“國潮”崛起：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代青年群體的身份建構(gòu)與文化認(rèn)同研究

摘要：近年來，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代斷裂的問題愈演愈烈。“國潮”是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性闡釋、轉(zhuǎn)變和發(fā)展，是文化根脈的連接與復(fù)興。文章通過研究網(wǎng)絡(luò)民族志，以Z世代青年群體為研究對(duì)象，分析“國潮”是代際間博弈妥協(xié)的產(chǎn)物、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流碰撞的火花、國家間文化實(shí)力角逐的結(jié)果。研究得出，作為一種新興亞文化，微觀上，“國潮”青年通過追求個(gè)性和平等、確認(rèn)自身價(jià)值、獲得文化歸屬感來進(jìn)行自我形象建構(gòu)，鞏固群體身份認(rèn)同；宏觀上，追逐“國潮”文化的青年獲得了華夏兒女的文化認(rèn)同和歸屬感，展現(xiàn)了文化自信和文化自覺。

關(guān)鍵詞：國潮；青年群體；新媒體；身份建構(gòu)；文化自信

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）02-0-03

1 研究緣起

近年來，中國傳統(tǒng)文化備受關(guān)注，越來越多的消費(fèi)者，尤其是Z世代年輕人更青睞買國貨、趕國潮，以彰顯自己的個(gè)性，尋求身份認(rèn)同和文化歸屬感。各大電商及廣大網(wǎng)友認(rèn)為2018年是“國潮元年”，由時(shí)尚圈開始，國潮在美妝、文創(chuàng)、動(dòng)漫、網(wǎng)游等領(lǐng)域全面爆發(fā)，如天貓國潮領(lǐng)銜、聯(lián)合眾多國貨品牌共同打造雙11“非遺”專場；《中國詩詞大會(huì)》《上新了·故宮》等以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)目，用獨(dú)特的方式演繹著中華歷久彌新的大美氣度；央視春晚節(jié)目《只此青綠》借助XR、全息掃描等前沿技術(shù)，復(fù)活了“千年一嘆，造極一朝”的《千里江山圖》，令觀眾領(lǐng)略到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美學(xué)韻致。

“國”展現(xiàn)的是本土文化特征和文化自信，“潮”指的是站在時(shí)尚前沿的潮流文化，狹義的“國潮”泛指中國本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的消費(fèi)文化潮［1］。國風(fēng)元素、潮流文化理念和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)是國潮產(chǎn)品的三大元素，它以另類的方式重塑傳統(tǒng)文化，選擇符合年輕人審美取向的時(shí)尚表達(dá)載體來建立情感連接，進(jìn)而獲得關(guān)注和反饋。

在全球化和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，擁有廣闊的國際視野的“90后”“00后”迅速崛起，成為國貨消費(fèi)的主力軍。報(bào)告顯示，在國貨消費(fèi)人群中，“90后”占比35.7%，“00后”占比16.4%［2］。由此可見，“國潮”核心消費(fèi)群體逐漸向年輕一代轉(zhuǎn)移，具有年輕化、本土化、大眾化的特點(diǎn)。國產(chǎn)品牌如何把握契機(jī)，借“國潮”東風(fēng)，一改往日國貨在年輕一代心中古板、過時(shí)、低質(zhì)的形象，對(duì)深耕文化創(chuàng)新、增強(qiáng)民族文化自信具有重要意義。本文通過網(wǎng)絡(luò)民族志觀察研究廣大青年在線上世界所呈現(xiàn)的“自我”，從個(gè)體化的視角切入，選取微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)話語掃描，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界中青年群體圍繞“國潮熱”進(jìn)行的自我身份建構(gòu)，并嘗試探討這一表象下文化實(shí)踐的深層意義。

2 “國潮”誕生的內(nèi)在動(dòng)因

“國潮”的誕生，不能單純將其解釋為青年文化的“復(fù)古主義”或是“回歸傳統(tǒng)”，它是代際間博弈妥協(xié)的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流碰撞的火花，也是國家間文化實(shí)力角逐的結(jié)果。

