鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨研究

［提 要］作為鄉(xiāng)村振興的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商勢頭正盛。一大批新農(nóng)人以網(wǎng)絡(luò)直播為抓手，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷途徑拓展至線上，利用新媒體平臺的多重優(yōu)勢展開農(nóng)產(chǎn)品帶貨，為產(chǎn)業(yè)興旺賦能。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品帶貨面臨管理不規(guī)范、內(nèi)容趨于同質(zhì)化、主播隊(duì)伍薄弱、缺乏內(nèi)生動力等挑戰(zhàn)，對此應(yīng)嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從差異化直播內(nèi)容、規(guī)范化培養(yǎng)體系、創(chuàng)新性互動方式三方面優(yōu)化鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直播。

［關(guān)鍵詞］新媒體；直播帶貨；鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村傳播

［作者簡介］章子悅，重慶大學(xué)新聞傳播與社會發(fā)展研究院助理研究員。

黨的二十大報(bào)告再提鄉(xiāng)村振興，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提出了新的時代要求，要求加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。與此同時，直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，引領(lǐng)農(nóng)村電商模式不斷創(chuàng)新［1］，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與新媒體平臺下的電商直播正加速融合，使電商成為助農(nóng)增收“新農(nóng)具”，也促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步駛?cè)胄潞降?。機(jī)遇之余也有挑戰(zhàn)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的助農(nóng)形式尚有提升的空間，對此，應(yīng)當(dāng)先對這一助農(nóng)實(shí)踐的功能及效果進(jìn)行分析，歸納其發(fā)展局限與現(xiàn)實(shí)困境，進(jìn)而探究農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的助農(nóng)模式優(yōu)化策略，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展?；诖?，在鄉(xiāng)村振興背景下，如何全面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品帶貨、如何引導(dǎo)直播助農(nóng)具有重要的現(xiàn)實(shí)與學(xué)術(shù)研究意義。

一、從鄉(xiāng)土中國看鄉(xiāng)村傳播

鄉(xiāng)村既是一種重要的生產(chǎn)生活空間，又是一種綜合性文化范式，鄉(xiāng)村社會的發(fā)展進(jìn)程離不開媒介的參與和塑造。［2］一直以來，我國的傳播學(xué)研究多呈現(xiàn)出一種“注腳式”［3］形態(tài)，將西方傳播學(xué)經(jīng)典理論與中國實(shí)際情況相聯(lián)系，用理論解讀現(xiàn)象，從而判斷傳播學(xué)經(jīng)典理論與我國國情的適用性與匹配度。在這一過程中，鄉(xiāng)村成為傳播學(xué)研究的重要切入點(diǎn)，隨著鄉(xiāng)村振興等一系列戰(zhàn)略的提出，“三農(nóng)”議題邊緣化不再，聚焦于鄉(xiāng)村社會內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)、關(guān)照與其對應(yīng)的外部信息傳播系統(tǒng)之間的相互關(guān)系的鄉(xiāng)村傳播研究應(yīng)運(yùn)而生，是傳播學(xué)本土化進(jìn)程中的有益實(shí)踐。

“差序格局”是社會學(xué)家費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書中對我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村人際交往行為的歸納，也是對我國鄉(xiāng)村人際傳播現(xiàn)象的本土化詮釋，“波紋的遠(yuǎn)近可以標(biāo)示社會關(guān)系的親疏”［4］反映人際傳播的距離。在歷史積淀與現(xiàn)實(shí)成因的作用下，鄉(xiāng)村形成了獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)與生態(tài)，依照不同功能，鄉(xiāng)村傳播媒介可被區(qū)分為兩大類，即外源性媒介和內(nèi)生性媒介，前者主要指報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等“非本土”的傳播媒介，后者則與之相反，是鄉(xiāng)村中的“土生土長”的諸如黑板報(bào)、村喇叭等自設(shè)的傳播媒介。［5］由于在主客觀層面缺乏發(fā)展土壤，外源性媒介在鄉(xiāng)村傳播中的參與度及傳播效果并不顯著，而內(nèi)生性媒介則根植于鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境，在血緣與地緣、經(jīng)濟(jì)和文化水平的多重作用下產(chǎn)生了一種以某一媒介為中心向其他媒介輻射傳遞的差序排列［6］，存在親疏遠(yuǎn)近關(guān)系的差序傳播圈層隨之形成。

