對(duì)當(dāng)下我國(guó)電影衍生圖書市場(chǎng)的思考與分析

洪敏

【摘要】作為電影衍生品的一部分，電影衍生圖書有其自身的特殊屬性。目前我國(guó)電影衍生圖書市場(chǎng)與電影市場(chǎng)的復(fù)蘇發(fā)展不匹配，主要存在電影制作團(tuán)隊(duì)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、對(duì)電影衍生圖書功能認(rèn)識(shí)不足、缺乏精準(zhǔn)客戶調(diào)研以及線上銷售渠道重視不夠等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】電影衍生圖書 電影衍生品 問(wèn)題分析

電影衍生圖書是電影衍生產(chǎn)品的一部分。一般認(rèn)為，電影衍生產(chǎn)品是指銀幕放映之外，具有原創(chuàng)屬性并能拉升電影工業(yè)產(chǎn)值的一切產(chǎn)品的總稱。這個(gè)概念特別強(qiáng)調(diào)了電影衍生產(chǎn)品的原創(chuàng)屬性，即電影衍生產(chǎn)品具有自身相對(duì)獨(dú)立存在的開發(fā)價(jià)值。雖衍生于電影，但并不是機(jī)械地貼上電影產(chǎn)品標(biāo)簽。它不是簡(jiǎn)單的電影伴生產(chǎn)品的銷售，而是電影的再開發(fā)和延續(xù)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中擴(kuò)展盈利空間最大的環(huán)節(jié)。[1]毫無(wú)疑問(wèn)，電影衍生圖書也具備上述概念的內(nèi)涵和外延。

目前國(guó)內(nèi)的電影衍生圖書，從內(nèi)容角度看主要有兩大類：一類是記錄電影創(chuàng)作的幕后故事，包括立項(xiàng)策劃、建組籌備、開機(jī)拍攝、后期制作、拍攝花絮、拍攝逸聞趣事等等，甚至還有分鏡手稿、設(shè)定稿、鏡頭分析等內(nèi)容；另一類就是借助電影上映，出版社將原著小說(shuō)再出版。一般形式有“電影同名小說(shuō)”“同名電影改編小說(shuō)”等。

電影衍生圖書可以說(shuō)是最早的電影衍生產(chǎn)品。當(dāng)一部電影大賣，人們自然而然地想到它的閱讀價(jià)值，圖書是最方便的電影衍生。在電影史上，一般市場(chǎng)火爆的電影，都會(huì)出現(xiàn)圍繞電影的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品開發(fā)，最常見(jiàn)的比如以電影海報(bào)為封面、以電影劇照為插圖，或者以電影原著小說(shuō)為賣點(diǎn)的電影衍生圖書銷售。

電影衍生圖書作為電影衍生產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，在于有的電影衍生圖書是先于電影而存在的，即圖書大賣后才拍成電影的。這是電影衍生圖書和其他電影衍生產(chǎn)品最大的不同。例如：美國(guó)兒童文學(xué)作家萊曼·弗蘭克·鮑姆所著的童話故事系列《綠野仙蹤》， 1900年出版后收獲熱烈反響，幾度拍成電影，鮑姆之后又創(chuàng)作了13本衍生書籍。2021年，新線宣布開發(fā)一部新版《綠野仙蹤》電影， 2022年，華納也開拍《綠野仙蹤》新版電影。這充分說(shuō)明，好的電影衍生圖書與電影是合二為一的，互相助力。

近年中國(guó)電影衍生圖書的市場(chǎng)情況是怎樣的？以2022年1月至今年3月為例。2022年，中國(guó)電影市場(chǎng)位列全球影市年度票房排行第二名。其中，國(guó)產(chǎn)電影總票房達(dá)到255. 11億元，占比整體84. 45%。票房破億元國(guó)產(chǎn)影片34部，破10億元影片6部。全年票房TOP10中，國(guó)產(chǎn)片占據(jù)8個(gè)席位。伴隨電影市場(chǎng)的強(qiáng)勁東風(fēng)，也帶動(dòng)了衍生品大賣。比如今年春節(jié)檔影片《流浪地球2》。根據(jù)報(bào)道，截至2月9日，《流浪地球2》多個(gè)電影周邊產(chǎn)品眾籌金額達(dá)1. 5億元，[2]創(chuàng)下國(guó)內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄，感覺(jué)中國(guó)內(nèi)地電影衍生品市場(chǎng)前景光明。但電影衍生圖書市場(chǎng)并沒(méi)有想象得那么好。還以《流浪地球2》為例。主打科幻小說(shuō)，有票房作保障，但電影衍生圖書並沒(méi)有預(yù)期那樣搶眼，至少不及《流浪地球2》其他電影衍生品那樣火爆。就拿同名電影制作手記銷量來(lái)說(shuō)，根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至3月底，在當(dāng)當(dāng)新書銷售排行榜上只有432名。在京東科幻小說(shuō)榜上，近30日僅售出1000件。行業(yè)一般認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬(wàn)冊(cè)左右的便可以稱之為暢銷書，可見(jiàn)，電影衍生圖書市場(chǎng)似乎并不樂(lè)觀。

