淺析越南流行文化出圈的傳播策略及啟示

秦杰

【摘 要】本文基于國際傳播視域歸納梳理了近年來越南流行文化出圈的傳播態(tài)勢、傳播渠道以及影響滲透，并依托傳播場域、敘事體系以及傳播機(jī)制等表征維度，分析了越南流行文化產(chǎn)生裂變式傳播效應(yīng)的策略手段以及啟示，以期為提升我國國際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑提供新思路、新方向、新抓手。

【關(guān)鍵詞】越流；出圈策略；視聽產(chǎn)品；國際傳播

近年來，越南流行文化（以下簡稱“越流”）逐漸受到我國網(wǎng)民關(guān)注，并憑借其獨(dú)特的風(fēng)格在各新媒體平臺傳播，向我國輸出其“原裝”產(chǎn)品。在短視頻平臺和年輕網(wǎng)民強(qiáng)大傳播力加持下，這些內(nèi)容在我國實(shí)現(xiàn)了“長足發(fā)展”，甚至演變成現(xiàn)象級話題，有效地促進(jìn)了越南特色文化的對外傳播和國際影響力。因此，“越流”成功出圈的案例對我國流行文化以及包括被現(xiàn)代形式包裝的中華傳統(tǒng)文化破圈出海具有借鑒意義，對提升我國國際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能我國國際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。

一、“越流”出圈的傳播策略解析

近年來，以越南音樂為代表的“越流”，成了我國國內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)博主追捧的“香餑餑”和網(wǎng)民競相模仿的素材。其中，越南音樂主要以短視頻平臺為陣地，逐步向其他音樂平臺擴(kuò)散，而這些音樂的背后創(chuàng)作者及歌手也借勢在中國國內(nèi)短視頻平臺上進(jìn)行推廣，收獲了一大批粉絲。在中國國內(nèi)傳播的越南影視劇作多為在國際上斬獲大獎的作品，受眾范圍相對較小，相關(guān)討論多集中在豆瓣、知乎、B站等。

（一）傳播態(tài)勢

1.“V-Pop”攻陷視頻平臺并迅速上榜各大音樂APP

“V-Pop”一詞由越南北方的藝術(shù)家們所創(chuàng)造，指的是涵蓋從20世紀(jì)90年代至今的越南流行音樂。早在2010年左右，以“HTK組合”為代表的越南音樂團(tuán)體依托其獵奇搞怪的風(fēng)格成功將翻唱及自創(chuàng)的音樂作品打入中國市場，“V-Pop”逐漸被中國受眾所熟知。近年來，隨著短視頻平臺的興起，“V-Pop”在中國國內(nèi)再度掀起熱潮，各種劇情的MV搭配古風(fēng)音樂，在短視頻平臺占據(jù)半壁江山。在抖音平臺上，因迎合了當(dāng)下流行的變裝、卡點(diǎn)等需要，越南電子音樂憑借簡單的歌詞與律動極強(qiáng)的節(jié)奏開始作為短視頻背景音樂火速“出圈”，截至2022年9月，被稱為抖音六大越南“神曲”之一的See Tình（《遇見摯愛》）相關(guān)播放量超過6億次。

2.越南流行歌手在社交媒體平臺受到熱捧

一些越南青年流行歌手因?yàn)檠莩獰衢T歌曲在社交網(wǎng)站、短視頻平臺上吸引了一批粉絲。與此同時，中國部分流量偶像也開始推薦和模仿，再度推高了這些越南歌曲和歌手的人氣。如2021年被越南“鏈子哥”帶火的歌曲《好聚好散》，不僅得到了中國歌手劉宇寧的力薦，為歌曲搭配的“吊鏈舞”還得到了中國人氣偶像的模仿，并掀起一股“東南亞吊鏈舞”風(fēng)潮。

3.影視作品傳播圈層化明顯集中在小眾平臺

相較于越南音樂在中國網(wǎng)絡(luò)上的爆紅，越南的影視作品在中國的傳播范圍并不廣泛。其影視作品輸出目的地傾向于歐美國家，中國對其影視的關(guān)注多集中在一些小眾社交媒體平臺上。如在豆瓣上有專門的越南影視小組，其中一個“陳英雄和越南電影”共計(jì)有1621名組員。

（二）傳播渠道及影響力

1.依托短視頻平臺制造裂變式傳播效應(yīng)