2.1 代際間博弈妥協(xié)的產(chǎn)物

從歷史視角來看，代際間的差異在一定程度上可以說是人類社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力。如今，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，由于成長環(huán)境、價(jià)值理念和行為方式不同，使得青少年與父輩之間的代溝進(jìn)一步加深。“國潮”以傳統(tǒng)文化為核心內(nèi)涵，一方面，它拆解、重構(gòu)傳統(tǒng)文化，成為青年突出自身風(fēng)格、彰顯獨(dú)特品位的標(biāo)簽，帶有“反叛”的色彩，以此彌補(bǔ)長期缺失的話語權(quán)；另一方面，家國同構(gòu)的文化基因世代相傳，“國潮”中的“國”是子輩對(duì)父輩的文化繼承，也是父輩與子輩對(duì)話的共同文本，故而體現(xiàn)了青少年身份標(biāo)識(shí)的模糊和抵抗的弱化。因此，“國潮”的誕生是代際間對(duì)抗后妥協(xié)的產(chǎn)物，在某種程度上消弭了代際差異。

2.2 傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流碰撞的火花

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，不同文化的相互滲透與交融勢不可當(dāng)。處在人生發(fā)展初期的青年群體，感性思維能力較強(qiáng)，他們敢于標(biāo)新立異，勇于追求新鮮事物。傳媒技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力時(shí)尚潮流的商業(yè)運(yùn)作，其自帶的標(biāo)新性、前沿性、活躍性、個(gè)性化等特征，深受年輕人的追捧和喜愛。然而，以利潤最大化為終極目標(biāo)的時(shí)尚文化消費(fèi)也淡化了文化內(nèi)涵，成為快餐式一次性消費(fèi)［3］?？梢?，只有注入鮮活的生命力才能讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)，時(shí)尚文化則需要深層次的文化營養(yǎng)來豐富內(nèi)涵。因此，“國潮”的誕生是傳統(tǒng)文化與時(shí)尚潮流碰撞后產(chǎn)生的火花，是連接歷史和現(xiàn)實(shí)的紐帶，是傳統(tǒng)文化在新時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮的必由之路。

2.3 國家間文化實(shí)力角逐的結(jié)果

文化，是一個(gè)國家發(fā)展的精神支柱。面對(duì)復(fù)雜的國際局勢，國與國之間的競爭逐步演化為文化實(shí)力的角逐。在后全球化時(shí)代的今天，中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體在平衡全球政治、經(jīng)濟(jì)與文化結(jié)構(gòu)方面發(fā)揮了重要作用。制造業(yè)的突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，區(qū)塊鏈、5G技術(shù)的科技賦能，從“中國制造”到“中國智造”的跨越式發(fā)展，這些日積月累與質(zhì)的提升都為“國潮”的崛起打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。“國潮”產(chǎn)品融入了傳統(tǒng)文化元素，承載著濃厚的中國特色，迅速擴(kuò)大了在國際市場上的影響力，有利于我國塑造良好的國際形象，為文化軟實(shí)力的建設(shè)添磚加瓦。

3 消費(fèi)社會(huì)中“國潮”青年的身份建構(gòu)

“Z世代”主要指的是“95后”“00后”這一青年群體。以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新媒體時(shí)代，去中心化的、交互式的信息傳播方式，以及個(gè)性化的傳播內(nèi)容使青少年的個(gè)體價(jià)值和自我感知被充分挖掘，渴望在消費(fèi)社會(huì)中獲得身份認(rèn)同和群體認(rèn)同。

3.1 消費(fèi)時(shí)尚：追求個(gè)性和平等

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)整體從生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)升級(jí)。在物質(zhì)極大豐盈的條件下，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的使用價(jià)值，而更加重視其作為符號(hào)的象征意義。當(dāng)代青年個(gè)性張揚(yáng)，追求自由和平等，崇尚獨(dú)立，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變與青少年的特點(diǎn)和訴求不謀而合?！拔疫x擇，我喜歡”體現(xiàn)了青年人主宰自我的豪情，他們在消費(fèi)活動(dòng)中非常注重彰顯個(gè)性、標(biāo)榜自我，他們能夠理性地看待自身的消費(fèi)需求，從而在“國潮”消費(fèi)過程中獲得愉悅感和獨(dú)特的品質(zhì)體驗(yàn)。對(duì)“國潮”產(chǎn)品的消費(fèi)不僅詮釋了青少年向往自由和平等的初心，還展現(xiàn)了個(gè)性和尊嚴(yán)，更是反叛父輩、逃避約束和反抗社會(huì)既定秩序的另類方式［4］。