隨著具有高度互動性的新媒體日益興起，各種媒介技術(shù)手段正不斷解構(gòu)著中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村傳播格局。借助新媒體的賦能，鄉(xiāng)村社會話語權(quán)和信息傳播權(quán)的去中心化趨勢顯著，鄉(xiāng)村傳播得以拓寬傳播距離，打破恪守長幼輩分的“前喻型”文化結(jié)構(gòu)模式［7］，新媒體的介入使得村民的傳播圈層從以血緣與地緣為中心的“原住圈層”拓展至以業(yè)緣和趣緣為核心的“拓展圈層”［8］。在這一變化下，鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活風(fēng)貌可以借助新媒體進(jìn)行參與式傳播，農(nóng)戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行草根文化創(chuàng)作，還能作為網(wǎng)絡(luò)主播以具身傳播等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，探索鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)戶致富的新路徑，一個以新媒體為內(nèi)核的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村傳播格局正在形成，對鄉(xiāng)村社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來深刻變革。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為鄉(xiāng)村傳播的一種創(chuàng)新實(shí)踐探索，以農(nóng)戶創(chuàng)收增收、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興為價值導(dǎo)向，聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)卣?、直播平臺、明星藝人、頭部主播及電商農(nóng)戶形成全方位協(xié)作團(tuán)隊(duì)，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺對當(dāng)?shù)貪M足市場標(biāo)準(zhǔn)并形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示與銷售，促進(jìn)市場供需匹配，從而為農(nóng)戶提供產(chǎn)業(yè)興旺的機(jī)遇與風(fēng)口，近年來在鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)踐中發(fā)揮重要作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的新媒體功能

（一）制造虛擬在場，提供臨場體驗(yàn)

傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播實(shí)踐多為單向傳播，而以新媒體技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)直播里形成了雙向的互動傳播模式，讓虛擬空間中的“臨場感”得以強(qiáng)化。

新媒體全息化、沉浸式的交流空間里，聲音、影像得以實(shí)時同步，多元互動方式涵蓋從滾屏彈幕到禮物打賞，營造出具有高度互動性與臨場感的購物氛圍。以往的圖文電商購物大多缺乏體驗(yàn)感與現(xiàn)場感，而如今借助新媒體技術(shù)，傳受雙方的交流互動體驗(yàn)顯著優(yōu)化。此外農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的身份趨向多元，從刻板單一的信息科普者變?yōu)榕c觀眾雙向互動的產(chǎn)品導(dǎo)購員。觀眾在直播間實(shí)現(xiàn)虛擬聚集，其視覺與聽覺得以進(jìn)一步延伸，能夠“所見即所得”式地了解產(chǎn)地實(shí)況、產(chǎn)品原貌等農(nóng)產(chǎn)品信息，來自五湖四海的農(nóng)產(chǎn)品不再遙不可及。在接收直觀的實(shí)物展示與生動的視頻解說的同時，觀眾還能夠以發(fā)布彈幕留言等方式與主播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息交流，通過打賞等途徑以虛擬符號的形式參與線上互動直播，縮短觀眾與主播的心理距離，若主播對此類贊賞行為做出一定回應(yīng)，能夠進(jìn)一步滿足網(wǎng)民對自我形象塑造及身份構(gòu)建的需求。

（二）呈現(xiàn)多元場景，共建情感認(rèn)同

“場景”的概念緣起可追溯到戈夫曼的擬劇理論［9］，他將戲劇藝術(shù)中的前臺與后臺術(shù)語概念引入人際傳播的研究分析中，前者是觀察表演者提供特定的情景，使表演者的行為以一種較為固定的方式有規(guī)則地展示出來，使其從中獲得一定意義解讀的場地；而關(guān)于后者，則是指表演者為前臺表演做準(zhǔn)備的、不便展示在外人面前的場所，在后臺，其可以不過分關(guān)注外在表象修飾。

在新媒體技術(shù)賦能下，前臺與后臺趨于融合。直播突破了物理空間限制，讓線上“復(fù)刻世界”變?yōu)榭赡埽r(nóng)產(chǎn)品直播從固定直播室遷移到多元化的真實(shí)鄉(xiāng)村場景中，讓當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)風(fēng)貌在助農(nóng)直播中進(jìn)行沉浸式展現(xiàn)。不論是秭歸縣熱火朝天的臍橙采摘現(xiàn)場，還是石林縣碩果累累的蘋果園，又或是安吉縣機(jī)器轟鳴的茶葉加工廠，在這些地域特色鮮明的現(xiàn)實(shí)直播場景下，農(nóng)產(chǎn)品主播通過向觀眾進(jìn)行親民化的農(nóng)產(chǎn)品信息展示，將直播畫面中的現(xiàn)實(shí)場景與傳受雙方所共建的“意向場景”［10］相結(jié)合，引起觀眾對這一場景進(jìn)行聯(lián)想與解碼，從而構(gòu)建定向性的意義互通，并在此過程中積蓄情感能量，引發(fā)情感共振。例如，以離觀眾千里之遙的為若爾蓋草原的牦牛牧場作為直播的現(xiàn)實(shí)場景，那么對應(yīng)的意向場景既可以是以藏文化為核心的牦牛崇拜，又可以是疫情沖擊下牧民壓力陡增的現(xiàn)實(shí)窘境，強(qiáng)化觀眾對公益助農(nóng)的同理心與社會責(zé)任感。

