鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨研究

［提 要］作為鄉(xiāng)村振興的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商勢(shì)頭正盛。一大批新農(nóng)人以網(wǎng)絡(luò)直播為抓手，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷途徑拓展至線上，利用新媒體平臺(tái)的多重優(yōu)勢(shì)展開農(nóng)產(chǎn)品帶貨，為產(chǎn)業(yè)興旺賦能。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品帶貨面臨管理不規(guī)范、內(nèi)容趨于同質(zhì)化、主播隊(duì)伍薄弱、缺乏內(nèi)生動(dòng)力等挑戰(zhàn)，對(duì)此應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從差異化直播內(nèi)容、規(guī)范化培養(yǎng)體系、創(chuàng)新性互動(dòng)方式三方面優(yōu)化鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播。

［關(guān)鍵詞］新媒體；直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村傳播

［作者簡(jiǎn)介］章子悅，重慶大學(xué)新聞傳播與社會(huì)發(fā)展研究院助理研究員。

黨的二十大報(bào)告再提鄉(xiāng)村振興，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提出了新的時(shí)代要求，要求加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。與此同時(shí)，直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新［1］，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與新媒體平臺(tái)下的電商直播正加速融合，使電商成為助農(nóng)增收“新農(nóng)具”，也促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步駛?cè)胄潞降馈C(jī)遇之余也有挑戰(zhàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的助農(nóng)形式尚有提升的空間，對(duì)此，應(yīng)當(dāng)先對(duì)這一助農(nóng)實(shí)踐的功能及效果進(jìn)行分析，歸納其發(fā)展局限與現(xiàn)實(shí)困境，進(jìn)而探究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的助農(nóng)模式優(yōu)化策略，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。基于此，在鄉(xiāng)村振興背景下，如何全面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品帶貨、如何引導(dǎo)直播助農(nóng)具有重要的現(xiàn)實(shí)與學(xué)術(shù)研究意義。

一、從鄉(xiāng)土中國(guó)看鄉(xiāng)村傳播

鄉(xiāng)村既是一種重要的生產(chǎn)生活空間，又是一種綜合性文化范式，鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程離不開媒介的參與和塑造。［2］一直以來，我國(guó)的傳播學(xué)研究多呈現(xiàn)出一種“注腳式”［3］形態(tài)，將西方傳播學(xué)經(jīng)典理論與中國(guó)實(shí)際情況相聯(lián)系，用理論解讀現(xiàn)象，從而判斷傳播學(xué)經(jīng)典理論與我國(guó)國(guó)情的適用性與匹配度。在這一過程中，鄉(xiāng)村成為傳播學(xué)研究的重要切入點(diǎn)，隨著鄉(xiāng)村振興等一系列戰(zhàn)略的提出，“三農(nóng)”議題邊緣化不再，聚焦于鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)、關(guān)照與其對(duì)應(yīng)的外部信息傳播系統(tǒng)之間的相互關(guān)系的鄉(xiāng)村傳播研究應(yīng)運(yùn)而生，是傳播學(xué)本土化進(jìn)程中的有益實(shí)踐。

“差序格局”是社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書中對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村人際交往行為的歸納，也是對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村人際傳播現(xiàn)象的本土化詮釋，“波紋的遠(yuǎn)近可以標(biāo)示社會(huì)關(guān)系的親疏”［4］反映人際傳播的距離。在歷史積淀與現(xiàn)實(shí)成因的作用下，鄉(xiāng)村形成了獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)與生態(tài)，依照不同功能，鄉(xiāng)村傳播媒介可被區(qū)分為兩大類，即外源性媒介和內(nèi)生性媒介，前者主要指報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等“非本土”的傳播媒介，后者則與之相反，是鄉(xiāng)村中的“土生土長(zhǎng)”的諸如黑板報(bào)、村喇叭等自設(shè)的傳播媒介。［5］由于在主客觀層面缺乏發(fā)展土壤，外源性媒介在鄉(xiāng)村傳播中的參與度及傳播效果并不顯著，而內(nèi)生性媒介則根植于鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境，在血緣與地緣、經(jīng)濟(jì)和文化水平的多重作用下產(chǎn)生了一種以某一媒介為中心向其他媒介輻射傳遞的差序排列［6］，存在親疏遠(yuǎn)近關(guān)系的差序傳播圈層隨之形成。

