值和文化價值的需求，打造屬于河南的文化品牌IP迫在眉睫。可以主要從世界文化遺產(chǎn)品牌、精品文藝品牌和民間民族文化品牌三個方向入手。河南省內(nèi)目前共有五處世界文化遺產(chǎn)，居全國第四位。抓好文化遺產(chǎn)宣傳工作，將更多的河南文化遺產(chǎn)推向省外、世界，提升河南文化在國內(nèi)和世界上的影響力。加大精品文藝品牌宣傳強度，如《程嬰救孤》《清明上河圖》等，鼓勵更多的賬號進行翻拍等二次創(chuàng)作，在精品文藝中注入文化內(nèi)涵，使之成為河南特有的文化品牌。同時，大力開展武術劇、戲劇等結合的新的藝術形式策劃、創(chuàng)作與宣傳，尋找符合平臺用戶喜好的風格，打造當?shù)仄放撇⒓右詮V泛傳播。

（三）傳播是手段，構建傳播體系

互聯(lián)網(wǎng)信息時代，大眾對城市形象的接觸渠道主要來源于大眾傳媒。在參與式傳播視角下，用戶主要從網(wǎng)絡社交平臺獲取信息?；诙桃曨l在城市形象傳播效果上的不足，整合系列視頻、傳播話題以及關注受眾需求，構建一個完整的傳播體系是傳播城市形象的有效途徑。

一是要整合系列視頻，形成推薦機制?？梢跃唧w表現(xiàn)為同一系列的標題、封面等形式，加強用戶記憶。用戶在同一關鍵詞的搜索下，經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選將相關視頻推薦到頁面，使用戶在討論和二次傳播時也更有條理性，同時，合集的傳播手段可以增強內(nèi)容的神秘感，保證受眾觀看的新鮮度，引導用戶多次點擊觀看，吸引受眾多次對內(nèi)容進行思考。

二是要設置傳播議題，引導情感共鳴。傳播議題的整合與設置也是城市形象傳播的重要手段。抖音平臺上每天熱度最高的話題可以登上平臺熱搜榜，位于熱搜榜上的相關詞條的優(yōu)勢在于會被推薦給每一個平臺用戶，用戶搜索或瀏覽時反復出現(xiàn)，從而擴大傳播范圍。作為傳播者，在按時按質發(fā)布內(nèi)容的基礎上，在相關作品下貼上相關的城市標簽，保證關于該城市的話題討論量。

三是要關注受眾需求，加強傳受互動。因為地域、年齡、背景、學識的不同，受眾的興趣愛好和對傳播內(nèi)容的理解也具有差異性。在傳播城市形象時需要對受眾精準定位，把握受眾心理，關注受眾的需求，以達到良好的傳播效果[4]。同時也要充分重視評論區(qū)中受眾的聲音，傾聽用戶的呼聲，完善當下階段尚存在的不足。傳播主體在平臺上發(fā)布內(nèi)容時，以和受眾平等的身份去聆聽受眾需求，了解他們的內(nèi)心感受，積極且及時回復用戶的精彩評論。這樣不但可以避免割裂傳播者與受眾之間的關系，還可以增強受眾參與的積極性，隨時了解他們對作品的態(tài)度和看法，從而形成有效傳播。

四、結語

參與式傳播理論為城市形象的傳播策略提供了新的研究視角和思路，基于在該視角下短視頻對城市形象的傳播策略現(xiàn)狀和問題的分析與總結，城市形象在未來的傳播過程中，要不斷創(chuàng)新創(chuàng)作形式和技術手段，深入挖掘城市的文化內(nèi)涵，重視用戶參與傳播的力量，鼓勵廣大用戶積極參與，創(chuàng)作出接地氣并具有文化內(nèi)涵的有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)參與式傳播，提高城市的知名度和影響力。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）