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    張瑞敏:品牌的真諦是人的價值最大化

    2023-06-05 02:02:03
    商周刊 2023年11期
    關(guān)鍵詞:人單合一海爾

    30余年來,海爾堅持只做自主品牌,總結(jié)出完善的生態(tài)體系,建立起強大的生態(tài)品牌,引領(lǐng)物聯(lián)網(wǎng)時代,關(guān)鍵在于創(chuàng)造價值、傳遞價值、分享價值的三合一。

    大家好,我今天發(fā)言的題目是《品牌的真諦:人的價值最大化》。其實,這句話也是我從1984年開始創(chuàng)業(yè)直到今天,將近40年的時間,在創(chuàng)造品牌過程當中的一種感悟。這種感悟就是,真正的品牌絕不應該只停留在產(chǎn)品層面,而應該上升到人的價值層面。

    品牌體現(xiàn)兩種人的價值:第一種是品牌創(chuàng)造者創(chuàng)新價值的最大化,第二種是品牌享用者(用戶)體驗價值的最大化。如果把兩種最大化融合到一起,一定會創(chuàng)造出可持續(xù)迭代的品牌。因為用戶的個性化體驗需求是無止境的,這會倒逼出品牌創(chuàng)造者無止境的創(chuàng)新動力。這樣就可以創(chuàng)造出真正的品牌——動態(tài)進化、自我進化、歷久彌新——而不是一成不變的品牌,因為品牌不是靜態(tài)的。

    品牌是企業(yè)的加速器、互動器、進化器

    為了讓邏輯更嚴密一些,這里借用了西蒙·斯涅克的“黃金圈”理論。“黃金圈”理論是三個同心圓,從最中心的圓“為什么”出發(fā)。能問清楚“為什么”,其實就是明確了戰(zhàn)略方向。第二個圓是“怎么做”,就是戰(zhàn)略方向明確之后的戰(zhàn)略路線。最外面一個圓是“做什么”,就是戰(zhàn)略目標——最后的終極目標。

    聚焦到品牌上,是變成“三器”。

    第一是“加速器”。品牌效應促使企業(yè)加快發(fā)展,是企業(yè)發(fā)展的加速器。最直觀的表現(xiàn),品牌在市場上一定“賣得多、賣得快、賣得賺”。因此會出現(xiàn)兩類企業(yè),一類是世界著名品牌企業(yè)(如耐克、阿迪達斯、蘋果等),一類是為這些品牌代工的企業(yè)。

    第二是“互動器”。要創(chuàng)造品牌,就要有互動性。和誰互動?和用戶互動,以用戶為師。就是管理大師德魯克在《管理的實踐》中所說的,企業(yè)的目的只有一個正確而有效的定義,就是創(chuàng)造顧客,也就是創(chuàng)造用戶。這是至理名言,品牌一定是用戶定義的,而不是檢測機構(gòu)定義的。

    第三是“進化器”。這是終極目標,不斷進化出終身用戶?,F(xiàn)在的企業(yè)基本沒有終身用戶,只有顧客。因為產(chǎn)品賣出去之后,交易完成,就和顧客沒有聯(lián)系了。對終身用戶來說,交易結(jié)束只是交互的開始,企業(yè)要一直和他們交互,為他們創(chuàng)造價值。

    海爾創(chuàng)牌:不做代工只做自主品牌

    海爾可能是中國最早的以自主品牌出口產(chǎn)品的家電企業(yè)。海爾從1989年開始批量出口產(chǎn)品,直到2015年才過了盈虧平衡點,也就是虧了大概26年。國際上有個定律,一個企業(yè)在母國之外創(chuàng)造品牌,至少應該虧8年。海爾是在全世界創(chuàng)品牌,今天這個地區(qū)賺了,明年那個地區(qū)賠了。期間,有很多世界知名品牌,希望海爾做定牌、做代工,我們都拒絕了,我們只做自主品牌。

    從2015年到2021年,海爾從盈虧平衡點到超過代工的利潤率,又過了6年,前前后后經(jīng)過了30多年。但這個代價是值得的,因為創(chuàng)出了自己的世界名牌。