隨著具有高度互動(dòng)性的新媒體日益興起，各種媒介技術(shù)手段正不斷解構(gòu)著中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村傳播格局。借助新媒體的賦能，鄉(xiāng)村社會(huì)話語權(quán)和信息傳播權(quán)的去中心化趨勢(shì)顯著，鄉(xiāng)村傳播得以拓寬傳播距離，打破恪守長(zhǎng)幼輩分的“前喻型”文化結(jié)構(gòu)模式［7］，新媒體的介入使得村民的傳播圈層從以血緣與地緣為中心的“原住圈層”拓展至以業(yè)緣和趣緣為核心的“拓展圈層”［8］。在這一變化下，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活風(fēng)貌可以借助新媒體進(jìn)行參與式傳播，農(nóng)戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行草根文化創(chuàng)作，還能作為網(wǎng)絡(luò)主播以具身傳播等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，探索鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)戶致富的新路徑，一個(gè)以新媒體為內(nèi)核的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村傳播格局正在形成，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深刻變革。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為鄉(xiāng)村傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐探索，以農(nóng)戶創(chuàng)收增收、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興為價(jià)值導(dǎo)向，聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)卣?、直播平臺(tái)、明星藝人、頭部主播及電商農(nóng)戶形成全方位協(xié)作團(tuán)隊(duì)，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)貪M足市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)并形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示與銷售，促進(jìn)市場(chǎng)供需匹配，從而為農(nóng)戶提供產(chǎn)業(yè)興旺的機(jī)遇與風(fēng)口，近年來在鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)踐中發(fā)揮重要作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的新媒體功能

（一）制造虛擬在場(chǎng)，提供臨場(chǎng)體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播實(shí)踐多為單向傳播，而以新媒體技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)直播里形成了雙向的互動(dòng)傳播模式，讓虛擬空間中的“臨場(chǎng)感”得以強(qiáng)化。

新媒體全息化、沉浸式的交流空間里，聲音、影像得以實(shí)時(shí)同步，多元互動(dòng)方式涵蓋從滾屏彈幕到禮物打賞，營(yíng)造出具有高度互動(dòng)性與臨場(chǎng)感的購(gòu)物氛圍。以往的圖文電商購(gòu)物大多缺乏體驗(yàn)感與現(xiàn)場(chǎng)感，而如今借助新媒體技術(shù)，傳受雙方的交流互動(dòng)體驗(yàn)顯著優(yōu)化。此外農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的身份趨向多元，從刻板單一的信息科普者變?yōu)榕c觀眾雙向互動(dòng)的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員。觀眾在直播間實(shí)現(xiàn)虛擬聚集，其視覺與聽覺得以進(jìn)一步延伸，能夠“所見即所得”式地了解產(chǎn)地實(shí)況、產(chǎn)品原貌等農(nóng)產(chǎn)品信息，來自五湖四海的農(nóng)產(chǎn)品不再遙不可及。在接收直觀的實(shí)物展示與生動(dòng)的視頻解說的同時(shí)，觀眾還能夠以發(fā)布彈幕留言等方式與主播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息交流，通過打賞等途徑以虛擬符號(hào)的形式參與線上互動(dòng)直播，縮短觀眾與主播的心理距離，若主播對(duì)此類贊賞行為做出一定回應(yīng)，能夠進(jìn)一步滿足網(wǎng)民對(duì)自我形象塑造及身份構(gòu)建的需求。

