移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式及策略研究

張旭梅+官子力+范喬凌

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端制造商是電信運(yùn)營(yíng)商尋求合作的重要方向。文章分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作的動(dòng)因；提出了平臺(tái)開(kāi)放型、股權(quán)投資型、戰(zhàn)略聯(lián)盟型等三種電信運(yùn)營(yíng)商和SP/CP的合作模式，以及合約合作型、深入定制型、運(yùn)營(yíng)商自建型等三種電信運(yùn)營(yíng)商和終端制造商的合作模式；并進(jìn)一步分析了電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP以及終端制造商合作的模式選擇策略，以期為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；電信運(yùn)營(yíng)商；產(chǎn)業(yè)鏈；合作模式；模式選擇

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-5831（2016）06-0036-08

一、研究背景與問(wèn)題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最迅速、創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，并給信息產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等領(lǐng)域帶來(lái)巨大影響[1-2]。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告[3]，截至2015年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的88.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了移動(dòng)終端各類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展。隨著工信部于2013年12月向三大運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)了4G牌照，中國(guó)正式邁入4G時(shí)代。智能終端的體驗(yàn)改善和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度提升，不僅帶動(dòng)了電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及終端制造業(yè)等的融合[4]，也將推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的深刻變化，原處于核心地位的電信運(yùn)營(yíng)商面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。

隨著移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸融合，電信產(chǎn)業(yè)鏈在參與主體、鏈條結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系等方面與以前相比都有顯著差異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電信產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。一些學(xué)者從宏觀層面研究電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈的整合與演進(jìn)問(wèn)題。如Shahid等考慮技術(shù)進(jìn)步對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的影響，基于對(duì)現(xiàn)有垂直整合結(jié)構(gòu)的分析，指出電信產(chǎn)業(yè)鏈將向橫向集成結(jié)構(gòu)發(fā)展[5]；Pousttchi通過(guò)調(diào)查全球前30家規(guī)模最大電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)組合情況，結(jié)合案例研究和價(jià)值流分析，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)策略[6]；孫麗娟等從價(jià)值鏈角度解析了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的思路，指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下運(yùn)營(yíng)商整合產(chǎn)業(yè)鏈以實(shí)施平臺(tái)化戰(zhàn)略的必要性[7]；張新香等通過(guò)雙邊市場(chǎng)理論探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新形勢(shì)下移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的整合模式與內(nèi)在機(jī)理，并對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈整合績(jī)效進(jìn)行了建模論證與實(shí)例檢驗(yàn)[8]。也有一些學(xué)者從電信產(chǎn)業(yè)鏈具體運(yùn)作層面出發(fā)，探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下運(yùn)營(yíng)商的盈利模式、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式等。如Chou等考慮移動(dòng)技術(shù)對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量的提升，提出了電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)化發(fā)展體系架構(gòu)，以支持其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的業(yè)務(wù)流程調(diào)整與服務(wù)模式創(chuàng)新[9]；Kuebel等采用案例研究方法探討了電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的開(kāi)發(fā)平臺(tái)發(fā)展，并對(duì)其商業(yè)模式、平臺(tái)控制與競(jìng)爭(zhēng)策略提出了管理建議[10]；劉旭峰等通過(guò)借鑒新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)并結(jié)合電信運(yùn)營(yíng)商特點(diǎn)，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下運(yùn)營(yíng)商搭建雙邊市場(chǎng)以鞏固前向收費(fèi)并探索后向收費(fèi)的創(chuàng)新盈利模式[11]；郭志凌在總結(jié)當(dāng)前移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，提出電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的方法和建議[12]；周穎基于對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式的分析，構(gòu)建了中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式分析模型，并指出運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在應(yīng)用服務(wù)、渠道拓展等方面與產(chǎn)業(yè)鏈其他成員開(kāi)展合作模式創(chuàng)新[13]。

從上述文獻(xiàn)可以看出，不少學(xué)者提出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商需要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的同時(shí)探索新的發(fā)展模式，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈合作實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)有研究對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)商如何開(kāi)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作的分析還不夠深入。鑒于此，本文以商業(yè)模式的有關(guān)研究為理論基礎(chǔ)，擬通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迫切需要轉(zhuǎn)型的電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作的動(dòng)因進(jìn)行分析，提出電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP、終端制造商的合作模式及其選擇策略，以期為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作提供借鑒和參考。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作的動(dòng)因分析