3.2 圈層歸屬：確認(rèn)自身價(jià)值

圈子是以情感、利益、興趣等維系的具有特定關(guān)系模式的人群聚合［5］?；ヂ?lián)網(wǎng)的“連接”屬性和媒體技術(shù)的革新構(gòu)建了一種大范圍、高頻率的圈層互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)了個(gè)體在構(gòu)建和管理關(guān)系圈子方面的自主性，圈層化交往成為網(wǎng)絡(luò)社交的一大趨勢。網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性給予個(gè)體充分的自由，而追逐“國潮”的青年群體得以打造以趣緣關(guān)系為主導(dǎo)的小眾圈層文化，建構(gòu)抒發(fā)自我情感和價(jià)值的“場域”，不斷突破主流話語秩序并尋求新的闡釋路徑，在符號(hào)互動(dòng)中確認(rèn)自身價(jià)值。消費(fèi)被賦予價(jià)值符號(hào)的商品則是對(duì)特定文化圈層的回應(yīng)，對(duì)“國潮”系列產(chǎn)品的支持和追捧引發(fā)了群體內(nèi)部成員的情感共鳴，成為處于同一社會(huì)圈層的青年人進(jìn)行自我形象建構(gòu)和獲得圈層身份認(rèn)同的另類手段。

3.3 復(fù)古情懷：獲得文化歸屬感

圈內(nèi)共享的特定語言、符號(hào)和表達(dá)方式是當(dāng)代青年維系圈層文化，建構(gòu)可辨識(shí)的文化身份的重要途徑。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)保持高速增長，人們的物質(zhì)生活條件得到了極大的改善，但在中國文化“斷層”時(shí)期成長起來的青少年很難回答“我是誰”“我從哪里來”等根源性問題。國風(fēng)與時(shí)尚潮流結(jié)合的“國潮”體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的追憶和推崇，這種帶有復(fù)古風(fēng)格的文化產(chǎn)品寄托了青年人的懷舊情感，在當(dāng)前這種碎片化信息過載的時(shí)代下有助于其緩解焦慮，帶來安全感?！皣薄碑a(chǎn)品以別具一格的特色和較高的識(shí)別度，滿足了青年人的消費(fèi)價(jià)值需求和精神文化追求，他們自發(fā)通過消費(fèi)行為實(shí)踐來傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，樹立文化自信，表達(dá)了“民族復(fù)興”的個(gè)體愿景，從而獲得文化歸屬感。

4 “國潮”青年的文化認(rèn)同

全球化在擠壓和侵占民族傳統(tǒng)文化發(fā)展空間的同時(shí)，促使人們重新尋找自我定位，青年人試圖從兼具文化底蘊(yùn)和潮流之風(fēng)的“國潮”文化中汲取力量，以消解文化認(rèn)同危機(jī)。

4.1 文化認(rèn)同危機(jī)的根源

“文化認(rèn)同”是指個(gè)體之間或個(gè)體同群體之間有傾向性的文化認(rèn)可與自覺實(shí)踐［6］，是一種價(jià)值選擇的結(jié)果。對(duì)個(gè)人而言，文化認(rèn)同是區(qū)分“自我”與“他者”的依據(jù)，是尋找和確認(rèn)自我身份的坐標(biāo)。對(duì)社會(huì)群體而言，文化認(rèn)同是群體形成的基石，有利于增強(qiáng)群體凝聚力。對(duì)國家和民族而言，文化認(rèn)同是整個(gè)民族生存與發(fā)展的安身立命之本，能夠?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展提供源源不斷的精神動(dòng)力。傳統(tǒng)文化是文化認(rèn)同的重要載體，但現(xiàn)代性建構(gòu)過程中對(duì)傳統(tǒng)文化的批判和否定，降低了人們對(duì)傳統(tǒng)文化、民族文化的認(rèn)同度。部分國家以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借助本國的文化產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)輸出，強(qiáng)勢的文化霸權(quán)對(duì)現(xiàn)有的全球文化秩序帶來了強(qiáng)烈的沖擊，并導(dǎo)致全球文化生態(tài)失衡。由于中華民族文化的“不在場”或聲音微弱，使得中國人的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、思維模式和生活方式發(fā)生了一定的變化，文化格局被迫重組。青年一代肩負(fù)著傳承中華文化、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的歷史重任，解決下一代的文化認(rèn)同問題迫在眉睫。