（二）呈現(xiàn)多元場(chǎng)景，共建情感認(rèn)同

“場(chǎng)景”的概念緣起可追溯到戈夫曼的擬劇理論［9］，他將戲劇藝術(shù)中的前臺(tái)與后臺(tái)術(shù)語概念引入人際傳播的研究分析中，前者是觀察表演者提供特定的情景，使表演者的行為以一種較為固定的方式有規(guī)則地展示出來，使其從中獲得一定意義解讀的場(chǎng)地；而關(guān)于后者，則是指表演者為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備的、不便展示在外人面前的場(chǎng)所，在后臺(tái)，其可以不過分關(guān)注外在表象修飾。

在新媒體技術(shù)賦能下，前臺(tái)與后臺(tái)趨于融合。直播突破了物理空間限制，讓線上“復(fù)刻世界”變?yōu)榭赡?，農(nóng)產(chǎn)品直播從固定直播室遷移到多元化的真實(shí)鄉(xiāng)村場(chǎng)景中，讓當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)風(fēng)貌在助農(nóng)直播中進(jìn)行沉浸式展現(xiàn)。不論是秭歸縣熱火朝天的臍橙采摘現(xiàn)場(chǎng)，還是石林縣碩果累累的蘋果園，又或是安吉縣機(jī)器轟鳴的茶葉加工廠，在這些地域特色鮮明的現(xiàn)實(shí)直播場(chǎng)景下，農(nóng)產(chǎn)品主播通過向觀眾進(jìn)行親民化的農(nóng)產(chǎn)品信息展示，將直播畫面中的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與傳受雙方所共建的“意向場(chǎng)景”［10］相結(jié)合，引起觀眾對(duì)這一場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)想與解碼，從而構(gòu)建定向性的意義互通，并在此過程中積蓄情感能量，引發(fā)情感共振。例如，以離觀眾千里之遙的為若爾蓋草原的牦牛牧場(chǎng)作為直播的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，那么對(duì)應(yīng)的意向場(chǎng)景既可以是以藏文化為核心的牦牛崇拜，又可以是疫情沖擊下牧民壓力陡增的現(xiàn)實(shí)窘境，強(qiáng)化觀眾對(duì)公益助農(nóng)的同理心與社會(huì)責(zé)任感。

在多元化場(chǎng)景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的功能愈發(fā)凸顯。用戶由“場(chǎng)”入“景”，由“景”擴(kuò)“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)由“場(chǎng)景”而生成的價(jià)值［11］，新媒體下的多元場(chǎng)景交織匯聚，輔之以直播技術(shù)及助農(nóng)主播的話語渲染，進(jìn)行信息交換，使傳受雙方產(chǎn)生情感共鳴，共同構(gòu)建群體情感認(rèn)同。

（三）渲染名人效應(yīng)，助力流量變現(xiàn)

新媒體能夠通過對(duì)平臺(tái)公域流量資源的合理再分配對(duì)極具潛力的助農(nóng)主播進(jìn)行扶持，也可以通過服務(wù)器擴(kuò)容等技術(shù)為“頭部主播+助農(nóng)”或“明星藝人+助農(nóng)”等大流量直播間保駕護(hù)航，使得以往枯燥機(jī)械的帶貨營(yíng)銷手段趨于多元化與趣味化。

無論是頭部主播還是加盟助農(nóng)直播的明星藝人，都具有鮮明的個(gè)人特色與可觀的粉絲基礎(chǔ)，能夠?qū)ⅰ八接蛄髁俊睅胫r(nóng)直播間，再將粉絲注意力轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買力。此外，主播個(gè)性化的人格和渲染性的展演能夠與觀眾建立深層次的情感連接，他們?cè)谥辈ラg解答疑惑中釋放情感，利用主播倒計(jì)時(shí)的話術(shù)構(gòu)建火爆場(chǎng)景，采取有限庫(kù)存與產(chǎn)品分批上架等安排為觀眾制造跌宕起伏的情感變調(diào)，實(shí)時(shí)性與虛擬身體的在場(chǎng)共同營(yíng)造出直播情境的真實(shí)感與信任感，即在粉絲視角下直播間的沉浸式與互動(dòng)性體驗(yàn)會(huì)加深“共在”感受，促進(jìn)情感遷移［12］，讓消費(fèi)者生發(fā)出對(duì)于名人所推薦農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，情感導(dǎo)向進(jìn)一步增強(qiáng)，提升直播帶貨的情感濃度與觀眾黏度，增加購(gòu)買的樂趣與欲望。

