區(qū)塊鏈應(yīng)用下短視頻平臺版權(quán)定價博弈研究

作者簡介：顧勤靚（1996—），女，江蘇南通人，上海交通大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：管理信息系統(tǒng)。

文章編號：1005－9679（2023）03－0028－08

摘 要： 短視頻內(nèi)容與音樂共生發(fā)展，短視頻平臺二次創(chuàng)作模式應(yīng)運而生，音樂多樣化的同時伴隨著音樂版權(quán)定義不明確、定價機制發(fā)展滯后等問題，這些問題亟待重視和解決。論文根據(jù)短視頻平臺的現(xiàn)實狀況，論述了區(qū)塊鏈技術(shù)在音樂版權(quán)確權(quán)、授權(quán)與平臺定價中的應(yīng)用，通過建立基于雙邊市場理論的兩階段動態(tài)博弈模型，為短視頻平臺的定價模式提供有價值的參考。引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)能夠?qū)⑺欣嫦嚓P(guān)者帶到一個平臺共享數(shù)據(jù)和執(zhí)行智能合約，提高透明度且優(yōu)化價格，前景十分巨大。

關(guān)鍵詞： 短視頻平臺；區(qū)塊鏈；雙邊市場；動態(tài)博弈模型

中圖分類號： F 274

文獻標志碼： A

Abstract： Short video content and music develop symbiotically， and the secondary creation model of short video platforms has emerged. The diversification of music is accompanied by the unclear definition of music copyright and the lagging development of pricing mechanisms. These problems require urgent attention and resolution. This article discusses the application of blockchain technology in music copyright confirmation， authorization and platform pricing based on the actual situation of the short video platform. By establishing a two－stage dynamic game model based on the bilateral market theory， it provides the valuable reference for short video platforms. The introduction of blockchain technology can bring all stakeholders to a platform to share data and execute smart contracts， with improves transparency and optimizes price. The prospects are huge.

Key words： short video platform; blockchain; bilateral market; dynamic game model

隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，版權(quán)的存在形式和傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在短視頻領(lǐng)域，大多以UGC生產(chǎn)模式為主，許多短視頻是通過素材拼接、音軌替換等二次剪輯創(chuàng)作而成，多以音樂作為背景或內(nèi)容支撐，比起音樂平臺更是侵權(quán)高發(fā)地。

各類新技術(shù)被數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于強化版權(quán)保護，其中區(qū)塊鏈以去中心化、不可篡改等特征，為數(shù)字版權(quán)保護提供全新思路及技術(shù)支持，成為了業(yè)界關(guān)注焦點。自比特幣出現(xiàn)以來，區(qū)塊鏈技術(shù)已經(jīng)歷經(jīng)了十多年的發(fā)展變革。2019年10月，中共中央政治局進行第十八次集體學(xué)習(xí)時提出，要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。由此可見，區(qū)塊鏈在國家發(fā)展戰(zhàn)略中地位不斷提升。目前區(qū)塊鏈技術(shù)的落地場景已從比特幣之類的金融領(lǐng)域向?qū)嶓w經(jīng)濟領(lǐng)域延伸。中國信息經(jīng)濟學(xué)會副會長、北京郵電大學(xué)教授呂廷杰提出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中最亟待解決的是版權(quán)保護問題，平臺如果能夠運用區(qū)塊鏈技術(shù)，幫助創(chuàng)作者獲得版權(quán)保護，那自然能吸引大量用戶，企業(yè)可以考慮從這個方向去發(fā)力。有一些企業(yè)把區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到了版權(quán)保護領(lǐng)域。例如，據(jù)PRS for music報道，JAAK公司正在設(shè)計KORD——一套運行在區(qū)塊鏈之上的公有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，旨在幫助音樂行業(yè)建立知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的全球性視野。電子商務(wù)巨頭阿里巴巴已獲得美國專利和商標局授予的基于區(qū)塊鏈的原創(chuàng)音樂平臺相關(guān)專利，該區(qū)塊鏈平臺可以通過識別樂曲相似度以保護原創(chuàng)版權(quán)。

