“后醬酒熱”時(shí)代逆勢(shì)增長(zhǎng)：挖掘茅臺(tái)穿越周期之力

李嘉志

丁雄軍表示，人們追求美好生活驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。

自2017年起，醬香型白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，到2021年達(dá)到頂峰，市場(chǎng)稱(chēng)此輪行情為“醬酒熱”；但隨著醬酒消費(fèi)逐漸回歸理性，又有觀點(diǎn)擔(dān)憂未來(lái)醬酒市場(chǎng)的走勢(shì)將會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，特別是會(huì)影響醬酒龍頭茅臺(tái)的表現(xiàn)。

然而現(xiàn)實(shí)結(jié)果是，茅臺(tái)非但沒(méi)有受到影響，反而持續(xù)維持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大有引領(lǐng)醬酒市場(chǎng)逐步向好發(fā)展之勢(shì)。

“綜合30多萬(wàn)終端店反饋的節(jié)后進(jìn)貨額，以茅臺(tái)為代表的高端白酒受到影響不大?！钡?08屆全國(guó)糖酒會(huì)酒店展上，酒水咨詢(xún)公司盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成的觀點(diǎn)，也增強(qiáng)了醬酒投資者的信心。

僅以2021年與2022年兩年數(shù)據(jù)為例，年初茅臺(tái)均定下“營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)15%”的目標(biāo)，年報(bào)數(shù)據(jù)均顯示超額完成任務(wù)；就在人們懷疑“醬酒熱”退潮將影響茅臺(tái)業(yè)績(jī)時(shí)，2023年一季度數(shù)據(jù)顯示，378.56億元營(yíng)收與207.95億元?dú)w母凈利潤(rùn)，分別增長(zhǎng)20%與20.59%——茅臺(tái)繼續(xù)穿越周期。

回顧這些年茅臺(tái)的發(fā)展，無(wú)論市場(chǎng)風(fēng)向如何調(diào)整，堅(jiān)守的信條沒(méi)有改變：獨(dú)特釀造環(huán)境、精湛釀造工藝、產(chǎn)品品牌張力、厚重美酒文化、強(qiáng)大政產(chǎn)學(xué)研力量。堅(jiān)守這五大“比較優(yōu)勢(shì)”，也成為茅臺(tái)的成功哲學(xué)。

“茅臺(tái)要在追求極致美的路上，滿足人們對(duì)美好生活的向往，這就是茅臺(tái)要走的高質(zhì)量發(fā)展道路?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍數(shù)次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)。

香味細(xì)膩、酯香柔雅協(xié)調(diào)、杯中香氣經(jīng)久不變、入口綿延醇厚回味悠長(zhǎng)……這是“醬酒熱”剛起勢(shì)時(shí)，眾多消費(fèi)者的共同觀點(diǎn)。

作為該品類(lèi)的典型代表，茅臺(tái)更是通過(guò)醬酒核心產(chǎn)區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)守沿用百年“12987”傳統(tǒng)工藝——一年生產(chǎn)周期，端午踩曲、重陽(yáng)投料，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次取酒；歷經(jīng)5大工藝過(guò)程、30道工序、165個(gè)工藝環(huán)節(jié)打造精品，行業(yè)龍頭的形象早已深入人心。

原產(chǎn)地、微生物群落、釀造工藝、基酒資源的“四項(xiàng)資源”，更是成為茅臺(tái)贏得市場(chǎng)口碑的四大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，茅臺(tái)酒與系列酒已經(jīng)完整覆蓋普及、中高端、藏品級(jí)不同需求：茅臺(tái)迎賓酒與茅臺(tái)王子酒等系列酒迎合大眾市場(chǎng)，茅臺(tái)飛天和茅臺(tái)生肖酒滿足高端宴請(qǐng)的需要，80、50、30等不同年份陳年貴州茅臺(tái)酒用于紀(jì)念收藏。

“當(dāng)前，我們正處在‘美時(shí)代’，滿足人民對(duì)美好生活的向往是茅臺(tái)的奮斗目標(biāo)?！泵嫦蛉码A段，丁雄軍用“美時(shí)代”的理念進(jìn)行總結(jié)。既然消費(fèi)者都愿意采購(gòu)茅臺(tái)產(chǎn)品，體現(xiàn)對(duì)美好生活的向往，茅臺(tái)就用精品，滿足多樣化的需求。

自2017年以來(lái)，中國(guó)醬酒銷(xiāo)售收入始終維持向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)；茅臺(tái)的營(yíng)收也維持同步向上的趨勢(shì)，在2021年首次實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破千億，2022年連續(xù)第二年?duì)I收破千億。

在浪潮興起時(shí)，茅臺(tái)得以全面獲得“醬酒熱”帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。

進(jìn)入2022年下半年后，市場(chǎng)逐漸理性，“醬酒熱”的熱度漸散。

根據(jù)盛初咨詢(xún)發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)：2023年春節(jié)前一個(gè)月，國(guó)內(nèi)終端白酒出貨同比下降約31%。春節(jié)后一個(gè)月，國(guó)內(nèi)終端白酒出貨同比僅增長(zhǎng)10%——白酒消費(fèi)場(chǎng)景正在修復(fù)，消費(fèi)者采購(gòu)訴求在升溫，但沒(méi)有想象中的迫切。