（四）引入官方身份，解構(gòu)權(quán)威話語

隨著新媒體直播助農(nóng)的不斷深入，“縣長(zhǎng)直播帶貨”成為助農(nóng)直播的一大特色現(xiàn)象。為解決產(chǎn)銷阻銷、助力鄉(xiāng)村振興，各地縣長(zhǎng)親身上陣開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，此時(shí)，不同話語場(chǎng)之間的界限逐漸模糊，權(quán)威官方話語逐步嘗試與互聯(lián)網(wǎng)民間話語體系交融。

作為助農(nóng)主播的公職人員具有無可替代的符號(hào)意義，是官方立場(chǎng)的具象呈現(xiàn)，以社會(huì)公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書［13］，使得觀眾將對(duì)政府及其公信力的認(rèn)同遷移至對(duì)縣長(zhǎng)帶貨商品的信賴，增加購(gòu)買意愿。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播以其實(shí)時(shí)同步、真實(shí)可感的優(yōu)勢(shì)消弭了官員這一權(quán)威主題身份的結(jié)構(gòu)化特征，彌合了權(quán)威話語體系與互聯(lián)網(wǎng)話語體系之間的固有鴻溝。直播間內(nèi)不間斷、全方位圍觀與互動(dòng)，將后臺(tái)前臺(tái)化［14］，觀眾心中正經(jīng)嚴(yán)肅的公職人員單一印象得以打破，取而代之的是縣長(zhǎng)背起籮筐上山采摘臍橙的場(chǎng)景，這種形象反差形成網(wǎng)絡(luò)一景，滿足了觀眾對(duì)官員形象的窺探欲，拉近了與觀眾間的心理距離。與此同時(shí)，縣長(zhǎng)們多以幽默親切的敘事方式進(jìn)行共情式自我呈現(xiàn)，伴隨著樸素的著裝與抒情的敘述，喚醒觀眾的鄉(xiāng)土記憶和鄉(xiāng)土情愫，激起觀眾對(duì)扶貧助農(nóng)公益事業(yè)的投入熱情，降低觀眾的情感阻力，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范化管理

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨門檻較低，行業(yè)規(guī)范度不足，存在泛化解讀助農(nóng)的現(xiàn)象。“扶貧是個(gè)筐，什么都能裝”，個(gè)別平臺(tái)對(duì)農(nóng)戶和消費(fèi)者“兩頭吃”，以公益扶貧助農(nóng)之名行謀取商業(yè)利益之實(shí)的濫竽充數(shù)，使得不少網(wǎng)民雖然有較高的助農(nóng)意愿，但對(duì)錢款用途、行業(yè)監(jiān)管等問題存在顧慮，嚴(yán)重消耗社會(huì)公眾對(duì)公益助農(nóng)的信任與熱情。此外，許多農(nóng)產(chǎn)品帶貨電商也并未打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，而是將經(jīng)營(yíng)重心放在銷售營(yíng)收環(huán)節(jié)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度仍較低，信息數(shù)據(jù)不流通，市場(chǎng)信號(hào)相對(duì)較弱，致使盲目跟風(fēng)種植后虧損現(xiàn)象頻發(fā)；品質(zhì)把控及分級(jí)包裝意識(shí)較弱，實(shí)物與直播展示不一致，售后服務(wù)環(huán)節(jié)意識(shí)不足，導(dǎo)致行業(yè)口碑參差不齊，挫傷消費(fèi)者回購(gòu)意愿。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及新媒體平臺(tái)的全方位支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展勢(shì)頭正足，然而，與此同時(shí)各地助農(nóng)直播的模式也日漸趨同，個(gè)性化、差異化的帶貨直播不足。無論是農(nóng)戶主導(dǎo)的從種植到采摘的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，還是在網(wǎng)絡(luò)名人的私域流量帶動(dòng)下引發(fā)的購(gòu)物狂歡，這兩條賽道中都不乏大量千篇一律的照抄硬搬，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大都遵循著“產(chǎn)品介紹—主播答疑—試吃試用—低價(jià)誘惑—饑餓營(yíng)銷”的內(nèi)容模式，使得觀眾常常感到審美疲勞，農(nóng)戶也難以獲取流量。因此，良性內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)容易畸變?yōu)橘Y本流量游戲，商家紛紛跳過直播內(nèi)容打磨環(huán)節(jié)而選擇直接高價(jià)購(gòu)買直播流量，流量?jī)r(jià)格因而水漲船高，而同時(shí)直播間里的農(nóng)產(chǎn)品卻因?yàn)橛衅奉悷o品牌無法實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，還需降低價(jià)格以在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，難以擴(kuò)大溢價(jià)空間。

