滄海桑田，公共關(guān)系何以濟(jì)世

在《公關(guān)世界》創(chuàng)刊30周年之際，雜志社編輯邀我分享個(gè)人感悟，我欣然從命?！豆P(guān)世界》是傳布公關(guān)思想、聚集公關(guān)同仁的重要平臺(tái)，我愿借此機(jī)會(huì)以微薄之力鼓與呼。

常言道，“滄海橫流，方顯英雄本色”，而如今身處滄海桑田的歷史劇變中，我國(guó)公共關(guān)系該如何立世？筆者以為，公關(guān)的價(jià)值只能體現(xiàn)在對(duì)人類實(shí)踐的專業(yè)指導(dǎo)上，唯有入世，直面現(xiàn)實(shí)，披荊斬棘，充分釋放公共關(guān)系引領(lǐng)人類進(jìn)步的能量，才能證明自己存在的價(jià)值與必要。唯有濟(jì)世，方能立世。具言之，我以為主要路徑有二：一是及時(shí)迭代公關(guān)概念及其核心理念，滿足人類對(duì)理論分析工具的強(qiáng)烈需求，二是藝術(shù)性地踐行公關(guān)思想，以行動(dòng)展示公關(guān)人非凡的專業(yè)水平和修為境界。

一般而言，理論的創(chuàng)建、發(fā)展、傳播與消亡都會(huì)符合特定的利益與框架，盡管世人或一時(shí)難以準(zhǔn)確識(shí)別其邏輯。在近40年的專業(yè)研習(xí)中，筆者深刻體會(huì)到，很多人文社會(huì)科學(xué)理論在引入中國(guó)時(shí)，都經(jīng)過(guò)了有意或無(wú)意的篩選，遭受了一定的誤解或曲解。因此，盡可能多地引進(jìn)不同維度的觀點(diǎn)是全面理解相關(guān)概念和理論的重要前提。公共關(guān)系的引入與迭代亦不例外。

何謂公共關(guān)系？在此筆者介紹美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRSA）的兩個(gè)定義。該協(xié)會(huì)1982年的定義是：“公共關(guān)系旨在幫助組織及特定群體相互適應(yīng)?！痹摱x中的英文publics是復(fù)數(shù)形式，如將其簡(jiǎn)單譯為“公眾”則有失準(zhǔn)確，而且在漢語(yǔ)中具有歧義。我個(gè)人認(rèn)為，將publics理解為“利益相關(guān)者”更為準(zhǔn)確。從投資與回報(bào)（ROI）視角，健康的組織都會(huì)盡力界定目標(biāo)受眾的優(yōu)先等級(jí)。

2011年至2012年間，PRSA向社會(huì)征集公共關(guān)系的定義，并請(qǐng)公眾對(duì)三個(gè)入圍的定義進(jìn)行投票。最終勝出的定義是：“公共關(guān)系是一個(gè)戰(zhàn)略溝通過(guò)程，旨在組織及特定群體間建立互利關(guān)系”。與1982年的定義相同，這個(gè)定義中的publics也是復(fù)數(shù)。PRSA官網(wǎng)解釋道：“公共關(guān)系的核心是在眾多平臺(tái)上接觸關(guān)鍵利益相關(guān)者，與之建立關(guān)系并影響他（她）們”。這兩個(gè)定義都表明，公關(guān)的使命是優(yōu)化組織所處的生態(tài)。正因?yàn)槿绱耍覀児P(guān)人在處理沖突時(shí)，一般都會(huì)選擇相對(duì)溫和的方案，因?yàn)槲覀兏粗亻L(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)平衡。

戰(zhàn)略溝通，也譯作“戰(zhàn)略（性）傳播”，在英語(yǔ)中已存在上百年了，2001年9月前主要用于廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等領(lǐng)域。美國(guó)《國(guó)防部軍事術(shù)語(yǔ)詞典》對(duì)戰(zhàn)略傳播定義如下：“美國(guó)政府集中努力接觸和理解關(guān)鍵受眾，使用與所有國(guó)家行動(dòng)協(xié)調(diào)同步的項(xiàng)目、計(jì)劃、主題、信息和產(chǎn)品，來(lái)創(chuàng)造、加強(qiáng)或保持有助于促進(jìn)美國(guó)政府利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境”。結(jié)合此定義，我們或能更深刻地理解公共關(guān)系的本質(zhì)。

