手工藝類非遺短視頻的“活化”傳播

鄧莊 李登博 劉瑞珩

摘 要：本文通過定量研究和個案分析，發(fā)現(xiàn)抖音平臺的手工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“手工藝類非遺”）短視頻注重微敘事，追求“瞬時審美”；講求故事性，注重引發(fā)受眾情感共鳴；以豎屏和特寫鏡頭為主，建構(gòu)一種沉浸式審美體驗。研究認為，通過發(fā)掘傳統(tǒng)手工藝的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，加強傳受互動，拓展意義空間，有助于推動手工藝類非遺在日常生活中的“活化”傳播。

關(guān)鍵詞：手工藝類非遺；抖音短視頻；“活化”

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0021-04

基金項目：湖南省教育廳科學研究重點項目：“數(shù)字移動時代非遺文化空間重構(gòu)與整合傳播策略研究”（21A0431）；湖南省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目一般項目：“短視頻時代湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)工藝類非遺的‘活化傳播研究”（S202110546024）。

在非遺文化面臨“只宣不行”“景觀式保護”“傳承后繼無人”的困境下，短視頻無疑是促使非遺“活化”傳播的一劑良藥。新媒體時代，手工藝類非遺借助短視頻獲得了較好的傳播效果，在抖音平臺中，該類短視頻數(shù)量較多，表現(xiàn)形式多樣。2019年，抖音播放量最高的傳統(tǒng)文化門類TOP5中，傳統(tǒng)手工藝類短視頻排名第二[1]?；诖耍疚倪x取了抖音平臺傳統(tǒng)手工藝類短視頻作為研究樣本，從內(nèi)容和形式出發(fā)，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合分析了手工藝類非遺短視頻的傳播現(xiàn)狀，并歸納分析了影響傳播效果的各類因素，總結(jié)了手工藝類非遺短視頻的傳播特色。

一、研究設(shè)計

短視頻是移動網(wǎng)絡和新媒體技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，主要集中在社交媒體平臺，具有實時、無縫銜接的特點。手工藝類非遺短視頻是以制作、錘煉各種器物或剪折紙張，通過展示成品、傳遞情感或講解教程為主題的短視頻。

本文的數(shù)據(jù)來源于抖音平臺，統(tǒng)計時間段為 2020年至2021年，抽樣調(diào)查了“非遺竹編老李”“非遺來了”“非遺抖起來”等14個百萬粉絲級頭部抖音號，選擇點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量綜合指標位于前列的短視頻作品，采取“目的性抽樣”的方法，共獲得有效短視頻樣本536條。

本文在分析數(shù)據(jù)時參考了相關(guān)學者的研究，設(shè)計了內(nèi)容指標、形式指標、效果指標三方面的統(tǒng)計范疇[2]。為更好地說明受眾對短視頻內(nèi)容的興趣傾向，將傳播內(nèi)容分為技藝展示、知識普及、情感傳遞、教程講解四類。形式指標主要包括四個方面：一是根據(jù)視頻時長，劃分為0至30秒、30秒至60秒、60秒至90秒、90秒至120秒、120秒以上五檔；二是根據(jù)畫面形式，分為橫屏、豎屏和橫屏豎放三種；三是根據(jù)鏡頭表現(xiàn)形式，分成圖文結(jié)合、剪輯拼接、特寫鏡頭、長鏡頭四類；四是根據(jù)標題設(shè)計，劃分為直言式標題、軼聞式標題、情緒式標題、數(shù)字式標題、對比式標題五種[2]。效果指標方面，主要統(tǒng)計點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量三項指標。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）抖音平臺手工藝類非遺短視頻總體情況

1.內(nèi)容統(tǒng)計分布

在536條有效短視頻樣本中，有364條屬于技藝展示，116條屬于教程講解，56條屬于知識普及。

技藝展示類短視頻，創(chuàng)作者主要通過構(gòu)建真實的勞動場景，展現(xiàn)手工藝品的制作過程，展示精湛的手工技藝，塑造匠人形象，體現(xiàn)匠心精神。比如，短視頻《“世界上最薄的扇子”，竟是用比頭發(fā)絲還細的竹子做的？慈禧太后都愛不釋手》，以“慈禧太后最愛的龔扇是怎么做的”來設(shè)置懸念，記錄了制作扇子的全過程，并將手工藝人的語言作為同期聲，最后展示出精美的作品，體現(xiàn)手工藝人的精湛技藝，該視頻獲得點贊量6.3w。短視頻《它只是化作天空中最亮的那顆星，依舊守護在你身邊》，以抒情的解說文字，配合寵物狗生前的畫面，展現(xiàn)了創(chuàng)作者精湛的手藝，激發(fā)了受眾的共情。在視頻中，創(chuàng)作者并不是一味地展示技藝，而是在訴說動人故事的過程中展示制作過程和成品。此外，創(chuàng)作者還積極在評論區(qū)與受眾進行互動，獲得評論量8396條、點贊量78.5w。