（三）助農(nóng)主播隊(duì)伍建設(shè)不足

農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播中的主播往往設(shè)定了鮮明的個(gè)性化人設(shè)，以風(fēng)格化的渲染性表達(dá)觀點(diǎn)，在新媒體技術(shù)加持下與觀眾產(chǎn)生情感連接，促進(jìn)情感消費(fèi)，在直播助農(nóng)的全流程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，新媒體對(duì)主播的綜合素質(zhì)也提出更高的要求。主播是否有親和力、業(yè)務(wù)能力是否精湛、個(gè)人品質(zhì)是否符合公序良俗等方面都納入觀眾的隱性考量與檢驗(yàn)，一旦主播“前臺(tái)”人設(shè)出現(xiàn)裂痕甚至崩塌，則會(huì)直接損害觀眾對(duì)這一助農(nóng)直播間長(zhǎng)久積攢而來的信任。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的頭部主播多來自一、二線城市，其成長(zhǎng)環(huán)境與認(rèn)知背景使其對(duì)農(nóng)村地區(qū)存在一定認(rèn)知空白，導(dǎo)致其對(duì)下沉市場(chǎng)的輻射覆蓋不足、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的理解偏差，將加劇直播內(nèi)容與農(nóng)村地區(qū)實(shí)際情況脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）助農(nóng)模式過度依賴外力

短期視角內(nèi)，在多方通力協(xié)作與社會(huì)情感動(dòng)員的加持下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境看似得以解決，然而，在這一過程中農(nóng)民的主體性始終處于缺位狀態(tài)，內(nèi)生動(dòng)力不足。當(dāng)前的直播助農(nóng)模式對(duì)政府政策、新媒體平臺(tái)及名人主播表現(xiàn)出持續(xù)的高度依賴，呈現(xiàn)被動(dòng)輸血而非主動(dòng)造血的發(fā)展態(tài)勢(shì)，部分農(nóng)戶過度追求高流量的“數(shù)據(jù)扶貧”，沒有脫離主打情感牌、政策牌與補(bǔ)貼牌的方式［15］，只知道賣情懷博同情，甚至對(duì)觀眾進(jìn)行道德綁架式的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”以擴(kuò)大銷量。在這種直播助農(nóng)模式下，短時(shí)間內(nèi)或許能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益，但農(nóng)戶主體的內(nèi)生動(dòng)力不足，一旦政府扶持和社會(huì)援助力量撤離，現(xiàn)有的助農(nóng)直播實(shí)踐將難以存續(xù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于直播助農(nóng)模式的良性發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

政府、直播平臺(tái)與農(nóng)戶應(yīng)形成全方位協(xié)同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)邏輯下優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈體系。農(nóng)產(chǎn)品帶貨包含市場(chǎng)背調(diào)、種植生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，需要政府、平臺(tái)、農(nóng)戶協(xié)會(huì)等主體之間的高效互動(dòng)，為農(nóng)戶及鄉(xiāng)村振興注入信心，建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系，積極發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈物流產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為直播帶貨創(chuàng)造良好環(huán)境。從助農(nóng)直播活動(dòng)的策劃階段到最終開播進(jìn)行全流程監(jiān)控，從體制機(jī)制上保障多方合法權(quán)益，使助農(nóng)善舉切實(shí)助力脫貧，絕不能將直播助農(nóng)視為傾銷劣質(zhì)積壓農(nóng)產(chǎn)品的途徑，更不能助長(zhǎng)惡意壓價(jià)大批量采購(gòu)的不正之風(fēng)，應(yīng)探索長(zhǎng)效機(jī)制，助力形成直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

