盲盒經(jīng)濟(jì)何處去？
2023-06-05 02:04:00吳麗雅
瞭望東方周刊 2023年10期
吳麗雅
上海泡泡瑪特 （POP MART） 潮玩旗艦店
近年來，盲盒消費異軍突起。各類商家將商品裝進(jìn)“看不見”的盒子，紛紛投身這場火爆的生意。
不過，近期由京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的盲盒消費調(diào)查結(jié)果顯示，盲盒銷售存在諸多問題，如以售后、會員、規(guī)則糾紛等為代表的潮玩類盲盒平臺協(xié)議問題，借盲盒形式兜售三無產(chǎn)品、臨期過期食品及假冒偽劣產(chǎn)品問題，利用消費者好奇心誘導(dǎo)消費者高價購買商品問題，虛假宣傳問題等。
今年4月，山東一家盲盒類電商平臺因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機(jī)關(guān)立案偵查。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進(jìn)行抽獎“賭博”；南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”引發(fā)社會熱議……
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經(jīng)濟(jì)興盛的發(fā)展邏輯，也要發(fā)現(xiàn)并解決新現(xiàn)象背后的新問題。
盲盒何以扣動消費者心弦？盲盒經(jīng)濟(jì)如何向著健康、良性的方向可持續(xù)發(fā)展？
家長鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說是兒童消費三大坑?！?/blockquote>
情感價值高于實用價值
盲盒由日本的福袋、扭蛋發(fā)展而來，在我國，則以20世紀(jì)90年代的“集卡”營銷為最初形式。當(dāng)下所說的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費者在特定范圍內(nèi)隨機(jī)抽取方式銷售的商品。自從泡泡瑪特在2016年推出MOLLY系列盲盒，這種營銷模式便開始在潮玩市場積蓄力量。盲盒經(jīng)濟(jì)的出圈與爆火始于2019年。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)年度國內(nèi)盲盒玩具增速達(dá)609%，消費者人均購買4.2個。此后，這股盲盒熱潮席卷全國，向市場中多個行業(yè)推進(jìn)。
據(jù)《管理視野》雜志報道，在泡泡瑪特之后，潮玩手辦向著“她經(jīng)濟(jì)”、大眾化的方向邁步。除上游的設(shè)計師挖掘及IP設(shè)計外，一些企業(yè)已打通一條集合中游IP運營以及下游盲盒銷售等的全產(chǎn)業(yè)鏈，并以IP為核心，布局了潮玩、樂園、展會等多種業(yè)務(wù)。
盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費者帶來的驚喜感和刺激感。
中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費者購買產(chǎn)品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。抽盲盒的結(jié)果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。多名受訪消費者表示：“你不知道它開出來的是什么，有一種神秘感，如果打開后發(fā)現(xiàn)剛好是喜歡的那一款，就會很開心。”
此外，相比使用價值，年輕群體在消費中越來越追求情緒價值和精神價值。市場上銷量較高的盲盒多是有可愛造型的潮流玩具，消費者藉此釋放生活中的壓力和負(fù)面情緒，并獲得長久的陪伴感，這是消費者悅己消費方式和生活態(tài)度的體現(xiàn)。
潮玩盲盒消費者張瑩告訴《瞭望東方周刊》，自己會憑借盲盒結(jié)識同好，獲得精神價值。張瑩喜歡在社交媒體中發(fā)布盲盒相關(guān)內(nèi)容，由此展現(xiàn)自己的興趣、品位和生活方式。通過這種方式，她與其他同好進(jìn)行互動，建立友誼，形成愛好盲盒的趣緣圈層，發(fā)展出自己的文化。
“作為一種具有社交屬性的消費方式，盲盒的精神價值就在于能使消費者獲得自我認(rèn)同和群體歸屬感，這是屬于獨生子女一代的孤獨解藥?！睆埇撜f。
許多盲盒愛好者表示，盲盒娃娃代表著自己的某個側(cè)面。攝影愛好者“微波”在出門旅行時會把盲盒玩具帶上。他說：“它就相當(dāng)于我，我希望通過它的視角，向大家展示我看到的風(fēng)景、走過的地方?！?/p>