是什么原因?qū)е铝宋覀兊碾娪把苌鷪D書市場(chǎng)不夠火爆？仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。筆者認(rèn)為，至少有如下幾個(gè)方面的原因：

在掙快錢成為潮流的時(shí)候，深耕細(xì)作就顯得異常笨拙，吃力不討好。但電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)人群恰恰需要培育，而培育是需要時(shí)間的。不妨以大家耳熟能詳?shù)摹缎乔虼髴?zhàn)》和《哈利波特》為例：

從這個(gè)直觀數(shù)據(jù)不難看出，《哈利波特》的電影衍生圖書高達(dá)77億美元，竟然超過(guò)了電影的總票房72億美元。這其中的原因其實(shí)也不難理解，正是《哈利波特》深耕細(xì)作，培育了數(shù)代人的市場(chǎng)，才有這樣的潛力爆發(fā)可能。

當(dāng)然，拍得好電影不一定策劃得好電影圖書。電影衍生圖書也同樣需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃，圖書策劃圖團(tuán)隊(duì)最核心的要素仍然是圍繞電影IP深耕細(xì)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，如此才可以放長(zhǎng)線長(zhǎng)釣魚。

許多人認(rèn)為，電影衍生圖書作為電影衍生產(chǎn)品的一部分，是電影帶動(dòng)的，其對(duì)電影銷售的反作用微乎其微，可以忽略不計(jì)。也就意味著，他們認(rèn)為電影衍生圖書市場(chǎng)是吃電影紅利的，電影紅利完了，電影衍生圖書市場(chǎng)自然萎縮。

這種無(wú)視電影衍生圖書對(duì)電影市場(chǎng)的反哺作用是有失偏頗的。

根據(jù)心理學(xué)研究，圖書閱讀與看電影運(yùn)用的思維方式是有差異的。閱讀書本主要調(diào)動(dòng)的是人的抽象思維能力，而看電影更多的是運(yùn)用形象思維。影片的聲、光、色給每個(gè)人的感官刺激是一樣的，但文字在每個(gè)人的腦海中留下的印記雖然深淺不同，但記憶時(shí)間普遍比感官刺激來(lái)得久遠(yuǎn)。

一句話，圖書閱讀具有更綿長(zhǎng)的時(shí)間魅力。而電影完全可以利用這種文字閱讀產(chǎn)生的時(shí)間魅力彌補(bǔ)自身抽象思維的不足。

基于尼爾森圖書調(diào)查提供的數(shù)據(jù)，福布斯曾經(jīng)以2015年美國(guó)幾部電影和電影衍生圖書銷售之間的變化行情做了一個(gè)直觀數(shù)據(jù)曲線顯示：在電影上映的時(shí)間點(diǎn)，所有電影衍生圖書都達(dá)到了銷售峰值。但電影上映兩周后，各個(gè)電影圖書衍生銷售情況差異明顯，但無(wú)一例外都沒(méi)有出現(xiàn)斷崖下跌。許多圖書直到電影上映三個(gè)月后還在銷售?？梢?jiàn)，電影衍生圖書對(duì)電影記憶功能的彌補(bǔ)作用不容小覷。

圖書市場(chǎng)向來(lái)以客戶階層為市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。但卻少有人對(duì)電影衍生圖書的受眾做過(guò)精準(zhǔn)研究。有研究者根據(jù)歷年電影衍生品銷售情況判斷，女性群體比男性群體更愿意購(gòu)買電影衍生品。如同中國(guó)電影市場(chǎng)的主流受眾群體一樣，電影衍生品的主要受眾也是目前的80后和90后，而年輕女性則是其中占比最高的群體。電影衍生圖書市場(chǎng)和電影衍生品市場(chǎng)的受眾有重合，但也有差異，完全可以再細(xì)分受眾。比如，兒童對(duì)科幻電影衍生圖書和情感類電影衍生圖書就與對(duì)相對(duì)應(yīng)的其他衍生品不同。