（二）深耕本地特色，尋找差異化定位

任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都是地域特產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合，鄉(xiāng)村是新媒體創(chuàng)作的重要靈感來源。直播助農(nóng)如果離開本地域的獨(dú)有特色，便會(huì)喪失差異化發(fā)展這一競(jìng)爭(zhēng)力。因此，應(yīng)從當(dāng)?shù)氐奶厣c優(yōu)勢(shì)著眼，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行本土化品牌化打造，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸納消費(fèi)者，以響亮品牌價(jià)值留住顧客，拓展農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的蘊(yùn)藉空間，提升消費(fèi)黏性。此外，可以將直播內(nèi)容范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至農(nóng)耕生活及鄉(xiāng)村文旅等領(lǐng)域，展現(xiàn)一個(gè)更為全面立體的新農(nóng)村景象，更加全面立體生動(dòng)地呈現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的產(chǎn)業(yè)與文化，因地制宜助推“一縣一業(yè)”“一村一品”發(fā)展，從品類建設(shè)到品牌打造，從農(nóng)產(chǎn)品推廣到文化風(fēng)貌展示，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品帶貨直播到生活方式直播的內(nèi)容進(jìn)階。

（三）規(guī)范培養(yǎng)體系，培育助農(nóng)直播隊(duì)伍

由點(diǎn)及面，加強(qiáng)縣域助農(nóng)直播生態(tài)體系的培育。強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶在助農(nóng)直播中的主體地位，提升農(nóng)戶的媒介素養(yǎng)和參與意識(shí)，完善包含視頻直播、網(wǎng)上開店、電子貿(mào)易、分級(jí)包裝的全流程規(guī)范化培養(yǎng)，以此降低直播帶貨技術(shù)門檻，推出一大批有電商營(yíng)銷本領(lǐng)、有智慧農(nóng)業(yè)意識(shí)的“新農(nóng)人”，強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任感與形象管理意識(shí)，同時(shí)搭臺(tái)引得農(nóng)戶來“唱戲”，整合縣域農(nóng)產(chǎn)品直播的相關(guān)配套資源，提供共享式的農(nóng)產(chǎn)品直播場(chǎng)地及直播硬件基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)民自主直播進(jìn)行全方位保駕護(hù)航，讓更多助農(nóng)增值收益惠及農(nóng)村和農(nóng)民。

（四）創(chuàng)新互動(dòng)方式，深化情感鏈接

隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，觀眾對(duì)于直播互動(dòng)的形式與內(nèi)容的要求也進(jìn)一步提高。因此，要在平衡商業(yè)經(jīng)營(yíng)與助農(nóng)行為的基礎(chǔ)上結(jié)合帶貨農(nóng)產(chǎn)品的自身特質(zhì)，充分發(fā)揮直播平臺(tái)的互動(dòng)及造勢(shì)優(yōu)勢(shì)，聚焦觀眾情感價(jià)值，善用吸引力的直播預(yù)告進(jìn)行情感蓄勢(shì)，從而將內(nèi)容、情感與助農(nóng)直播緊密結(jié)合。以東方甄選為例，直播中不僅介紹農(nóng)產(chǎn)品，并連同其英文名稱和相關(guān)產(chǎn)地的文化背景一并講述，更是用娓娓道來的話語與觀眾建立起情感紐帶，撩撥觀眾心弦，提升其內(nèi)心滿足感。這種“泛知識(shí)內(nèi)容帶貨”填補(bǔ)了直播內(nèi)容空洞化的普遍現(xiàn)象，滿足觀眾多元化需求，優(yōu)化觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)觀眾與產(chǎn)品之間的情感鏈接。

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［責(zé)任編輯：邵猷芬］