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展要求電信運(yùn)營(yíng)商以創(chuàng)新思維實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)發(fā)展最迅速、創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域連接在一起，并憑借數(shù)十億的用戶規(guī)模，正在開(kāi)辟信息通信業(yè)發(fā)展的新時(shí)代[14]。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展趨勢(shì)也可能徹底改變電信產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值走向[15]，并給電信運(yùn)營(yíng)商的原有商業(yè)模式帶來(lái)巨大沖擊。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）、移動(dòng)即時(shí)消息等新型通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，使電信運(yùn)營(yíng)商的基本通信業(yè)務(wù)存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已不能很好適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境變化和發(fā)展需要，電信產(chǎn)業(yè)鏈亟待轉(zhuǎn)型與升級(jí)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的改變，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商已逐步開(kāi)始調(diào)整自身定位并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如日本NTT DoCoMo運(yùn)營(yíng)商通過(guò)“定制移動(dòng)終端”和“搭建開(kāi)放平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)下，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)積極主動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放式合作，并加強(qiáng)相應(yīng)運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)業(yè)鏈的整合與升級(jí)。

（二）終端用戶移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)需求的涌現(xiàn)推動(dòng)電信產(chǎn)業(yè)鏈向多元化合作的方向發(fā)展

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展，終端用戶對(duì)通信服務(wù)的高效性、便捷性、個(gè)性化等方面都提出了更高要求。同時(shí)，用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量需求不斷提升，新技術(shù)下的智能終端和應(yīng)用業(yè)務(wù)也開(kāi)始層出不窮。隨著用戶需求水平和差異化程度的不斷提高，電信運(yùn)營(yíng)商必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的相互合作與資源整合來(lái)盡量滿足終端用戶需求[16]，這在很大程度上驅(qū)動(dòng)著整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)鏈的格局調(diào)整。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下，電信產(chǎn)業(yè)鏈已成為一個(gè)涵蓋應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、終端、軟硬件等多個(gè)相關(guān)主體的生態(tài)系統(tǒng)。電信產(chǎn)業(yè)鏈格局也由較少的參與主體、鏈狀的信息傳遞以及簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模式不斷向眾多的參與主體、網(wǎng)狀的信息傳遞以及復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式變化。為更好地響應(yīng)終端用戶的移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)需求以及更快地適應(yīng)電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的調(diào)整，需要不斷推進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)鏈主體間的多元化合作，尤其是電信運(yùn)營(yíng)商和SP/CP以及終端制造商的合作，以創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

（三）SP/CP以及終端制造商的地位提升迫使電信運(yùn)營(yíng)商深化產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，處于傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈上游的SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)搭建業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，直接面向用戶提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增強(qiáng)對(duì)用戶的影響力。同時(shí)，終端制造商作為產(chǎn)業(yè)鏈下游直接接觸用戶的企業(yè)也正不斷通過(guò)完善產(chǎn)品性能、加強(qiáng)產(chǎn)品變革，以期打造品牌影響力來(lái)吸引用戶。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電信運(yùn)營(yíng)商在通信領(lǐng)域擁有的接近用戶和了解用戶感知的優(yōu)勢(shì)被削弱，存在被產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及終端制造商的地位不斷提升，迫使電信運(yùn)營(yíng)商不得不主動(dòng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸合作，積極探尋合作共贏的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，采取更加開(kāi)放的政策，努力建立穩(wěn)定、和諧的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境[17]，以重新實(shí)現(xiàn)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

三、電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)的加深以及市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求等的改變，電信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將迎來(lái)新一輪的調(diào)整和升級(jí)[18]，電信運(yùn)營(yíng)商由產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)轉(zhuǎn)而尋求多方合作，突出表現(xiàn)在與SP/CP（服務(wù)提供商/內(nèi)容提供商）和終端制造商合作兩個(gè)方面。

（一）電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作模式

隨著電信產(chǎn)業(yè)鏈格局的調(diào)整，電信運(yùn)營(yíng)商不得不重視與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的SP/CP進(jìn)行合作，以保證移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。借鑒原磊提出的商業(yè)模式“3-4-8”構(gòu)成體系[19]，本文側(cè)重從伙伴價(jià)值層面的業(yè)務(wù)定位與伙伴關(guān)系兩方面構(gòu)成要素分析，根據(jù)合作業(yè)務(wù)范圍與合作緊密程度的不同，提出平臺(tái)開(kāi)放型、股權(quán)投資型和戰(zhàn)略聯(lián)盟型三種電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作模式。