當(dāng)前學(xué)者對短視頻平臺的研究大致分為兩類，一是從營銷角度分析短視頻平臺的傳播特性及營銷策略，二是從管理角度分析短視頻平臺的商業(yè)模式、目前存在的不足與未來發(fā)展趨勢，對短視頻平臺定價問題的研究仍存在較大空白。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺定價問題在理論和實踐應(yīng)用方面都有涉及，理論方面主要集中在平臺的價格結(jié)構(gòu)和平臺的定價影響因素上。Eisenmann（2006）等研究了價差網(wǎng)絡(luò)外部性等網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對平臺價格、競爭及產(chǎn)業(yè)集中度的影響。Rochet和Tirole（2003）在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上，研究了雙邊市場價格分配和最終用戶剩余決定因素。實踐應(yīng)用方面，主要是以電子商務(wù)、媒體雜志、軟件產(chǎn)業(yè)等為研究對象，結(jié)合理論進行具體的研究。如今學(xué)者在這一方向雖然已經(jīng)有了很多成果，但對現(xiàn)廣受關(guān)注的短視頻平臺的定價沒有針對性研究。構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的短視頻平臺定價模型，能夠解決現(xiàn)有機制中定價因素不透明、價格變動因素不清晰、未來價值難以估量的問題。關(guān)于區(qū)塊鏈，目前學(xué)界主要是對技術(shù)本身或其應(yīng)用領(lǐng)域的總結(jié)，而區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字音樂版權(quán)領(lǐng)域的應(yīng)用僅有部分學(xué)者對其進行研究。Tam（2019）分析了區(qū)塊鏈應(yīng)用于在線音樂版權(quán)和相關(guān)權(quán)管理中的利弊。Chen（2019）針對區(qū)塊鏈技術(shù)的特點，創(chuàng)新了音樂版權(quán)經(jīng)營的商業(yè)模式。

1 區(qū)塊鏈技術(shù)在短視頻平臺的應(yīng)用

區(qū)塊鏈是隨著比特幣而逐漸興起的一種全新的去中心化基礎(chǔ)架構(gòu)與分布式計算范式，其核心優(yōu)勢是去中心化，能夠通過密碼學(xué)、時間戳、分布式共識和經(jīng)濟激勵等手段，在分布式系統(tǒng)中實現(xiàn)基于去中心化信用的點對點交易、協(xié)調(diào)與協(xié)作。

如今版權(quán)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的變化，一方面隨著自媒體、短視頻等平臺的發(fā)展，二次創(chuàng)作層出不窮。二次創(chuàng)作不僅降低了創(chuàng)作成本，而且可以體現(xiàn)自己的風(fēng)格特點，給大眾帶來多元化的感受。但用戶通過翻唱作品所獲得的收入不僅是對自身表演權(quán)利的保護與認可，更是版權(quán)所有者表演權(quán)的價值體現(xiàn)，應(yīng)支付相應(yīng)報酬以保證版權(quán)所有者的權(quán)益。另一方面，隨著正版意識、付費意識的增強，版權(quán)的交易趨于小額、更為頻繁，版權(quán)所有者、音樂用戶都希望快速結(jié)算，而不是像過去版稅結(jié)算經(jīng)過復(fù)雜的流程等上半年多時間。面對這些需求與變化，區(qū)塊鏈的特性可以發(fā)揮較大的優(yōu)勢。

短視頻市場是高度動態(tài)的市場，需要不斷獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶黏性和付費率。應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，短視頻平臺作為版權(quán)所有者與短視頻用戶之間的聯(lián)系平臺，整合了供需雙方的信息，減少了版權(quán)使用所涉及的環(huán)節(jié)。區(qū)塊鏈技術(shù)一是可以對版權(quán)很好地確權(quán)和維權(quán)，通過追蹤對未經(jīng)授權(quán)的視頻主動采取措施予以刪除。二是避免由于唱片公司等中間機構(gòu)的存在而造成的高額版權(quán)競價費用，直接由版權(quán)所有者和短視頻平臺博弈，爭取獲得成本更低的版權(quán)許可協(xié)議。三是版權(quán)所有者直接授權(quán)許可給短視頻平臺，并由平臺將版稅所得分配給創(chuàng)作者。定價標準達成共識后，通過強技術(shù)手段實現(xiàn)信任，從而快速及時地完成價值轉(zhuǎn)移。雖然現(xiàn)在區(qū)塊鏈技術(shù)還處于起步階段，但它具有極大的改變整個音樂供應(yīng)鏈的潛力。

