國產(chǎn)動(dòng)漫電影的商業(yè)化運(yùn)作策略分析

摘要：2023年，在激烈的春節(jié)檔電影“廝殺”下，《熊出沒·伴我“熊芯”》突出重圍，從票房到口碑都獲得了成功?；赝靶艹鰶]”系列電影，其品牌經(jīng)過十余年的開發(fā)孵化，在商業(yè)化運(yùn)作上，孕育了獨(dú)到的智慧和經(jīng)驗(yàn)，成為國產(chǎn)動(dòng)漫的中堅(jiān)力量，為國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。文章從“熊出沒”系列最新電影《熊出沒·伴我“熊芯”》切入，分析“熊出沒”系列電影如何在滿足大眾文化消費(fèi)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)動(dòng)漫電影藝術(shù)性和商業(yè)性的有機(jī)統(tǒng)一。文章主要從敘事、特效、受眾、品牌四個(gè)方面探究，梳理國產(chǎn)動(dòng)漫電影的商業(yè)化運(yùn)作策略，以期為國產(chǎn)動(dòng)漫未來走向及整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革提供借鑒。

關(guān)鍵詞：敘事；電影特效；品牌營銷；國產(chǎn)動(dòng)漫

中圖分類號：J954 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

0 引言

作為國產(chǎn)知名動(dòng)漫文化品牌，從2014年首次亮相大銀幕到2023年，“熊出沒”系列電影已經(jīng)陪伴觀眾度過了九個(gè)新春。十年來，制作團(tuán)隊(duì)將藝術(shù)構(gòu)造、商業(yè)運(yùn)作和獨(dú)樹一幟的美學(xué)意識(shí)完美融合，塑造出一個(gè)個(gè)生動(dòng)活潑的形象，為觀眾帶來了無數(shù)的歡愉和感動(dòng)，而觀眾也在票房上給予了電影最直接的肯定。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電影《熊出沒·伴我“熊芯”》上映不到一個(gè)月票房就達(dá)到14億元，榮登中國影史春節(jié)檔動(dòng)畫片票房榜首。而整個(gè)“熊出沒”系列電影自2014年進(jìn)軍春節(jié)檔以來，累計(jì)票房已超55億元，成為中國首個(gè)破50億動(dòng)漫電影系列IP［1］。

同一個(gè)IP拍了9部電影，并且還突破了此前的驕人成績。這既考驗(yàn)制作公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，又對品牌長期運(yùn)營能力有著較高的要求。作為中國本土成功的大銀幕動(dòng)漫系列，“熊出沒”系列電影有許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

本文從《熊出沒·伴我“熊芯”》切入，從四個(gè)方面對“熊出沒”系列電影進(jìn)行思考和探析，以期為國產(chǎn)動(dòng)漫電影品牌實(shí)現(xiàn)成熟的商業(yè)化運(yùn)作提出優(yōu)化策略，以供參考。

1 聚焦愛與親情，回歸溫暖現(xiàn)實(shí)

提到動(dòng)漫電影品牌的建立，就不能脫離電影這一物質(zhì)載體。電影作為傳達(dá)文化意蘊(yùn)和精神價(jià)值的藝術(shù)，故事的內(nèi)容表達(dá)十分重要。只有內(nèi)容得到了市場和受眾的認(rèn)可，這個(gè)文化品牌才會(huì)有價(jià)值，而故事又與敘事密不可分。電影符號學(xué)宗師麥茨認(rèn)為，電影的主體即敘事的藝術(shù)。而動(dòng)漫電影也要通過敘事來傳達(dá)主旨，實(shí)現(xiàn)與觀眾的靈魂互通。結(jié)合“熊出沒”系列電影不難發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)樵跀⑹骂}材、敘事空間、敘事策略等多個(gè)維度上把握到位，影片才能邏輯自洽，溫暖治愈，做到以理服人，以情動(dòng)人。

1.1 敘事主題

在敘事主題層面，“熊出沒”系列電影大多將目光聚焦于人類關(guān)系的永恒命題——愛與親情，同時(shí)融入對社會(huì)現(xiàn)象的深刻思考，體現(xiàn)出對倫理和情感的考察。作為“熊出沒”系列電影的第九部，《熊出沒·伴我“熊芯”》從前沿表達(dá)中實(shí)現(xiàn)了對愛與親情的動(dòng)人刻畫。電影后段反轉(zhuǎn)部分為影片一大亮點(diǎn)，白熊的“大白”身份，不僅使熊二母親身份的缺失得到了彌補(bǔ)與歸位，還揭示了白熊人工智能機(jī)器人的身份。在影片中，盡管“熊媽媽”喪失記憶，但她仍“牽掛”兒子，為愛戰(zhàn)斗。熊媽媽原本是缺乏靈魂的機(jī)器人，但由于血緣、情感的羈絆，變得無所畏懼、所向披靡。

