雙邊市場中以商家為突破口的“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺定價(jià)策略

姚遠(yuǎn)

摘要：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺跨界深度融合傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展背景，文章研究了壟斷平臺方先發(fā)展傳統(tǒng)行業(yè)商家后發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)的定價(jià)策略。與直觀判斷所不同的是，當(dāng)商家對平臺信心十足時(shí)，平臺方的最優(yōu)策略是一開始就向商家公布涉及商家和用戶所有的定價(jià)信息，并向市場補(bǔ)貼交易費(fèi)；當(dāng)商家對平臺市場前景不看好時(shí)，平臺方的最優(yōu)策略是在一開始只公布與商家相關(guān)的定價(jià)信息，不明確用戶端的定價(jià)信息，等待商家決策是否加入平臺后再確定用戶端價(jià)格。

關(guān)鍵詞：市場策略；雙邊市場；“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-5831（2016）06-0044-07

一、研究背景與問題

代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在逐步實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合與跨界，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷演變，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，作為典型的雙邊市場，在打通傳統(tǒng)行業(yè)商家與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間連接時(shí)，需要先考慮傳統(tǒng)行業(yè)原有提供產(chǎn)品或服務(wù)的市場環(huán)境、復(fù)雜流程和用戶痛點(diǎn)，高度重視傳統(tǒng)行業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺融合之間的難度與門檻，優(yōu)先將傳統(tǒng)行業(yè)的商家吸引到“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，再考慮如何吸引用戶加入到該平臺。

傳統(tǒng)行業(yè)商家在選擇是否轉(zhuǎn)型加入平臺時(shí)，除了考慮優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理外，還關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的商業(yè)模式、對互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力以及對潛在收益的預(yù)期。因此平臺方在說服商家加入時(shí)，常常面臨的問題是在這個(gè)階段應(yīng)該對商家作出哪些承諾和游說才有利于商家的加盟。例如定價(jià)問題，作為利益方關(guān)注的焦點(diǎn)，在這個(gè)階段平臺方到底是只明確與商家相關(guān)的費(fèi)用和門檻，等到商家做完選擇后在第二階段吸引用戶時(shí)，依據(jù)情況再明確與用戶相關(guān)的費(fèi)用和門檻，還是在第一階段吸引商家時(shí)就對與商家和用戶相關(guān)的所有費(fèi)用和門檻都一并公布。直觀的判斷是，在商業(yè)模式可行及定價(jià)合理的前提下，一開始就明確所有定價(jià)信息，信息完全對稱有利于商家決策并吸引商家加入。但實(shí)際上，平臺背后是否有較高的品牌知名度、平臺是否有豐厚的相關(guān)資源、平臺功能是否具備強(qiáng)大的社交屬性能等問題影響著商家對平臺方的期望；在不同類型的商家期望中，上述的直觀判斷并不總是平臺方的最優(yōu)策略。

考慮到市場空間的廣闊性和跨界融合所帶來的創(chuàng)新性，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)平臺總是尋找差異化優(yōu)勢形成在垂直細(xì)分領(lǐng)域的壟斷地位，因此本文的研究局限于壟斷平臺的環(huán)境。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合需要付出較大的成本，對商家和用戶帶來比傳統(tǒng)交易方式更大的收益或更好的體驗(yàn)，因此本文研究了平臺方可以為商家和用戶設(shè)定接入門檻接入門檻是指廣義的概念，例如對商家而言可以是收取保證金，對用戶而言可以是要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享、綁定真實(shí)或完成調(diào)查問卷等。和交易費(fèi)的市場環(huán)境下，在不同類型的商家期望中平臺方如何選擇最優(yōu)的定價(jià)時(shí)機(jī)，以及何時(shí)進(jìn)行市場補(bǔ)貼等策略問題。

二、文獻(xiàn)綜述

Rochet和Tirole對雙邊市場突破性的分析建立了雙邊市場研究的理論基礎(chǔ)，設(shè)定了壟斷平臺實(shí)現(xiàn)利潤最大化時(shí)的定價(jià)水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)[1]。Cailaud和Julien提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有用戶還是先有商家”的問題，即通過逐個(gè)擊破（Divided and Conquer）策略建立競爭優(yōu)勢[2]。以上研究為探討雙邊市場定價(jià)策略相關(guān)問題奠定了基礎(chǔ)。

目前關(guān)于雙邊市場定價(jià)策略的研究都基于產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，Evans和Schmalensee認(rèn)為根據(jù)交易平臺的功能劃分，主要集中在受眾制造型產(chǎn)業(yè)平臺（如媒體業(yè)、門戶網(wǎng)站等）、需求協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)平臺（如軟件業(yè)等）、市場制造型產(chǎn)業(yè)平臺（如零售業(yè)、金融業(yè)等）三種[3]。

（一）受眾制造型平臺定價(jià)策略研究

Armstrong分析了媒體平臺在多種競爭環(huán)境下的廣告定價(jià)策略，指出當(dāng)用戶為廣告厭惡型時(shí)，媒體平臺應(yīng)該對廣告商一次性收費(fèi)；當(dāng)用戶為廣告偏好型時(shí)，媒體平臺應(yīng)選擇按每個(gè)用戶單位定價(jià)方式[4]。