1.平臺(tái)開(kāi)放型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)者通過(guò)搭建開(kāi)放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“前店后廠”的一種業(yè)務(wù)模式。具體而言，開(kāi)放平臺(tái)包括面向SP/CP開(kāi)發(fā)者搭建的應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)和面向終端用戶搭建的應(yīng)用商店。一方面，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)搭建應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，將廣泛融合個(gè)人和企業(yè)開(kāi)發(fā)者所需的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的開(kāi)發(fā)能力提供給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者購(gòu)買(mǎi)所需數(shù)量的能力后，將能力和應(yīng)用軟件程序耦合再上傳到應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)。另一方面，終端客戶可以在電信運(yùn)營(yíng)商搭建的應(yīng)用商店中挑選和下載所需應(yīng)用軟件，以支付信息服務(wù)費(fèi)和基礎(chǔ)通信費(fèi)的方式完成購(gòu)買(mǎi)行為。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷攀升、移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)層出不窮，開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)已逐漸成為運(yùn)營(yíng)商“智能管道”發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)搭建開(kāi)放平臺(tái)能高效率地吸引并聚合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。各SP/CP（尤其是中小型應(yīng)用開(kāi)發(fā)企業(yè)和個(gè)人應(yīng)用開(kāi)發(fā)者）也能高效率地參與到開(kāi)發(fā)中，使電信運(yùn)營(yíng)商以較小的風(fēng)險(xiǎn)、較少的投入獲取較高的收益。具體業(yè)務(wù)模式如圖1所示。

近年來(lái)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商已逐漸意識(shí)到搭建開(kāi)放平臺(tái)的重要意義，相繼上線了應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用商店。以中國(guó)電信為例，2012年發(fā)布上線了“天翼開(kāi)發(fā)平臺(tái)”，這種應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)為開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了兩類(lèi)開(kāi)發(fā)能力：一類(lèi)是包括語(yǔ)音、短信、定位等在內(nèi)的基礎(chǔ)電信能力，另一類(lèi)是包括在線客服、IVR（交互式語(yǔ)音應(yīng)答）、TTS（雙向追溯系統(tǒng)）、驗(yàn)證碼等在內(nèi)的增值電信能力。該應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)對(duì)外提供統(tǒng)一服務(wù)門(mén)戶，個(gè)人開(kāi)發(fā)者和企業(yè)開(kāi)發(fā)者都能通過(guò)平臺(tái)調(diào)用能力開(kāi)發(fā)應(yīng)用；對(duì)內(nèi)匯聚來(lái)自中國(guó)電信內(nèi)部各類(lèi)優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)API封裝后能力的統(tǒng)一發(fā)布和調(diào)用統(tǒng)計(jì)分析。此外，中國(guó)電信還上線了“天翼空間應(yīng)用商店”，這主要是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)布和體驗(yàn)銷(xiāo)售服務(wù)的平臺(tái)，終端客戶可以付費(fèi)下載所需應(yīng)用。天翼開(kāi)發(fā)平臺(tái)和應(yīng)用商店的上線提高了中國(guó)電信和SP/CP開(kāi)發(fā)者的合作效率，并增加了雙方的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.股權(quán)投資型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)控股或收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上的SP/CP，甚至投資自建部分相關(guān)業(yè)務(wù)的一種合作形式。該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)股權(quán)投資的方式獲得SP/CP的一定控制權(quán)，使其與自身建立相對(duì)緊密的合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與和控制SP/CP應(yīng)用軟件的功能設(shè)計(jì)和內(nèi)容整合，使移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)更符合電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的需求判斷?！岸ㄖ啤焙蟮膽?yīng)用可通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售給終端用戶，但應(yīng)用的升級(jí)、維護(hù)等仍由SP/CP負(fù)責(zé)。除了一般控股之外，電信運(yùn)營(yíng)商還可以完成部分SP/CP業(yè)務(wù)，即類(lèi)似于投資自建SP/CP實(shí)現(xiàn)相關(guān)功能。雖然這會(huì)在業(yè)務(wù)上和部分SP/CP形成競(jìng)爭(zhēng)，但由于電信運(yùn)營(yíng)商精力和開(kāi)發(fā)能力的限制，該情形存在不多，因此電信運(yùn)營(yíng)商和大部分SP/CP還是能保持相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。具體業(yè)務(wù)模式如圖2所示。

