多模態(tài)話語分析視角下獨立音樂品牌設計研究

摘要：音樂節(jié)作為獨立音樂推廣與傳播的重要平臺之一，其主視覺宣傳海報不僅獨具一格，而且具有審美效果，高度凝練地傳達了主題、信息和情緒。文章以克雷斯和勒文（Kress & Leeuwen）提出的視覺語法分析理論框架為理論基礎，以草莓音樂節(jié)2009—2022年的主視覺海報為研究樣本，從再現意義、互動意義和構圖意義這三個維度對其進行分析與解讀，總結其蘊含的設計規(guī)律，旨在為音樂演出行業(yè)提供設計思路與方法策略。

關鍵詞：草莓音樂節(jié)；視覺語法；多模態(tài)話語分析；獨立音樂；品牌設計

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）02-0-04

0 引言

獨立音樂（Independent music），或稱硬地音樂（Indie music / Indie），是指不同于主流商業(yè)廠牌所制作的音樂，其從錄音到出版都由音樂家獨立完成［1］。

近年來，隨著社會環(huán)境的改變、各種新媒體技術的發(fā)展以及音樂類綜藝等的層出不窮，獨立音樂開始呈現大眾化趨勢。品牌化是獨立音樂發(fā)展的重要方向，各類音樂類品牌在國內競相發(fā)展，知名的獨立音樂品牌有摩登天空、兵馬司、琪琪音像等。同時，移動互聯網的發(fā)展改變了以往獨立音樂單一的展示媒介，從最初的實體專輯、黑膠、磁帶等拓展到線上渠道，如線上數字專輯、音樂演出線上海報、各類音樂類平臺宣發(fā)等，載體發(fā)展的多樣化及獨立音樂傳播對網絡的依賴性，決定了視覺設計成為音樂傳播及推廣的重要推手。設計師在創(chuàng)作獨立音樂類品牌時，融合了音樂的風格調性、文字、圖形、色彩、版式等，因此其作為典型的多模態(tài)語篇，在表達傳遞創(chuàng)作者情感、吸引觀眾眼球的同時，宣傳了音樂本身，具有研究價值。而草莓音樂節(jié)作為國內知名的音樂節(jié)，其存在年份較久，樣本數量較多，便于量化總結其設計成果，輸出設計策略。另外，隨著2017年摩登天空設計部視覺創(chuàng)意廠牌（MVM：Modern sky Vision Maker）的創(chuàng)立，設計師開始深耕獨立音樂的相關設計，草莓音樂節(jié)的設計也因此在同類目中成功突圍。

基于此，本文選取國內知名獨立音樂品牌摩登天空舉辦的草莓音樂節(jié)海報（2009—2022）作為研究對象，以克雷斯和勒文（Kress & Leeuwen）提出的多模態(tài)視覺語法分析理論為理論基礎，分別從再現、構圖、互動意義出發(fā)，對草莓音樂節(jié)海報進行概括、分析，為獨立音樂品牌視覺設計提供相關策略，豐富設計維度與方法。

查閱文獻發(fā)現，從視覺語法角度對海報的分析，量化總結及個案分析均有涉及，個案分析較多，對大量樣本的分析較少，尤其對音樂類海報的分析及總結鮮有討論。因此，本研究試圖將多模態(tài)視覺語法分析理論引入對草莓音樂節(jié)主視覺海報的分析中，拓寬理論的應用維度，將海報所涉及的其他模態(tài)意義進行資源整合［2］，對近年來層出不窮的音樂演出海報進行設計梳理，為音樂演出行業(yè)提供設計思路與啟發(fā)。

1 多模態(tài)話語分析理論框架

克雷斯和勒文［3］在韓禮德（Halliday）系統(tǒng)功能語言學［4］的語言三大功能假說的基礎上，提出了旨在分析圖像的視覺語法理論框架。該框架下的三個層面與韓禮德功能語法中的三大元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能相對應，分別包含再現意義、互動意義和構圖意義，用以分析圖像等視覺符號的語義關系。

具體到本研究的研究對象，音樂節(jié)海報作為多模態(tài)的視覺載體之一，包含圖像、文字、動作、色彩等多種模態(tài)符號。查閱多模態(tài)視角分析視覺語法的相關文獻得知，對海報類的分析，主要通過再現、互動、構圖意義這三個層面實現，且作為音樂節(jié)海報的分析也非常貼切，能夠完整分析海報的各個維度。因此以克雷斯和勒文提出的視覺語法理論框架作為研究方法，對2009—2022年草莓音樂節(jié)海報進行要素采樣分析，進而總結在視覺語法下音樂視覺設計的相關規(guī)律，為音樂視覺設計提供參考。