常言道，榜樣的力量是無(wú)窮的。英語(yǔ)也有諺語(yǔ)說(shuō)，Action speaks louder than words （行動(dòng)勝于言論）。要揭示公共關(guān)系的價(jià)值，唯一的途徑就是能人所不能，以可觀察、可測(cè)量的行動(dòng)宣示公共關(guān)系的能量。換言之，我以為就是展現(xiàn)卓爾不群的信息與傳播素養(yǎng)。近十年來(lái)，我抓住一切機(jī)會(huì)向社會(huì)大眾普及傳播學(xué)核心概念，為此我曾自謔為“傳播學(xué)布道者”“播火人”。

一般而言，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度和社會(huì)地位，與其信息能力息息相關(guān)，而所謂信息能力，是指對(duì)信息的采集、分析、儲(chǔ)存、應(yīng)用與傳輸能力。為深刻理解真相坍塌時(shí)代的認(rèn)知過(guò)程，筆者建議借助“認(rèn)知安全”概念。2020年8月我在“亞太公共安全論壇”上做大會(huì)發(fā)言時(shí)，將“認(rèn)知安全”定義為“人類智能與人工智能免受蓄意干擾和操縱的運(yùn)行狀態(tài)”。之后我在《國(guó)家形象藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)國(guó)家形象傳播報(bào)告（2020-2021）》中進(jìn)一步闡述了這一概念。

我們必須提醒公眾“認(rèn)知不公正”（epistemic injustice）現(xiàn)象是普遍存在的，它妨害了我們的充分發(fā)展。專家們區(qū)分了三大類認(rèn)知不公正：歧視性、分配性、發(fā)展性。歧視性認(rèn)知不公正是指因?qū)φJ(rèn)知主體的身份持有偏見(jiàn)而造成認(rèn)知不公正，分配性不公正是指侵犯認(rèn)知主體的知情權(quán)，而發(fā)展性不公正是指通過(guò)不恰當(dāng)?shù)叵拗颇橙说淖晕野l(fā)展能力從而妨害了其追求個(gè)人利益的可能性。在這些概念的啟發(fā)下，世人會(huì)逐漸意識(shí)到認(rèn)知領(lǐng)域存在的認(rèn)知問(wèn)題，進(jìn)而意識(shí)到捍衛(wèi)個(gè)人“認(rèn)知自主”是何等重要又何等艱難。

認(rèn)知安全及認(rèn)知不公正等概念，不僅適于個(gè)人層面，同樣適用于組織、民族、國(guó)家，乃至文明之間。掌握了相關(guān)概念，世人不僅能夠大幅提高信息免疫力，而且信息的生產(chǎn)與傳布也會(huì)更具科學(xué)性、針對(duì)性和有效性，就能自覺(jué)地實(shí)現(xiàn)政治正確和技術(shù)正確的有機(jī)融合。更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中我們呈現(xiàn)的分析工具及專業(yè)水準(zhǔn)能夠改善社會(huì)對(duì)公共關(guān)系的觀感。戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)行為作為介質(zhì)的重要性，而上述公關(guān)實(shí)踐本質(zhì)上就是公關(guān)人的戰(zhàn)略傳播作業(yè)。

保護(hù)“跨界溝通者”

無(wú)論是管理視角還是傳播視角，公關(guān)實(shí)踐都涉及雙方的維度關(guān)系。想當(dāng)年，人類學(xué)的內(nèi)外視角交織法曾讓我耳目一新，至今深受其益。在理解目標(biāo)群體時(shí)，我們得“進(jìn)入”對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)世界和意義世界，否則就難以真正理解“他者”。與此同時(shí)，我們還得掌握適時(shí)抽離的技術(shù)，退回到一定距離重新審視目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部視角”與“外部視角”的交織融合。