隨著4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)發(fā)展更加迅速，國(guó)內(nèi)外各電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始以入股等方式加強(qiáng)對(duì)SP/CP的實(shí)際控制，進(jìn)而更好地維護(hù)其在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。如在2005年，韓國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商SK電訊收購(gòu)了在韓國(guó)唱片市場(chǎng)占有率高達(dá)17%的YBM首爾唱片公司。此次收購(gòu)后，SK電訊成功控制了韓國(guó)的唱片業(yè)，并將與SP的分成比例從此前的10%提高至30%。以中國(guó)移動(dòng)為例，2006年7月，中國(guó)移動(dòng)正式聯(lián)手各大CP推出了“M.Music無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的序幕。

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與一些SP/CP建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，“以點(diǎn)帶面，由淺入深”開(kāi)展合作的一種業(yè)務(wù)模式。通常參與戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的SP/CP都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中占據(jù)重要地位、具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，例如騰訊、新浪、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。由于具有較強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此類(lèi)SP/CP在與電信運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)具有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，雙方通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟能更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享的長(zhǎng)期合作聯(lián)合體。該模式下，雙方的合作涉及從技術(shù)研發(fā)、基礎(chǔ)通信服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)或多個(gè)方面，這是長(zhǎng)期性的、戰(zhàn)略性的合作方式。這種模式能充分發(fā)揮合作雙方的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)成立產(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、相互嵌入式派駐人員、建立定期溝通機(jī)制等形式，更加深入地了解互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)模式，學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，這些SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)公司也能更好地利用電信運(yùn)營(yíng)商的渠道資源、帶寬優(yōu)勢(shì)等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。具體業(yè)務(wù)模式如圖3所示。

以中國(guó)聯(lián)通和騰訊的合作為例，為加快進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，2013年8月中國(guó)聯(lián)通攜手騰訊推出了“微信沃卡”，微信沃卡為用戶提供包括微信使用流量套餐在內(nèi)的多種增值服務(wù)，如群組特權(quán)、表情特權(quán)、支付特權(quán)、流量特權(quán)、游戲特權(quán)等五大專(zhuān)屬特權(quán)。這是國(guó)內(nèi)第一款由電信運(yùn)營(yíng)商深度定制的OTT合作產(chǎn)品，標(biāo)志著電信運(yùn)營(yíng)商和大型SP/CP在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、售后服務(wù)、推廣、盈利模式等方面開(kāi)始展開(kāi)一系列“去電信化”并引入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式的相互合作。此外，早在2010年，中國(guó)聯(lián)通就已與騰訊開(kāi)始了戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)新推廣了基于高速無(wú)線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的各類(lèi)信息化應(yīng)用，包括具有WCDMA優(yōu)勢(shì)的、具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品以及為騰訊終端用戶定制的3G個(gè)人通信業(yè)務(wù)包等。

（二）電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商的合作模式

隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展和4G時(shí)代的到來(lái)，用戶需求越來(lái)越多元化，這對(duì)移動(dòng)終端與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有效適配提出更高要求。在此背景下，電信運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越傾向與終端制造商進(jìn)行終端定制合作，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的改進(jìn)?；谶~克爾·波特提出的價(jià)值鏈理論，本文將終端定制價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)劃分為設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、售后維修維護(hù)等五個(gè)主要環(huán)節(jié)，根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商參與環(huán)節(jié)與參與深度的不同，提出合約合作型、深度定制型以及運(yùn)營(yíng)商自建型三種合作模式。

