高低語(yǔ)境理論視角下中美宣傳語(yǔ)分析 ?

聶文嬌 蒲珊珊

摘 要：根據(jù)不同國(guó)家文化交流的多樣性，人類學(xué)家霍爾（Hall）將不同文化分為高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。研究學(xué)者普遍認(rèn)為美國(guó)等西方國(guó)家趨向于低語(yǔ)境文化而中國(guó)趨向于高語(yǔ)境文化，這不僅表現(xiàn)在日常溝通交流之中，在產(chǎn)品宣傳語(yǔ)方面亦有體現(xiàn)。隨著科技發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，一個(gè)產(chǎn)品能否迅速打入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞，離不開(kāi)宣傳語(yǔ)的精心打磨。本文基于高低語(yǔ)境文化理論對(duì)中美電子產(chǎn)品廣告文宣進(jìn)行詳細(xì)分析，以華為和蘋果公司產(chǎn)品為例，探討其中的不同之處，并為當(dāng)下跨國(guó)公司廣告文案編排提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：高低語(yǔ)境文化；跨文化交流；廣告宣傳語(yǔ)

作者簡(jiǎn)介：聶文嬌（2002-），女，湖北隨州人，山東理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)生，研究方向：跨文化商務(wù)交際。蒲珊珊（1979-），女，山東淄博人，山東理工大學(xué)，講師，英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)碩士，研究方向：跨文化交際。

一、前言

隨著科技的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為日常生活的必需品，國(guó)內(nèi)外不同品牌的手機(jī)也在迅速地更新?lián)Q代。不同型號(hào)的手機(jī)功能與樣式層出不窮，其宣傳語(yǔ)承載的信息成為人們選擇國(guó)內(nèi)還是國(guó)外手機(jī)品牌的重要指標(biāo)。宣傳語(yǔ)的作用在于向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息以及文化思想，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

在經(jīng)濟(jì)全球化的今日，宣傳語(yǔ)已經(jīng)滲透到生活的各方面，而文化因素在廣告文宣中必不可少。本文基于高低語(yǔ)境跨文化交際理論對(duì)中美手機(jī)對(duì)外文宣進(jìn)行分析對(duì)比，旨在通過(guò)對(duì)比分析體現(xiàn)語(yǔ)境文本間的優(yōu)缺利弊，找出我國(guó)產(chǎn)品宣傳文本的優(yōu)勢(shì)，有利于提升本國(guó)文化交流自信。從宣傳語(yǔ)的角度理解受眾的消費(fèi)心理，有助于開(kāi)拓海外市場(chǎng)，了解不同文化背景下消費(fèi)者需求所在。當(dāng)下宣傳語(yǔ)的相關(guān)研究大多從商業(yè)金融理論或消費(fèi)者心理角度出發(fā)，少有研究從跨文化理論分析。此文以高低語(yǔ)境跨文化理論為切入點(diǎn)，探索蘋果與華為宣傳語(yǔ)廣告的不同，以此旨在為不同文化背景的消費(fèi)者們提出合理化建議，對(duì)于跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)，文化廣告的排版，內(nèi)容編排等方面提出一些新的看法和建議。

二、宣傳語(yǔ)的運(yùn)用

廣告語(yǔ)是指產(chǎn)品所有人為提升廣告效果和增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望而使用的短語(yǔ)或短句。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)通常采用極少的文字傳達(dá)關(guān)于商品或服務(wù)獨(dú)特賣點(diǎn)的極為豐富的信息，精確而凝練，具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。廣告宣傳是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，也是提升產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。從語(yǔ)境、語(yǔ)義、文化內(nèi)涵等多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)性能及特色服務(wù)，一直是國(guó)際商務(wù)宣傳中的重要部分。

國(guó)內(nèi)對(duì)于商務(wù)廣告宣傳語(yǔ)的相關(guān)研究集中在翻譯文化理論和消費(fèi)者心理的角度。翻譯注重人們對(duì)文化、價(jià)值取向及思維模式的差異性，將國(guó)外產(chǎn)品廣告進(jìn)行文本轉(zhuǎn)換時(shí)要求盡可能地減少“文化碰撞”，使消費(fèi)者從文化角度提高產(chǎn)品認(rèn)同感；而從消費(fèi)者心理出發(fā)更能身處層次地感受到受眾的心理訴求，進(jìn)而分析出大眾需求導(dǎo)向，有助于產(chǎn)品新一步研發(fā)。

國(guó)外的相關(guān)研究集中在語(yǔ)言特色和語(yǔ)言學(xué)視角，大多從語(yǔ)言本身出發(fā)，基于語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等角度對(duì)文本措辭、組織結(jié)構(gòu)、邏輯性深入探討從而得出產(chǎn)品特性，消費(fèi)者趨向以及文化特色所在，而對(duì)文化差異等方面的論述相對(duì)較少。