Kaiser等[5]通過建立雙邊市場的霍特林定價(jià)模型，明確了雜志社對讀者實(shí)施價(jià)格補(bǔ)貼、向廣告商收費(fèi)獲取利潤的非對稱定價(jià)結(jié)構(gòu)，并指出，讀者數(shù)量的增加會顯著增加對廣告商的吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。

程貴孫、李銀秀在研究電視媒體平臺雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)時(shí)指出，廣告商付給平臺的廣告費(fèi)遠(yuǎn)大于觀眾收看節(jié)目時(shí)支付的電視費(fèi)，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進(jìn)行了價(jià)格補(bǔ)貼[6]。

劉嫻、徐飛在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時(shí)指出，兩類影院之間的競爭存在一個(gè)平衡點(diǎn)，在該平衡狀態(tài)下兩類影院提供相同數(shù)量的廣告位，而大眾影院的電影票價(jià)高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院[7]。

（二）需求協(xié)調(diào)型平臺定價(jià)策略研究

Hagiu以操作系統(tǒng)平臺構(gòu)建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統(tǒng)開發(fā)商的競爭影響[8]。在壟斷條件下，操作系統(tǒng)開發(fā)商提供的產(chǎn)品差異化程度越大，用戶接入該操作系統(tǒng)的可能性越高，此時(shí)平臺收益更多來源于操作系統(tǒng)開發(fā)商的接入平臺所支付的費(fèi)用。

黃玲等在研究眾籌平臺的價(jià)格競爭策略時(shí)指出，隨著整個(gè)眾籌市場向集中度較高的競爭格局發(fā)展，眾籌平臺之間的競爭策略會發(fā)生較大的變化[9]。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價(jià)水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更多提供差異化服務(wù)，進(jìn)而避開成本壁壘。

時(shí)佩在研究打車軟件的特征和不同發(fā)展階段的競爭策略時(shí)指出，為了擺脫持續(xù)補(bǔ)貼的市場格局，在打車平臺發(fā)展后期，通過對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的消費(fèi)者采取低價(jià)策略，對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性弱的供應(yīng)商采取高收費(fèi)策略，建立盈利模式，逐步實(shí)現(xiàn)盈利[10]。

（三）市場制造型平臺定價(jià)策略研究

王起靜基于展覽平臺壟斷定價(jià)模型研究指出，展覽平臺定價(jià)時(shí)要考慮向兩邊用戶提供服務(wù)的成本、用戶的需求價(jià)格彈性和網(wǎng)絡(luò)外部性以及產(chǎn)品差異化程度等因素，平臺可以采取在參展商和觀眾之間進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼的定價(jià)策略[11]。

陳赤平、李艷研究證書授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺在壟斷雙邊市場環(huán)境下定價(jià)問題時(shí)指出，用戶既關(guān)注平臺質(zhì)量，又關(guān)注使用相同認(rèn)證的商家規(guī)模[12]。因而壟斷條件下證書授權(quán)平臺開始會采用免費(fèi)策略吸引個(gè)人用戶，隨著雙邊用戶數(shù)量的增多，再采取收費(fèi)策略。

祝琳嘉對外賣平臺定價(jià)模型分析時(shí)指出，外賣平臺商對買方進(jìn)行補(bǔ)貼實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)的原因在于學(xué)生對于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學(xué)生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化[13]。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的市場制造型平臺限定了用戶和商家的行動順序，即商家先于用戶到達(dá)平臺，這意味著間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是不對稱的。類似于該行動順序，本文的基本模型、定義、行動順序上借鑒了Cailaud和Julien提出的各個(gè)擊破策略的分析模型。但與之前研究不同的是，本文在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下商家和平臺商之間的合作博弈時(shí)，聚焦于平臺商在不同階段制定用戶端接入門檻時(shí)對商家的影響分析。同時(shí)重點(diǎn)分析了交易費(fèi)對市場兩端接入門檻、交易量、社會剩余的影響，參考并借鑒了Hagiu操作系統(tǒng)平臺研究中對交易費(fèi)的假設(shè)和對平臺的分析。

當(dāng)商家市場力超過用戶市場力時(shí)，例如商家對用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺下單的需求不完全響應(yīng)或提高銷售價(jià)格時(shí)，平臺商除了在管理制度上對商家行為加強(qiáng)規(guī)范管控以外，可以考慮在每筆交易過程中對商家進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)，從而抑制商家市場力，并通過設(shè)定接入門檻獲得收益，以確?？偸找孀畲蠡?。對商家的每筆交易補(bǔ)貼間接地影響更多的用戶加入平臺，同時(shí)也增加了商家產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷量，當(dāng)市場發(fā)展到一定規(guī)模以后，吸引用戶和商家的就不僅僅是平臺的補(bǔ)貼策略，而是這種方式本身的方便快捷、功能豐富。

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