1.合約合作型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)和終端制造商簽訂協(xié)議，以協(xié)議價(jià)從終端制造商購(gòu)入手機(jī)，再通過(guò)制定一定的手機(jī)和業(yè)務(wù)包捆綁合約計(jì)劃，向客戶銷(xiāo)售定制終端的合作方式。具體業(yè)務(wù)模式如圖4所示。該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商和終端廠商的合作定制程度較淺，僅涉及終端外觀logo甚至不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的功能與內(nèi)容定制。此類(lèi)合約合作型的終端制造商通常都是具有優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)以及強(qiáng)大號(hào)召力的明星終端，電信運(yùn)營(yíng)商與其合作雖不能獲得短期利潤(rùn)的可觀增長(zhǎng)（與終端制造商議價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與終端制造商有一定比例的流量費(fèi)分成），但明星終端的號(hào)召力以及優(yōu)惠購(gòu)機(jī)的吸引力可實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商客戶規(guī)模的大幅度增加。在實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商常常以獲取較大的客戶規(guī)模為目標(biāo)，通過(guò)機(jī)卡捆綁、按月返費(fèi)等形式鎖定客戶。

隨著4G商業(yè)化進(jìn)程的加快，國(guó)內(nèi)多家電信運(yùn)營(yíng)商已逐步與明星終端制造商開(kāi)展了合約合作。如2009年9月，中國(guó)聯(lián)通率先和蘋(píng)果聯(lián)手以合約方式銷(xiāo)售iPhone 4，在4年多的合作中，發(fā)展在網(wǎng)用戶1 300多萬(wàn)，用戶效應(yīng)帶來(lái)了巨大的品牌收益。中國(guó)移動(dòng)緊隨其后于2013年12月宣布與蘋(píng)果公司達(dá)成協(xié)議，將面向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售TD-LTE4G版iPhone5S/C，這是中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代借助明星終端搶奪高端客戶的策略之一。此后，三星、小米等知名終端制造商也陸續(xù)開(kāi)始和電信運(yùn)營(yíng)商合作推出合約機(jī)。

2.深入定制型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與終端制造商深入合作，廣泛參與終端的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和向客戶提供相應(yīng)售后維修服務(wù)的一種業(yè)務(wù)模式。具體業(yè)務(wù)模式如圖5所示。該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)向終端制造商提供市場(chǎng)客戶需求，并提出一定的定制要求（包括CPU核心數(shù)、CPU型號(hào)、ROM容量、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型、網(wǎng)絡(luò)制式以及富有電信運(yùn)營(yíng)商特色的應(yīng)用服務(wù)等），實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商形象的深度定制。電信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)置定制終端后，以線上線下結(jié)合的多渠道策略推廣銷(xiāo)售給客戶?？蛻艨梢缘较鄳?yīng)的電信運(yùn)營(yíng)商售后客戶服務(wù)中心進(jìn)行終端的維修維護(hù)，也可以直接到相應(yīng)品牌終端的售后服務(wù)點(diǎn)進(jìn)行維修。深入定制型合作是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商和終端制造商合作發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，既可以鞏固電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)鏈龍頭地位，又可以促使終端制造商緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，快速突破4G網(wǎng)絡(luò)下的終端硬件技術(shù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，終端入口爭(zhēng)奪日趨激烈，該模式越來(lái)越受到電信運(yùn)營(yíng)商和終端制造商的青睞，例如移動(dòng)、聯(lián)通與三星、HTC等國(guó)際品牌推出多款定制手機(jī)。具體以Android手機(jī)中最為強(qiáng)勁的代表三星Galaxy S4為例，除了支持單卡，搭載高通驍龍600四核處理器、2GB RAM等外，還內(nèi)置了包括飛信、郵箱、移動(dòng)閱讀、手機(jī)視頻、CMMB電視、移動(dòng)導(dǎo)航、移動(dòng)MM等在內(nèi)的豐富移動(dòng)應(yīng)用。又如國(guó)產(chǎn)品牌終端中興、華為等，更是借助電信運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)牢牢鎖定了中低端客戶。

3.運(yùn)營(yíng)商自建型

該模式是指電信運(yùn)營(yíng)商成立自己的終端子公司，由子公司負(fù)責(zé)從終端設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售到售后服務(wù)的全生命周期過(guò)程。具體業(yè)務(wù)模式如圖6所示。該模式下，電信運(yùn)營(yíng)商自主設(shè)計(jì)終端外觀、參數(shù)以及內(nèi)置的應(yīng)用程序，并大多以O(shè)EM的方式生產(chǎn)測(cè)試后入網(wǎng)銷(xiāo)售給客戶。手機(jī)終端是產(chǎn)業(yè)鏈中最接近消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)制造自有品牌手機(jī)，可以在很大程度上強(qiáng)化自有品牌，進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。在4G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)推出自有品牌手機(jī)，使產(chǎn)業(yè)鏈扁平化，以增加電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。

