“抖音安全中心”官方賬號的網(wǎng)絡(luò)安全有效觸達(dá)探析

張嘉豪 渠鵬程

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻在用戶群體中強(qiáng)勢爆紅，然而網(wǎng)絡(luò)安全問題也接踵而來，部分用戶深受其害。抖音平臺(tái)的“抖音安全中心”官方賬號自創(chuàng)建以來，在幫助平臺(tái)用戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)安全問題方面貢獻(xiàn)了重要力量。因此，本文對“抖音安全中心”官方賬號在網(wǎng)絡(luò)安全方面的治理方式，以及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)進(jìn)行了深入分析，旨在為其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供參考。

關(guān)鍵詞：“抖音安全中心”；網(wǎng)絡(luò)安全；有效觸達(dá)

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0025-03

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻在智能移動(dòng)設(shè)備用戶群體中強(qiáng)勢爆紅，成為重要媒介之一。但是，短視頻平臺(tái)逐漸暴露出潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)。在此形勢下，抖音開設(shè)了“抖音安全中心”官方賬號，憑借多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近與用戶之間的心理距離，通過塑造個(gè)性化的主播形象成功圈粉，并依靠數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求、借助參與式體驗(yàn)強(qiáng)化受眾黏性等方式，極大地提升了網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)知識(shí)的有效觸達(dá)率，取得了較為顯著的網(wǎng)絡(luò)安全治理效果。因此，本文對抖音是如何通過開設(shè)官方賬號有效提升網(wǎng)絡(luò)安全治理效果，以及其宣傳網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率進(jìn)行分析，旨在為其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供借鑒。

二、多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近與用戶之間的距離

“抖音安全中心”官方賬號融合了多種不同風(fēng)格的內(nèi)容，不僅體現(xiàn)了官方賬號的權(quán)威性，也縮短了與用戶之間的距離。在內(nèi)容生產(chǎn)上，當(dāng)“抖音安全中心”官方賬號的內(nèi)容與用戶需求不相符時(shí)，用戶就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的抵觸情緒和逆反心理。因此，“抖音安全中心”官方賬號在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，了解用戶在享受網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)服務(wù)時(shí)最為迫切的需求，結(jié)合深入的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，再對癥下藥。

首先，“抖音安全中心”官方賬號的短視頻，直接將視頻主題呈現(xiàn)在視頻封面設(shè)計(jì)上，能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)用戶的好奇心。比如，通過極為簡潔的語言概括視頻的主要內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的期待心理，并將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到接下來的視頻內(nèi)容中，進(jìn)而提高了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的觸達(dá)率。其次，在內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格上，既有公告式的官方通知，又有對當(dāng)下熱點(diǎn)視頻的“模仿”，將網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)內(nèi)容以更加“接地氣”的方式表達(dá)出來。公告式的官方通知不僅體現(xiàn)了國家相關(guān)法律法規(guī)的權(quán)威性，也體現(xiàn)了平臺(tái)自身制定的規(guī)則的權(quán)威性，但是，一味采取這種方式進(jìn)行內(nèi)容推送，會(huì)拉大與用戶之間的心理距離感。“抖音安全中心”官方賬號打破了公告式通知的單一傳播格局，堅(jiān)持走到用戶中，積極調(diào)動(dòng)起用戶參與的積極性，并在評論區(qū)直接回應(yīng)，讓短視頻用戶能發(fā)聲、敢于發(fā)聲、勇于發(fā)聲。伊萬·彼德羅維奇·巴甫洛夫曾說道：“好奇心是人和動(dòng)物共有的生理、心理特征。在認(rèn)知心理學(xué)中，人的心理意識(shí)深層中存在探索內(nèi)驅(qū)力，也就是熱衷對未知領(lǐng)域的積極探索。用戶往往會(huì)對日常生活中的未知領(lǐng)域充滿新鮮感與好奇感?！盵1]該賬號的內(nèi)容設(shè)置就充分運(yùn)用了用戶的好奇心理，比如，“抖音安全中心”中設(shè)置的“審核員的精分日?！卑鍓K，其內(nèi)容主要為審核員的工作日常，瀏覽量是目前所有板塊中最高的，截至2023年4月，總瀏覽量高達(dá)近3億多次。該板塊之所以能夠在眾多板塊中脫穎而出，是因?yàn)樽プ×擞脩魧W(wǎng)絡(luò)審核員的工作方式與工作內(nèi)容充滿好奇這一心理。