4.2 “國潮熱”——文化根脈的連接與復(fù)興

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及為各種社會(huì)思潮的涌現(xiàn)及青少年釋放認(rèn)同焦慮提供了公共空間。青年一代不僅注重個(gè)性化表達(dá)，還表現(xiàn)出強(qiáng)烈的廣泛參與文化表達(dá)的愿望［7］。作為延續(xù)華夏文明的紐帶，在文化產(chǎn)品中融入國風(fēng)元素與青年的個(gè)性化追求表現(xiàn)出較強(qiáng)的同一性，尤其是在異質(zhì)性文化的沖擊下，通過與“傳統(tǒng)”連接可進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)體的文化認(rèn)同和歸屬感［8］。現(xiàn)代化的演進(jìn)和商業(yè)資本力量的裹挾并沒有消解“傳統(tǒng)”的內(nèi)涵和功能，反而促使傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)“傳統(tǒng)”以迎合時(shí)尚潮流文化的嶄新面貌參與到青年人的消費(fèi)實(shí)踐之中。在“國潮”視域下，“傳統(tǒng)”以一種非傳統(tǒng)的方式被保護(hù)起來，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新性的過渡和轉(zhuǎn)化，重新破解了中華民族對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化記憶的密碼。通過網(wǎng)絡(luò)話語掃描，筆者發(fā)現(xiàn)Z世代青年對(duì)傳統(tǒng)文化有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感和自豪感，他們用國貨、趕國潮，文化自信明顯增強(qiáng)?？梢?，“國潮”不僅是青年建構(gòu)自我形象并獲得身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)，更是對(duì)文化符號(hào)統(tǒng)一性的認(rèn)同。

5 結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國越來越注重精神文明建設(shè)，“國潮”不僅實(shí)現(xiàn)了青年人“理想自我”的身份表達(dá)，其還是新時(shí)期民族自信的紅利?！皣薄蔽幕娘L(fēng)靡兼具客觀性和價(jià)值意義，但也須警惕質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容易導(dǎo)致青少年審美異化，過度商品化會(huì)損耗青年人傳承文化的熱情和信心，同時(shí)“消費(fèi)狂歡”極易使青年迷失自我，誘發(fā)價(jià)值觀扭曲等問題。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 金文愷.“國潮”視域下主流話語傳播語態(tài)的變革［J］.傳媒觀察，2020（4）：56-62.

［2］ 中國食品報(bào).蘇寧易購發(fā)布《2020國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》［EB/OL］.食品商務(wù)網(wǎng)，https：//news.21food.cn/35/2896423.

html，2020-05-25.

［3］ 賈明.文化轉(zhuǎn)向：大眾文化時(shí)代的來臨［J］.上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005，34（1）：62-68.

［4］ 楊德霞.論消費(fèi)主義與當(dāng)代青年身份建構(gòu)［J］.當(dāng)代青年研究，2013（2）：34-40.

［5］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分［J］.編輯之友，2019（11）：5-12.

［6］ 崔新建.文化認(rèn)同及其根源［J］.北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)

（社會(huì)科學(xué)版），2004（4）：102-104，107.

［7］ E.霍布斯鮑姆，T.蘭格.傳統(tǒng)的發(fā)明［M］.顧杭，龐冠群，譯.南京：譯林出版社，2008：18.

［8］ 楊雪，張冉，孔令旭.“傳統(tǒng)”的再造與流行：對(duì)青年漢服文化演變邏輯的考察［J］.當(dāng)代青年研究，2022（2）：40-47.

作者簡介：楊蕾琦（1998—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。