北美、歐洲和亞洲許多地區(qū)的電信運(yùn)營(yíng)商（如沃達(dá)豐、Orange、NTT DoCoMo和KDDI等）都推出了自有品牌手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)旗下的移動(dòng)終端公司也于2013年8月推出了自有品牌手機(jī)產(chǎn)品M701和M601，成為國(guó)內(nèi)首家擁有自主手機(jī)品牌的電信運(yùn)營(yíng)商。當(dāng)前，智能終端已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口，中國(guó)移動(dòng)推出自有品牌手機(jī)，既是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要，更是打造、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈移動(dòng)平臺(tái)的重要戰(zhàn)略之一。

四、電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈延伸合作模式選擇策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加便捷和開(kāi)放的合作理念，使得涵蓋應(yīng)用服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、終端、軟硬件等業(yè)務(wù)的相關(guān)主體越來(lái)越多地參與到電信產(chǎn)業(yè)鏈中。電信運(yùn)營(yíng)商在與電信產(chǎn)業(yè)鏈的重要參與主體SP/CP（服務(wù)提供商/內(nèi)容提供商）及終端制造商的合作過(guò)程中，需要根據(jù)參與主體不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略定位、發(fā)展規(guī)劃等因素，與不同特點(diǎn)的參與主體采取不同的合作模式，以實(shí)現(xiàn)合作效益的最大化。

（一）電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作模式選擇策略

參考供應(yīng)鏈合作伙伴及合作模式選擇的相關(guān)研究，并結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)鏈的自身特點(diǎn)與移動(dòng)化轉(zhuǎn)型背景，本文側(cè)重從SP/CP的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)因素和發(fā)展?jié)摿θ矫娣治鲭娦胚\(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作模式選擇。具體而言，SP/CP的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在研發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模和用戶使用基數(shù)三方面；SP/CP的推動(dòng)因素主要體現(xiàn)在衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量、推廣投入和戰(zhàn)略定位三方面；SP/CP的發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在客戶粘性、產(chǎn)品影響力和發(fā)展規(guī)劃三方面。以當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)層面為例，SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模和用戶使用基數(shù)是相互關(guān)聯(lián)的。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，SP/CP將不斷增加對(duì)研發(fā)的資源投入，進(jìn)而使研發(fā)實(shí)力不斷增強(qiáng)，研發(fā)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出。由此帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值提升將吸引更多的終端用戶，使SP/CP用戶使用基數(shù)不斷增長(zhǎng)。電信運(yùn)營(yíng)商與SP/CP的合作模式選擇矩陣詳見(jiàn)表1所示。

1.SP/CP當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響

在SP/CP創(chuàng)建初期、規(guī)模較小時(shí)，由于資源的局限，對(duì)研發(fā)所需的人、財(cái)、物等資源投入較少，使得SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢(shì)較弱。較弱的研發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的客戶體驗(yàn)應(yīng)用價(jià)值不夠高，使用該SP/CP產(chǎn)品的客戶人數(shù)也相應(yīng)較少，此時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商適合與SP/CP采取平臺(tái)開(kāi)放型合作模式。隨著SP/CP規(guī)模增大，研發(fā)投入不斷增加，SP/CP的研發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始增強(qiáng)，電信運(yùn)營(yíng)商和SP/CP的合作模式逐漸向股權(quán)投資型、戰(zhàn)略聯(lián)盟型模式轉(zhuǎn)變。

2.SP/CP推動(dòng)因素的影響

在成立初期，SP/CP的廣告促銷(xiāo)等推廣投入較少，相應(yīng)的配套衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也較少，此時(shí)SP/CP的定位是集中資源全力運(yùn)營(yíng)核心產(chǎn)品，電信運(yùn)營(yíng)商適合與其采取平臺(tái)開(kāi)放型合作模式。隨著推廣投入增加以及配套衍生關(guān)聯(lián)產(chǎn)品增多，SP/CP的戰(zhàn)略定位逐漸轉(zhuǎn)向多方位協(xié)作發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越適合采取股權(quán)投資型和戰(zhàn)略聯(lián)盟型與SP/CP進(jìn)行合作。