2 短視頻平臺雙邊市場定價模型

2.1 問題描述及基本假設(shè)

基于對區(qū)塊鏈在短視頻平臺應(yīng)用優(yōu)勢的研究，接下來通過建立短視頻平臺的定價模型，分析區(qū)塊鏈技術(shù)給模型帶來的影響。由于個人獲得作品授權(quán)十分困難，靠用戶與創(chuàng)作者溝通版權(quán)問題效率低，因而短視頻平臺應(yīng)考慮與版權(quán)所有者建立合作機制，讓盡可能多的音樂作品納入合法版權(quán)的范疇，使得短視頻用戶可以直接在已授權(quán)曲庫中選擇曲目。除了確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)，版權(quán)如何定價也是利益相關(guān)者關(guān)心的問題。平臺通過制定合理的定價策略與費用結(jié)構(gòu)，將利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)在平臺上并實現(xiàn)投資回報的最大化。

考慮到短視頻平臺發(fā)展初期同質(zhì)化情形嚴重，本文以Hotelling模型、Armstrong的平臺定價模型為基礎(chǔ)，研究對稱競爭情形下短視頻平臺定價模型。版權(quán)所有者/唱片公司作為內(nèi)容提供方，可以選擇與單個平臺合作，即獨家授權(quán)；也可以選擇與多個平臺進行合作，簽訂許可協(xié)議獲得版權(quán)收益。為了簡化研究，假設(shè)市場中僅存在兩個平臺競爭。由于短視頻用戶需要向平臺繳納注冊費，以及考慮到了解平臺使用方式需要時間成本，所以假設(shè)短視頻用戶只歸屬于一個平臺。

從Armstrong對雙邊市場的定義中可以看出，短視頻平臺形成了典型的雙邊市場。短視頻用戶加入該平臺享受的曲庫取決于加入該平臺的內(nèi)容提供商，版權(quán)所有者數(shù)量的增加會給用戶帶來更多的效用；與此同時，具有更大規(guī)模用戶的短視頻平臺能夠使得內(nèi)容提供商的作品受到關(guān)注從而提高知名度。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是平臺主要的雙邊市場特征，版權(quán)所有者帶給短視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性，即平臺每增加一個音樂版權(quán)，對短視頻用戶帶來的效用增加，用αu表示；短視頻用戶帶給版權(quán)所有者的網(wǎng)絡(luò)外部性用αc表示，其中αc≥0。

令平臺匹配程度參數(shù)γ=0.5，1，2，圖1和圖2為平臺對版權(quán)所有者支付的固定費用與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系，驗證了上節(jié)分析網(wǎng)絡(luò)外部性的結(jié)論并且從圖中可以看出平臺的匹配程度越高，支付的固定費用越低。因為用戶與曲目的匹配程度越高，版權(quán)所有者作品被使用的概率越大，可以獲得更高的使用費、受到更多的關(guān)注，因而愿意收取更低的固定費用加盟。

從圖3可以看出，對于固定費用結(jié)合按次定額的收費方式，短視頻平臺提供給版權(quán)所有者單筆交易費用越高，也就是對于作品價值支付的費用平臺把更大的比重放在了使用費上，那相應(yīng)地支付的固定費用則減少。圖4展示了短視頻平臺為版權(quán)所有者提供的服務(wù)成本越高，支付的固定費用越低。維護版權(quán)信息以及應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)對后續(xù)版權(quán)的使用進行記錄，并支付使用費用給版權(quán)所有者，都需要由平臺承擔(dān)服務(wù)成本，因而這將抵消一部分的版權(quán)固定費用。