三、高低語(yǔ)境文化理論

高低語(yǔ)境文化理論是跨文化交際理論中的基礎(chǔ)研究理論之一，它為跨文化交際的相關(guān)研究提供了重要的理論基礎(chǔ)及研究方法，在文化差異研究領(lǐng)域充當(dāng)著極其重要的組成部分。高低語(yǔ)境文化這一概念最早由美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·T·霍爾（Edward·T·Hall）提出，他在跨文化著作Beyond Culture一書(shū)中對(duì)“高語(yǔ)境”（high context）和“低語(yǔ)境”（low context）這兩個(gè)文化概念進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋說(shuō)明，并且據(jù)信息傳播依賴語(yǔ)境的程度將各種文化分為高語(yǔ)境文化（high context culture）和 低語(yǔ)境文化（low context culture）。霍爾認(rèn)為“高語(yǔ)境文化傳播的絕大部分信息或存于物質(zhì)語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少數(shù)處在清晰、被傳遞的編碼信息中；低語(yǔ)境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰地編碼中，以便補(bǔ)充語(yǔ)境中丟失的部分”。

在高語(yǔ)境文化中，大部分信息存在于說(shuō)話人所給的語(yǔ)境中，信息編碼取決于社會(huì)文化背景和交際者所處的具體情景，說(shuō)話人溝通方式為迂回形式，多用委婉語(yǔ)及特色文化負(fù)載詞，聽(tīng)者需要依據(jù)文化背景領(lǐng)會(huì)言外之意。在低語(yǔ)境文化中正好相反，人們?cè)诮浑H時(shí)，大量的信息通過(guò)顯性直白的編碼承載，信息直白且簡(jiǎn)單易懂，暗示的信息較少。

對(duì)于二者的詳細(xì)特征，M.W.Lustig和J.Koester（cf. 賈玉新）二位學(xué)者進(jìn)行了如下高度概括：

由此可見(jiàn)，高語(yǔ)境文化主張依靠文化習(xí)俗或社會(huì)普遍公認(rèn)的行為模式來(lái)傳達(dá)信息。而低語(yǔ)境文化注重理性與邏輯，通過(guò)簡(jiǎn)而明了的語(yǔ)言傳達(dá)確定性信息迅速達(dá)成談話交流的目的。

四、高低語(yǔ)境文化理論在商務(wù)宣傳語(yǔ)中的運(yùn)用

在蘋果產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中，文案多采用言簡(jiǎn)意賅的表述形式，體現(xiàn)出低語(yǔ)境文化國(guó)家的語(yǔ)言特色，而華為產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)富有文化底蘊(yùn)，彰顯了高語(yǔ)境文化國(guó)家語(yǔ)言特色。我們先以蘋果公司的產(chǎn)品宣傳文本為例：

Iphone14：玩大，玩超大。

MacBook Pro 13英寸：動(dòng)力強(qiáng)大，能力更強(qiáng)大。

Mac Pro：以實(shí)力刷新一切。

iMac：外形過(guò)人，實(shí)力過(guò)分。

iPad Air：超強(qiáng)，超值。

iPhone 11 Pro：Pro如其名。

縱觀蘋果產(chǎn)品的廣告文案，我們發(fā)現(xiàn)其語(yǔ)言特點(diǎn)為簡(jiǎn)明直接，多為在外觀和性能上的直接闡述，在言語(yǔ)文辭上少以修飾，多次向消費(fèi)者展示性能“強(qiáng)”這一特點(diǎn)以博得消費(fèi)者的信賴從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望?！昂?jiǎn)潔”是蘋果公司的核心價(jià)值觀，蘋果公司文案一向精簡(jiǎn)化，從不進(jìn)行長(zhǎng)文案撰寫。蘋果公司將整個(gè)產(chǎn)品的性能、要素、設(shè)計(jì)理念等信息提煉濃縮為寥寥數(shù)字，不僅最大程度降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知成本，還為產(chǎn)品迅速找到最精確的定位，讓消費(fèi)者瞬間了解產(chǎn)品實(shí)際用途。而這種文案寫作方式被稱作“4U文案寫作公式”，它是美國(guó)文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中提出的文案創(chuàng)作法則，即Urgent（急迫感）、Unique（獨(dú)特性）、Ultra-specific（明確具體）、Useful（實(shí)際益處）。其要義在于實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化文案，不傳遞無(wú)價(jià)值信息。

這種偏于直接化的表達(dá)適用于低語(yǔ)境文化國(guó)家，如果產(chǎn)品的文案寫得迂回曲折，消費(fèi)者不明其意，無(wú)法明確產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)所在，反而會(huì)減少消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如果標(biāo)題文案一針見(jiàn)血，一句話濃縮產(chǎn)品各方面性能的要點(diǎn)，可直擊低語(yǔ)境文化背景消費(fèi)者內(nèi)心。