抖音安全中心官方賬號的內(nèi)容設(shè)置，既保證了短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)安全官方賬號內(nèi)容的權(quán)威性，又拉近了與用戶之間的心理距離。首先，趣味性的內(nèi)容能有效引發(fā)用戶的身份認(rèn)同?！吧矸菡J(rèn)同是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程”，在這一過程中，用戶會(huì)逐漸接受短視頻平臺(tái)規(guī)定的注意事項(xiàng)和網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的科普內(nèi)容，從而提高了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。其次，抖音安全中心官方賬號能夠利用評論區(qū)互動(dòng)的及時(shí)性，促使更多用戶參與到網(wǎng)絡(luò)安全治理活動(dòng)之中，極為有效地拉近了官方賬號與用戶之間的距離，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。

三、個(gè)性化主播的成功圈粉

“抖音安全中心”官方賬號中塑造的“梅樓封”這一個(gè)性化主播，憑借其風(fēng)趣幽默的語言風(fēng)格以及冷幽默式的面目表情與短視頻平臺(tái)中其他的官方主播形象形成巨大差異，營造出陌生化觀感，成功吸引眾多粉絲。該主播相關(guān)的短視頻內(nèi)容被“抖音安全中心”設(shè)立為單獨(dú)版塊，取名“封號主播‘梅樓封”，該板塊自2021年11月22日至2023年4月，共更新了10集。該板塊以輕喜劇式的語言風(fēng)格出圈，用戶在瀏覽該板塊的視頻時(shí)，能夠獲得較好的觀看體驗(yàn)；其次，視頻中的“梅樓封”身穿黑紅藍(lán)配色的衣服，與影視作品中“捕快”的形象非常相像，并且在胸口位置設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的“封”字，直觀地顯現(xiàn)出角色的定位。此外，該板塊發(fā)布的視頻常常模仿當(dāng)下較為火爆的視頻，吸引了更多用戶的關(guān)注，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)宣傳的覆蓋面。

“梅樓封”會(huì)定期公布管理人員的工作進(jìn)展，從其中挑選出一些被封禁的賬號，總結(jié)出它們的共性問題，并將這些問題以文字的形式呈現(xiàn)在視頻中，用這些反面案例來宣傳網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)；還會(huì)每月主動(dòng)連麥各大主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)宣傳直播，以個(gè)性化的風(fēng)格將正在觀看直播的用戶引流到“抖音安全中心”，從而擴(kuò)大粉絲數(shù)量，增強(qiáng)用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。用戶身份的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)安全管理的積極性，擴(kuò)大了監(jiān)督者的隊(duì)伍；同時(shí)，用戶主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)安全問題的監(jiān)督工作中，有效提高了視頻內(nèi)容審核人員的工作效率，有利于改善短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

四、依據(jù)數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求

“抖音安全中心”官方賬號在吸引用戶的同時(shí)，保證了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)，這不僅得益于內(nèi)容的精良，也是因?yàn)閿?shù)據(jù)細(xì)分既能為用戶提供基于知識(shí)需求的內(nèi)容滿足，同時(shí)，該賬號里極為豐富的短視頻內(nèi)容又能為短視頻用戶提供更加多樣化的內(nèi)容滿足?！吧缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[3]，抖音平臺(tái)既要維護(hù)好用戶的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，又要滿足用戶弱關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社交需求。