教程講解類短視頻，創(chuàng)作者通常先展示成品，再將制作過程分解為若干步驟進行演示說明，最后在評論區(qū)與受眾互動，答疑解惑。這類短視頻便于受眾學習、模仿，獲得了較高的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。比如，上海人民廣播電臺非遺節(jié)目官方賬號“非遺來了”的視頻《一次剪4個春字，還是立體的，可站立，可懸掛》，詳細講解了剪“春”字的全過程，能夠讓受眾準確掌握剪紙的每個步驟。該視頻選擇形式新穎的立體剪紙來教學，具有較強的操作示范性，并且，剪“春”字也帶給受眾一種喜慶之感，因此，獲得了點贊量260.7w、評論量3.5w、收藏量35.1w、轉(zhuǎn)發(fā)量39.0w。

知識普及類短視頻，創(chuàng)作者側(cè)重于通過真人講解或圖畫視頻解說的形式，為受眾傳播手工藝類非遺的相關(guān)知識。比如，短視頻《你這個抄外國大牌？不好意思，咱們中式美早就征服過全世界！》，將國外品牌使用的圖案與中國傳統(tǒng)圖案進行對比，從歷史淵源、圖案式樣等方面對中華非遺手工藝圖案知識進行了科普介紹，輔以大量的圖片、數(shù)據(jù)和人物故事，不僅增強了受眾的民族自豪感，也激發(fā)了受眾的觀看興趣。

2.時長統(tǒng)計分布

536條短視頻樣本中，時長在30秒以內(nèi)的有139條，30秒至60秒的有128條，60秒至90秒的有92條，90秒至120秒的有28條，120秒以上的有60條。60秒以內(nèi)的短視頻占樣本總數(shù)的50%以上，可見“短平快”是受眾對短視頻的顯性要求，一分鐘的時長設(shè)置不僅能夠適應年輕人的生活節(jié)奏，也能夠滿足受眾特定的時長需求。但是，60秒以內(nèi)的短視頻多是展示手工藝技巧，雖然能夠給予受眾視覺沖擊力，卻未充分表現(xiàn)手工藝的文化內(nèi)核。

3.畫面形式統(tǒng)計分布

移動傳播場景下，畫面從“橫屏”變?yōu)椤柏Q屏”，這是短視頻平臺的一大趨勢。536條短視頻樣本中，豎屏形式的有490條，橫屏豎放形式的有30條，橫屏形式的有16條。作為追求沉浸式體驗行為的視聽新形式，豎屏滿足了受眾對便捷、舒適觀看的需求。在有效樣本中，96%的短視頻是以9：16的豎屏畫面構(gòu)圖比例呈現(xiàn)的，具體又分為手機直接拍攝獲得的豎屏畫面和間接處理后的“橫屏豎放”兩種形式。“橫屏豎放”指原本為橫屏的短視頻在經(jīng)過二次剪輯加工后，上下留白的地方以字幕、顏色或圖片填充，從而達到適應抖音豎屏畫面播放標準的形式[3]。由此可見，豎屏已經(jīng)成為手工藝類短視頻的主流畫面形式。

4.鏡頭表現(xiàn)形式統(tǒng)計分布

在536條短視頻樣本中，以特寫鏡頭為主的有244條，長鏡頭形式的有49條，剪輯拼接形式的有201條，圖文結(jié)合形式的有42條。豎屏播放形式更適合微小敘事，凸顯中景和近景的敘事能力。在有效樣本中，有45%的短視頻以特寫鏡頭為主，形成了以特寫為核心的短視頻美學特色；有9%的短視頻運用了長鏡頭一鏡到底的紀實拍攝手法，具有較強的紀實感；還有37%的短視頻采用了剪輯拼接的形式，長鏡頭和特寫鏡頭交織運用，既還原了人物活動與手工藝制作過程，又展現(xiàn)了特色細節(jié)。

5.標題形式統(tǒng)計分布

從標題形式來看，536條短視頻樣本中有332條采用了直言式標題，171條采用了情緒式標題，20條采用了軼聞式標題，8條采用了對比式標題，3條采用了數(shù)字式標題，還有2條無標題。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，61%的短視頻采用了直言式標題，31%的短視頻采用了情緒式標題。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是抖音平臺的主要生產(chǎn)形式，所生成的作品具有直白、情緒化的表達特點，不僅符合抖音平臺的傳播特性，也能夠激發(fā)用戶的參與熱情，增強用戶黏性。比如，短視頻《油紙傘是越用越好看的，千萬別舍不得哦～》，標題直白地告訴受眾，油紙傘不只是收藏品，也是實用工具；《還記得小時候你也會尿床嗎》是一條制作竹搖籃的短視頻，通過勾起受眾對兒時溫暖時光的回憶，營造出一種溫馨懷舊的情感氛圍。