我們?cè)倏纯慈A為公司的宣傳文本：

HUAWEI Mate Book 13s：四個(gè)揚(yáng)聲器，聲聲聲聲入耳。四麥克風(fēng)，口口口口相傳。

HUAWEI P50：這雙眼，才貌雙絕。（攝像頭）

防水，很有水準(zhǔn)（防水性能）

動(dòng)動(dòng)口，文字一說(shuō)就有。（語(yǔ)音輸入）

HUAWEI Mate 50 Pro：巍巍昆侖，巔峰之作。

HUAWEI Mate Pad Pro ：一滑、一停，懸浮、分屏。

HUAWEI Mate Pad 11：左右開(kāi)‘工，事半功倍。（分屏操作）

相較之下，華為產(chǎn)品宣傳語(yǔ)在于賦予產(chǎn)品中國(guó)文化內(nèi)涵，通過(guò)展現(xiàn)文化背景引起消費(fèi)者的共鳴。比如四“聲”入耳是在向消費(fèi)者表明產(chǎn)品擁有沉浸式立體聲的功能，四“口”相傳旨在表明多個(gè)麥克風(fēng)可進(jìn)行全局AI降噪，有效過(guò)濾環(huán)境噪音，“這雙眼”暗喻攝像頭，以及“左右開(kāi)弓”新式文化負(fù)載詞。從修辭角度看，華為宣傳語(yǔ)運(yùn)用押韻、雙關(guān)、反復(fù)等修辭比喻手法較多，漸進(jìn)式表現(xiàn)產(chǎn)品特色，這些都是高語(yǔ)境文化的典型體現(xiàn)。仔細(xì)觀察標(biāo)題文案會(huì)發(fā)現(xiàn)下方都會(huì)對(duì)這些富有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)進(jìn)行一番解釋，即使初見(jiàn)不明其意，看了解釋說(shuō)明也會(huì)使消費(fèi)者有醍醐灌頂?shù)膹匚颉＿@種帶有豐富內(nèi)涵的文案，內(nèi)容具有深度，意在引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴后刺激消費(fèi)，十分符合高語(yǔ)境文化背景消費(fèi)群體。

五、啟發(fā)與啟示

經(jīng)過(guò)以上梳理與分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是蘋果還是華為公司，其廣告語(yǔ)風(fēng)格都是基于本國(guó)的思維模式和文化背景下展開(kāi)的，大型連鎖公司如果想要打開(kāi)海外市場(chǎng)，必不可將自身宣傳方式“單一化”，畢竟文化是具有多樣性的。商務(wù)廣告的作用并不僅僅是介紹產(chǎn)品功能或者是突出其亮點(diǎn)特色，更重要的是怎樣增進(jìn)商家與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)情感紐帶，使宣傳既有力度，又有溫度。而想實(shí)現(xiàn)“廣告認(rèn)同”，前提是實(shí)現(xiàn)“文化認(rèn)同”，跨國(guó)公司可對(duì)不同國(guó)家設(shè)立不同的官網(wǎng)界面，比如建立中國(guó)版蘋果官網(wǎng)，添加中國(guó)結(jié)、燈籠等中國(guó)元素。對(duì)于中國(guó)、日本、韓國(guó)等高語(yǔ)境文化背景的國(guó)家可豐富廣告語(yǔ)的言語(yǔ)形式，如使用語(yǔ)氣詞、擬聲詞或者流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)、特殊符號(hào)等，例如蘋果官網(wǎng)最新的ipad廣告“動(dòng)筆記、打個(gè)字，動(dòng)呲打呲?！薄癈 位出鏡，各位常聯(lián)系。”便是一大文化跨越。對(duì)于西方等低語(yǔ)境文化背景國(guó)家的宣傳界面則不需要設(shè)計(jì)過(guò)于復(fù)雜，求其簡(jiǎn)表其意即可。低語(yǔ)境文化的核心就是外顯明了，不拐彎抹角?？梢栽谥鹘缑嬖O(shè)置一個(gè)20秒左右的短視頻，用短句銜接產(chǎn)品放大細(xì)節(jié)鏡頭讓消費(fèi)者迅速掌握產(chǎn)品信息。此外，廣告的創(chuàng)意性也極其重要，帶有創(chuàng)意感的趣味文案更能扣人心弦，深入人心，有助于產(chǎn)品推廣。

在當(dāng)下短平快、碎片化時(shí)代下，單憑文字已無(wú)法充實(shí)精神境界，大型國(guó)際企業(yè)如何了解不同文化背景下群眾的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向，投其所好，仍有待進(jìn)一步探索。

六、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告宣傳的模式多種多樣，可以是視頻，也可以是圖片，但歸根結(jié)底還是語(yǔ)言文字的體現(xiàn)。從跨文化角度來(lái)看宣傳語(yǔ)的核心本質(zhì)不失為一個(gè)新穎的切入點(diǎn)，其根本原因在于高低語(yǔ)境文化差異不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言交流和行為方式，在宣傳語(yǔ)方面的差異也十分明顯。如今經(jīng)濟(jì)已逐漸從國(guó)際化走向全球化，品牌方面向的不僅是中國(guó)市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也同樣重要?；诓煌愋偷南M(fèi)者制定合理適宜的廣告語(yǔ)為產(chǎn)品打造良好品牌奠定基礎(chǔ)。

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