    2015年,海爾有冰箱在歐洲售價2999歐元,在商場里和那些世界品牌處在同樣的價位,甚至比有的品牌還要高。2003年,海爾在日本東京銀座點亮了中國企業(yè)在日的第一塊廣告牌。海爾從2009年到2022年,連續(xù)14年位居歐睿國際發(fā)布的全球大型家用電器品牌零售量第一的位置。事實上,中國家電產(chǎn)品出口量大概是全世界最大的,但以自主品牌出口的很少,這顯示了海爾自創(chuàng)品牌的競爭力。

    自創(chuàng)品牌難在什么地方?難在要有定力、心無旁騖、滴水穿石。《孫子兵法》里有一句話:故兵聞拙速,未睹巧之久也。我們忙活30多年,直到現(xiàn)在才開始真正創(chuàng)出自己的品牌。是不是“拙速”?挺笨拙的,速度也不快,但這是值得的?!拔炊们芍靡病保绻栆婚_始做定牌,雖然不會虧損,但永遠不會有自己的品牌。

    品牌要與時俱進,工業(yè)經(jīng)濟時代是產(chǎn)品品牌,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代是平臺品牌,物聯(lián)網(wǎng)時代是生態(tài)品牌。而品牌溢價張力是“三個零”:“零缺陷、零延誤、零距離”。

    產(chǎn)品品牌是“零缺陷”,誰是“零缺陷”,誰的品牌張力就最大,最典型的表現(xiàn)就是豐田汽車。

    平臺品牌是“零延誤”,誰能及時送達,誰就有競爭力。全世界的電商都在用算法控制快遞小哥,讓產(chǎn)品及時送達。

    生態(tài)品牌需要“零距離”。用戶的“零距離”,不是顧客,而是終身用戶。合作方的“零距離”,不只是供貨者,而是共同創(chuàng)造用戶價值,形成生態(tài)。生態(tài)創(chuàng)造用戶價值,這有點像無邊界的熱帶雨林,而不是像現(xiàn)在的企業(yè),都是一個個有圍墻的花園。

    海爾不但入選了凱度BrandZ評選的全球品牌100強,最特殊的是連續(xù)4年成為唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。很多世界大品牌都希望進入生態(tài)品牌之列,但是都沒有進入,因為它們都是產(chǎn)品品牌或平臺品牌。

    海爾為什么可以連續(xù)4年成為唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌?物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的定義,核心是為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。簡單說,就是“三合一”:創(chuàng)造價值、傳遞價值、分享價值的三合一。而一般企業(yè)遵循的是波特提出的價值鏈理論,產(chǎn)品賣出去,就結(jié)束了。只有創(chuàng)造價值,沒有傳遞價值,更沒有分享價值,不可能形成循環(huán)。

    企業(yè)一定要加快轉(zhuǎn)型。這是一個必然性的規(guī)律,因為否定之否定是辯證法三大規(guī)律之一。例如,肯定階段是“小作坊式的定制”,比如在街道上開了一家服裝店,肯定是只為周邊的顧客量身定做服裝。但到工業(yè)化階段,“標準化的大規(guī)模制造”否定了“小作坊式的定制”,把所有尺碼標準化,你只需要挑選一件和你的身材相符合的衣服。到現(xiàn)在,又是否定之否定,還是定制,但上升了一個高度,不是小作坊定制,而是大規(guī)模定制。對企業(yè)來說,這是一個必然的趨勢,一定要從現(xiàn)在的大規(guī)模制造的模式轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制。

    另外,需要抓住人工智能的機會。電商平臺比傳統(tǒng)企業(yè)銷售要好,也只是提供了一個讓顧客可以海選商品的平臺?,F(xiàn)在的用戶需要個性化體驗,有國外經(jīng)濟學家稱之為“我經(jīng)濟”(以我為中心的經(jīng)濟)或“我體驗”(以我為中心的體驗)。人工智能帶來了新的機遇。例如,ChatGPT出現(xiàn)了,海爾將其迭代為HomeGPT,利用HomeGPT和用戶對話,可以根據(jù)用戶的指令,自動編制用戶專屬的定制體驗場景。