（二）短視頻傳播效果的歸因分析

對于短視頻而言，點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量是受眾態(tài)度的量化體現(xiàn)，能為短視頻傳播效果的考量提供相對科學、客觀的參考標準。由于抖音平臺弱化了播放量的影響效力，不提供短視頻的具體播放數(shù)，所以本文將視頻內(nèi)容、視頻時長、畫面表現(xiàn)形式、鏡頭表現(xiàn)形式和標題形式作為自變量，將點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為因變量，對這些有效短視頻樣本進行了歸因分析。

1.短視頻點贊量歸因分析

點贊量能夠直觀反映受眾對短視頻的認可度和喜愛度，是衡量短視頻內(nèi)容影響程度的重要指標。在536條短視頻樣本中，點贊量在5000以下的有210條，點贊量在5000-10000之間的有60條，點贊量在10000-100000之間的有168條，點贊量在100000+的有98條。本文以1萬以上的點贊量為標準，篩選出了266條短視頻。在時長方面，120秒以上的短視頻獲得的點贊量最高，60-90秒的短視頻次之。相比較而言，兩分鐘左右的短視頻能夠較為詳細地介紹手工藝類非遺的制作工藝、文化內(nèi)涵、歷史淵源等，教程講解也相對完整，所以更受受眾喜愛。在內(nèi)容方面，技藝展示類短視頻獲得的點贊量最高，獲得1萬以上點贊量的短視頻有133個，占比為60%。

2.短視頻評論量歸因分析

評論量也能夠反映出受眾對短視頻的歡迎程度，并且可以呈現(xiàn)出互動效果。536條短視頻樣本中，評論量在500以下的有394條，評論量在500-1000之間的有42條，評論量在1000+的有100條。在時長方面，高評論量的短視頻時長多為120秒以下，1000以上評論量的短視頻時長多集中在60-90秒這一區(qū)間。在標題形式設(shè)計方面，直言式標題的短視頻評論量最多，情緒式標題次之。直言式標題能夠讓受眾快速了解短視頻的主要內(nèi)容，情緒式標題更易激發(fā)受眾產(chǎn)生情感共鳴，并在評論區(qū)發(fā)表自己的意見，抒發(fā)自己的情感。

3.短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量歸因分析

轉(zhuǎn)發(fā)量也是衡量短視頻受歡迎程度和質(zhì)量高低的重要指標。在536條短視頻樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)量在500以下的有381條，轉(zhuǎn)發(fā)量在500-1000之間的有48條，轉(zhuǎn)發(fā)量在1000+的有107條。從鏡頭表現(xiàn)形式來看，經(jīng)過剪輯、拼接的短視頻更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，采用特寫鏡頭的次之。從畫面形式來看，豎屏短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量高于橫屏豎放、橫屏的短視頻。

三、研究結(jié)論

（一）手工藝類非遺短視頻的特點

1.注重微敘事，追求“瞬時審美”

微敘事是一種新方法論形態(tài)，追求短小精煉、傳播快捷，內(nèi)容多是民間的、日常的、個人的小事情。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)中多追求“瞬時審美”，手工藝類非遺短視頻的時長大多在1分鐘以內(nèi)，內(nèi)容多是展示制作流程、手工藝人技術(shù)等富有視覺沖擊力的細節(jié)。由此可見，手工藝類非遺短視頻更注重微敘事，不再追求完整展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的歷史淵源、文化風貌，而是著重展示手工藝表演活動中最吸引人的精華片段。

2.講求故事性，注重引發(fā)受眾情感共鳴

無論是技術(shù)展示類、教程講解類，還是知識普及類，很多爆款短視頻都具有故事性，以一種“接地氣”的方式激發(fā)受眾的觀看興趣，引發(fā)受眾共鳴。比如，短視頻《還記得小時候你也會尿床嗎》開頭設(shè)置巧妙，并沒有開門見山地展示竹編技藝，而是以一位母親責怪孩子尿床的小故事為引子，逐步介紹竹編嬰兒床的制作過程。視頻自然親切，貼近百姓生活，引發(fā)了受眾的情感共鳴，獲得點贊量203.8萬、評論量5.7萬。短視頻《最美舊時婚書》將湘繡與婚書相結(jié)合，講述了92歲奶奶為孫女繡婚書的故事，一針一線都代表著對新人的美好祝愿。短短幾十秒的視頻跨越屏幕，將親情、愛情傳遞給受眾，戳中了受眾的內(nèi)心，獲得點贊量254萬、評論量9萬、轉(zhuǎn)發(fā)量16萬、收藏量10萬。