3.SP/CP發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?/p>

在SP/CP的產(chǎn)品影響力較小、客戶粘性較弱時(shí)，SP/CP的發(fā)展規(guī)劃主要停留在短期層面，此時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商適合采用平臺(tái)開(kāi)放型合作模式與其建立合作關(guān)系。隨著SP/CP產(chǎn)品影響力的攀升，客戶粘性會(huì)相應(yīng)增加，電信運(yùn)營(yíng)商和SP/CP的合作逐漸轉(zhuǎn)向股權(quán)投資型合作模式和戰(zhàn)略聯(lián)盟型合作模式。

（二）電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商合作模式選擇策略

終端制造商的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿σ约半娦胚\(yùn)營(yíng)商的發(fā)展規(guī)劃在很大程度上決定了電信運(yùn)營(yíng)商和終端制造商的合作模式。終端制造商的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在其規(guī)模和研發(fā)實(shí)力兩個(gè)方面，而發(fā)展?jié)摿τ种饕芷淦放朴绊懥蛻?zhàn)略定位的影響。電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展規(guī)劃主要受其戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展階段兩方面的制約。以終端制造商的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力為例，終端制造商的規(guī)模和研發(fā)實(shí)力相互影響、相互關(guān)聯(lián)。當(dāng)終端制造商規(guī)模較小時(shí)，由于內(nèi)部人力、財(cái)力、物力等資源投入的限制使其不具備較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)。隨著終端制造商規(guī)模增大，終端制造商定位于高端產(chǎn)品研發(fā)，將增大研發(fā)資源投入以不斷增強(qiáng)其研發(fā)實(shí)力。電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商的合作模式選擇矩陣詳見(jiàn)表2所示。

1.終端制造商當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力的影響

在終端制造商的發(fā)展起步階段，規(guī)模較小且研發(fā)優(yōu)勢(shì)較弱，可以以O(shè)EM方式替電信運(yùn)營(yíng)商加工制造終端產(chǎn)品以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，電信運(yùn)營(yíng)商適合與其采取運(yùn)營(yíng)商自建型合作模式。隨著終端制造商規(guī)模增大，研發(fā)投入不斷增多，研發(fā)優(yōu)勢(shì)越加明顯，電信運(yùn)營(yíng)商和終端制造商的合作模式逐漸向深入定制型、合約合作型轉(zhuǎn)變。

2.終端制造商發(fā)展?jié)摿Φ挠绊?/p>

當(dāng)終端制造商的品牌影響力較小時(shí)，主要側(cè)重于中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，電信運(yùn)營(yíng)商適合與終端制造商采取運(yùn)營(yíng)商自建型合作模式以發(fā)展自有品牌手機(jī)。隨著終端制造商品牌影響力的不斷提高，其戰(zhàn)略定位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗叨水a(chǎn)品研發(fā)，與電信運(yùn)營(yíng)商的合作模式也逐漸向深入定制型和合約合作型轉(zhuǎn)變。

3.電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展規(guī)劃的影響

在電信運(yùn)營(yíng)商的穩(wěn)定發(fā)展期，其戰(zhàn)略定位是側(cè)重管道建設(shè)，發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“智能管道”，此時(shí)適合與終端制造商采取運(yùn)營(yíng)商自建型合作模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略定位將逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)采取深入定制型、合約合作型的合作模式，能更有效地與終端制造商進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展。

五、結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和4G商業(yè)化進(jìn)程的加快，電信產(chǎn)業(yè)鏈格局不斷發(fā)生變化，電信運(yùn)營(yíng)商存在被產(chǎn)業(yè)鏈邊緣化甚至淪為產(chǎn)業(yè)鏈通信管道的可能。電信運(yùn)營(yíng)商要在不斷變革和整合的電信產(chǎn)業(yè)鏈中立足并發(fā)展，必須通過(guò)加強(qiáng)與SP/CP等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及終端制造商等的合作，以鞏固產(chǎn)業(yè)鏈地位和開(kāi)創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)不少電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到尋求產(chǎn)業(yè)鏈合作的必要性，并開(kāi)展了一定的實(shí)踐，但針對(duì)不同的合作對(duì)象，怎樣在合作中找準(zhǔn)自身的定位，怎樣選擇多贏的合作方式以應(yīng)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及由此帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，是每個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商都應(yīng)認(rèn)真思考的問(wèn)題。

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