就當(dāng)前“越流”在中國國內(nèi)的傳播情況來看，短視頻平臺已成為這些作品向外擴(kuò)散與傳播的重要渠道。以抖音上六大越南“神曲”為例，抖音成了其最大的流量池和最方便的傳播渠道。而且部分由這些音樂衍生的次生內(nèi)容也在抖音上發(fā)酵成了現(xiàn)象級話題，反過來又促進(jìn)了對原歌曲及歌手的關(guān)注。截至2022年9月，越南六大“神曲”在抖音的話題播放累計(jì)超過29.15億次。

2.網(wǎng)民參與式傳播推動“越流”出圈出海

除依靠新媒體平臺強(qiáng)大的傳播力外，網(wǎng)民在短視頻及其他新媒體平臺上對相關(guān)作品的二次創(chuàng)作也是推動“越流”人氣高漲的一個重要因素。如在B站上，截至2022年9月，搬運(yùn)越南歌手黃垂玲歌曲See Tình官方MV并配以中文字幕的視頻獲得了506.3萬次觀看和4.5萬次分享。相較于原視頻，“二度創(chuàng)作”視頻短小精悍的特點(diǎn)更容易吸引流量和潛在用戶，并能夠讓網(wǎng)民反復(fù)刷到重點(diǎn)內(nèi)容和情節(jié)，從而對作品產(chǎn)生興趣，使其保持較高的話題熱度。

3.年輕群體成為越南文化的主要傳播中介

“越流”在中國的傳播主要以短視頻平臺為主，而這些平臺的用戶多是年輕網(wǎng)民，尤其是25歲以下的青年人。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模高達(dá)9.62億，占整體網(wǎng)民的91.5%，其中，10～29歲的年輕群體占比超過30%。抖音、B站用戶群體位居前列，根據(jù)2022年第一季度抖音用戶畫像報告，18～30歲的用戶占比超過了71%，B站用戶群中90%在25歲以下，以90后和00后為主。

二、“越流”出圈的啟示

“越流”在越南國內(nèi)外各類新媒體平臺上被大量點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)，有效地促進(jìn)了越南特色文化的對外傳播，提升了國際影響力。因此，“越流”成功出圈的案例對提升中國國際傳播效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能國際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。

（一）依托新媒體網(wǎng)絡(luò)視聽場域提升國際傳播實(shí)際效能

網(wǎng)絡(luò)國際傳播工作需重視移動化、社交化、可視化的趨勢，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品依靠移動終端、社交平臺傳播等特點(diǎn)，為講好中國故事服務(wù)。

1.發(fā)揮視聽產(chǎn)品低語態(tài)優(yōu)勢規(guī)避“文化折扣”

從傳播場域看，視聽內(nèi)容具有受眾辨識信息的門檻低、影響受眾情感的能力高、觸及“文化壁壘”的拘囿少等傳播特質(zhì)。此外，視聽領(lǐng)域的國家傳播行為則具有主體多元化、渠道平臺復(fù)合化、傳播機(jī)制復(fù)雜化與去邊界化等特征[1]?！霸搅鳌痹谖覈晒Τ鋈?，正是憑借其“通俗視聽”場域策略打入抖音、B站等國內(nèi)主流社媒平臺。由此可見，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品低語態(tài)優(yōu)勢，充分降低海外用戶的內(nèi)容理解門檻，才能吸引更多海外流量粉絲，構(gòu)建低語態(tài)、引共鳴、接地氣的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品。

2.協(xié)同多元立體矩陣傳播平臺提速“文化對沖”

從傳播平臺看，國際傳播平臺渠道面臨的重要轉(zhuǎn)變之一就是網(wǎng)絡(luò)交流交互高走。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場，短視頻領(lǐng)域是產(chǎn)業(yè)增量的主要來源，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時通信[2]。短視頻“短平快”傳播優(yōu)勢尤為突出，不僅使用率高、傳播面寬、影響力廣，且對創(chuàng)作者專業(yè)技能要求不高、互動性強(qiáng)，已成為“講好中國故事，傳播好中國聲音”的“擴(kuò)音器”。當(dāng)前短視頻平臺已成為“越流”向外擴(kuò)散傳播的渠道抓手。因此，我國媒體及傳播機(jī)構(gòu)也應(yīng)充分利用國外短視頻平臺加強(qiáng)各類新媒體覆蓋，更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砩缃涣?xí)慣，強(qiáng)化現(xiàn)有海外傳播媒介平臺的同時，還需要搭建拓展自主可控的國際傳播平臺，構(gòu)建多維度、多元化、多層級的立體傳播矩陣新陣地。