在多元化場景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的功能愈發(fā)凸顯。用戶由“場”入“景”，由“景”擴(kuò)“場”，實(shí)現(xiàn)由“場景”而生成的價值［11］，新媒體下的多元場景交織匯聚，輔之以直播技術(shù)及助農(nóng)主播的話語渲染，進(jìn)行信息交換，使傳受雙方產(chǎn)生情感共鳴，共同構(gòu)建群體情感認(rèn)同。

（三）渲染名人效應(yīng)，助力流量變現(xiàn)

新媒體能夠通過對平臺公域流量資源的合理再分配對極具潛力的助農(nóng)主播進(jìn)行扶持，也可以通過服務(wù)器擴(kuò)容等技術(shù)為“頭部主播+助農(nóng)”或“明星藝人+助農(nóng)”等大流量直播間保駕護(hù)航，使得以往枯燥機(jī)械的帶貨營銷手段趨于多元化與趣味化。

無論是頭部主播還是加盟助農(nóng)直播的明星藝人，都具有鮮明的個人特色與可觀的粉絲基礎(chǔ)，能夠?qū)ⅰ八接蛄髁俊睅胫r(nóng)直播間，再將粉絲注意力轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品購買力。此外，主播個性化的人格和渲染性的展演能夠與觀眾建立深層次的情感連接，他們在直播間解答疑惑中釋放情感，利用主播倒計(jì)時的話術(shù)構(gòu)建火爆場景，采取有限庫存與產(chǎn)品分批上架等安排為觀眾制造跌宕起伏的情感變調(diào)，實(shí)時性與虛擬身體的在場共同營造出直播情境的真實(shí)感與信任感，即在粉絲視角下直播間的沉浸式與互動性體驗(yàn)會加深“共在”感受，促進(jìn)情感遷移［12］，讓消費(fèi)者生發(fā)出對于名人所推薦農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感，情感導(dǎo)向進(jìn)一步增強(qiáng)，提升直播帶貨的情感濃度與觀眾黏度，增加購買的樂趣與欲望。

（四）引入官方身份，解構(gòu)權(quán)威話語

隨著新媒體直播助農(nóng)的不斷深入，“縣長直播帶貨”成為助農(nóng)直播的一大特色現(xiàn)象。為解決產(chǎn)銷阻銷、助力鄉(xiāng)村振興，各地縣長親身上陣開展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，此時，不同話語場之間的界限逐漸模糊，權(quán)威官方話語逐步嘗試與互聯(lián)網(wǎng)民間話語體系交融。

作為助農(nóng)主播的公職人員具有無可替代的符號意義，是官方立場的具象呈現(xiàn)，以社會公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書［13］，使得觀眾將對政府及其公信力的認(rèn)同遷移至對縣長帶貨商品的信賴，增加購買意愿。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)直播以其實(shí)時同步、真實(shí)可感的優(yōu)勢消弭了官員這一權(quán)威主題身份的結(jié)構(gòu)化特征，彌合了權(quán)威話語體系與互聯(lián)網(wǎng)話語體系之間的固有鴻溝。直播間內(nèi)不間斷、全方位圍觀與互動，將后臺前臺化［14］，觀眾心中正經(jīng)嚴(yán)肅的公職人員單一印象得以打破，取而代之的是縣長背起籮筐上山采摘臍橙的場景，這種形象反差形成網(wǎng)絡(luò)一景，滿足了觀眾對官員形象的窺探欲，拉近了與觀眾間的心理距離。與此同時，縣長們多以幽默親切的敘事方式進(jìn)行共情式自我呈現(xiàn)，伴隨著樸素的著裝與抒情的敘述，喚醒觀眾的鄉(xiāng)土記憶和鄉(xiāng)土情愫，激起觀眾對扶貧助農(nóng)公益事業(yè)的投入熱情，降低觀眾的情感阻力，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏規(guī)范化管理