1.2 敘事空間

在敘事空間層面，制作團(tuán)隊(duì)打破窠臼，不斷拓展新空間，通過視覺奇觀的想象，助力敘事的創(chuàng)意表達(dá)。除了基本的敘事空間之外，每一部影片還會(huì)根據(jù)新的世界觀設(shè)定打造具體的環(huán)境空間，以新空間場景呈現(xiàn)新的視覺奇觀，不斷增強(qiáng)吸引力，如《熊出沒·伴我“熊芯”》的科幻場域、《熊出沒·狂野大陸》的游園歡樂谷等。“熊出沒”系列電影獨(dú)特?cái)⑹驴臻g的創(chuàng)造，構(gòu)思巧妙，卻不局限于形式，而是為溫暖現(xiàn)實(shí)主義的題材服務(wù)，使每一部影片更具藝術(shù)性和思想性。

1.3 敘事策略

在敘事策略層面，“熊出沒”系列電影選擇以家庭關(guān)系為背景，融合喜劇、懸疑等元素。每一部影片都充滿了逗趣、懸念和沖突，沒有刻板的無聊說教和單一的二元對立，而是通過深刻的主題去刻畫。例如，《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》從親情視角出發(fā)，在歡笑與淚水中講述溫情故事；《熊出沒之熊心歸來》則推出方言版本，引爆鄉(xiāng)音熱潮，強(qiáng)化了幽默詼諧的角色調(diào)性和影片的個(gè)性化屬性。

從敘事主題到敘事空間再到敘事策略，“熊出沒”系列電影通過治愈動(dòng)人的情感表達(dá)、正面的價(jià)值導(dǎo)向以及對社會(huì)熱點(diǎn)話題的思考，不斷豐富動(dòng)漫電影內(nèi)容，將藝術(shù)創(chuàng)造力迸發(fā)到了極致。

2 精心制作特效，提升視覺體驗(yàn)

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)貫穿電影制作的各個(gè)方面，電影特效愈發(fā)成熟，人們對觀影體驗(yàn)的要求也越來越高?！靶艹鰶]”作為國產(chǎn)動(dòng)漫電影系列，也緊跟時(shí)代潮流，不斷提高電影制作的數(shù)字化水平，力求為觀眾帶來更好的視聽體驗(yàn)。

2.1 打造動(dòng)漫精品，呈現(xiàn)細(xì)膩質(zhì)感

2023年的春節(jié)檔電影《熊出沒·伴我“熊芯”》與此前的系列電影相比，在特效技術(shù)的使用上取得了重大突破。電影由2000多個(gè)鏡頭組成，其中一半以上的鏡頭涉及特效，從微觀的花草樹木到主角形象的造型，使用了動(dòng)力學(xué)計(jì)算、觸碰解算以及立體沖屏鏡頭，大大增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感。

在具體的細(xì)節(jié)打磨上，《熊出沒·伴我“熊芯”》制度團(tuán)隊(duì)下足了功夫。影片通過毛發(fā)的精加工特效處理，使其逼真達(dá)到觀眾忍不住想要觸摸的程度。主角之間毛茸茸造型的互相觸摸，也讓觀眾充分感受到熊媽媽和嬰幼兒時(shí)期的熊大、熊二之間溫暖動(dòng)人的情感。此外，電影敘事融入宏大虛擬仿真空間的構(gòu)建中，一流的視聽效果和震撼的感官?zèng)_擊力極大地提升了影片的質(zhì)感。

2.2 創(chuàng)造視效奇觀，馳騁夢幻想象

“熊出沒”系列電影通過特效技術(shù)手段影響著觀眾的視聽體驗(yàn)，這不僅打破了圖像空間的限制，激發(fā)了創(chuàng)作者無限的想象力，還讓觀眾沉浸在非凡的視聽享受之中。例如，2016年上映的《熊出沒之熊心歸來》中，所有角色造型均采用毛發(fā)渲染技術(shù)，每一個(gè)角色的毛發(fā)量多達(dá)百萬根。2017年上映的《熊出沒·奇幻空間》則首次以真人角色動(dòng)漫化的形式為觀眾帶來驚喜。2022年上映的《熊出沒·重返地球》中，特效鏡頭總數(shù)達(dá)到1500個(gè)，占80%，角色和場景數(shù)量也分別達(dá)到300個(gè)［2］。特技的復(fù)雜程度越來越高，畫面的細(xì)膩、真實(shí)程度也隨之提升。技術(shù)的不斷升級使觀眾獲得了豐富的視聽體驗(yàn)，從森林到海洋，從沙漠到草原，從宏觀到微觀，從現(xiàn)實(shí)到虛擬，“熊出沒”系列電影中豐富多樣的景觀，讓兒童和成年人們都沉浸在異彩紛呈的奇觀中。