    生態(tài)品牌的基礎(chǔ)是生態(tài)體系

    生態(tài)品牌的基礎(chǔ)是生態(tài)體系。海爾首先建立了一個生態(tài)體系,把科層制的他組織,變成自組織,把被管理的員工變成自主人。

    經(jīng)典管理的三要素是管理的主體(領(lǐng)導者),管理的客體(員工),管理的工具(管理方法),但這是錯誤的。海爾把科層制全部顛覆,把所有中層部門取消,中層部門12,000名管理者變成創(chuàng)業(yè)者,要么創(chuàng)業(yè),要么離開。取消中間層后,海爾創(chuàng)客自發(fā)組織了4000多個小微,所謂小微就是小的組織,一個小微10人左右。普通員工成為自主創(chuàng)客,成為自主人,核心就是把CEO手里的三個權(quán)利放給他們:決策權(quán)、薪酬權(quán)、用人權(quán)。德魯克在《德魯克的最后忠告》中說:“每個人都是自己的CEO”。不是說每個人都可以成為CEO,而是每個人都可以擁有CEO的那種自主權(quán)。

    海爾的“人單合一”和“鏈群合約”可以用兩個比喻來說明。

    第一是水母。水母出現(xiàn)在6億5000萬年以前,比恐龍還要早,但生存到現(xiàn)在,水母卻不是一種高等動物,沒有心臟、沒有呼吸系統(tǒng)、沒有消化系統(tǒng),但就是反應快,每一個觸角只要碰到獵物,就會迅速捕捉,而且各部分會自動協(xié)同?!叭藛魏弦弧本褪沁@樣,每個人和用戶連在一起,發(fā)現(xiàn)市場機遇,不需要請示報告、不需要得到指示,直接去創(chuàng)造機會。

    第二是海星。海星有5條腿,有個神奇的再生功能:斷掉一條腿,會長出一條腿。更神奇的是斷掉的那條腿又能長成一個5條腿的海星。因為這條斷掉的腿,帶有海星所有的機能,如消化機能、繁殖機能等?!版溔汉霞s”就是一群自主創(chuàng)客創(chuàng)造和滿足一個新的需求,創(chuàng)造和滿足好了需求之后發(fā)現(xiàn)新的需求,再分出一部分人,成為新的鏈群合約,在海爾叫鏈群合約的“自裂變”。

    海爾為了打造生態(tài)品牌創(chuàng)造的生態(tài)系統(tǒng),簡單說是三部分:卡薩帝、三翼鳥、卡奧斯。

    很多人認為卡薩帝只是一個高端品牌。其實,卡薩帝一詞來自意大利語,由兩個詞拼起來,一是家,一是藝術(shù),代表家的藝術(shù)。海爾不想把產(chǎn)品變成冷冰冰的家電產(chǎn)品,而希望把它變成藝術(shù)品,更希望能成為智能產(chǎn)品。

    成為智能產(chǎn)品,就會向三翼鳥發(fā)展,不再是單純的產(chǎn)品,而是可以組合成智慧廚房、智慧客廳等。三翼鳥是計算機上百萬次的迭代,最后生成出來的一個混沌自畫像,表示萬事萬物都會解體,解體之后會冒出奇異吸引子。奇異吸引子可以創(chuàng)造倍增的效率、指數(shù)性的增長,引發(fā)“蝴蝶效應”,實現(xiàn)從1到無窮大的效應。

    再往前是卡奧斯,代表新的生態(tài)。卡奧斯是古希臘神話中的元神,是第一個神,沒有這個神,其他一切都不存在。因為卡奧斯的出現(xiàn),才有各種各樣的神靈,所以卡奧斯被稱為萬物之母。如果說三翼鳥是從1到無窮大,卡奧斯就是從0到1,進入很多行業(yè)(如化工、服裝、陶瓷等)創(chuàng)造生態(tài)價值:生態(tài)訂單、生態(tài)收益、生態(tài)品牌。一個服裝廠,成本大概只是售價的30%,還賺不到錢,因為是大規(guī)模制造。引入卡奧斯以后,和用戶產(chǎn)生聯(lián)系,形成生態(tài),形成大規(guī)模定制,就能創(chuàng)造生態(tài)收益。