盲盒之所以在國內(nèi)外流行，還與商家的營銷策略有關(guān)。商家利用消費者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經(jīng)典IP合作，或設(shè)計出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費者的收集欲望。同時，商家在線上線下兩個空間中擴(kuò)展銷售渠道，以多元營銷場景吸引顧客駐足；對上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈的培育，也使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。
隨著“90后”慢慢成為消費主力，了解年輕人的偏好，成為了掌握財富密碼的關(guān)鍵點。
盲盒期待創(chuàng)新
在盲盒爆火的同時，消費者紛紛期待盲盒經(jīng)濟(jì)走出一條良性發(fā)展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發(fā)揮社會價值。
盲盒其表，IP其里。以盲盒中最為流行的品類潮玩為例，如果說盲盒為商品蒙上了一層神秘面紗，那IP就為其增添了持續(xù)發(fā)展的底氣。
與此同時，隨著盲盒IP層出不窮，同質(zhì)化問題容易凸顯。消費者小宇認(rèn)為：“現(xiàn)在的盲盒有點同質(zhì)化了，一些本該能做得好看的盲盒玩具卻做得不太好看?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒經(jīng)濟(jì)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，需要打造特色I(xiàn)P，更需要賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。
“就好像昔日收集水滸卡片而讓不少‘80后開始慢慢熟悉《水滸傳》；玩《三國志》《三國群英傳》而真正記住了各位三國英豪；不少人通過文創(chuàng)產(chǎn)品熟悉了更多的歷史文化名人以及他們的事跡和時代。”游戲產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂說。
河南博物院“考古盲盒”的“挖寶”過程（李安/ 攝）
以潮玩盲盒品牌MADology為例，其作為藝術(shù)家IP孵化平臺，創(chuàng)造出了谷蘑、水果動物園、小桑、返童等個性化IP形象。
該品牌主理人（負(fù)責(zé)品牌的整體性事務(wù)）任怡瑤告訴《瞭望東方周刊》：“我們的著眼點不全在潮玩市場，我們的初衷是幫助藝術(shù)家去打造具有他們自身藝術(shù)風(fēng)格特色的潮玩，藝術(shù)性成為我們品牌最大的特點?！睋?jù)介紹，該品牌孵化IP的思路在于“故事性”，這也便于對IP進(jìn)行電影化、動漫化和游戲化運營。以藝術(shù)家劉遠(yuǎn)創(chuàng)作的谷蘑系列產(chǎn)品為例，在其世界觀中，谷蘑是擁有尖端科技和魔法、同時愛好和平的外星部族，在降落到地球后，慢慢地與地球的生物和諧共生，融入當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，展開不同的旅程。
而具有中國風(fēng)的小桑系列盲盒，來源于MADology運營的IP“千里幽歌”，它原是藝術(shù)家俊西創(chuàng)作的東方奇幻風(fēng)格插畫故事的主角。任怡瑤認(rèn)為，傳統(tǒng)文化與盲盒潮流玩具并不矛盾，能以新的方式結(jié)合?！啊肚Ю镉母琛肥嵌卧瀹嬶L(fēng)格，但也有著中國奇幻神話的故事內(nèi)核，在繪畫表現(xiàn)手法中，融入了很多傳統(tǒng)的中國水墨畫寫意元素。”她說，“中國的年輕一代對中國傳統(tǒng)文化非常感興趣，也很有民族自豪感和認(rèn)同感?！?/p>
近年來，在新時代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。
河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品“失傳的寶物”，便頗受國內(nèi)外市場歡迎。它是河南博物院采用“動態(tài)文創(chuàng)”理念開發(fā)的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，包含了河南博物院數(shù)量眾多的文物微縮仿制模型。
“考古和開盲盒很像，你永遠(yuǎn)不知道下一秒會出現(xiàn)什么?！焙幽喜┪镌荷鐣?wù)部主任宋華表示，河南博物院的考古盲盒并不盲從近年來興起的盲盒熱，而是充分考慮到盲盒理念和考古工作的共性。相較于普通盲盒開盒即結(jié)束，“失傳的寶物”考古盲盒打開后需要消費者親手發(fā)掘，最終獲得寶物，這種互動體驗讓消費者可以在一個個獨立的“考古現(xiàn)場”中感受探秘歷史的瞬間。