對視覺語法理論框架下的三個分析維度進行概念闡釋。再現意義是指圖像中的要素可以再現所要表達的主題，根據畫面中有無具體事件存在分為敘事再現和概念再現這兩種。其中敘事再現運用時間、方向等矢量連接圖像中的元素，包含具體的時間、事件、行動等，運用事件來表現整體［5］41。概念再現則沒有時間、方向等矢量，其圖像的參與者是相對穩(wěn)定、抽象化的符號。

互動意義是指利用圖像與觀眾、設計者之間的交互來構建人際關系，以達到互動的目的，也包含觀看者在觀看時的情緒、態(tài)度等。在實現互動意義的過程中，往往通過社會距離、接觸、態(tài)度、情態(tài)這四個維度將其社會意義傳達到圖像中，四者可以共同或分別作用。社會距離是指圖像中的參與者與觀眾之間的距離，由圖像中元素的取景遠近決定。接觸是指圖像中的參與者通過目光向觀眾傳達或索要信息。態(tài)度是指觀眾被置于不同視角下對圖像產生的不同看法，這些視角可以傳達出不同的信息。例如，水平視角可以表達出觀眾參與圖像創(chuàng)作的意愿，而垂直視角則可以傳達出設計者賦予觀眾的權利和地位。情態(tài)則是指觀眾通過觀察圖片的顏色、對比度、光影、飽和度等，評判圖片的真實性［6］。

構圖意義是指圖像內外參與者之間的相互關系，以及圖像中各組成部分構成整體畫面的關系和方式。通過信息值、顯著性、取景這三個相互關聯的系統(tǒng)共同完成圖像的意義投射，將其構成一個有意義的整體。其中，信息值是指圖像中位于不同位置的元素，分別傳達或概括具體的信息。顯著性是指設計師為表現畫面主題，而對圖像中的某些元素進行突出處理，這些元素通常位于圖像頂部或中心位置。取景則是通過調整主體大小、背景、元素間距、景深、相對位置等因素，創(chuàng)造出更緊湊融合的空間框架，從而實現完整的構圖意義［7］。

2 獨立音樂品牌視覺設計中的多模態(tài)分析——以摩登天空草莓音樂節(jié)海報設計為例

草莓音樂節(jié)是國內獨立音樂廠牌摩登天空繼摩登天空音樂節(jié)后于2009年創(chuàng)辦的大型戶外音樂節(jié)品牌。草莓音樂節(jié)以草莓為主形象，更符合新一代浪漫、愛的觀念，是目前中國規(guī)模最大、舉辦城市最多、影響力最廣泛的音樂節(jié)［8］45。2009—2022年舉辦的每場草莓音樂節(jié)都有其特定主題，并表現在本年份的音樂節(jié)主視覺海報中，同時將贊助商信息、所傳達主題以及IP形象融入畫面，進行綜合表現，形成完善的品牌體系，使草莓形象在大眾心中根深蒂固，傳遞“春天·浪漫·愛”的生活態(tài)度。本文選取草莓音樂節(jié)2009—2022年的海報作為研究對象，按照視覺語法分析理論框架，對其進行要素提取及多模態(tài)分析，最終梳理出其設計規(guī)律，為音樂節(jié)海報提供設計策略。

為方便研究，依次將歷年主題2009“草莓發(fā)射升空”、2010“草莓星球誕生”、2011“草莓瘋”、2012“草莓星球大逃亡”、2013“重拾慶祝的權利”、2014“真實接觸”、2015“缺的才是好的”、2016“虛擬即現實化”，2017“孤獨巡游者”、2018“我”、2019“循環(huán)世界”、2020“Hi，我也在”、2021“重啟（RE）”、2022“此刻”分別命名為S09～S22。

2.1 再現意義

本研究將理論框架涉及的內容與研究案例相結合，將草莓音樂節(jié)海報再現意義定義為海報呈現主題的方式，依據海報是否有具體事件表達主圖將其劃分為敘事再現與概念再現。若畫面表現中存在矢量、動作、環(huán)境目標、參與者這四個元素，則判斷為敘事再現。若海報中不包含這些要素且無矢量進行連接，畫面顯示為符號、概括性的概念、類別、抽象、質感等，則概括為概念再現。

對草莓音樂節(jié)2009—2022年的14張海報進行再現意義的劃分，發(fā)現在14個樣本中，只有S20“Hi，我也在”表現為敘事再現，其余年份均為概念再現?？傮w來說，音樂節(jié)海報主要為草莓形象的概念化再現。

2.1.1 敘事再現

首先分析S20，通過參與者的表現形式實現再現意義。2020年的主題為“Hi，我也在”，通過此海報說明參與者是如何進行構建敘事再現過程的。該海報及其再現意義如圖1所示。