    做物聯(lián)網(wǎng)時代的引領(lǐng)者

    變成生態(tài)品牌,一定要做引領(lǐng)者,不能引領(lǐng),就沒有地位。主要是兩個層面的引領(lǐng),一是標準的引領(lǐng),一是模式的引領(lǐng)。

    在國際標準中,海爾制定的物聯(lián)網(wǎng)標準,共有92個。不是海爾要求別人遵守,而是所有標準組織成員投票,最后海爾多票勝出,才由海爾主持制定。

    現(xiàn)在全球有14個“人單合一”研究中心,包括硅谷也有研究中心。海爾沒有派出一個人,全由當?shù)氐膶W者和企業(yè)家來運營。現(xiàn)今已有41.5萬家成員企業(yè),分布在75個國家,其中8.2萬家企業(yè)正在復制“人單合一”模式。并于2021年頒發(fā)了第一份全球人單合一認證證書。證書上的”RDHY”,就是“人單合一”漢語拼音的首字母。

    海爾是中國獲得“燈塔工廠”稱號最多的企業(yè)。海爾兼并了日本三洋、美國GEA、新西蘭斐雪派克、歐洲CANDY。我們和其他公司最大的不同在于沒有派一個人去,只是讓他們接受“人單合一”模式。

    海爾形象地將“人單合一”比喻成“沙拉醬”。一盤沙拉里有各種不同的蔬菜,相當于各個國家的企業(yè)有不同的文化,沙拉醬就是“人單合一”。不同的文化都能接受“人單合一”,日本是集體主義,美國是個人主義,現(xiàn)在全都接受了。

    最典型的是美國GEA,兼并時一共12,000多人,是比較大的一個兼并事件。但從兼并那年開始,GEA已經(jīng)連續(xù)5年復合增長率保持了兩位數(shù)增長(營收和利潤)。其實兼并之前,GEA的復合增長已經(jīng)停止,甚至是下降的。

    為什么這一切會發(fā)生?因為GEA改變了觀念。2016年6月6日,在兼并GEA的會議上,我和GEA的500名中高層管理者見面,最后在互動環(huán)節(jié),有一個管理者站起來問,你們今天兼并了我們,我們想知道,你們憑什么來領(lǐng)導我們。這句話的潛臺詞是,你們海爾曾經(jīng)不遠萬里跑到GE來學習,今天兼并GEA,是不是只是因為有錢了?你們有什么能力領(lǐng)導我們,全世界的企業(yè)都曾學習GE。我說,這個問題的定位錯了,我兼并你,我絕對不是你的上級,也不是你的領(lǐng)導,我只是你的股東,我們有共同的上級和領(lǐng)導,就是用戶。以前GE沒有用戶,只有顧客,現(xiàn)在我們攜手,將共同創(chuàng)造用戶價值的最大化。

    GEA改變了,和用戶連在了一起。舉個簡單的例子,GEA的12,000人在兼并之前,激勵機制就是委托代理激勵機制,通俗地說就是“金手套”和“股權(quán)制”,能夠享受股權(quán)激勵的只有10多人。采用“人單合一”之后,12,000人中有4000人可以得到激勵,這激發(fā)了每個人的積極性。

    美國人最引以為傲的是《獨立宣言》?!丢毩⑿浴返诙蔚牡谝痪涫恰叭巳松降取?,但在其他大企業(yè),員工仍然只是被動的執(zhí)行者,因此并不真正平等。所以,“人單合一”一定會在全球普及,很多國家的企業(yè)都會爭相加入這個行列。在物聯(lián)網(wǎng)時代,“人單合一”體現(xiàn)人的尊嚴、人的價值最大化。物聯(lián)網(wǎng)時代給中國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇,更多的還是機遇。我們應該抓住機遇,努力成為全世界擁有最多生態(tài)品牌,并且是生態(tài)品牌發(fā)展最快的國家。

    (本刊記者高奕靜據(jù)海爾集團創(chuàng)始人、董事局名譽主席張瑞敏5月13日在2023中國品牌發(fā)展國際論壇上的主題演講整理,未經(jīng)本人審閱。)

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