新消費(fèi)背景下品牌營(yíng)銷策略對(duì)Z世代人群的購(gòu)買決策影響研究

何明慧 梁堅(jiān)明 張曉芹

摘 要：在新消費(fèi)背景下，品牌營(yíng)銷策略出現(xiàn)了變化，而Z世代人群正是這股變化潮流中的先鋒隊(duì)伍。本文基于文獻(xiàn)綜述提出相關(guān)假設(shè)和設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，得出結(jié)論為價(jià)格促銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、正面網(wǎng)絡(luò)口碑五個(gè)維度均正向顯著影響Z世代消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并根據(jù)研究結(jié)論為新消費(fèi)品牌更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)提出了幾點(diǎn)建議，同時(shí)為如何促進(jìn)新消費(fèi)品牌的良性發(fā)展提出思考。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)；品牌營(yíng)銷；Z世代；購(gòu)買決策

本文索引：何明慧，梁堅(jiān)明，張曉芹.新消費(fèi)背景下品牌營(yíng)銷策略對(duì)Z世代人群的購(gòu)買決策影響研究[J].中國(guó)商論，2023（10）：-082.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）05（b）--03

“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。2021年，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門和單位研究發(fā)布的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》指出，支持新型消費(fèi)發(fā)展，對(duì)保障居民日常生活需要、全面促進(jìn)消費(fèi)、培育完整內(nèi)需體系和構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義。Z世代消費(fèi)者是指1995—2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響較大。當(dāng)Z世代消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)的主力軍時(shí)，加上銷售渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品自身等方面的更新?lián)Q代，推動(dòng)了新消費(fèi)群體的崛起及新消費(fèi)品牌的爆發(fā)。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)數(shù)字新基建的建設(shè)發(fā)展，新消費(fèi)品牌及企業(yè)通過(guò)不斷深入了解新的消費(fèi)者群體，發(fā)掘新消費(fèi)需求，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品、新品類等新賽道。因此，新消費(fèi)品牌在食品、服裝、美妝各個(gè)領(lǐng)域正在以超越傳統(tǒng)品牌的速度迅速崛起，各大新消費(fèi)品牌（如元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、喜茶、泡泡瑪特等）逐漸成為Z世代消費(fèi)者的“心頭好”。

本文主要通過(guò)對(duì)新商業(yè)時(shí)代主流消費(fèi)群體——Z世代消費(fèi)者（95后）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并將得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以研究影響Z世代人群購(gòu)買新消費(fèi)品牌的因素，主要包括社會(huì)影響因素（文化因素、社會(huì)階層因素等）、心理影響因素（動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、個(gè)性等）、環(huán)境影響因素（購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物條件等），并針對(duì)分析結(jié)果提出新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的優(yōu)化策略，能更好地指導(dǎo)新消費(fèi)品牌企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，幫助本土企業(yè)明確努力方向，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旨在推動(dòng)我國(guó)新消費(fèi)品牌的發(fā)展。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 關(guān)于Z世代消費(fèi)人群的文獻(xiàn)研究

劉小源（2021）通過(guò)構(gòu)建本土品牌購(gòu)買意愿影響因素模型，分析得出本土品牌應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、重視用戶體驗(yàn)、做好內(nèi)容營(yíng)銷、迎合個(gè)性化需求等方式樹立良好形象，以吸引Z世代消費(fèi)者。丁合蓉和董子涵（2021）提出，在亞文化消費(fèi)層面上，Z世代消費(fèi)群體逐步表現(xiàn)出個(gè)性多元化、超前消費(fèi)和圈層消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，導(dǎo)致此現(xiàn)象發(fā)生的原因主要有：科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)利益的推動(dòng)、亞文化同主流文化之間的碰撞和融合。敖成兵（2021）認(rèn)為，在如今多元化社會(huì)，消費(fèi)方式會(huì)隨著Z世代消費(fèi)人群的興趣愛好、心理特性及消費(fèi)習(xí)慣而受到巨大影響。與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)理念及方式與社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的變革相一致、同頻共振。