3.實(shí)施分區(qū)域化精準(zhǔn)傳播打破“文化壁壘”

從傳播機(jī)制看，不同的國家、區(qū)域與文化群體有自己在社會文化、價值理念與社會制度設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品亟待創(chuàng)新國際傳播理念，針對不同國際、不同地域甚至不同城市從泛眾傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播[3]。參考當(dāng)前“越流”在中國的傳播情況來看，中國等亞洲國家已成為其向外輸出的主要群體?？梢姟霸搅鳌痹谖覈晒Τ鋈φ菓{借“文化趨近”傳播戰(zhàn)略深入中國受眾視野范疇。中國與越南等東南亞國家和地區(qū)具有更強(qiáng)的文化接近性，在傳播過程中會遇到較少的“文化壁壘”。針對不同區(qū)域，我國在統(tǒng)籌把握全球化戰(zhàn)略傳播機(jī)制的同時，要注重與分眾化傳播協(xié)同配合相輔相成，挖掘在情感傾向、利益立場、社交喜好方面與其他國家和地區(qū)的交匯點(diǎn)、共情點(diǎn)、趨同點(diǎn)，精準(zhǔn)實(shí)施“一國一策”及“一域一策”。

（二）打造自媒體特色網(wǎng)紅群集，創(chuàng)新國際傳播發(fā)聲路徑

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播力建設(shè)的重要任務(wù)。因此，從話語聲量看，讓不同群體參與發(fā)聲、主動發(fā)聲，有利于國際傳播主體從一元主體向多元主體轉(zhuǎn)變。

1.衍生“以人為媒”新思路深度挖掘網(wǎng)紅傳播主體

從理論取用看，“以人為媒”是近年來國際傳播理論領(lǐng)域較為創(chuàng)新的理論之一。當(dāng)下國內(nèi)外傳播生態(tài)也進(jìn)一步印證，個人傳播主體譬如網(wǎng)紅在社會中的增量、流量、聲量日益上漲。鑒于案例中越南網(wǎng)紅流行歌手在中國各大社交媒體平臺廣受熱捧，收獲粉絲流量持續(xù)增多，我國的國際傳播工作應(yīng)拓寬國際傳播宣介思路，深度挖掘海內(nèi)外博主群集，打造中國特色“文化網(wǎng)紅”“社評網(wǎng)紅”“音樂網(wǎng)紅”等，加強(qiáng)與網(wǎng)紅及網(wǎng)絡(luò)名人的聯(lián)動配合。

2.嘗試“借嘴說話”新路徑打造個體敘事傳播方式

從傳播主體看，新媒體時代，網(wǎng)紅自媒體群集在國際傳播網(wǎng)絡(luò)中的角色身份日益重要，在國際媒體平臺中，出現(xiàn)了越來越多的海外博主和網(wǎng)紅大V，其中，去政治化色彩、暗含文化元素的個體敘事傳播日漸成為文化出海的認(rèn)知主渠道。參考當(dāng)前“越流”在中國傳播情況來看，越南“鏈子哥”等歌舞類網(wǎng)紅已成為其向外文化輸出的熱門傳播主體，“越流”在我國成功出圈正是憑借“網(wǎng)紅滲透”傳播手段吸引中國受眾關(guān)注追星。因此，我國的國際傳播工作需開拓多元主體新路徑，打造個體敘事傳播生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)從“自說自話”到“借嘴說話”。

3.開發(fā)“吸睛引流”新模式拓寬“二度創(chuàng)作”傳播空間

從傳播受體看，近年來新媒體平臺日益呈現(xiàn)出“受傳一體化”的新特點(diǎn)。信息傳播是不斷持續(xù)進(jìn)行的流動過程，伴隨著對特定視聽文本的跨文化基礎(chǔ)、解讀不斷深入，新的傳播循環(huán)不斷生成并釋放出巨大潛能[4]?！霸搅鳌敝阅軌蛟谥袊鴩鴥?nèi)持續(xù)保持高熱度，除了依靠新媒體平臺強(qiáng)大的傳播力，網(wǎng)民在短視頻及其他新媒體平臺上對相關(guān)作品的二次創(chuàng)作也是推動“越流”人氣高漲的“催化劑”。應(yīng)借鑒“越流”“吸睛引流”新模式提高中華文化的感召力。首先，充分利用好海外受眾內(nèi)容再創(chuàng)造的能力，引導(dǎo)受眾再創(chuàng)造。其次，利用好國際社交媒體平臺的互動參與功能，為海外受眾二次傳播創(chuàng)造條件。受眾傳播不僅是單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)，而是在一定程度上發(fā)揮議程設(shè)置能力。最后，推動海外受眾共情交流，通過話題、評論讓更多受眾成為再傳播者，從而實(shí)現(xiàn)從“二度創(chuàng)作”到“N度創(chuàng)作”。