亟待規(guī)范發(fā)展
新消費業(yè)態(tài)會帶來新的消費問題。
當(dāng)“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營銷利器，當(dāng)“萬物皆可盲盒”成為營銷套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象了。
根據(jù)京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布的盲盒消費調(diào)查結(jié)果，一些炒作者在二級市場炒出天價盲盒，部分商家實施虛假宣傳甚至詐騙，并設(shè)置有不退換條款。更有商家將紙片、頭繩裝進(jìn)“快遞盲盒”，充當(dāng)宣傳所稱的“丟件、棄件、拒件”，蒙騙消費者。還有一些盲盒App涉嫌消費欺詐，如以80%的價格回收消費者所購盲盒、且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。
新消費業(yè)態(tài)會帶來新的消費問題。當(dāng)“ 盲盒+” 變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數(shù)字藏品等各行業(yè)商家的營銷利器，當(dāng)“萬物皆可盲盒”成為營銷套路，盲盒行業(yè)也就頻頻滋生亂象了。
此外，以避免食物浪費為初衷的“剩菜盲盒”，銷售的是店家沒有賣完的食物，卻也成了投訴熱點。它雖然讓消費者以低價購得商品，但由于其現(xiàn)制類食品的性質(zhì)，食品安全及質(zhì)量難以保障，且商家每天售賣的食品存在差異，盲盒中的食物內(nèi)容很不固定，這種自帶風(fēng)險的生意難以持久健康發(fā)展。
最讓人無法忍受的是漠視生命和法律的寵物盲盒，這種悲劇曾多次發(fā)生。2021年四川成都一快遞點違規(guī)寄遞活體動物事件中，百余只寵物貓狗被關(guān)進(jìn)盲盒進(jìn)行售賣，一些寵物已經(jīng)死亡。有評論認(rèn)為，商家、平臺、快遞企業(yè)與消費者合力引發(fā)了這場不顧法律底線、漠視動物生命的寵物盲盒鬧劇。
泡泡瑪特官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購買盲盒的消費者中，18-24歲的群體占32%，25-29歲的群體占26%，30-34歲的群體占14.5%。值得注意的是，盲盒消費市場也存在部分未成年人群體。
家長鄒玉為自己8歲的小孩沉迷于盲盒而苦惱，她告訴《瞭望東方周刊》：“抽盲盒、抓娃娃、奧特曼卡，可以說是兒童消費三大坑?！?/p>
未成年人好奇心強(qiáng)，心智尚不成熟，價值體系尚未健全，而一些盲盒產(chǎn)品帶有恐怖、色情、暴力或封建迷信元素，沒有充分對未成年人保護(hù)進(jìn)行考量。針對未成年人保護(hù)，專家建議，企業(yè)應(yīng)建立盲盒產(chǎn)品分級策略。在銷售過程中，將潮玩進(jìn)行類別分區(qū)和給出提示等，可能是解決問題的較好方式。
治理“盲盒亂象”需多方共同發(fā)力。除遵照現(xiàn)有的消費者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)外，還需針對盲盒經(jīng)營的特殊性質(zhì)進(jìn)行規(guī)范。
2022年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經(jīng)營紅線，規(guī)定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，并在售后保障、未成年人保護(hù)等方面提出了倡導(dǎo)性建議。
針對盲盒市場監(jiān)管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場監(jiān)管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業(yè)，涉及整改門店數(shù)超3000家；石家莊高新區(qū)長江市場監(jiān)管所、常州市金壇區(qū)市場監(jiān)管局對各自轄區(qū)的盲盒經(jīng)營活動依法開展了專項執(zhí)法檢查……
MADology 藝術(shù)家劉遠(yuǎn)的“谷蘑”IP 簽售會
一些平臺方如淘寶網(wǎng)、抖音等也為盲盒經(jīng)營活動制定了管理規(guī)范。各方主體通過明確各項規(guī)定，為營造良好的盲盒經(jīng)營環(huán)境、助推盲盒經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展提供了保障。
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