海報主要構建了星際動力別動隊（I.M.O：Interstellar Motivation Office）相擁的場景。畫面中主要有三個參與者，摩登天空星際動力別動隊的兩位主人公，以及畫面上方的草莓醬。從再現意義的層面分析，人物作為參與者，做相擁的動作，眼睛看向對方，由于擁抱行為的特殊性，因此二者互為行為的發(fā)出者和目標。人物身體由于漂浮形成向上的視覺動線構成連接矢量1，也為畫面主要方向，共同指向上方的草莓醬；海報上方草莓醬手部動作、下方手的指向分別構成矢量2、矢量3，向中心聚攏觀眾視線，突出主題。場景采用宇宙中的矛盾空間進行表現，符合星際動力別動隊參與者的形象，整體形成敘事事件［5］42，生動表現出“Hi，我也在”的主題。

2.1.2 概念再現

研究發(fā)現，除樣本S20外，其余年份均為概念再現。主要表現為海報中要素草莓醬以其非常規(guī)所在類別出現或結合了相關主題表現的元素，當這一過程發(fā)生時，概念再現過程通常也構成隱喻。此時，其概念象征的實體A為目標域，歸為原本常規(guī)的實體B為源域，B的顯著特征被映射到A上，構成隱喻過程及概念重塑，此過程與多模態(tài)分析理論中的另一研究領域多模態(tài)隱喻理論研究機制較為相似［9］。

在14幅研究對象中，有13幅均為此類別。例如，S09主題為“草莓發(fā)射升空”，其中實體A為想要表達的要素火箭，而實體B則為本體草莓形象，完成了由A到B的映射。用草莓的形象來置換火箭的形象，表現其特性，構成了“草莓是火箭發(fā)射升空”的隱喻，體現了草莓在此的象征意義。

對其余年份的分析如圖2所示。

分析發(fā)現，在涉及概念再現的海報中，主要有三種概念表現方式。S09、S10、S19三年的海報為物體到物體的映射，由實體B主形象草莓分別映射當年主題涉及的實體A；S11、S12、S13、S15、S16、S17、S18七年的海報為整體概念輸出，或通過氣氛、質感、色彩、紋理等方式展現當年主題；S14、S21、S22三年的海報為整體到物體的映射，由畫面整體置換主題所需要表達的實體A。

總結而言，在2009—2022年的草莓音樂節(jié)海報中，對再現意義的表達以概念再現為主，且利用整體概念輸出映射當年主題為主要表達方式。

2.2 互動意義

互動意義是指利用圖像與觀眾、設計者之間的交互來構建人際關系，以達到互動的目的，通過社會距離、接觸、態(tài)度、情態(tài)這四個要素表現，四個要素可以同時存在或單獨存在。互動意義主要由拍攝位置構建，元素通過鏡頭的遠近來呈現親密關系或權力高低。

分析海報發(fā)現，同時存在社會距離、接觸、態(tài)度、情態(tài)這四個要素的為S20海報。在此海報中，人物以全身形象出現，設計師使用遠鏡頭來表現畫面全貌，因此海報的參與者與互動者屬于社會遠距離，能夠完全呈現參與者的身體動作，同時通過方向矢量引導觀眾的視覺動線向中間集中，清晰地將觀眾視線集中到參與者上，進而更好地展現主題。

在接觸層面，圖像中的參與者與觀眾的目光沒有接觸，但兩個人物之間存在對視的目光接觸，說明此時觀眾屬于客觀的存在，不參與圖像構成，只是作為圖像的旁觀者，圖像本身具有完整性和獨立性［10］。在S20海報中，觀眾只需要攝取相關的主題信息和傳遞的情緒即可，圖中的參與者可獨立完成這一設計目的，因此參與者與觀眾有無目光接觸對完成主題而言基本沒有影響。

在態(tài)度層面，主要通過視角來區(qū)分態(tài)度及情緒。在S20海報中，從水平視角而言，整體為正面視角，便于表達完整的畫面，不破壞畫面的對稱性；從垂直視角而言，觀眾處于俯視參與者的角度，但這并不代表通常意義上的權勢地位，而是考慮到參與者星際動力別動隊的漂浮屬性和宇航員的定位進行的客觀呈現。

在情態(tài)層面，依據色彩的飽和度和區(qū)分度分為高情態(tài)、中情態(tài)、低情態(tài)，二者呈正相關。在14幅海報中，除S16“虛擬即現實化”和S17“孤獨巡游者”采用單色表現外，其余均為飽和度、區(qū)分度高的高情態(tài)表現主題，且會依據城市的不同，選擇不同的顏色表現城市特征，傳遞獨立音樂活力浪漫的情緒。