三、共情敘事，賦能國際傳播戰(zhàn)略新格局

提升中華文化的國際傳播效能，要堅(jiān)持走創(chuàng)新之路，創(chuàng)新敘事表達(dá)和展現(xiàn)形式，構(gòu)建國際傳播新格局。

（一）借由“煥新”傳統(tǒng)文化契合國際傳播時代新需求

從傳播手段來說，廣泛凝聚世界共識、推動中華文化更好走向世界成為國際傳播重要研究議題。借鑒“V-Pop”搶灘短視頻平臺并迅速上榜各大音樂APP案例，不難發(fā)現(xiàn)，越南文化對外滲透正是以“潮流煥新”實(shí)操手段，注重加強(qiáng)傳統(tǒng)特色文化現(xiàn)代化宣傳“包裝”，從而提高本國文化對外影響感召力。究其原因，在雙向與多維度的文化交流互鑒中，原生態(tài)形式的傳統(tǒng)文化在表達(dá)上往往要求受眾具有一定的知識背景，缺乏流行性和對年輕群體的吸引力。因此，我國在開展傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的國際傳播工作中，要重視加大“中國式現(xiàn)代化”宣傳符號[5]，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化煥新“包裝”。

（二）借力青年群體傳播優(yōu)勢提升國際傳播效能

從傳播對象來看，青年受眾是社交媒體上最具活力、最樂于表達(dá)的群體，也是影響未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的重要群體。廣泛爭取國際年輕傳播受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大“朋友圈”顯得日益重要和緊迫。在上述“越流”出圈的傳播案例中，中國年輕群體是越南文化的主要傳播中介，尤其是25歲以下的青年人。因此，中華傳統(tǒng)文化傳播也應(yīng)精準(zhǔn)鎖定海外青年群體作為主要宣傳對象，做到精準(zhǔn)傳播，提升國際傳播效能。

（三）借鑒“共情傳播”策略增強(qiáng)國際輿論場話語權(quán)

社交媒體具有大規(guī)模的普及率和使用率。2022年，全球社交媒體用戶已經(jīng)超過46.2億，相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?8.4％。其中，臉書的月活躍用戶已達(dá)29.12億，約占全球人口的36.8％。這就使得通過社交媒體平臺發(fā)展共情傳播具有了必要性[6]。隨著中國的快速發(fā)展和國際影響力的不斷擴(kuò)大，西方國家還將持續(xù)對中國進(jìn)行打壓。因此，應(yīng)借鑒“越流”案例成功經(jīng)驗(yàn)，依托國際化社交媒體傳播平臺，通過情緒感染豐富國際傳播核心敘事邏輯，以情感共鳴、內(nèi)容共通打造中國式現(xiàn)代化敘事體系，不斷增強(qiáng)在國際輿論場的話語權(quán)和主動權(quán)。

四、結(jié)語

當(dāng)前短視頻平臺已成為文化輸出與傳播的重要渠道。分析越南流行文化出圈的案例對中華傳統(tǒng)文化破圈出海具有借鑒意義，對提升中國國際傳播實(shí)際效能、創(chuàng)新發(fā)聲路徑、賦能國際傳播戰(zhàn)略格局具有啟示作用。中華傳統(tǒng)文化破圈出海，需要充分發(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)視聽場域特點(diǎn)，創(chuàng)新國際傳播發(fā)聲路徑，創(chuàng)新共情敘事體系，才能提高國際傳播效能。

參考文獻(xiàn)

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［2］黃志凌.2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告［EB/OL］.（2023-03-31）. http：//sc.chinadaily.com.cn/a/202303/31/WS642636cca3102ada8b2361f4.html.

［5］陳向陽.中國式現(xiàn)代化科學(xué)理論的全面把握與有效傳播［J］.對外傳播，2023，318（3）：4-7.

［6］許向東，林秋彤.社交媒體平臺中的共情傳播：提升國際傳播效能的新路徑［J］.對外傳播，2023，317（2）：13-16.

（編輯：黃佳君）