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨門檻較低，行業(yè)規(guī)范度不足，存在泛化解讀助農(nóng)的現(xiàn)象。“扶貧是個筐，什么都能裝”，個別平臺對農(nóng)戶和消費(fèi)者“兩頭吃”，以公益扶貧助農(nóng)之名行謀取商業(yè)利益之實(shí)的濫竽充數(shù)，使得不少網(wǎng)民雖然有較高的助農(nóng)意愿，但對錢款用途、行業(yè)監(jiān)管等問題存在顧慮，嚴(yán)重消耗社會公眾對公益助農(nóng)的信任與熱情。此外，許多農(nóng)產(chǎn)品帶貨電商也并未打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，而是將經(jīng)營重心放在銷售營收環(huán)節(jié)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度仍較低，信息數(shù)據(jù)不流通，市場信號相對較弱，致使盲目跟風(fēng)種植后虧損現(xiàn)象頻發(fā)；品質(zhì)把控及分級包裝意識較弱，實(shí)物與直播展示不一致，售后服務(wù)環(huán)節(jié)意識不足，導(dǎo)致行業(yè)口碑參差不齊，挫傷消費(fèi)者回購意愿。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及新媒體平臺的全方位支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展勢頭正足，然而，與此同時各地助農(nóng)直播的模式也日漸趨同，個性化、差異化的帶貨直播不足。無論是農(nóng)戶主導(dǎo)的從種植到采摘的沉浸式體驗(yàn)場景，還是在網(wǎng)絡(luò)名人的私域流量帶動下引發(fā)的購物狂歡，這兩條賽道中都不乏大量千篇一律的照抄硬搬，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大都遵循著“產(chǎn)品介紹—主播答疑—試吃試用—低價誘惑—饑餓營銷”的內(nèi)容模式，使得觀眾常常感到審美疲勞，農(nóng)戶也難以獲取流量。因此，良性內(nèi)容競爭容易畸變?yōu)橘Y本流量游戲，商家紛紛跳過直播內(nèi)容打磨環(huán)節(jié)而選擇直接高價購買直播流量，流量價格因而水漲船高，而同時直播間里的農(nóng)產(chǎn)品卻因?yàn)橛衅奉悷o品牌無法實(shí)現(xiàn)差異化競爭，還需降低價格以在與同行的競爭中脫穎而出，難以擴(kuò)大溢價空間。

（三）助農(nóng)主播隊(duì)伍建設(shè)不足

農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)直播中的主播往往設(shè)定了鮮明的個性化人設(shè)，以風(fēng)格化的渲染性表達(dá)觀點(diǎn)，在新媒體技術(shù)加持下與觀眾產(chǎn)生情感連接，促進(jìn)情感消費(fèi)，在直播助農(nóng)的全流程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。因此，新媒體對主播的綜合素質(zhì)也提出更高的要求。主播是否有親和力、業(yè)務(wù)能力是否精湛、個人品質(zhì)是否符合公序良俗等方面都納入觀眾的隱性考量與檢驗(yàn)，一旦主播“前臺”人設(shè)出現(xiàn)裂痕甚至崩塌，則會直接損害觀眾對這一助農(nóng)直播間長久積攢而來的信任。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的頭部主播多來自一、二線城市，其成長環(huán)境與認(rèn)知背景使其對農(nóng)村地區(qū)存在一定認(rèn)知空白，導(dǎo)致其對下沉市場的輻射覆蓋不足、對農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的理解偏差，將加劇直播內(nèi)容與農(nóng)村地區(qū)實(shí)際情況脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）助農(nóng)模式過度依賴外力

短期視角內(nèi)，在多方通力協(xié)作與社會情感動員的加持下，農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境看似得以解決，然而，在這一過程中農(nóng)民的主體性始終處于缺位狀態(tài)，內(nèi)生動力不足。當(dāng)前的直播助農(nóng)模式對政府政策、新媒體平臺及名人主播表現(xiàn)出持續(xù)的高度依賴，呈現(xiàn)被動輸血而非主動造血的發(fā)展態(tài)勢，部分農(nóng)戶過度追求高流量的“數(shù)據(jù)扶貧”，沒有脫離主打情感牌、政策牌與補(bǔ)貼牌的方式［15］，只知道賣情懷博同情，甚至對觀眾進(jìn)行道德綁架式的“強(qiáng)買強(qiáng)賣”以擴(kuò)大銷量。在這種直播助農(nóng)模式下，短時間內(nèi)或許能夠獲得可觀的經(jīng)濟(jì)及社會效益，但農(nóng)戶主體的內(nèi)生動力不足，一旦政府扶持和社會援助力量撤離，現(xiàn)有的助農(nóng)直播實(shí)踐將難以存續(xù)，長遠(yuǎn)來看并不利于直播助農(nóng)模式的良性發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化策略