1.2 關(guān)于新消費(fèi)品牌的文獻(xiàn)研究

關(guān)鍵（2021）認(rèn)為，隨著Z世代消費(fèi)能力的不斷上升，同時(shí)在這股新消費(fèi)潮流的推動(dòng)下，一大批新消費(fèi)品牌突顯出來(lái)，它們具有全新品牌價(jià)值觀、品牌形象、傳播途徑、營(yíng)銷手段。肖明超（2021）提到Z世代消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，給新消費(fèi)品牌的發(fā)展帶來(lái)直接動(dòng)力。新消費(fèi)品牌發(fā)展的方向重點(diǎn)是深挖新人群的需求，并對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)新渠道進(jìn)行傳播營(yíng)銷。在社交媒體上，應(yīng)借助社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行品牌破圈，多場(chǎng)景平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷種草及圈層及跨圈層進(jìn)行最大化傳播。甘心和萬(wàn)重月（2021）提到新消費(fèi)品牌崛起的根基是中國(guó)不斷提高的、強(qiáng)大完備的制造能力，同時(shí)通過(guò)分析新消費(fèi)品牌的三大特點(diǎn)：面向新人群、開拓新渠道和研發(fā)新產(chǎn)品，總結(jié)出在數(shù)字化時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷方面，新消費(fèi)品牌應(yīng)更注重“數(shù)字化”和“精細(xì)化”，其核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)多渠道“種草”吸引到直播消費(fèi)，最終引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域這一營(yíng)銷邏輯。王雪靖（2022）通過(guò)研究探討得出結(jié)論：新消費(fèi)品牌可以通過(guò)獲取流量、贏得搜索、建立認(rèn)同、品牌內(nèi)化的步驟長(zhǎng)遠(yuǎn)地占據(jù)消費(fèi)者心中的地位，提高消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同及心理內(nèi)化。

2 研究假設(shè)

隨著Z世代逐漸成長(zhǎng)為主流消費(fèi)人群，市場(chǎng)涌現(xiàn)了大批目標(biāo)人群針對(duì)Z世代年輕群體的新消費(fèi)品牌，何悅和曾婷婷（2021）運(yùn)用S-O-R研究模型實(shí)證研究得出價(jià)格促銷對(duì)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策有顯著的正向影響?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：在新消費(fèi)情景下，價(jià)格促銷對(duì)Z世代購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

H2：在新消費(fèi)情景下，互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)Z世代購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

H3：在新消費(fèi)情景下，品牌形象對(duì)Z世代購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

H4：在新消費(fèi)情景下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)Z世代購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

正面網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)為消費(fèi)者贊美企業(yè)或產(chǎn)品及傳播滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的行為，如某個(gè)產(chǎn)品在購(gòu)物網(wǎng)站上的好評(píng)、小紅書的筆記、微博博主的推薦安利等。羅佳佳（2020）通過(guò)實(shí)證研究得出正面網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)情景正向影響消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買意愿，并且能夠提高品牌的知名度，樹立正面良好的服務(wù)形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的看法和消費(fèi)態(tài)度。基于上述研究，本文提出以下假設(shè)：

H5：在新消費(fèi)情景下，正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)Z世代購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查面向在校大學(xué)生展開，共發(fā)放230份問(wèn)卷，符合Z世代年齡特征的有202份有效問(wèn)卷（有效率為87.83%），在收回的有效樣本中，男性和女性的數(shù)量分別為95人和107人，分別占總調(diào)查人數(shù)的47%和53%，男女比例接近1∶1，即調(diào)研對(duì)象的性別分布均勻，且問(wèn)卷的α系數(shù)=0.963，問(wèn)卷分析的結(jié)論具有較高的可信度。

3.1 相關(guān)分析

為研究?jī)勺兞块g是否存在線性關(guān)系，本文通過(guò)相關(guān)分析研究刺激影響因素與Z世代購(gòu)買決策之間的關(guān)系（見表1）。

從相關(guān)分析結(jié)果得到，“Z世代購(gòu)買決策”分別與價(jià)格促銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和正面網(wǎng)絡(luò)口碑變量之間均呈現(xiàn)出顯著性正相關(guān)關(guān)系（p <0.01），且相關(guān)系數(shù)值除價(jià)格促銷為0.667外，其他均高于0.7。

3.2 回歸分析

在相關(guān)分析結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文利用多元線性回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證影響因素與Z世代購(gòu)買決策之間的關(guān)系（見表2）。

根據(jù)回歸分析前的方差分析結(jié)果，F(xiàn)=116.206，顯著性為0.000，小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為回歸方程整體顯著。