圖5和圖6展示了平臺向短視頻用戶收取的固定費用與隱性收益、服務(wù)成本的關(guān)系。短視頻用戶帶來的隱性收益越高，平臺收取的費用越低。相反，服務(wù)成本越高，平臺向用戶收取的費用越高。從圖中也可以看出平臺的匹配程度越高，也就是同樣數(shù)量的版權(quán)曲目與用戶的匹配程度越高，用戶能越快地找到自己想要的曲目來制作視頻或直播，也就愿意付出更高的費用來注冊平臺會員。圖8刻畫了兩種場景下平臺利潤的變化。第一根線條代表基礎(chǔ)場景下的平臺利潤，第三根線條代表區(qū)塊鏈場景下的平臺利潤。從圖中可以直觀地看出，區(qū)塊鏈場景下平臺的收益更高，因而引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)有利于公司的發(fā)展。

4 主要結(jié)論與展望

本文基于雙邊市場理論，充分考慮二次創(chuàng)作的短視頻用戶與版權(quán)所有者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，構(gòu)建了短視頻平臺的定價模型?？紤]到短視頻平臺與區(qū)塊鏈技術(shù)之間的聯(lián)系，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，由版權(quán)所有者直接授權(quán)許可給短視頻平臺，并由平臺將版稅所得分配給創(chuàng)作者。對比基本場景與區(qū)塊鏈應(yīng)用場景，考慮到區(qū)塊鏈可以通過強技術(shù)手段實現(xiàn)信任，從而快速及時地完成價值轉(zhuǎn)移，因而定價模型中提出在固定費用的基礎(chǔ)上結(jié)合按次定額的收費方式，充分考慮到作品的未來價值，激發(fā)版權(quán)所有者的創(chuàng)作熱情。通過兩階段動態(tài)博弈，求解最優(yōu)定價策略，為短視頻平臺的發(fā)展運營提供一定的借鑒參考。主要結(jié)論如下：

1）區(qū)塊鏈應(yīng)用場景與基本場景相比，當(dāng)4M0>6αc+αu+α′u時，區(qū)塊鏈場景下平臺的利潤水平更高。本文分析應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)后，對版權(quán)所有者提供的服務(wù)成本更高，對短視頻用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性更高，并充分考慮后續(xù)版權(quán)的使用情況，加入單次使用費的收費方式。此時，短視頻平臺在應(yīng)用區(qū)塊鏈版權(quán)追蹤與小額支付技術(shù)后可以進一步提升平臺收入。

2）隨著對版權(quán)所有者服務(wù)成本的增加，平臺的利潤也得到提升。短視頻平臺將對版權(quán)所有者的服務(wù)成本轉(zhuǎn)移給短視頻用戶，給予版權(quán)所有者更好的服務(wù)吸引到更多音樂版權(quán)所有者加盟，成為有效的競爭力。因此，短視頻平臺應(yīng)在內(nèi)容供應(yīng)端提供補貼，在得到版權(quán)使用權(quán)后擴大自己在版權(quán)供應(yīng)端的核心競爭力，從而獲得更高的收入。

3）區(qū)塊鏈應(yīng)用場景下平臺的匹配程度越高，短視頻平臺向版權(quán)所有者支付的固定費用越低，向用戶收取的費用越高，利潤水平也越高。因此，短視頻平臺應(yīng)完善搜索和推薦機制，提高平臺匹配程度參數(shù)，讓用戶能更快地找到自己想要的曲目來制作視頻或直播，提高音樂版權(quán)的使用率來盈利。

總體而言，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)并合理定價可以推動短視頻平臺、區(qū)塊鏈平臺、版權(quán)所有者、短視頻用戶多方合作共贏、均衡發(fā)展。本研究也存在一些不足之處，例如僅考慮了短視頻用戶、版權(quán)所有者和短視頻平臺之間的博弈，為了更貼近現(xiàn)實，模型可以引入短視頻消費者以及廣告商等利益相關(guān)者，突破傳統(tǒng)的線性雙邊市場結(jié)構(gòu)，分析一個三邊乃至四邊市場下短視頻平臺的定價行為。

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