（一）嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

政府、直播平臺與農(nóng)戶應(yīng)形成全方位協(xié)同，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)邏輯下優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈體系。農(nóng)產(chǎn)品帶貨包含市場背調(diào)、種植生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，需要政府、平臺、農(nóng)戶協(xié)會等主體之間的高效互動，為農(nóng)戶及鄉(xiāng)村振興注入信心，建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系，積極發(fā)展倉儲和冷鏈物流產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)集聚，不斷延伸農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為直播帶貨創(chuàng)造良好環(huán)境。從助農(nóng)直播活動的策劃階段到最終開播進(jìn)行全流程監(jiān)控，從體制機(jī)制上保障多方合法權(quán)益，使助農(nóng)善舉切實(shí)助力脫貧，絕不能將直播助農(nóng)視為傾銷劣質(zhì)積壓農(nóng)產(chǎn)品的途徑，更不能助長惡意壓價大批量采購的不正之風(fēng)，應(yīng)探索長效機(jī)制，助力形成直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

（二）深耕本地特色，尋找差異化定位

任何一個農(nóng)產(chǎn)品都是地域特產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合，鄉(xiāng)村是新媒體創(chuàng)作的重要靈感來源。直播助農(nóng)如果離開本地域的獨(dú)有特色，便會喪失差異化發(fā)展這一競爭力。因此，應(yīng)從當(dāng)?shù)氐奶厣c優(yōu)勢著眼，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行本土化品牌化打造，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸納消費(fèi)者，以響亮品牌價值留住顧客，拓展農(nóng)產(chǎn)品文化價值的蘊(yùn)藉空間，提升消費(fèi)黏性。此外，可以將直播內(nèi)容范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至農(nóng)耕生活及鄉(xiāng)村文旅等領(lǐng)域，展現(xiàn)一個更為全面立體的新農(nóng)村景象，更加全面立體生動地呈現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的產(chǎn)業(yè)與文化，因地制宜助推“一縣一業(yè)”“一村一品”發(fā)展，從品類建設(shè)到品牌打造，從農(nóng)產(chǎn)品推廣到文化風(fēng)貌展示，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品帶貨直播到生活方式直播的內(nèi)容進(jìn)階。

（三）規(guī)范培養(yǎng)體系，培育助農(nóng)直播隊(duì)伍

由點(diǎn)及面，加強(qiáng)縣域助農(nóng)直播生態(tài)體系的培育。強(qiáng)調(diào)農(nóng)戶在助農(nóng)直播中的主體地位，提升農(nóng)戶的媒介素養(yǎng)和參與意識，完善包含視頻直播、網(wǎng)上開店、電子貿(mào)易、分級包裝的全流程規(guī)范化培養(yǎng)，以此降低直播帶貨技術(shù)門檻，推出一大批有電商營銷本領(lǐng)、有智慧農(nóng)業(yè)意識的“新農(nóng)人”，強(qiáng)化其社會責(zé)任感與形象管理意識，同時搭臺引得農(nóng)戶來“唱戲”，整合縣域農(nóng)產(chǎn)品直播的相關(guān)配套資源，提供共享式的農(nóng)產(chǎn)品直播場地及直播硬件基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)民自主直播進(jìn)行全方位保駕護(hù)航，讓更多助農(nóng)增值收益惠及農(nóng)村和農(nóng)民。

（四）創(chuàng)新互動方式，深化情感鏈接

隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，觀眾對于直播互動的形式與內(nèi)容的要求也進(jìn)一步提高。因此，要在平衡商業(yè)經(jīng)營與助農(nóng)行為的基礎(chǔ)上結(jié)合帶貨農(nóng)產(chǎn)品的自身特質(zhì)，充分發(fā)揮直播平臺的互動及造勢優(yōu)勢，聚焦觀眾情感價值，善用吸引力的直播預(yù)告進(jìn)行情感蓄勢，從而將內(nèi)容、情感與助農(nóng)直播緊密結(jié)合。以東方甄選為例，直播中不僅介紹農(nóng)產(chǎn)品，并連同其英文名稱和相關(guān)產(chǎn)地的文化背景一并講述，更是用娓娓道來的話語與觀眾建立起情感紐帶，撩撥觀眾心弦，提升其內(nèi)心滿足感。這種“泛知識內(nèi)容帶貨”填補(bǔ)了直播內(nèi)容空洞化的普遍現(xiàn)象，滿足觀眾多元化需求，優(yōu)化觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)觀眾與產(chǎn)品之間的情感鏈接。

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［責(zé)任編輯：邵猷芬］