總體而言，樣本對互動意義的表達以呈現主題為主，其方式依賴于情態(tài)，主要通過高飽和對比的色彩來表達草莓音樂節(jié)“春天·浪漫·愛”的生活態(tài)度［8］45。

2.3 構圖意義

構圖意義是指圖像中各要素構成整體畫面的關系及其他組成部分構成整體畫面的方式。整體畫面由信息值、顯著性、取景這三個維度構成。

在信息值層面，將標題定義為主要信息，將時間、陣容、地點、門票定義為次要信息，對14個樣本進行框架采集分析，并用圖形概括其信息分布情況。

如圖3，將主要信息簡化為黑色方塊，次要信息簡化為灰色方塊，主角形象草莓簡化為黑色圖形，S09～S22按照從上到下、從左到右的順序排列。對S09～S22的信息分布情況進行歸納發(fā)現，大部分海報呈上下結構分布，在14個樣本中，主要信息分布于上方的有12個，占比86%，另外亦有包圍型、主要信息上下分布等特殊表現形式。次要信息主要分布在中部及下部，另有分布在兩邊的特殊形式，且次要信息隨年份增加而逐漸消失，在最近的S22“此刻”中也僅僅是在各城市的海報中表達次要信息。對于主角形象，則是依據主要和次要信息的布局規(guī)律分別分布于畫面的視覺中心，引起觀眾的注意，表達主題。

在顯著性層面，海報特別突出草莓這一主體形象，運用多種形式，如色彩對比、紋理區(qū)分、矢量引導等，其中主要運用色彩對比凸顯主體形象。

在取景層面，主要指的是海報中的不同元素是否被明確的分割線分割開。若分開，則代表每個小的部分都有其意義，共同構成整體；若沒有明確的分割線，則代表設計師強調海報是一個整體。分析14個樣本發(fā)現，S16、S18、S19、S21、S22這五個樣本具有分割現象，占比36%。其中，S16“虛擬即現實化”的分割主要是為了避免主要信息混雜在背景中，使主要信息更加突出；S18的分割現象主要存在于圖形中，整體呈現出孟菲斯和荷蘭風格派的設計特點；S19的分割線承擔劃分區(qū)域的作用，將主要信息和次要信息、圖形等劃分在格子中，使整體信息排布更加整齊；S21利用圖形的間隔構成隱形的分割，是為了凸顯主題；S22的分割將主要信息、形象、次要信息分開，使信息層級更加明確。

總體而言，14個樣本構圖意義的表達在信息值分布層面主要為上下分布，以呈現主要信息為主，且主要位于海報上方，大部分草莓形象位于視覺中心，次要信息主要分布于中下方，大部分不出現，信息表達較為簡潔；在顯著性層面，主要突出草莓的形象，多運用色彩反差對比的形式；在取景層面，分割線常常伴隨次要信息出現，其作用主要是將信息層級分類，從而凸顯主題。

3 結語

本文以多模態(tài)理論為研究基礎，總結了草莓音樂節(jié)海報演變及發(fā)展規(guī)律，并對其中包含的隱喻從視覺設計角度進行闡述與分析，探討音樂節(jié)海報的再現意義、互動意義、構圖意義。總體而言，草莓音樂節(jié)海報在再現意義上主要采用概念再現的方式來表現歷年的主題；在互動意義上，主要在情態(tài)這一維度利用高飽和對比的色彩來表達草莓音樂節(jié)“春天·浪漫·愛”的生活態(tài)度；在構圖意義上，以呈現主要信息為主，同時突出草莓形象，利用分割線來明確信息層級。

這些意義為主題傳達奠定了視覺基礎，同時是草莓主形象抽象符號化的表現過程，隨著觀眾的觀看，草莓品牌化的目的得以實現，啟發(fā)設計者在設計音樂節(jié)海報時，需要考慮到視覺語法不同維度的影響。本研究也為今后獨立音樂品牌舉辦音樂節(jié)及音樂演出提供了視覺設計參考。音樂節(jié)海報不同于商業(yè)海報，比起傳達信息，氣質表達更為重要，因此設計師在設計時需要針對不同的音樂節(jié)氣質，調整海報傳達風格，將主題符號通過色彩、質感、紋理等塑造方式以符合氣質傳達的形式融入海報設計，不斷推動音樂節(jié)品牌化，形成品牌符號，提高用戶的選擇度，通過視覺設計為獨立音樂推廣持續(xù)賦能。

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作者簡介：李白雪（1998—），女，山東泰安人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方

向：信息交互與體驗設計、品牌數字化創(chuàng)新、網絡文化創(chuàng)意產業(yè)。