（一）基于知識(shí)需求的內(nèi)容滿足

在大數(shù)據(jù)的加持下，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)投放，是保證內(nèi)容能有效觸達(dá)用戶的重要舉措。因此，“抖音安全中心”官方賬號通過收集用戶所舉報(bào)的網(wǎng)絡(luò)安全問題以及當(dāng)下出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)陷阱，防范危害網(wǎng)絡(luò)安全的內(nèi)容產(chǎn)出，杜絕與潛在被侵犯用戶聯(lián)系的行為出現(xiàn)，防止騙局的形成；通過一天多條的視頻更新，滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的需求，形成網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)傳播的良好氛圍，從而提高用戶的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)。

（二）基于單一需求的多樣化滿足

“抖音安全中心”官方賬號在滿足用戶單一需求的同時(shí)，又為短視頻用戶推送了更豐富的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，能夠幫助用戶盡早發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。首先，在用戶瀏覽視頻時(shí)，視頻封面通過設(shè)置極具懸念的風(fēng)格化語言，引起用戶的興趣；其次，通過趣味性十足的視頻內(nèi)容吸引用戶持續(xù)關(guān)注該賬號，可以提升既有粉絲的黏性；最后，在滿足用戶單一需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶需求的多樣化滿足，進(jìn)而有效預(yù)防潛在的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。

五、借助參與式體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性

在參與式體驗(yàn)中，“抖音安全中心”官方賬號讓用戶從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)督者，這種身份的轉(zhuǎn)變，使用戶獲得了較好的體驗(yàn)，引發(fā)了用戶的身份認(rèn)同，提升了用戶對賬號的信任度、忠誠度，有效增強(qiáng)了用戶黏性，提升了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。

首先，由用戶舉報(bào)，“抖音安全中心”官方賬號出面進(jìn)行整治。在“抖音安全中心”官方賬號所發(fā)布視頻的評論區(qū)中，經(jīng)常會(huì)看到用戶主動(dòng)舉報(bào)某ID賬號，或者是在違規(guī)視頻中直接@抖音安全中心；平臺(tái)在收到這些舉報(bào)信息后及時(shí)進(jìn)行審查，以官方形式做出警告、停播或者封號處理，并對近期整治的內(nèi)容進(jìn)行整理，以視頻的形式發(fā)布出來反饋給用戶。這樣不僅能獲得用戶的心理認(rèn)同，讓用戶意識(shí)到參與網(wǎng)絡(luò)安全治理的重要性，也使得用戶從中獲得成就感，并在日后的瀏覽過程中能更積極地履行監(jiān)督義務(wù)，從而形成一種良性循環(huán)。

其次，用戶參與到網(wǎng)絡(luò)安全問題治理中，有效緩解了平臺(tái)發(fā)現(xiàn)問題視頻的滯后性。由于短視頻拍攝便捷、發(fā)布速度快、數(shù)量多，平臺(tái)對問題視頻的發(fā)現(xiàn)具有滯后性；而用戶成為網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)督者，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題視頻，在一定程度上緩解了這種滯后性問題。此外，相關(guān)工作人員與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，拓寬了觀眾的舉報(bào)渠道，有助于網(wǎng)絡(luò)安全問題的妥善處理；而用戶身份的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)安全管理的積極性，擴(kuò)大了監(jiān)督者的隊(duì)伍。

六、結(jié) 語

總而言之，抖音平臺(tái)的“抖音安全中心”官方賬號自創(chuàng)建以來，憑借多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近了與用戶之間的距離，通過塑造個(gè)性化主播形象成功出圈，依靠數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求，借助參與式體驗(yàn)增強(qiáng)受眾黏性，提升了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)，為抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)安全問題以及宣傳相關(guān)知識(shí)貢獻(xiàn)了力量。因此，分析這些案例中的成功經(jīng)驗(yàn)，既有利于營造清朗的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，也能給其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供參考。

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[責(zé)任編輯：李婷]