再后來(lái)我接觸了跨文明對(duì)話理論，明白了在對(duì)話中如果雙方處于同一緯度，就更容易遭遇“不可溝通性”難題。如能從彼此共享的世界中跳脫出去，從更高的維度俯視彼此關(guān)系，可能會(huì)看得更清楚。這就是“欲窮千里目，更上一層樓”的基本含義。系統(tǒng)論也說(shuō)，只有跳出一個(gè)層次，才能看清這個(gè)層次。我們公關(guān)人能具足這個(gè)抽離和跳脫的意識(shí)與能量嗎？

在一定意義上，公關(guān)作業(yè)是跨文化溝通乃至是跨文明對(duì)話，所以如何準(zhǔn)確、深刻、全面理解對(duì)方是關(guān)鍵。我們需要理解的作業(yè)環(huán)境包含靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)層次，前者包含制度、文化、歷史、習(xí)俗、意義系統(tǒng)、決策體系與決策風(fēng)格等，后者中最重要的是對(duì)方的愿望、恐懼及其表達(dá)方式。這些都是制約文本解讀的重要語(yǔ)境成分。中國(guó)文化倡導(dǎo)求同存異，但在跨文化交往中，異質(zhì)性因素才是引發(fā)誤解和沖突的主因，所以異質(zhì)性研究是預(yù)防沖突的關(guān)鍵步驟。

不同文化群體中都存在一批“跨界溝通者”（boundary spanners），他們能夠自由穿越社會(huì)群體邊界，推動(dòng)知識(shí)的跨界分享和價(jià)值觀對(duì)話。這類人大多曾在異質(zhì)文化中生活過(guò)一段時(shí)間?？缃鐪贤ㄕ呤且粋€(gè)健康群體特別需要的橋梁，但在現(xiàn)實(shí)中這些人時(shí)常生活在夾縫中，承受著雙方的懷疑和誤解，甚至?xí)媾R一些重大風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，越是沖突激烈的群體間，越是沖突激烈的歷史時(shí)期，越需要“跨界溝通者”。即便在和平時(shí)期，世人同樣需要他們的“哨聲”。所以我一向認(rèn)為，促進(jìn)社會(huì)包容性、保護(hù)“跨界溝通者”，是我們應(yīng)有的覺(jué)悟和擔(dān)當(dāng)。

助推中外價(jià)值觀溝通

瑞典和平學(xué)者彼得？瓦倫斯滕將塑造大國(guó)關(guān)系的因素分為四大類：地緣政治、現(xiàn)實(shí)政治、理念政治和資本政治，但很多學(xué)者并沒(méi)有這么復(fù)雜。在一般性研究中，利益與價(jià)值觀被視為影響外交政策的兩大因素，但二者的權(quán)重并非一成不變。理論上，價(jià)值觀差異會(huì)作為制約文本解讀的語(yǔ)境要素，放大其它方面的沖突。反之亦然。正如美國(guó)著名中國(guó)問(wèn)題專家李侃如所言：“國(guó)家間對(duì)于特定價(jià)值觀和規(guī)則的認(rèn)同有助于相互信任的培育?！?/p>

美國(guó)前駐華大使洪博培曾建議，“中美關(guān)系的發(fā)展必須找到價(jià)值觀上的共同點(diǎn)。如何找出共同的價(jià)值觀，并利用它來(lái)鞏固兩國(guó)關(guān)系因而顯得非常重要?！?筆者曾數(shù)次呼吁，要改善中美關(guān)系，就不能無(wú)視雙方價(jià)值觀的差異。在公共話語(yǔ)空間，如今我們公關(guān)人的聲音微乎其微。在關(guān)乎國(guó)家乃至人類命運(yùn)的重大議題上，公關(guān)人不應(yīng)缺席，而應(yīng)解放思想，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，積極提供公關(guān)視角的見(jiàn)解與方案。

祈愿更多公關(guān)人能在《公關(guān)世界》平臺(tái)上砥礪才智，凝結(jié)共識(shí)、匯集能量，為社會(huì)和解、世界和平、人類進(jìn)步做出更大貢獻(xiàn)！

（作者簡(jiǎn)介：畢研韜，海南大學(xué)公共管理學(xué)院教授、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)深新傳播智庫(kù)專家、海南省新聞道德委員會(huì)委員）

（責(zé)任編輯：李雪威）