3.以豎屏和特寫鏡頭為主，打造沉浸式審美體驗

手工藝類非遺短視頻以豎屏播放形式為主，適合微小敘事，強調(diào)中景和近景的敘事能力，打造了一種新的沉浸式審美體驗。一方面，大量使用了特寫鏡頭，擅長突出局部細節(jié)和主體人物，凸顯了手工藝人的精湛技藝，讓受眾能夠在幾十秒內(nèi)最大限度地感受到手工藝人爐火純青的技術(shù)，增強了短視頻的傳播效果；另一方面，較多地使用了剪輯、拼接的手法，通過切換不同鏡頭，既豐富了故事情節(jié)，又讓受眾能身臨其境地觀看手工藝人制作的過程。

（二）手工藝類非遺短視頻的傳播建議

1.挖掘手工藝類非遺的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新表現(xiàn)形式

傳統(tǒng)手工藝凝聚著豐富的文化記憶，而時下的短視頻傳播存在著碎片化、單一化、淺表化的問題，微敘事阻礙了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度表達。因此，創(chuàng)作者可以從情感共通的節(jié)日記憶、人本表述的生活記憶、賡續(xù)傳承的代際記憶等層面，深入挖掘手工藝類非遺的文化內(nèi)涵，通過講述以日常生活為中心、以傳統(tǒng)節(jié)日為中心、以傳承為中心的故事，給人們提供情感的懷舊和慰藉空間[4]。此外，手工藝類非遺短視頻還應在鏡頭語言、解說詞、敘事節(jié)奏等方面積極探索，建構(gòu)多維度的話語敘事。一方面，創(chuàng)作者可以學習優(yōu)秀微紀錄片的制作方法，引入年輕化視角，將傳統(tǒng)元素、地方元素、時尚元素和互聯(lián)網(wǎng)元素相融合，使手工藝類非遺文化的傳播輕快有趣、新穎別致、靈動活潑；另一方面，創(chuàng)作者可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)手工藝傳承人的視角，從手工藝愛好者、收藏者的視角切入，為受眾帶來全新的內(nèi)容體驗。

2.加強傳受互動，拓展意義空間

短視頻的傳播具有交互性特點，受眾在觀看過程中或觀看后，通常會以留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式進行互動，將自身感受傳遞給其他受眾，從而對創(chuàng)作者的后續(xù)創(chuàng)作產(chǎn)生延續(xù)性影響。這種個體化互動模式，不僅能夠激發(fā)受眾共同參與文本創(chuàng)作，也有利于非遺文化在短時間內(nèi)實現(xiàn)裂變式傳播。因此，手工藝類非遺短視頻創(chuàng)作者要積極建立互動機制，精細化運營評論區(qū)，實現(xiàn)常態(tài)化、持續(xù)性互動，提升受眾的參與感。比如，創(chuàng)作者可以設(shè)置一句導語來引導受眾點贊或評論，也可以適當選取新奇的角度進行巧妙回復，從而吸引受眾關(guān)注。

3.合理運用標簽，提高曝光率

對手工藝類非遺短視頻來說，“非遺”“傳承”“手工藝”等關(guān)鍵詞是出現(xiàn)頻率最高的標簽，但是，這些標簽只是給視頻分類確定了主要框架，并不能增加短視頻的曝光率和點贊量。因此，手工藝類非遺短視頻創(chuàng)作者要積極思考，為短視頻添加更貼切、更具熱點性的標簽，比如，可以從貼近當時情境的熱點事件、價值觀、情感傾向等角度來選取標簽，并精準投放，為短視頻增添更多的關(guān)注度，從而提升短視頻的流量。

4.反復使用優(yōu)質(zhì)視頻，提升關(guān)注度

本文統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，“竹編老李”“創(chuàng)手藝”等頭部抖音號間隔一段時間就會將優(yōu)質(zhì)視頻再度發(fā)出，從而提高了短視頻的觀看量、點贊量和關(guān)注度。通常重復使用優(yōu)質(zhì)視頻，平臺會給予該視頻一定的流量，創(chuàng)作者也能收獲更多的曝光量和瀏覽量。因此，手工藝類非遺短視頻創(chuàng)作者可以間隔一段時間，重新編輯并發(fā)布點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等效果指標高的優(yōu)質(zhì)視頻，在節(jié)約制作成本的同時為短視頻增加曝光量，從而獲得更好的傳播效果。

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[責任編輯：武典]