“目前，白酒行業(yè)存在著庫(kù)存過(guò)高、消費(fèi)下降與預(yù)期轉(zhuǎn)弱的三重危機(jī)”。正如白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛的觀點(diǎn)，白酒行業(yè)確實(shí)存在一定增長(zhǎng)壓力，從而推動(dòng)行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰；可是正是這樣的調(diào)整，反而讓茅臺(tái)這樣的龍頭企業(yè)成為“馬太效應(yīng)”的受益者。

“白酒行業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒的時(shí)代?！卑凑战?jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平判斷，“醬酒熱”的降溫實(shí)為白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的表現(xiàn)之一，今后行業(yè)集中度不斷提升，品牌化、品質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)愈加明顯。

這樣看來(lái)，當(dāng)前茅臺(tái)的布局正迎合市場(chǎng)發(fā)展的需要。2022年茅臺(tái)繼續(xù)豐富產(chǎn)品條線，遵照五匠質(zhì)量觀及365質(zhì)量管控體系的精品標(biāo)準(zhǔn)，推出茅臺(tái)1935覆蓋千元價(jià)位段。結(jié)合原有產(chǎn)品線，茅臺(tái)進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)布局。

隨后推出的茅臺(tái)冰淇淋，在抬高整體業(yè)績(jī)的同時(shí)，更是在年輕用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)一步普及茅臺(tái)的高端品牌形象。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺(tái)酒連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售破千億，茅臺(tái)1935、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒為代表的系列酒營(yíng)收達(dá)到159.39億元，同比增長(zhǎng)26.55%，業(yè)績(jī)形成了“雙輪驅(qū)動(dòng)”，有效對(duì)沖了市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)加大科研投入，深刻洞察茅臺(tái)酒與眾不同的科學(xué)解釋?zhuān)瑥亩柚鷦?chuàng)新的力量找到進(jìn)一步提升茅臺(tái)酒品質(zhì)的路徑。

丁雄軍介紹，隨著科學(xué)研究的深入，茅臺(tái)進(jìn)一步解析了茅臺(tái)酒的生態(tài)密碼、工藝密碼、時(shí)間密碼、品質(zhì)密碼、健康密碼和微生物密碼?！罢沁@些神奇的密碼，賦予茅臺(tái)酒的‘美’和‘好’，成就茅臺(tái)酒在中國(guó)白酒行業(yè)與世界蒸餾酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位?！倍⌒圮娬f(shuō)。

堅(jiān)守苛求品質(zhì)的底線，利用科學(xué)技術(shù)探索未來(lái)發(fā)展之道，茅臺(tái)不用懼怕調(diào)整期的眾多挑戰(zhàn)，仍將發(fā)展的主動(dòng)權(quán)掌控在手中。

資料來(lái)源：2017年一2023年（一季度）公告 制圖：張玲

資料來(lái)源：智研咨詢(xún)

整體來(lái)看，各方對(duì)“醬酒熱”逐步回歸理性已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但回歸理性不代表沒(méi)有機(jī)會(huì)。

“市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)中，今年二三月份醬酒消費(fèi)率先復(fù)蘇，具有重要標(biāo)志意義的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步恢復(fù)，對(duì)醬酒動(dòng)銷(xiāo)形成很大帶動(dòng)，整體庫(kù)存水平已顯著低于去年同期?！闭缰袊?guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)所言，雖然受到一系列不確定性因素影響，白酒市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整階段，但在大環(huán)境逐步改善后，無(wú)疑醬酒表現(xiàn)出更強(qiáng)的穩(wěn)定性。

丁雄軍曾表示：“茅臺(tái)帶頭，其他大、中、小醬酒企業(yè)跟上，就會(huì)擴(kuò)大醬酒市場(chǎng)占有率，所以大家完全不用擔(dān)心?！?/p>

根據(jù)2022年度報(bào)告顯示，目前茅臺(tái)在建產(chǎn)能項(xiàng)目共有3個(gè)，其中3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目、“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩一期建設(shè)項(xiàng)目以及茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目已分別累計(jì)投資48.66億元、4.29億元以及85萬(wàn)元。

一系列提升產(chǎn)能的舉措，正是茅臺(tái)看好未來(lái)的重要表現(xiàn)；這樣的信心，也讓各方看好茅臺(tái)的繼續(xù)成長(zhǎng)。

近三個(gè)月來(lái)，各大券商發(fā)布48份研報(bào)，包括信達(dá)證券、民生證券、開(kāi)源證券等40家機(jī)構(gòu)給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，海通國(guó)際、萬(wàn)聯(lián)證券、招銀證券等8家機(jī)構(gòu)給予“增持”評(píng)級(jí)。其中不乏對(duì)茅臺(tái)估值低估、逾期修復(fù)的判斷，彰顯對(duì)管理層的信心。

如此看來(lái)，各方認(rèn)為“醬酒熱”降溫，也許只是消費(fèi)者學(xué)會(huì)了更理性選擇，不是市場(chǎng)上行的結(jié)束，而是向更好發(fā)展的開(kāi)始。