由表3可知，調(diào)整后的R2=0.741，表明回歸方程對(duì)數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果較好，模型對(duì)樣本擬合很好，即自變量?jī)r(jià)格促銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)因變量整體的74.1%差異都做出了解釋。且模型的VIF值均小于10，即模型不具有多重共線性問(wèn)題。價(jià)格促銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和正面網(wǎng)絡(luò)口碑的回歸系數(shù)值均顯著（p <0.01），可以得出回歸方程：Z世代購(gòu)買決

策=0.044+0.109×價(jià)格促銷+0.163×互動(dòng)營(yíng)銷+0.155×品牌形象+0.329×網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖+0.232×正面網(wǎng)絡(luò)口碑。

綜上可知，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5均得到驗(yàn)證，即在新消費(fèi)情景下，五個(gè)維度（價(jià)格促銷、互動(dòng)營(yíng)銷、品牌形象、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和正面網(wǎng)絡(luò)口碑）均對(duì)Z世代的購(gòu)買決策有顯著的正向影響。

4 營(yíng)銷策略建議

4.1 制定靈活多樣的優(yōu)惠組合策略

在新消費(fèi)情景下，Z世代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于追求性價(jià)比高的消費(fèi)，通過(guò)相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者的注意以及消費(fèi)欲望，比如促銷打折、返還策略、贈(zèng)品策略等。各大新消費(fèi)品牌可以通過(guò)采取打折策略迅速做出反應(yīng)，在不調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)上使品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，使自身品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“種草”進(jìn)行社交裂變

在新消費(fèi)情景下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠有效正面影響Z世代的購(gòu)買決策。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Z世代消費(fèi)者作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，注意力被分散在多個(gè)不同的平臺(tái)和渠道之中，因此新消費(fèi)品牌有必要通過(guò)社交媒體的“種草”來(lái)獲取Z世代消費(fèi)者的注意力。在進(jìn)行KOL網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)除了重點(diǎn)布局對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖KOL的社交媒體營(yíng)銷，還要借助建立“明星+紅人+素人”的科學(xué)化體系，打造出一個(gè)全民帶貨的氣氛，從而引爆社交進(jìn)行裂變傳播。

4.3 通過(guò)品牌IP化和品牌聯(lián)名來(lái)打破圈層

Z世代消費(fèi)人群作為新生代消費(fèi)人群，更傾向于能夠“玩”起來(lái)的互動(dòng)營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷能夠正向影響其購(gòu)買決策，因此品牌方可以通過(guò)將品牌IP化，提高可玩互動(dòng)性，然后持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容與IP話題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。另外還可以通過(guò)品牌聯(lián)名提高知名度和口碑，最終根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。作為聯(lián)名的雙方品牌往往都已具備一定的品牌知名度和口碑，因此產(chǎn)品會(huì)被高度認(rèn)可和消費(fèi)購(gòu)買。與此同時(shí)，還有助于雙方品牌進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，增大品牌的消費(fèi)人群并提高知名度，最終達(dá)到雙贏的局面。

4.4 運(yùn)用熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷樹立品牌正面形象

本文的研究結(jié)果表明，品牌形象和正面網(wǎng)絡(luò)口碑能夠有效正面影響Z世代的購(gòu)買決策。而關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷中的一把利器，基于社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷能夠有效幫助品牌樹立正面的品牌形象和網(wǎng)絡(luò)口碑，而這前提必須是積極正面的熱點(diǎn)營(yíng)銷，如疫情和自然災(zāi)害等情況下的企業(yè)捐贈(zèng)物資、節(jié)日前后的公益志愿慈善活動(dòng)和響應(yīng)綠色低碳生活的號(hào)召，同時(shí)還有激發(fā)國(guó)人愛國(guó)民族意識(shí)的新疆棉事件等。

4.5 通過(guò)線下體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑

各大新消費(fèi)品牌可以通過(guò)打造線下體驗(yàn)店引導(dǎo)消費(fèi)者參與進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，同時(shí)自發(fā)傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑，使消費(fèi)者成為品牌的“志愿宣傳者”，提升企業(yè)正面網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量。此外，各大新消費(fèi)品牌可以用沉浸式的場(chǎng)景、真實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)，給用戶創(chuàng)造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值，從而促進(jìn)品牌正面網(wǎng)絡(luò)口碑的生成。線下門店承載了線上店無(wú)法滿足的交互和體驗(yàn)功能，吸引了消費(fèi)者進(jìn)行探店打卡分享，有效提升品牌的正面網(wǎng)絡(luò)口碑。

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