數(shù)字化浪潮席卷電影市場，特效技術(shù)在國內(nèi)動(dòng)漫電影中的運(yùn)用愈加精湛，現(xiàn)階段國產(chǎn)動(dòng)漫電影作品也愈發(fā)成熟。同時(shí)，國產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也應(yīng)注意，在視效層面，創(chuàng)作不能單純追求視覺沖擊力，更應(yīng)該致力于如何將虛擬空間打造得更現(xiàn)實(shí)化，使觀眾獲得更身臨其境的體驗(yàn)。

3 打破低幼化敘事，適應(yīng)全齡化受眾

在中國國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展初期階段，動(dòng)漫被定義為一種為青少年服務(wù)的藝術(shù)形式。國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》［3］，將動(dòng)漫規(guī)定為“未成年人喜愛的文化產(chǎn)品”，在一定程度上壓縮了國產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)作空間。部分國產(chǎn)動(dòng)漫電影制作公司也局限于“低幼化”的創(chuàng)作靶向群體，例如，早期《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動(dòng)畫劇集的創(chuàng)作將受眾限定為未滿14歲的兒童，但不盡如人意的市場表現(xiàn)也讓制作團(tuán)隊(duì)意識(shí)到精準(zhǔn)定位和細(xì)分受眾的重要性。

3.1 結(jié)合成年人與兒童思維

“熊出沒”系列電影在轉(zhuǎn)型之初就選擇了“合家歡”“全齡向”的創(chuàng)作策略，不僅滿足兒童內(nèi)心對美好事物的向往，還兼顧成年人的心理需要。為了更符合全齡化受眾的觀影需求，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容打磨、造型設(shè)計(jì)、情節(jié)構(gòu)思等方面都進(jìn)行了改造與調(diào)整。

首先，在敘事主題上選取情感類敘事主題，讓兒童形成天然認(rèn)同的同時(shí)，引發(fā)成年人的內(nèi)心共鳴。其次，在故事情節(jié)上，銜接緊湊、豐富巧妙的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了影片的觀賞性。最后，在以全家共享為核心創(chuàng)作理念的基礎(chǔ)上，對不同年齡、不同性別的受眾進(jìn)行調(diào)查與歸類，兼顧兒童與成年人思維，打造社會(huì)化的成長主題，融入符合當(dāng)下時(shí)代主題的科幻元素，如機(jī)器人、人工智能、元宇宙等。

3.2 童心與現(xiàn)實(shí)交織

全齡化的動(dòng)漫電影能讓不同年齡和知識(shí)水平的觀眾通過觀看作品來體驗(yàn)審美意趣?！靶艹鰶]”系列電影將兒童和成年人作為目標(biāo)受眾，讓觀眾既能感受到童心和童真之美，又能體會(huì)到濃厚的時(shí)代氛圍。無論是兒童還是成年人，當(dāng)他們在夢幻世界中自由徜徉時(shí)，都既理解了電影所折射出的哲學(xué)思想，又對現(xiàn)實(shí)生活有了更深層次的理解和認(rèn)知，進(jìn)而引起不同年齡觀眾對現(xiàn)實(shí)世界的思考。

打破低幼化敘事，精準(zhǔn)定位受眾，“熊出沒”系列電影既滿足了全齡化的受眾需求，又實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)和商業(yè)的動(dòng)態(tài)平衡，贏得了市場和受眾的認(rèn)可。這表明無論年齡大小，人們的情感都是共通的，動(dòng)漫電影只是藝術(shù)形式，并非獨(dú)屬于某一年齡段，它可以傳達(dá)所有人的情感。

4 開發(fā)衍生產(chǎn)品，注重品牌建設(shè)

無論是在好萊塢電影工業(yè)市場，還是在國內(nèi)影視行業(yè)，如何保持IP的活力，不可避免地成為制片公司面臨的一大挑戰(zhàn)。在國產(chǎn)動(dòng)漫電影市場，《熊出沒》之所以能保持旺盛的生命力，是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的歷久彌新?！缎艹鰶]》是華強(qiáng)方特出品的動(dòng)漫系列作品，作為超級IP“熊出沒”的持有者，華強(qiáng)方特目前已成長為全球前五大主題公園集團(tuán)之一。超級IP“熊出沒”幾乎是當(dāng)前國內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)開發(fā)得最好的品牌之一，從亮眼的市場表現(xiàn)到背后的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，從系列電影到衍生產(chǎn)品再到文旅行業(yè)，華強(qiáng)方特已經(jīng)建構(gòu)出了一套成熟的品牌建設(shè)模式。而創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之所以能完成“熊出沒”IP的建設(shè)與升級，正是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了電影、TV動(dòng)畫、品牌授權(quán)的三足鼎立。