圖書市場(chǎng)的受眾調(diào)研還能為電影衍生圖書策劃提供有效參考。同樣的電影，電影衍生圖書可以做成不同的主題，而迎合市場(chǎng)的主題毫無(wú)疑問(wèn)具備更大的銷售潛力。比如，超過(guò)3900家主流出版社、民營(yíng)書商社等入駐的天貓，在2021年上半年曾對(duì)圖書消費(fèi)客戶進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡階層對(duì)圖書喜好差異明顯。00后更喜歡計(jì)算機(jī)、編程等工具類圖書， 90后們開始上有老下有小，他們最愛(ài)買政治學(xué)習(xí)、兒童讀物、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、管理等勵(lì)志圖書。

這樣的精準(zhǔn)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)作電影衍生圖書十分有益，比如在主題開放型的電影里，就可以考慮把圖書向“自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志”主題設(shè)計(jì)。

疫情這三年，圖書市場(chǎng)線上渠道快速崛起，大眾的購(gòu)書習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》的統(tǒng)計(jì)， 2023年第一季度圖書零售市場(chǎng)中，短視頻電商保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，同比上升65.07%?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》統(tǒng)計(jì)了不同銷售渠道在最近一年中的表現(xiàn)：

具體到電影衍生圖書。很少有人注意到，電影衍生圖書線上銷售具有天然優(yōu)勢(shì)：原本就是從屏幕視覺(jué)藝術(shù)脫胎而來(lái)，更適宜線上展現(xiàn)。電影衍生圖書制作方可以為短視頻電商量身訂制不同長(zhǎng)短的插播短視頻，在銷售環(huán)節(jié)插播這些短視頻，極易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，促進(jìn)圖書銷售，而一般圖書顯然不具備這樣的功能。

另外，從電影衍生品的銷售渠道來(lái)看，電影票務(wù)app及衍生品垂直網(wǎng)站和綜合電商平臺(tái)占了絕對(duì)分量，線上銷售渠道正在變成主流，也提示電影衍生圖書需要加強(qiáng)線上銷售的策略研究。

以上四點(diǎn)僅是筆者作為圖書從業(yè)人員的一點(diǎn)淺顯思考。要推動(dòng)中國(guó)電影衍生圖書發(fā)展，還牽涉到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、部門分工協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷環(huán)境問(wèn)題以及圖書設(shè)計(jì)問(wèn)題等等，這些都亟待專業(yè)人士進(jìn)一步對(duì)癥下藥開出藥方。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前還處于以票房及視頻平臺(tái)的收入為主的階段，衍生產(chǎn)品收入占比不到7%，市場(chǎng)潛力巨大。[3]

總體而言，中國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展歷史不長(zhǎng)，但近年來(lái)也涌現(xiàn)了不少創(chuàng)新案例。比如動(dòng)畫片《西游記之大圣歸來(lái)》提前定制了一批玩偶、手機(jī)殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬(wàn)元，一度創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影衍生品單日銷售歷史紀(jì)錄。動(dòng)畫片《大魚海棠》制作成本僅為3000萬(wàn)元，上映兩周后衍生品銷售總額達(dá)5000萬(wàn)元。這些都是非常成功的案例。但電影衍生圖書市場(chǎng)卻缺乏像《哈利波特》那樣成功的例子。

當(dāng)然，電影衍生圖書市場(chǎng)的發(fā)展，歸根結(jié)底有賴于電影業(yè)的發(fā)展。國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)起步較早，電影衍生圖書行業(yè)已有幾十年發(fā)展歷程；國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)起步較晚，電影衍生圖書行業(yè)還屬于逐漸為人們所認(rèn)知的階段。有理由相信，隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮，電影衍生圖書市場(chǎng)一定會(huì)迎來(lái)春天。

注釋

[1]張杰：《中國(guó)電影衍生產(chǎn)品發(fā)展之思考》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第5期；

[2]《國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮》https： / / k. sina. com. cn/ article_ 5137261048_ 1323461f8020015999. html

[3]《國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)熱潮》https： / / k. sina. com. cn/ article_ 5137261048_ 1323461f8020015999. html