4.1 電影引領(lǐng)、重復(fù)標(biāo)識(shí)、品牌授權(quán)

一方面，“熊出沒”系列電影實(shí)現(xiàn)了品牌的引領(lǐng)。穩(wěn)定的內(nèi)容輸出為整個(gè)品牌贏得了觀眾的認(rèn)可，故事的世界觀、價(jià)值觀，人物形象的策劃、詼諧幽默的人物造型等都為衍生產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)意思路。然而，一個(gè)品牌要想深入人心，僅僅依靠電影還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。面對層出不窮的動(dòng)漫藝術(shù)作品，若不能形成一個(gè)重復(fù)標(biāo)識(shí)，觀眾很快就會(huì)將品牌好不容易建立起來的形象、理念置之腦后。此時(shí)，《熊出沒》TV動(dòng)畫扮演的長期“陪伴者”的角色就顯得尤為重要。長期持續(xù)的曝光，無論是在客觀層面還是在情感層面，都能使“熊出沒”的品牌建構(gòu)收獲更高效的回報(bào)。

另一方面，品牌授權(quán)則進(jìn)一步提高了市場影響力和轉(zhuǎn)化率［4］。各種衍生產(chǎn)品的開發(fā)使“熊出沒”IP滲透到受眾生活的方方面面。品種繁多的授權(quán)衍生品實(shí)現(xiàn)了衣、食、住、行的全方面覆蓋，為超高年產(chǎn)值的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，IP的衍生也為“熊出沒”系列電影的價(jià)值回報(bào)提供了更多的可能性。

4.2 線上與線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建元宇宙未來

制作公司打造了短視頻平臺(tái)矩陣，在線上宣傳，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫電影新媒體營銷。此外，華強(qiáng)方特還表示將立足本土，結(jié)合現(xiàn)代高科技和文化產(chǎn)業(yè)，利用自身品牌優(yōu)勢以及多年來在虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等高新技術(shù)領(lǐng)域形成的專業(yè)壁壘和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新與探索，擴(kuò)張業(yè)務(wù)，打造出具有鮮明品牌特色的元宇宙生態(tài)系統(tǒng)，從而構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)元宇宙未來［5］。

總體而言，相較于好萊塢動(dòng)漫完善的產(chǎn)業(yè)鏈，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍存在發(fā)展不夠健全的問題，以“熊出沒”系列電影為代表的國產(chǎn)動(dòng)漫電影的產(chǎn)業(yè)鏈仍要不斷完善，從而建立更為成熟的文化品牌［6］。如何讓故事內(nèi)容和人物形象得到觀眾的持續(xù)肯定，如何借助相關(guān)衍生品的不斷開發(fā)，獲得更多的市場回報(bào)，贏得國內(nèi)外受眾的廣泛認(rèn)可，是國產(chǎn)動(dòng)漫需要探索的重要課題。

5 結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎”?！靶艹鰶]”系列電影作為國產(chǎn)動(dòng)漫電影的中堅(jiān)力量和新生力量所展現(xiàn)出的強(qiáng)勁市場競爭力，可以為其他國產(chǎn)動(dòng)漫電影制作帶來啟發(fā)。當(dāng)然，“熊出沒”系列電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也要持續(xù)探索未來創(chuàng)作方向，做到國產(chǎn)動(dòng)漫電影的守正與創(chuàng)新。相關(guān)從業(yè)人員要在保持創(chuàng)作熱情的同時(shí)，把握好商業(yè)化運(yùn)作規(guī)律，細(xì)分受眾，精準(zhǔn)營銷，將“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”作為創(chuàng)作的宗旨和原則，不斷探索，講好中國動(dòng)漫故事。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 佚名.春節(jié)檔票房實(shí)現(xiàn)突破，電影市場回春可期［J］.中國總會(huì)計(jì)師，2023（1）：190-191.

［2］ 孫暉.《熊出沒·狂野大陸》：突破與遺憾［J］.當(dāng)代動(dòng)畫，2021（2）：46-49.

［3］ 宋磊.激發(fā)創(chuàng)造活力，引領(lǐng)動(dòng)漫出版：談“原動(dòng)力”中國原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃六年成果［J］.出版廣角，2016（13）：9-11.

［4］ 張忠，丁果，梅也天.后疫情時(shí)代中國電影產(chǎn)業(yè)的守正與創(chuàng)新［J］.電影文學(xué)，2021（4）：7.

［5］ 潘慧.華強(qiáng)方特：提升核心競爭力 鑄就強(qiáng)勢的中國文化科技品牌［J］.廣東科技，2021，30（6）：33-38.

［6］ 范嘉榕.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國產(chǎn)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究［J］.傳媒論壇，2021，4（22）：128-130.

作者簡介：皮阿琨（2000—），女，湖南岳陽人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。